2019年深圳市内衣行业发展状况研究报告.pdf

深圳市内衣行业发展状况深圳市内衣行业发展状况研究报告研究报告深圳市内衣行业协会深圳市内衣行业协会2019.121目 录第一章 内衣行业发展综述第一节 中国内衣行业定义及分类一、行业概念及定义二、行业主要产品大类第二节 中国内衣行业发展状况分析一、内衣行业发展主要特点二、内衣行业消费分析（一）内衣行业消费人群分析（二）内衣行业消费特点分析（三）内衣行业消费趋势分析第二章 深圳内衣行业发展综述第一节 深圳内衣产业发展状况分析一、深圳内衣产业发展概况二、深圳内衣产业品牌分布三、深圳内衣产业集群状况四、深圳内衣产业发展特点五、深圳内衣产业发展优势六、深圳内衣产业发展策略第二节 内衣行业出口前景分析第三章 内衣行业领先企业生产经营状况分析第一节 安莉芳（中国）服装有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析第二节 深圳市汇洁集团股份有限公司一、企业发展基本情况二、企业主要产品分析第四章 深圳内衣行业销售渠道与发展策略分析第一节 内衣行业销售渠道分析一、内衣销售渠道发展概况（一）内衣销售渠道发展阶段（二）内衣销售渠道发展趋势二、内衣主要销售渠道分析第二节 内衣行业电子商务分析二、内衣行业电子商务分析（一）服装行业电子商务规模分析（二）内衣行业电子商务规模现状第三节 内衣企业渠道发展策略分析2一、内衣品牌代理商心理分析二、内衣行业渠道发展趋势与创新（一）内衣行业渠道发展趋势（三）内衣行业渠道创新分析第五章 深圳内衣行业发展趋势分析与前景预测第一节 深圳内衣市场发展趋势一、深圳内衣市场发展趋势分析二、深圳内衣市场发展前景预测第二节 深圳内衣行业进入壁垒一、资金壁垒二、品牌壁垒三、技术壁垒四、渠道壁垒第三节 深圳内衣行业投资建议一、内衣行业投资风险分析（一）原材料风险（二）劳动力成本上升风险（三）流行周期和季节性风险（四）市场竞争风险（五）汇率波动风险二、内衣行业投资相关建议3第一章第一章 内衣行业发展综述内衣行业发展综述第一节第一节 中国内衣行业定义及分类中国内衣行业定义及分类一、行业概念及定义一、行业概念及定义内衣又被译为 UnderCover 或 UnderWear，这是 1983 年以来服装界的用语。花样款式以女性的内衣为主，它包括紧身胸衣（Corset）、乳罩（BraCup）、掐腰（WaistNipper）、连胸紧身衣（All-in-one）、背心式衬裙（Camisole）、短腰（Short）等许多种类。广义上只要是穿在人体里面的衣服，都可称为内衣。二、行业主要产品大类二、行业主要产品大类（一）根据内衣不同品种来划分内衣是消费者日常生活中的“贴身伴侣”。一般而言，内衣是指穿在人体里面的衣服，故又有“内部时装”之称。内衣可分为三类，即贴身内衣、调整内衣（又名矫正内衣）和装饰内衣（又名补正内衣）。1、贴身内衣是指贴身穿着，用于吸湿保暖等功能的内衣，一般包括汗衫、棉毛衫裤、内裤等。2、调整内衣是指旨在矫正人体某些部位，调整人体曲线的内衣，包括胸罩、腹带、束裤、垫臀等。3、装饰内衣则是为了掩饰太暴露太透明的服装，使人体曲线更富于朦胧美感的内衣，包括带装饰花边或刺绣的长短内衣、长短衬裙等。（二）根据内衣制造的面料来划分内衣根据制造的面料可以划分为以下几个种类。1、纯棉内衣。这是最常见的内衣，优点是天然纤维、吸汗性好、价格适中。缺点是排汗性差，经实验，洗涤后 30 分钟仅干 8%，并有洗涤后缩水、领口袖口易变形等问题。2、丝绸内衣。多为女性内衣，优点是天然纤维，穿着轻柔舒适，排汗性好，30 分钟快干率为 83%。缺点是洗涤要求高，每次洗后需要熨烫整理，而且成本较高。3、合成纤维内衣。新兴的内衣种类。传统观念上人们较难接受这种内衣。4但随着科技的飞速发展，美国杜邦公司的科学家们研制出一种外表具有四条管道的聚酯纤维，被称为“导汗新干线”。用它做成的内衣具有比丝绸和纯棉内衣更出色的排汗导湿功能，洗后 30 分钟几乎已完全（98%）干透。此外，它还具有易洗涤，不变形和柔软舒适等优点，穿上后使人们能够在夏季感到皮肤干爽。用这种纤维制作的“心逸”舒适内衣已博得越来越多人的青睐。（三）根据内衣的功能来划分内衣根据内衣的功能可以划分为以下几个种类。