2020年中国男士美妆市场洞察.pdf

20202020中国男士美妆市场洞察中国男士美妆市场洞察2020年12月巨量算数CONTENT目录03010204男士美妆市场概况男士美妆内容分析男士美妆人群解读男士美妆营销洞察01男士美妆市场概况男士美妆市场概况美妆行业热度不断攀升，内容量和互动量较去年增张超过50%2019-2020抖音月度美妆内容播放量趋势彩妆护肤个护清洁美妆工具香水美妆品类美妆品类2020Q32020Q3播放量占比播放量占比彩妆55%护肤27%个护清洁9%美妆工具5%香水4%1212亿亿+日均播放量3535万万+日均发布量25002500万万+日均互动量2019年2020Q32020亿亿+日均播放量5656万万+日均发布量39003900万万+日均互动量+67%+67%+60%+60%+56%+56%数据来源：巨量算数，2019-2020年，增速计算为2020年Q3日均值 vs2019年日均值2019-2020抖音美妆内容现状品类分布：成熟品类增速放缓，精华、洁面、定妆增长加大2020Q3抖音彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音护肤TOP品类分布唇彩口红粉底定妆眼线眼影遮瑕眉笔睫毛膏唇膏腮红面膜面部精华洁面防晒化妆水面霜眼部精华播放量播放量数据来源：巨量算数，2020Q3同比增长-4%4%+34%+34%+251%+251%+71%+71%+55%+55%+244%+244%+419%+419%+170%+170%+22%+22%+153%+153%同比增长同比增长+7%+7%+49%+49%+124%+124%+46%+46%+58%+58%+213%+213%+47%+47%品牌分布：2020年国际品牌内容关注度份额持续扩大+87%+87%同比增长率同比增长率2020Q3 美妆品牌相关内容播放量国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播放量品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q352%57%64%32%23%22%16%20%14%2020Q12020Q22020Q3本土传统本土新锐国际品牌品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播放量品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q355%59%48%20%20%27%25%21%25%2020Q12020Q22020Q3奢华品牌中高端品牌大众品牌品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额品牌属性分布品牌层级分布数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q32020Q1-2020Q3抖音美妆品牌相关内容播放量分布品牌集中度：国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体趋稳60%63%64%86%86%82%2020Q12020Q22020Q3国际品牌Top5Top102020Q1-2020Q3抖音美妆行业不同市场品牌声量集中度变化89%88%88%99%98%98%2020Q12020Q22020Q3本土新锐品牌Top5Top1059%55%63%86%86%87%2020Q12020Q22020Q3本土传统品牌Top5Top10数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q3，品牌声量集中度为品牌播放量占比-4%+4%抖音不同性别人群对美妆内容的月度播放量趋势女性男性男性的美妆认知提高，护肤意识明显增强彩妆护肤男性男性+12%+12%+58%+58%数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3女性女性+37%+37%+28%+28%2020Q3不同性别人群关注关注美妆内容的播放量同比增长率同比增长率75%25%2020Q3份额占比男士美妆内容市场潜力释放，增速超大盘，护肤主导，彩妆起势数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3抖音男士美妆内容月度播放量趋势男士护肤男士彩妆男士香水男士个护男士美妆工具56%21%12%彩妆护肤美妆大盘男士美妆男士美妆美妆整体美妆整体+80%+80%+31%+31%+36%+36%+82%+82%+39%+39%香水+104%+104%+109%+109%+58%+58%2020Q3抖音美妆内容播放量增速11%2020Q3份额占比男士美妆市场声量主要聚焦在洁面和化妆水等基础品类数据来源：巨量算数，2020Q3，增速计算为2020Q3 