2021男性消费洞察报告.pdf

QuestMobile2021QuestMobile2021 男性消费洞察报告男性消费洞察报告20212021-0606-1616本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据选取时间）数据选取时间：2021年4月2 2）数据来源：）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3 3）名称释义：）名称释义：KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告专指在微信公众号、微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩上持续发布内容、产生影响力的个人或者机构。01男性用户泛娱乐特征突出，男性用户泛娱乐特征突出，消费能力不输女性消费能力不输女性随着移动互联网的深度渗透，男性月活跃用户规模已超随着移动互联网的深度渗透，男性月活跃用户规模已超6 6亿，其亿，其中，中，9090后、后、0000后年轻男性用户表现出更高的活跃度后年轻男性用户表现出更高的活跃度00后90后80后70后0%10%20%30%40%20212021年年4 4月月 中国移动互联网男女用户中国移动互联网男女用户年代分布年代分布女性用户男性用户52.8%47.2%20212021年年4 4月月 中国移动互联网用户中国移动互联网用户性别分布性别分布男性用户女性用户月活跃用户规模6.136.13亿亿Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月TGI102.5102.097.7101.4注：TGI=男性用户年代分布的月活跃占比除以全网整体用户年代分布的月活跃占比*100130.0 150.2 050100150200女性用户男性用户20212021年年4 4月月 男女用户月人均使用时长男女用户月人均使用时长和女性相比，男性在游戏、新闻及阅读等行业投入更多时间和女性相比，男性在游戏、新闻及阅读等行业投入更多时间Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月单位：小时49.2 39.1 26.4 19.7 11.1 101.9 94.1 124.8 110.9 110.3 0204060移动视频 移动社交 手机游戏 新闻资讯 数字阅读20212021年年4 4月月 男性用户一级行业男性用户一级行业月人均使用时长月人均使用时长 TOP5TOP5月人均使用时长月人均使用时长TGI单位：小时注：1.月人均使用时长：目标人群中启动某个应用分类的人均月使用时长；2.月人均使用时长TGI：目标人群中启动某个应用分类的月人均使用时长除以全网该应用分类的月人均使用时长*100；3.已剔除系统工具行业QuestMobile数据显示，截止2021年4月，男性用户月人均使用时长超150小时，高出女性用户20小时31.5 30.6 30.5 28.7 26.0 19.6 18.6 16.3 14.6 12.5 010203040微信王者荣耀抖音快手极速版快手抖音极速版 今日头条新浪新闻哔哩哔哩和平精英男性用户对手机游戏的投入不容小觑，用户时间争夺越发激烈的男性用户对手机游戏的投入不容小觑，用户时间争夺越发激烈的环境下，游戏依旧是男性的喜爱环境下，游戏依旧是男性的喜爱20212021年年4 4月月 男性用户月人均使用时长男性用户月人均使用时长 TOP10 APPTOP10 APP（MAU5000MAU5000万）万）注：1.人均使用时长：目标人群中启动某个App媒介的人均月使用时长，其值等于目标人群中启动某个App媒介的月总使用时长除以启动的月活跃用户数；2.选取APP月活跃用户规模5000万以上，按照月人均使用时长降序取TOP10Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月所在行业移动社交手机游戏移动视频移动视频移动视频移动视频新闻资讯新闻资讯移动视频手机游戏单位：小时73.8%69.1%59.5%49.1%48.1%44.4%38.8%31.0%28.5%25.0%23.3%19.9%17.2%13.8%13.5%102 99 103 108 103 93 111 111 137 91 109 132 105 74 74 0%50%100%社交视频网购资讯音乐团购游戏办公汽车学习阅读理财环境时尚拍照20212021年年4 4月月 男性用户兴趣偏好活跃占比男性用户兴趣偏好活跃占比TOP15TOP15活跃占比活跃占比TGI男性用户线上兴趣广泛且特点突出，在社交、娱乐、购物等主要男性用户线上兴趣广泛且特点突出，在社交、娱乐、购物等主要场景之余，对汽车、理财等领域偏好显著场景之余，对汽车、理财等领域偏好显著注：1.活跃占比=目标人群具有某个标签属性的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；2.