1、一般型：是为基础需要，具有衬托、防下垂、强调要能让消费者感到能灵活活动。2、机能型：基本具备的功能要是“集中、提高、衬托曲线”，而现今消费女性因喜好紧身衣物，故讲求显现曲线。3、情趣型：就是所称的“性感型”，中国的气候大多属于亚热带天气，而这种天气也较适合穿着性感型内衣，而现今时代改变，一些新新人类也勇于尝试，也是有其市场存在。4、调整型：当有些女性的身材需要调整，有的会借助美容或健康中心等。而调整型内衣则是利用一些档布的束缚，在长期的穿着下，能让肌肉消除一些。（四）根据穿着的不同场合来划分（主要是指女性内衣）内衣根据穿着的不同场合可以划分为以下几个种类。1、家居内衣家是最舒服、最惬意的地方，所以家居内衣也以柔软舒适为主，在功能上掩饰作用多于调整、修复，而为了配合家居温馨的气氛，多以碎花、格子等图案为主。2、上班内衣这种内衣的主要功能是使女性着衣的外在美更加柔媚、玲珑有致，所以一般具有较强的承托力和调节功能，能适度地调整胸部、腰腹部和臀部的曲线。为了搭配办公室的行政套装，它在颜色方面多采用纯净柔和的色彩；材料应用较为广泛，但近年流行棉涤、棉氨等舒适自然的材料。3、晚装内衣晚装内衣的设计一般是华丽的，在材质方面，它多采用丝绒，最常见的设计为无肩带式、V 式和舒适低胸晚装的 no-side-bra 设计。4、运动内衣以棉质材料为主，它吸汗快，透气性强，弹力好。普通内衣肩带容易滑落，运动内衣在这方面有明显的改进，网状结构能大大增强内衣的伸缩度。因此，运动内衣常常出现适度的棉网设计，市场上销售的新款也越来越多。5内衣行业的上游产业是生产内衣所需的各种面料、内衣包装材料以及内衣生产设备等，下游则为消费者。内衣行业产业链示意图如下：图表 1内衣行业产业链示意图第二节第二节 中国内衣行业发展状况分析中国内衣行业发展状况分析一一、内衣行业发展主要特点、内衣行业发展主要特点1、内衣行业是一个劳动密集型产业内衣行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术如 CAD、CIMS 和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得内衣行业对劳动力成本颇为敏感。随着一些国家和地区劳动力成本的增加，内衣行业加工产业的转移也随之发生。2、内衣流行周期短、季节性强内衣流行周期短不仅表现在时装季节性的更迭，也表现在季节此一时彼一时的差异，这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其他配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务。这种快速变化，一方面给内衣行业带来无6限的机会，另一方面也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。3、内衣业的时尚性任何语言中都没有几个词像时尚那样有如此多不同的含义。对外行人来说，它意味着一种神秘的力量使人们在某一段时间广泛接受一种特别式样的衣服或一种行为。经济学家把时尚看成是一个人为制造的因素，迫使人们在一种物品还保持着原有的用途时就用新的取代它，即使新的物品与旧的大不相同。时尚代表着社会交往的表达方式和对社会地位的追求。它代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。时尚就其本身而言并不创造消费购买力，但是，只要有购买力的地方，就存在着对时尚追求。随着人们经济水平的提高、消费观念的改变，现在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康，同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要，使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。4、内衣产品开发和展示的时效性内衣产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。过去，整个产业的每个部门都根据传统的因素来展示其新品种的：季节的变化、客户定货后生产所需的时间、产品开发者评估市场动向所需的时间。