vs2019Q32020Q3抖音男士彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音男士护肤TOP品类分布遮瑕粉底隔离修容唇彩口红播放量排名洁面化妆水剃须面膜防晒播放量排名但男性护肤需求已然精细化发展，进阶品类的搜索需求加大数据来源：巨量算数，2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2020年抖音美妆内容搜索量月度趋势整体搜索量男士搜索量男士搜索占比16%23%1.1亿2500万面膜洗面奶防晒精华眼霜面霜化妆水乳液2020Q3抖音护肤品类搜索分布洗面奶面膜剃须防晒精华素颜霜眼霜爽肤水整体男性7、8月是主动搜索美妆内容的高峰期男性对美妆内容的搜索量持续增长功效成分男女的搜索需求差异明显，男士重点关注痘肌问题，抗痘成分是首选清痘祛痘清洁/黑头美白防晒补水保湿控油抗老抗氧眼部问题舒缓/修复收敛毛孔男性清洁/黑头美白清痘祛痘防晒持久/不脱妆补水保湿抗老抗氧控油眼部问题舒缓/修复女性VC氨基酸透明质酸水杨酸维A酸烟酰胺甘油金盏花女性2020Q3抖音TOP搜索护肤【功效】2020Q3抖音TOP搜索护肤【成分】数据来源：巨量算数，2020Q3VC氨基酸维A酸水杨酸甘油透明质酸烟酰胺寡肽男性如果满足男性成分党？直击痛点、专业解读、效果对比点赞量：点赞量：2万推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶产品卖点展示：产品卖点展示：借助剧情的表现方式，更自然植入产品借助剧情的表现方式，更自然植入产品使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻介绍明星成分及功效，更具信服力介绍明星成分及功效，更具信服力去黑头去黑头点赞量：点赞量：10万推广产品：敷尔佳虾青素面膜推广产品：敷尔佳虾青素面膜产品卖点展示：产品卖点展示：从功效出发，直击男性用户问题肌痛点从功效出发，直击男性用户问题肌痛点突出明星成分及针对功效，更具信服力突出明星成分及针对功效，更具信服力以对话的方式呈现，一问一答更有代入感以对话的方式呈现，一问一答更有代入感祛痘祛痘点赞量：点赞量：1万推广产品：推广产品：WISWIS芦荟胶芦荟胶产品卖点展示：产品卖点展示：从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐突出明星成分及针对功效，更具信服力突出明星成分及针对功效，更具信服力站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强去痘印去痘印1月2月3月4月5月6月7月8月9月2020年1-9月抖音男士护肤功效搜索趋势清洁/黑头清痘祛痘美白防晒补水保湿男性用户的护肤需求周期性波动，需把握不同周期的营销重点防晒起量期：防晒起量期：5 56 6月月清洁清洁&清痘祛痘清痘祛痘起量期：起量期：3 3月月高峰期：高峰期：8 8月月美白起量期：美白起量期：Q3Q3季度高峰季度高峰数据来源：巨量算数，2020年1-9月男妆品牌入局者升级，大牌头部效应显著，新锐品牌亮眼出场2020年抖音男士美妆品牌TOP10排名品牌名称1欧莱雅2WIS3伦敦圈层4极男5高夫6曼秀雷敦7吉列8理然9赫恩10满婷男士美妆新锐品牌代表粉丝量：17w+获赞量:190w+专属的品牌主张发声账号专属的品牌主张发声账号 以大众关注度较高的情感主题切入以大众关注度较高的情感主题切入 传递品牌鼓励新生代男士打破常规、传递品牌鼓励新生代男士打破常规、拒绝从众的品牌精神，持续吸引粉丝拒绝从众的品牌精神，持续吸引粉丝累计评论次数：7w累计获赞量:744w 由头部明星带动发起，达人助推，由头部明星带动发起，达人助推，引发全网模仿，增加产品曝光引发全网模仿，增加产品曝光 高额流量奖励，激发创作热情高额流量奖励，激发创作热情伦敦圈层伦敦圈层极男极男数据来源：巨量算数，2020年1-10月，品牌排名依据品牌相关内容播放量，案例数据截止至2020年12月15日#盐系极男不螨之道盐系极男不螨之道累计话题播放量43004300万万伦敦圈层和你说伦敦圈层和你说02男士美妆人群解读男士美妆人群解读平台产品覆盖亿级用户，其中超过一半为男性981020.