活跃占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月男性用户也是线上高消费人群的中坚力量，且保持持续增长态势，男性用户也是线上高消费人群的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力线上消费能力10001000元以上男性用户已达元以上男性用户已达1.221.22亿亿Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月55.0%45.0%20212021年年4 4月月 线上消费能力线上消费能力10001000元以上元以上用户性别分布用户性别分布男性用户女性用户TGI：104.11.04 1.14 1.22 012019-042020-042021-04男性线上消费能力男性线上消费能力10001000元以上用户规模元以上用户规模趋势趋势单位：亿+9.6%+7.0%男女用户对于手机终端品牌的选择差异性较大，男性用户更加集男女用户对于手机终端品牌的选择差异性较大，男性用户更加集中在华为、苹果等品牌，相比之下，女性用户更加偏爱中在华为、苹果等品牌，相比之下，女性用户更加偏爱OPPOOPPO、vivovivo等品牌等品牌23.4%32.4%20.6%22.6%23.3%15.1%7.6%11.8%19.2%9.7%2.6%4.6%3.3%3.8%女性用户男性用户20212021年年4 4月月 不同性别用户智能终端各品牌活跃设备数量占比不同性别用户智能终端各品牌活跃设备数量占比华为 Apple OPPO小米vivo三星其他Source：QuestMobile QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年4月注：荣耀品牌目前统计入华为品牌02低频、高价及沉浸特点背后，低频、高价及沉浸特点背后，是男性强大的消费力是男性强大的消费力（统领页）（统领页）Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年6月男性消费场景及特点男性消费场景及特点特点：沉浸特点：沉浸手机游戏充值、小说及音乐会员等线上娱乐消费特点：高价特点：高价房产类、汽车等大型开支项消费偏好集中在车品、3C数码类等相对低频品类特点：低频特点：低频娱乐消费场景娱乐消费场景大宗消费场景大宗消费场景日常消费场景日常消费场景61.0%34.4%27.5%11.2%8.6%5.7%4.9%4.4%3.1%3.0%91 76 100 105 98 70 142 114 119 130 0%30%60%90%淘宝拼多多京东闲鱼淘特唯品会华为商城苏宁易购得物(毒)小米商城活跃渗透率活跃渗透率TGI日常消费场景：头部综合电商平台承载着男性用户主要购物需求，日常消费场景：头部综合电商平台承载着男性用户主要购物需求，以以3C3C产品为主的数码电商类产品为主的数码电商类APPAPP深受男性用户的偏爱深受男性用户的偏爱20212021年年4 4月月 男性用户在移动购物行业男性用户在移动购物行业APPAPP渗透率渗透率 TOP10TOP10注：1.活跃渗透率=某目标人群启动某个App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；2.活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月所在行业综合电商综合电商综合电商闲置交易综合电商综合电商数码电商综合电商综合电商数码电商日常消费大宗消费娱乐消费174.5 152.5 140.2 136.9 129.6 122.7 113.1 97.9 95.6 91.2 车品企业手机数码运动家装鞋靴医药百货服装男性用户男性用户关注度占比TGI男性用户消费偏好集中在车品、男性用户消费偏好集中在车品、3C3C数码类等数码类等“低频”特点品类上，“低频”特点品类上，女性用户则多以母婴、食品及美妆类等相对高频消耗品为主女性用户则多以母婴、食品及美妆类等相对高频消耗品为主20212021年年4 4月月 男女用户消费品类关注度占比男女用户消费品类关注度占比TGI TOP10TGI TOP10140.6 123.5 122.4 121.6 118.9 118.4 116.2 111.7 111.5 111.3 母婴食品美妆饰品洗护内衣电器箱包生鲜保健女性用户女性用户关注度占比TGI注：1、关注度：指浏览过消费品类相关内容以及商品详情页的人群中，浏览过某细分品类相关内容以及商品详情页的人群占比；2、关注度占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃用户数占比/全网具有该标签属性的月活跃用户数占比*100；3、选取男女用户消费品类关注度占比TOP20，按照关注度占比TGI进行排序取TOP10Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月日常消费大宗消费娱乐消费191 158 112 128 125 130 95 91 102 95 8080后后173 147 166 147 134 115 119 96 85 77 9090后后0000后年轻用户对于手机、运动以及鞋靴等偏悦己类商品更加关注，后年轻用户对于手机、运动以及鞋靴等偏悦己类商品更加关注，随着年龄的增长，随着年龄的增长，8080、7070后男性用户消费品类偏好趋同，集中在后男性用户消费品类偏好趋同，集中在汽车用品、办公以及家装等品类汽车用品、办公以及家装等品类180 