一般来讲，内衣产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。但是，如今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的内衣商业运作模式。内衣新产品开发和销售所需的时间频率已大大缩短。很多过去费事的工作由于采用了计算机技术已减少了各阶段的时间，如通过采用计算机辅助设计，内衣生产商和零售商可以一起观看电脑屏幕来开发新产品，而无须再经过制作样衣来看效果。这种变化已经彻底改变了内衣生产销售的时间表。传统的产品流通周期已经被更新、频率更快的新产品上市所取代。这种情况使更多的内衣零售商和生产商联手起来加快产品的流通速度，双方都想取悦消费者。很多公司通过早期小批量定单进行消费测试来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。如果产品受欢迎，生产商会快速地生产和送货，因为新的技术可以保证它们对市场做出快速的反应。5、易被他人模仿内衣业没有太多的核心竞争力，企业进入的门槛较低，而他人模仿、超越的机会多，内衣市场克隆现象严重。一款新品出现在市场上，并引起良好的反应后，不出一星期，就会有仿制产品登场，新款凉爽内衣的科技含量、商业秘密有限，很容易被仿制，早早推出新品，等于买了爆竹大家放。甚至某出名的7设计师设计的内衣流行款式还存在保险箱时，在低廉的市场上已出现大量的该款式内衣。6、技术含量相对比较高这是相对整个服装行业而言，主要是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯，以提供消费者多样化的选择，所以说内衣业是一项较为精密又复杂的行业，其精密的车缝技巧，复杂的原料以及大量的女性员工等需求，皆不是一般公司所轻易提供的。7、相关产业多内衣行业除了与面料业、零售业有关外，还与辅助行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。二、内衣行业消费分析二、内衣行业消费分析（一）内衣行业消费人群分析（一）内衣行业消费人群分析内衣已经成为现代社会人们的衣着必须品，消费人群覆盖广泛。从呱呱坠地的婴儿到白发苍苍的老人，内衣都是日常生活不可或缺的服装产品。女性是内衣市场绝对的消费主体，女性内衣种类丰富、面料众多、款式新颖。由传统单一的文胸逐步发展为功能性内衣、睡衣、情趣内衣等多个种类。女性内衣消费开始带给人感官情绪的满足。内衣被称为人体的“第二肌肤”和“贴身伴侣”。从内衣产品的消费品类看，内裤、文胸是内衣消费的主流产品，呈现出单次购买量少、购买频率高、消费者对产品质量和舒适度的要求高等特点。（三）内衣行业消费趋势分析（三）内衣行业消费趋势分析1、产品趋向细分化。随着终端日渐多元化的需求，各大品牌不断的调整、丰富、加强其产品线，开始将目光投向了专业性以点为突破的市场，中针会上内衣细分出的专业小内衣、专业内裤设计以及家居服等，都在展会中占据了一席之地。例如福建格来德定位的“男士内裤专家”“中国商务内裤第一品牌”将内衣细分到男士内裤，并以“包容的姿态”塑造品牌文化与理念，打造其“亚洲男士内裤设计中心”的专业品牌形象。“新世家族”以专业的家居服设计亮相，8生活化的展示了家居的概念。2、更注重内衣细节设计及其品牌价值。内衣从舒适性的角度出发，为了更好的满足消费者需求，更多的品牌以个性化的设计、细节的周到考虑入手。奥地利名品沃尔福（WORLFORD），每年吸收世界顶级设计师参与设计，一年分春夏、秋冬两次流行发布，其内衣秀不逊于任何成衣品牌。第二章第二章 深圳内衣行业发展综述深圳内衣行业发展综述第一节第一节 深圳内衣产业发展分析深圳内衣产业发展分析一、深圳内衣产业发展概况一、深圳内衣产业发展概况由于比邻香港，深圳内衣企业最先接触国际上最新的面辅料，产品设计一直引领国内内衣时尚潮流，内衣产品以款式新颖、品质优良、时尚舒适著称。2019 年，深圳规模以上内衣企业近 500 家，年产各类内衣 9 亿件，产值 500 多亿元，约占全国的 10%强，占广东的 1/3 强，形成了较为完善的产业体系，涌现出一批国内外知名优秀骨干企业。在几大内衣产业板块群中，深圳内衣产业一直以外销为重，但随着外销形式的变化，深圳许多内衣企业都在实行战略转移。