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%男女020406080100120抖音用户性别分布占比TGIDAU6 6亿亿DAU1.31.3亿亿MAU1.81.8亿亿109109900%10%20%30%40%50%60%男女020406080100120头条用户性别分布占比TGI104104960%10%20%30%40%50%60%男女020406080100120西瓜用户性别分布占比TGI数据来源：抖音DAU数据截止2020年8月，含抖音火山版；今日头条DAU数据来自QuestMobile2020年1月数据;西瓜视频MAU来自官方2020年8月数据；平台人群属性分布来自于QuestMobile2020年6月数据男士美妆用户已经成为瞩目的颜值力量美妆用户整体美妆用户整体97009700万万+数据来源：巨量算数，2020.9男性美妆用户男性美妆用户美妆女性用户美妆女性用户2020年9月【抖音】美妆人群数量分布男士美妆用户以中青年为主体，小镇青年潜力巨大10010110298950204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上抖音美妆人群年龄分布美妆人群男士美妆人群TGI8990941051091060204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%抖音美妆人群城市等级分布美妆人群男士美妆人群TGI数据来源：巨量算数，2020年10月168330204060801001201401601800.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%男女抖音美妆人群性别分布美妆人群男士美妆人群TGI年轻男士特征明显，不仅喜欢影视、游戏、时尚、运动类内容，同时高度关注新闻、汽车等严肃内容；成熟男士内容偏好相对大众化，但对汽车、旅行、游戏仍表现出明显关注汽车和游戏内容受男性美妆人群的偏爱，年轻男性兴趣点突出2020年10月【抖音】美妆人群TOP视频兴趣TGI数据来源：巨量算数，2020年10月TGI=100150158154165141153127118125109113拍摄影视新闻文化教育游戏运动时尚二次元汽车美食动植物舞蹈创意旅行亲子18-30岁男性美妆人群TGI30岁+男性美妆人群TGI小镇青年处于入门护肤阶段，一线成熟精英保养意识更先潮不同年龄男士美妆人群护肤品类偏好不同地域男士美妆人群护肤品类偏好品类TGI洁面104眼部精华103面部精华102品类TGI眼部精华 112面部精华 108化妆水101品类TGI眼部精华 104洁面102化妆水102品类TGI面霜104剃须103防晒102品类TGI剃须111面霜111防晒101品类TGI洁面143面膜113面部精华 103品类TGI洁面120乳液109面部精华 107品类TGI防晒113乳液112化妆水110品类TGI眼部精华312化妆水283防晒267一线四线及以下新一线二线三线数据来源：巨量算数，2020Q303男士美妆内容分析男士美妆内容分析如何吸引男性用户？专业讲解、卖点突出，完美展示产品特性强功效助攻黑科技加持聚焦核心功效，突出明星成分黑科技加持，科技感赋予产品新的生命力质地讲解一秒涂出好气色，精致美男就是你点赞量：点赞量：144万点赞量：点赞量：3万点赞量：点赞量：1万数据来源：巨量算数，2020年如何引导男士消费？达人的专业人设更具种草优势“网红打假”造声势专业测评赢关注借力网红产品打假制造热点，欲扬先抑，突出产品特质效果对比激发用户购买欲效果反差博眼球“科普式种草”让用户在专业测评中“被种草”购物车点击量购物车点击量带货亮点展示：带货亮点展示：借助打假网红产品造势话题，迅速吸引围观打假在先，产品展示在后，通过对比增强产品特点打假在先，产品展示在后，通过对比增强产品特点突出明星成分与功效，促进剁手转化突出明星成分与功效，促进剁手转化64万购物车点击量购物车点击量15万购物车点击量购物车点击量12万带货亮点展示：带货亮点展示：借助“拯救被前女友抛弃“的男士为切入点，引发关注强烈对比使用产品前后的形象反差，突出产品高性能强烈对比使用产品前后的形象反差，突出产品高性能一机四用，多功能易上手，打造极致性价比一机四用，多功能易上手，打造极致性价比带货亮点展示：带货亮点展示：通过显微镜下的毛孔真相引发用户共鸣通过成分讲解，引导用户理解清洁面膜原理通过成分讲解，引导用户理解清洁面膜原理根据肤质提出清洁面膜正确使用方法，根据肤质提出清洁面膜正确使用方法，赢得用户好感赢得用户好感数据来源：巨量算数，2020年男士护肤细分品类优秀视频分析洗面奶、精华、面膜点赞量：点赞量：16万播放量：播放量：123万推广产品：极男海盐除螨洗面奶推广产品：极男海盐除螨洗面奶内容特点：使用产品前后效果对比内容特点：使用产品前后效果对比产品卖点展示：产品卖点展示：借助剧情的表现方式，自然植入产品借助剧情的表现方式，自然植入产品使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻介绍明星成分及功效，更具信服力介绍明星成分及功效，更具信服力推广产品：妮维雅男士水活小蓝管推广产品：妮维雅男士水活小蓝管内容特点：生活展示内容特点：生活展示产品卖点展示：产品卖点展示：借助酷炫的运镜和音乐卡点，十分亮眼借助酷炫的运镜和音乐卡点，十分亮眼明星成分及功效说明，体现产品实力明星成分及功效说明，体现产品实力博主高品质的生活方式和形象，更能引发男性用户博主高品质的生活方式和形象，更能引发男性用户的信服和模仿的信服和模仿点赞量：点赞量：42万播放量：播放量：1100万洗面奶精 