170 92 121 114 156 103 89 115 118 7070后后90 101 258 137 265 40 232 143 72 91 车品企业手机数码运动家装鞋靴医药百货服装0000后后20212021年年4 4月月 不同年龄代际男性用户消费品类关注点占比不同年龄代际男性用户消费品类关注点占比TGITGI分布分布注：1、关注度：指浏览过消费品类相关内容以及商品详情页的人群中，浏览过某细分品类相关内容以及商品详情页的人群占比；2、关注度占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃用户数占比/全网具有该标签属性的月活跃用户数占比*100；Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月日常消费大宗消费娱乐消费51.0%29.7%17.3%113.1 99.2 81.2 0%20%40%60%90后(含00后）80后70后男性用户年龄代际占比分布男性用户年龄代际占比分布活跃占比活跃占比TGI大宗消费场景：日常消费场景之外，房产类大宗消费的背后，更大宗消费场景：日常消费场景之外，房产类大宗消费的背后，更多是男性用户的参与，越来越多步入工作和适婚年龄的多是男性用户的参与，越来越多步入工作和适婚年龄的9090后成为后成为该消费场景下的主要人群该消费场景下的主要人群Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月66.2%33.8%用户性别分布用户性别分布男性用户女性用户TGI：125.320212021年年4 4月月 房产类消费人群画像房产类消费人群画像注：房产类消费人群指关键动态标签为买房/租房/装修的活跃用户日常消费大宗消费娱乐消费汽车无疑是男性最大的“玩具”消费，无论是有车人群还是计划买汽车无疑是男性最大的“玩具”消费，无论是有车人群还是计划买车人群，男性用户都是主力军车人群，男性用户都是主力军Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月71.3%28.7%20212021年年4 4月月 有车用户性别分布有车用户性别分布男性用户女性用户TGI：134.880.0%20.0%20212021年年4 4月月 计划买车用户性别分布计划买车用户性别分布男性用户女性用户TGI：151.5日常消费大宗消费娱乐消费8,466 7,468 7,034 6,610 6,063 68.9%72.2%72.4%77.0%80.3%05,00010,000学好姐姐车坛老炮儿大师说车 虎哥说车盟主安全官20212021年年4 4月月 汽车汽车KOLKOL行业行业去重活跃用户数去重活跃用户数 TOP5TOP5去重活跃用户数男性用户占比汽车资讯类汽车资讯类APPAPP融合汽车资讯、测评、询价比价及社区等综合服融合汽车资讯、测评、询价比价及社区等综合服务成为男性用户的聚集地，以专业讲解、趣味活动等为主题的汽务成为男性用户的聚集地，以专业讲解、趣味活动等为主题的汽车类车类KOLKOL吸粉效果显著，拓宽了汽车内容触达渠道吸粉效果显著，拓宽了汽车内容触达渠道注：去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年4月；QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：万6,532 2,584 2,218 1,356 188 77.4%87.3%73.8%79.6%75.4%05,00010,000汽车之家易车懂车帝 汽车报价大全有驾20212021年年4 4月月 汽车汽车资讯资讯APPAPP行业行业月活跃用户规模月活跃用户规模 TOP5TOP5活跃用户数男性用户占比单位：万日常消费大宗消费娱乐消费计划买车男性用户年龄趋向多元化计划买车男性用户年龄趋向多元化Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月5.1%16.7%27.7%26.4%12.7%6.7%4.8%6.7%17.0%29.1%23.1%11.5%7.2%5.5%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上0%10%20%30%40%计划买车男性用户年龄分布计划买车男性用户年龄分布2020-042021-04合计+3.3%+3.3%合计+1.2%+1.2%日常消费大宗消费娱乐消费106.2 104.9 103.8 103.4 102.1 0306090120在线视频手机游戏在线阅读短视频在线音乐20212021年年4 4月月 泛娱乐领域男性付费用户占比泛娱乐领域男性付费用户占比TGITGI娱乐消费场景：男性用户为泛娱乐领域消费的主流人群，对在线娱乐消费场景：男性用户为泛娱乐领域消费的主流人群，对在线视频、手机游戏等泛娱乐行业均表现出明显的付费倾向视频、手机游戏等泛娱乐行业均表现出明显的付费倾向Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月注：付费用户占比TGI=某行业男性付费用户的月活跃占比除以该行业男性用户的月活跃占比*100。