一方面强化外销的质量，依靠产品技术的提升，来获取更高的产品附加值；一方面开始注重内销，以自创品牌或代理国外知名内衣品牌，自建渠道，以两条路走的方式，来提升企业的竞争力。发力，是深圳内衣企业这几年的重要发展课题。深圳以外贸为主的产业群，面对外贸形式的压力，为了获得发展的空间，必须强化内部管理，实行开源节流。开源，是重点提升产品的研发技术，改变过去那种以单纯靠加工获取利润的发展形式，实现产品技术的输出，来提升产品的利润价值。节流，是狠抓内部管理，提高生产的效率，在控制利润点的基础上，降低生产成本，从而获得国外大单品牌的青睐，达成长期稳定的合作关系。尽管许多企业面对国内市场都做足了准备工作，但毕竟国内外的市场是不同的，要区别对待不同的市场，找准路子，去服务于市场。在目前的市场着力点上，深圳内衣的优势主要在生产、研发上，许多企业还是不熟国内市场上的品牌运作，也没有形成完整系统的操作模式。因此，在9未来的发展上，深圳内衣要把区位、技术优势继续发扬。同时，通过资源的系统组合，优化结构，来形成企业的整体核心竞争力，通过市场化的运作，来打造自主的强势品牌。二、深圳内衣产业品牌分布二、深圳内衣产业品牌分布深圳目前正积极扶持内衣产业发展，营造吸引资源、资金、人才等生产要素的良好环境，培育“深圳内衣”区域品牌，打造时尚品牌创意之都，推动产业转型升级。安莉芳、曼妮芬、维珍妮等一批内衣企业，正成为领跑全国的行业龙头。深圳内衣行业起步早、起点高、发展快、名牌名企多、品牌优势和市场优势明显，一直处于全国领先地位。不论产销量、产值还是出口额，都排在全国大中城市首位，并在国际市场占有一席之地。一批全国乃至全球知名的内衣企业在深圳生根。包括拥有员工超万人的维珍妮国际、新兴工业集团，全国内衣销售排名前三的安莉芳、曼妮芬，世界著名的 ODM 企业维珍妮、黛丽斯，世界最大的泳衣企业福华，销售额几十亿元的渠道品牌都市丽人以及芬怡、迪芬娜、夏娃的诱惑、布迪设计、诱惑密码等一大批成长型的内衣品牌企业。三、深圳内衣产业集群状况三、深圳内衣产业集群状况深圳内衣产业集群因为有众多世界知名品牌的进入，而闻名业内外，也凸显了这个板块的实力。据深圳市内衣行业协会统计的数据显示，目前深圳上规模的内衣企业近 300 家，知名品牌企业有 150 多家，仅万人以上的国际知名品牌就有 5 家。随着内衣行业的发展，深圳已成为中国内衣产业重要的研发、生产、出口基地之一。在拥有知名品牌的数量上，深圳内衣是独占鳌头，在中国“中国驰名名牌”中，深圳就占了 4 个。深圳地处改革开放的前沿，也承接着香港、台湾的产业的转移，加上国际上众多的内衣品牌纷纷涌入深圳，为这个产业板块的发展带来新的思路与技术。据悉，世界最知名的 10 多家内衣企业均已云集深圳，“维珍妮”、“CK”、“黛安芬”、“DIM”等世界知名品牌内衣均在深圳生产。在外资品牌的带动下，深圳本土品牌也不甘落后，通过几年的市场培育，深圳涌现出了安莉芳、曼妮芬、维珍妮、诱惑密码、迪芬娜、美百年、莱特妮丝、都市丽人、芬怡、茜施尔、ZIM、10雅芳婷、雪仙丽、伊丝艾拉、布迪设计、贝利爽、同泰祥、以莎、六月玫瑰、遐、梦依诗、五子牛、古格、蜜诺、23men、诗芳、爱戴、万康、菲黛尔、魅力曲线等众多本土品牌。其中的一线品牌国内市场占有率达 50%以上；拥有“深圳市高新技术中心”两家，“深圳市企业技术中心认证”两家，获得专利 400多项，其中发明专利 35 项；拥有世界第二国内第一的专业品牌内衣展-“中国（深圳）国际品牌内衣展览会”及“中国国际内衣文化周”两个推广平台。2014 年 9 月，深圳内衣更是获得工信部颁发的“首批全国产业集群时尚产业（内衣）示范基地”的称号（全国仅 22 个）。四、深圳内衣产业发展特点四、深圳内衣产业发展特点深圳特区的经济活力、工业化发展使它一直走在国内其他城市的前列，从当年的小渔村到今天的国际化大都市，深圳的发展得益于外商的投资。外企不仅带来经济的活力，也带来先进的生产、研发、管理技术，这使深圳工业化发展脚伐迈得较快。在整个经济圈中，内衣行业作为针织行业的一个分支，与深圳其它制造业一样，内衣业也得益于特区改革开放的政策和毗邻香港的区位优势。起点高、发展快，是深圳内衣发展的显著特点。