华面 膜点赞量：点赞量：7万播放量：播放量：670万推广产品：理然男士祛痘面膜推广产品：理然男士祛痘面膜内容特点：生活场景内容特点：生活场景+效果对比效果对比产品卖点展示：产品卖点展示：生活类达人通过日常场景讲解，真实自然生活类达人通过日常场景讲解，真实自然连续性测评，前后效果对比，突出针对男性设计的亮点连续性测评，前后效果对比，突出针对男性设计的亮点从功效出发，直击男性用户问题肌痛点从功效出发，直击男性用户问题肌痛点男士美妆细分品类优秀视频分析防晒、粉底点赞量：点赞量：165万点赞率点赞率2.4%推广产品：红地球养肤粉底液推广产品：红地球养肤粉底液内容特点：全方位产品测评内容特点：全方位产品测评产品卖点展示：产品卖点展示：达人表现力极强，产品讲解幽默有趣达人表现力极强，产品讲解幽默有趣妆感展示清晰、妆感展示清晰、真实真实养肤特质、包装、色号等优势全方位呈现养肤特质、包装、色号等优势全方位呈现产品卖点展示：产品卖点展示：以剧情的方式演绎“军训不晒黑”的秘密，通过姐弟对以剧情的方式演绎“军训不晒黑”的秘密，通过姐弟对话的方式自然展现植入产品及特点话的方式自然展现植入产品及特点突出不用卸妆的特点，对男士“懒人党”友好突出不用卸妆的特点，对男士“懒人党”友好对比前后使用效果，体现产品显著防晒效果对比前后使用效果，体现产品显著防晒效果点赞量：点赞量：1.7万点赞率：点赞率：8.9%推广产品：御推广产品：御menmen防晒霜防晒霜内容特点：全方位产品测评内容特点：全方位产品测评04男士美妆营销洞察男士美妆营销洞察曼秀雷敦的整合营销经验密集投放引爆流量Topview等硬广达人深度种草KOL合作种草到拔草一站打通快闪店内直购竞价广告品牌塑形象品牌塑形象效果促转化效果促转化曼秀雷敦&抖音硬广+明星&KOL携手品牌原生内容，短期密集投放打响知名度品效品效合一合一热门IP合作助力品牌破圈，够有趣、够热血，也要明星在线高夫高夫x x辣目洋子辣目洋子推广产品：推广产品：WW高夫男士光耀瓶高夫男士光耀瓶点赞量点赞量4.3万播放量播放量110万借力“综艺感”成功出圈借力“综艺感”成功出圈“热血体育”赛事引话题“热血体育”赛事引话题#自然堂喜马拉雅极限越野跑自然堂喜马拉雅极限越野跑推广产品：自然堂男士龙血露推广产品：自然堂男士龙血露话题播放量话题播放量411万人气明星在线玩转直播人气明星在线玩转直播薛之谦薛之谦 x x 唯品会直播唯品会直播推广产品：膜法世家面膜等推广产品：膜法世家面膜等2525个商品个商品看播峰值看播峰值86万IPIP化化破圈破圈数据来源：巨量算数，2020年全民任务PK消灭胡须渣，快速让年轻用户认识并爱上品牌1.通过年轻人易上手又爱玩的消消乐游戏操作2.利用二次元漫画贴纸，植入品牌产品快速剃须干净的强大卖点3.成功让年轻消费群通过玩游戏爱上产品，迅速激发用户兴趣舒适Schick#消灭渣男大作战视频总点赞数7,834,8927,834,892视频评论次数317,444317,444视频总播放量2.42.4亿亿参与视频量68,90268,902转发分享次数104,894104,894参与话题人数53,63053,630年轻化年轻化互动互动年轻TA自造大量植入产品的UGC，快速提升品牌热度吃土少女的日常点赞量：10.1wGary成旭点赞量：12.5w陈仕贤Csx点赞量：24.1w陈靖川点赞量：9.3w一叶子发布任务 品牌视频宣导达人创作带动用户互动参与精选排行筛选更多tab-banner添加话题位热点榜单热点视频年轻化年轻化互动互动舒适通过抖音的流量权益实现活动强势曝光，让更多年轻人有了一个跟达人同台竞技，通过游戏PK赢高分。在比拼过程中，达人&用户制造了大量UGC的优质视频去传播和炒热产品，辐射更广范围的年轻用户。数据说明2020Q1-2020Q3（除特别说明外）报告中数据分析人群为18岁以上成年人报告中男士美妆内容指抖音中内容为男士护肤、男士彩妆、男士香水等产品或品牌相关的短视频内容男士美妆人群：指定周期内点赞美妆内容的男性用户内容播放量、评论、点赞等数据来源为内部数据平台TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群较总体人群对该事物的关注度更高TGI=样本占比/总体占比*100巨量算数谢谢2020年12月