日常消费大宗消费娱乐消费15.1%10.1%7.4%5.1%1.8%1.6%1.5%1.4%1.4%1.3%115 106 71 127 129 124 121 135 144 163 0%10%20%王者荣耀和平精英开心消消乐欢乐斗地主（腾讯）穿越火线：枪战王者JJ斗地主腾讯欢乐麻将全集使命召唤手游原神天天象棋20212021年年4 4月月 男性用户在手机游戏男性用户在手机游戏 APPAPP渗透率渗透率 TOPTOP1010活跃渗透率活跃渗透率TGI除了消除类女性向游戏外，男性对于手机游戏整体表现出较高的除了消除类女性向游戏外，男性对于手机游戏整体表现出较高的偏好，飞行射击、偏好，飞行射击、MMORPGMMORPG类深受类深受0000后、后、9090后男性用户的喜爱，后男性用户的喜爱，8080、7070后男性用户独爱棋牌类游戏后男性用户独爱棋牌类游戏注：1.活跃渗透率=某目标人群启动某个App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；2.活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月所在行业MOBA飞行射击消除游戏传统棋牌飞行射击传统棋牌传统棋牌飞行射击MMORPG传统棋牌日常消费大宗消费娱乐消费94 93 76 110 97 135 109 90 70 225 8080后后138 124 74 160 122 119 154 166 201 136 9090后后（接上页）（接上页）63 62 66 83 77 135 76 86 70 145 7070后后193 166 66 160 290 98 147 234 292 133 王者荣耀和平精英开心消消乐欢乐斗地主穿越火线JJ斗地主腾讯欢乐麻将使命召唤原神天天象棋0000后后20212021年年4 4月月 不同年龄代际男性用户手机游戏活跃渗透率占比不同年龄代际男性用户手机游戏活跃渗透率占比TGITGI分布分布注：1.活跃渗透率=某目标人群启动某个App媒介的月活跃用户数除以该目标人群的月活跃用户数；2.活跃渗透率TGI=目标人群中某个App媒介的月活跃渗透率除以全网中该App媒介的月活跃渗透率*100；3.图表中部分略写游戏APP全称为：欢乐斗地主（腾讯）、穿越火线：枪战王者、腾讯欢乐麻将全集、使命召唤手游。Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月所在行业所在行业MOBA飞行射击消除游戏传统棋牌飞行射击传统棋牌传统棋牌飞行射击MMORPG传统棋牌日常消费大宗消费娱乐消费03逐渐显性化的消费新趋势逐渐显性化的消费新趋势（统领页）（统领页）Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年6月男性消费新趋势男性消费新趋势Copy paste fonts.Choose the only option to retain text经典经典IPIP情怀情怀运动潮流运动潮流颜值效应颜值效应蕴含体育精神和传奇故事的球鞋文化深受年轻群体价值认同，逐渐衍生为潮流文化美妆KOL影响力向男性渗透，男性“颜值管理”觉醒经典IP跨越年代界限，背后庞大的男性受众消费群体，吸引多领域品牌联合，IP亦得以走进生活运动潮流：年轻男性用户引领运动潮流，同时也逐渐向更多元人运动潮流：年轻男性用户引领运动潮流，同时也逐渐向更多元人群扩圈群扩圈74.2%25.9%10.9%57.8%12.2%9.1%3.6%2.8%3.6%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上识货63.1%36.9%16.6%50.8%12.7%10.2%3.2%2.5%4.0%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上得物（毒）20212021年年4 4月月 典型运动潮流类典型运动潮流类APP APP 用户画像用户画像性性别别年年龄龄119.578.2 182.4 327.3 55.7 58.4 26.8 27.8 28.4 140.3 54.8 119.9 372.9 53.6 51.7 30.3 30.7 25.6 TGITGITGITGI注：TGI=目标App某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月28.3%29.0%30.7%0%10%20%30%40%2019-042020-042021-04运动潮流男性用户运动潮流男性用户2525岁及以上占比趋势岁及以上占比趋势646.0 1,617.6 2,456.6 01,0002,0003,0002019-042020-042021-04运动潮流男性用户规模趋势运动潮流男性用户规模趋势单位：万注：运动潮流用户指得物（毒）、识货APP活跃去重用户颜值效应：随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类颜值效应：随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类KOLKOL的的影响正在向男性用户渗透，精致影响正在向男性用户渗透，精致boyboy驱动男性美妆护肤及医美的驱动男性美妆护肤及医美的发展发展Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月2021年4月 