在发展初期，深圳内衣依靠单纯的外贸加工，使一些本地企业得到快速发展，在产品研发、生产技术、资金、人员等要素上，都通过与国外知名企业的合作而得到提升。深圳毗邻香港，承接香港传统产业的转移，国外许多知名品牌把香港作为贸易区，把生产放在深圳，这些先进企业带来的不仅仅是产业，更多的是技术、生产、管理的优势，从而在很大程度上促进了深圳内衣的发展。作为国内内衣时尚潮流的主导者，深圳较早就与国际市场接轨，在技术、管理等方面，均吸收借鉴了国际著名内衣企业的经验，在较短时间内就发展成为我国重要的内衣出口基地。深圳内衣行业发展的一大特点，就是从起步之初便非常注重实施“名企名牌”战略：一方面，通过引进国际知名品牌企业带动本土企业的创新发展；另一方面，采取各种措施着力培育自己的优秀品牌和知名企业。这几大措施，在很大程度上促进了产业的发展。这几年，许多企业都在做战略的提升，开辟新路子，进军国内市场。中国国内的内衣市场竞争也非常激烈，深圳现在也只有部份企业在转型做内销，一些大的内衣企业，如维珍妮等，外销市场做得非常好，所以它们在注11重外销的同时，也做国内市场。深圳内衣企业的发展特点是内外销兼顾，但还是以外销为主，不是每个企业都在转型做内销。虽然现在面临着人民币升值、劳动成本提升的压力，但并不是说没有发展空间了。人民币升值这是动态的，只要产品过硬，可以在产品上提升产品的附加值，来获得发展的空间。在这一波震荡之后，一些以单纯加工靠外销为主、没有设计能力、没有竞争能力的企业可能会淘汰。五、深圳内衣产业发展优势五、深圳内衣产业发展优势深圳内衣有着近 400 亿元的行业总产值，以及比其他内衣集聚地和城市高得多的产业集中度，这些都足以让深圳内衣傲视群雄。首先，深圳内衣初步形成的产业大格局。早在本世纪初深圳就开始规划内衣产业集聚基地，2004 年经市政府认定选址公明街道建立深圳内衣产业集聚基地，同时有着亚太地区最大，也是全球品牌内衣参展最集中的高水平的国际品牌内衣展。深圳市内衣产业公共技术服务中心和深圳市内衣行业协会等组织的建立，吸引着全国范围的内衣行业资源在深圳集聚，有力地拉动着深圳内衣产业的快速、高质发展。其次，深圳内衣强大的生产能力和品牌集聚优势。深圳现有规模以上内衣企业近 300 家，从业人员 10 万人，年产各类内衣近 6 亿件，产值近 400 亿元，约占全国 10%，占广东 1/3，出口创汇 20 亿美元。深圳具备了强大的内衣生产能力，而且逐步由最初的 OEM（贴牌加工），向 ODM（设计制造）、OBM（品牌制造）提升，由深圳加工向深圳制造、深圳创造提升，总体技术水平和设备水平在国内居领先地位。第三，完善的产业链和支持体系。目前，深圳内衣产业形成了从设计到制造、销售、物流，从原辅料到相关构件等完整的专业产业链。深圳先进的平面设计、物流配送、高新技术等，都为内衣业发展提供着强大支撑。深圳作为一线时尚城市，吸引了大批高端人才集聚，为内衣发展提供了充足的高端人才。第四，世界领先的研发能力。经过 30 多年的高速发展，深圳内衣业具备了强大的产品研发能力。深圳内衣业现有“国家级高新技术企业”1 家，有“深圳市高新技术企业”3 家。这些企业设置了专门的技术研发中心，通过自身开发、校企合作等方式长期持续开展技术创新工作。第五，总部经济初现雏形。诸多优势，让深圳内衣业具备了发展总部经济12的良好基础，形成了明显的总部趋势。许多发展成熟的深圳本土内衣企业，把生产加工环节外移到成本较低的江西、湖北等地区，把总部留在深圳。而许多外地内衣企业，把生产加工保留在当地，却在深圳设立总部和研发中心，由此形成一大批具有总部经济特征的内衣企业在深圳聚集。综观深圳内衣产业，无论是整体规模、知名品牌数量、制造能力、研发能力、设计水平、产业集中度还是产业链的完善度，在国内都处于领先地位。随着“深圳内衣”区域品牌打造工程的启动，深圳内衣必将领舞中国并引领中国内衣阔步走向世界。六、深圳内衣产业发展策略六、深圳内衣产业发展策略深圳的外贸优势在内衣行业的发展中一直发挥着重要的作用，在未来的发展中也要继续发扬这种优势。当然，面对国外变化多端的市场，企业要学会积极地去应对。不能因咽拒食，不能因外贸形式不好就放弃，而应该努力挤进国内市场。国内市场的竞争也相当激烈，做国内市场机遇与风险同在。与其重新开辟一个市场，还不如深化原有的市场。学习国外贸易以及市场的规则，变被动为主动，尽量融入市场中，了解风险点所在，以提前预防，这些都是企业发展基本的。此外还要通过提升研发技术，来提升产品的含金量和附加值。积极拓展国外市场。第二节第二节 深圳内衣行业出口前景分析深圳内衣行业出口前景分析当前深圳大多数的内衣都是出口到欧洲、北美等发达国家。虽然这些发达国家能够承受更高的价格水平，但其对于品质的要求，也是全球最高的。在环保要求方面，发达国家不断出台新的环保标准，这些标准一方面令诸多出口加工型内衣企业原有的生产线、成本控制陷入混乱。环保的压力不光体现在标准压力上，更是直接体现在成本压力上。诸多国家纷纷计划开征环保税，对进口纺织服装征收额外的税收用于产品回收和再使用，给中国的内衣出口商又带来一重压力。目前，国际纺织品服装贸易额的增长快于数量增长，数量和价格的竞争已转化为技术、质量和服务的竞争上。竞争的焦点日益体现在高附加值和名牌的效应上。服装出口吨纤维创汇水平低，出口产品附加值低一直是长期困扰中国服装出口的主要原因。这一竞争态势将使中国服装出口面临发达国家与新兴工13业国家的竞争。一些后起的发展中国家，包括我国周边国家巴基斯坦、土耳其、印度、印度尼西亚、越南等国相继进入经济起飞阶段，其低廉的资源和劳动力将会对中国传统低附加值产品出口市场构成冲击。为了促进内衣出口更好的发展，深圳的内衣企业有必要从以下几个方面做提高。1）重视新技术、新产品的研发，如羽绒内衣、功能内衣、环保面料的应用对于一些以生产管理与产品开发为核心的生产型内衣企业，以产品创新作为企业的创新核心也是尤为重要的。例如，浙江义乌有些厂家，在当前许多厂都关门倒闭或者转行的情况下，反而追加投资，大胆引进一些国外的先进生产设备，这使得他们不仅受到了国内一些品牌商的追捧，为再次赢得国外定单也创造了更多的机会。2）重视品牌建设和营销规划部分有着先进技术和管理经验的内衣出口企业，完全有条件创立自有品牌，拥有自主知识产权。内衣已是欧美重新设限的产品之一，因此要抓紧创立培育自有品牌，开拓内销和外销市场，以超前意识超越“贴牌生产”这道槛，从而提升本土企业的核心竞争力。第三章第三章 内衣行业领先企业生产经营状况分析内衣行业领先企业生产经营状况分析第一节第一节 安莉芳（中国）服装有限公司安莉芳（中国）服装有限公司一、企业发展基本情况一、企业发展基本情况安莉芳（中国）服装有限公司自 1975 年创办于香港，经过三十多年的经营，安莉芳已经发展成为一家现代大型企业。集团将总部设于香港，自置写字楼面积达到 5000 平方米，更分别在 1987年于深圳成立安莉芳（中国）服装有限公司，1993 年成立安莉芳(常州)服装有限公司，并将生产线设于两地。21 世纪，在改革开放的第三个十年，安莉芳借势国家渤海湾大经济圈的发展战略，选址山东省明水经济开发区，建立了绿色生态工业园 2010 年 12 月 1 日，安莉芳上海总部大厦正式落成启用。14安莉芳（中国）服装有限公司的零售业务遍及中国包括港澳地区在内 190多个大中型城市，拥有逾 2000 个零售点。二、企业主要产品分析二、企业主要产品分析安莉芳（中国）服装有限公司不仅是女性内衣的供货商，更成功地建立了高质素、多元化的“Embry Form 安莉芳”、“Fandecie 芬狄诗”、“Comfit”、“LizaCheng”、“E-BRA”、“安朵”等内衣品牌系列。现时，集团旗下的产品种类包括胸围、内裤、紧身衣、泳衣、韵律服、睡衣、袜裤和孕妇哺乳内衣等。图表 2安莉芳（中国）服装有限公司部分文胸产品介绍品牌规格价格区间（元）Fandecie 芬狄诗货号：FB8301罩杯面料:锦纶/氨纶罩杯里料：棉罩杯后度:厚模杯消费群体:青年女性190-200货号：FB8720罩杯面料:锦罩杯里料：棉罩杯后度:薄膜杯消费群体:青年女性200-250E-BRA货号：KB0989罩杯面料:锦纶罩杯里料：65%聚酯纤维，35%棉罩杯后度:厚模杯消费群体:青年女性250-300资料来源：中商情报网15第二节第二节 深圳汇洁集团股份有限公司深圳汇洁集团股份有限公司一、企业发展基本情况一、企业发展基本情况汇洁集团是专业从事内衣人体工学研究、工艺技术研究、品牌策划推广、开发设计、生产制造、市场营销的综合性内衣企业。