美妆KOL行业男性受众月活跃去重用户规模1.851.85亿亿瑜大公子李佳琦Austin77英姐7.1%17.2%25.2%17.1%10.1%9.9%13.5%105.5 123.5 111.6 96.4 87.9 65.7 67.3 0%20%40%20212021年年4 4月月 美妆美妆KOLKOL行业行业男性受众用户年龄分布男性受众用户年龄分布活跃占比活跃占比TGI20212021年年4 4月月 典型美妆典型美妆KOLKOL注：1.去重活跃用户规模：在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的去重用户数；2.活跃占比：在统计周期内，目标KOL行业男性受众中某个标签属性的活跃用户数占该KOL行业活跃用户数的比例；3.活跃占比TGI=目标KOL男性受众中某个标签属性的活跃占比除以全KOL平台男性受众具有该标签属性的活跃占比*100潜力巨大的男性美妆市场吸引新老玩家入场，国货对男士吸引力潜力巨大的男性美妆市场吸引新老玩家入场，国货对男士吸引力不输国外经典美妆品牌，新兴国产男性美妆品牌迎来发展机遇不输国外经典美妆品牌，新兴国产男性美妆品牌迎来发展机遇278.2 265.7 256.9 234.9 233.0 221.3 202.0 179.1 155.1 153.9 010020030020212021年年4 4月月 男性用户美妆品牌关注度占比男性用户美妆品牌关注度占比TGITGI TOP10TOP10注：1、关注度：在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例；2、关注度占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃用户数占比/全网具有该标签属性的月活跃用户数占比*100Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月品牌所属国产国产国产国产国产国产美国日本国产法国123.4 121.5 118.5 108.3 97.2 050100150祛眼袋种植牙治疗粉刺植发牙齿矫正20212021年年4 4月月 男性用户医美项目关注度占比男性用户医美项目关注度占比TGITGI关注度占比TGI随着男性也越来越重视自己的外表，男性医美市场日益崛起，更随着男性也越来越重视自己的外表，男性医美市场日益崛起，更加关注面部及头部医美，如祛眼袋、治疗粉刺、植发等加关注面部及头部医美，如祛眼袋、治疗粉刺、植发等Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月注：关注度占比TGI=目标人群某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100经典经典IPIP情怀：英雄属性的经典情怀：英雄属性的经典IPIP齐天大圣与奥特曼成为多年龄段齐天大圣与奥特曼成为多年龄段男性共同的童年偶像，也成为众多品牌打入男性市场的重要联名男性共同的童年偶像，也成为众多品牌打入男性市场的重要联名选择选择70.4%29.6%12.6%24.4%22.1%11.1%5.1%5.6%19.1%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上齐天大圣50.8%49.2%16.1%30.2%21.6%10.4%7.9%5.1%8.7%男女18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上奥特曼20212021年年4 4月月 典型典型IPIP关键词关注用户画像关键词关注用户画像性性别别年年龄龄（189.5）（173.8）（148.4）（140.4）（136.6）TGITGITGITGI注：1.IP关注用户：指在统计周期内浏览相关IP关键词内容的用户；2.TGI=目标IP关注用户某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年4月（接上页）（接上页）Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年6月联名汽车联名汽车2019年6月 奇瑞联名大闹天宫推出奇瑞5x HERO版与手机合作与手机合作2020年3月 OPPO与上美影合作，复刻经典的120帧版大闹天宫，以凸显了OPPO Find X2系列画质优势联名联名APPAPP品牌品牌2021年6月 美团和大闹天宫联名，借助“齐天大圣”影响力将品牌的定位更为深入人心联名服装联名服装2020年4月 优衣库x奥特曼系列联动T恤发售两大经典两大经典IPIP持续焕发活力持续焕发活力联名手机联名手机2021年4月 一加发布最新机型一加9R，产品大使为迪迦奥特曼联名手表联名手表2019年 手表品牌UNDONE 与奥特曼展开合作推出联名表款Color Timer系列手表