二、企业主要产品分析二、企业主要产品分析汇洁集团目前拥有六个品牌：“曼妮芬”、“伊维斯”、“兰卓丽”、“Bodybeauty”、“乔百仕”、和“Coyeee”。“曼妮芬”品牌连续十二年（2002-2013 年）荣列“全国同类产品市场销售第一位”，连续九年（2005-2013）荣列“全国同类产品市场综合占有率第一”。“汇洁集团”总部设在深圳，在全国设立近 40 家分公司，并拥有 2 家以生产加工为主的子公司（江西赣州、广东汕头两大生产基地），具备年产 2500 万件内衣的生产能力。第四章第四章 深圳内衣行业销售渠道与发展策略分析深圳内衣行业销售渠道与发展策略分析第一节第一节 深圳内衣行业销售渠道分析深圳内衣行业销售渠道分析一、内衣销售渠道发展概况一、内衣销售渠道发展概况（一）内衣销售渠道发展阶段（一）内衣销售渠道发展阶段内衣企业营销渠道的建立和发展主要经历了如下几个阶段：代理商时代代理商+办事处阶段代理商+办事处阶段+区域性合股分公司+与代理商合股销售公司全面分公司阶段分公司+资本竞争阶段16（二）内衣销售渠道发展趋势（二）内衣销售渠道发展趋势（一）复合营销网络在产品营销方面，发展复合营销网络将成为趋势。一方面是企业向地区总经销制、连锁加盟专卖店、批发市场发展；一方面是企业通过自营、投资控股等方式建立自己的直销点，由以往单一的地区总经销制为主向市场、商场、专卖店并重的方式转变。加盟专卖店的销售方式会更多地为中小型企业所采用。（二）实施品牌经营根据内衣品牌运作的主体不同，实施内衣品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：1、以生产企业为主体的品牌经营模式这类品牌经营者往往是从内衣生产或加工起步的，并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对中间商产生吸引力并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是：内衣品牌为生产企业所有，生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主，并负责企业整个市场的品牌宣传；产品由中间商推向市场，并负责所在市场区域的品牌形象宣传在品牌经营实践中，这种经营模式的销售网络有三种表现形式：（1）品牌经营者一级批发商经销商零售商。（2）品牌经营者一级批发商的连锁店。（3）品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多，不同地区经济发展不平衡，销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险，当市场环境发生不利变化时中间商为了化解市场风险，往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因此这种销售网络具有不稳定性、不确定性，从而增加了内衣品牌经营的难度，这也是一些名牌内衣企业淡出市场的主要原因。以内衣生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。一般认为，通过组建销售渠道风险基金，对中间商的经营风险进行控制，可以对中间商的经营行为进行引导与协调。172、以非生产企业为主体的品牌经营模式这是一种以内衣品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖，因此特许专卖店都是利益独立的经营实体，但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店，容易形成统一的品牌形象，但是会影响其它经营者加盟的积极性，因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者，他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程，而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。特许经营正在成为内衣业拓展市场的新型营销手段，内衣业正在努力建立一个高效率的供应链，也标志着内衣企业拓展市场的新变化。与内衣行业流行的产品经销代销方式相比，特许经营可以把企业的触角直接延伸到市场末端，随时把握市场走势的变化，使总部及时调整产品结构和营销战略。可以预见，特许经营将是适合内衣经营的方式。公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本，建立自己品牌的连锁店，形成属于自己的、强大的零售网络，品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力得到加强，产品开发的效益提高，市场风险相对减少。英国最大的连锁经营集团马莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，都经营一个品牌-圣米高。它没有自己的生产企业，但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女士服装在英国的市场占有率高达 30%以上，其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用内衣生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的内衣产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。3、双主体的品牌经营模式18这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成商誉。内衣生产企业可以有自己的品牌，但其营销观念必须与超级市场的经营理念保持一致。这种经营模式对双方都会有好处，一方面，商场可以为许多中小企业及新上市企业提供一个进入市场机会，为其今后品牌的扩张奠定基础；另一方面，商场可以及时采购品种齐全、品牌众多的内衣商品，发挥品种优势，满足顾客多样化的需要。在国外许多超级商场都是采用的这种营销模式。4、以贸易为中心的一体化品牌经营模式这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式，但在资源的配置上向内衣贸易与零售倾斜，通过组建内衣企业集团，将内衣营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。香港旭日集团在打开中国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面，它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力。另一方面，它以集团募集的自有资金，在中国大中城市建立了数百家属于自己的连锁店，通过强大的零售网将自己的产品推向市场。综上所述，内衣品牌经营在内衣市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售各个环节的组合，可以形成多种不同的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要位置，以品牌优势为切入点，进而形成品牌经营的优势。（三）无店销售由于电视、卫星、多媒体、虚拟现实和互联网的应用以及它们的低成本和方便性还由于交通拥挤和人们的时间压力日益增加，发达国家的许多零售商和制造商现在正试验户内购物。户内购物被许多支持者看成是顾客服务的改进。对顾客来讲，其价值增加，而经营者的市场也扩大了。这些更给自己的品牌适应新媒介的服装公司提供了主要机会。透过互联网，销售者有能力研究消费者购买的式样和提供一定程度的个人服务，这在普遍的传统销售中是做不到的。通过个人资料的交流，顾客可以使得销售者容易地提供定做服务。简单来讲，购物渠道的变更正开始有意义地改变传统购物方式。预测表明到 2020 年，在网上进行服装贸易的比例将增加，约19为 15%。使用这种方法理论上对新兴企业似乎与老企业同步，目前内衣制造商对信息技术的特点认识还有差别，对技术的真正掌握还有很大的距离。内衣制造者已把互联网和财富结合在一起。但其中，有些取得的回报的确很少。另外，网上购买内衣在技术上还存在缺陷。比如，还不可以在网上试衣，还没办法去评价布料的手感和风格。而这些都是消费者购买内衣时必需的动作。但总的来讲，各公司正开始利用互联网作为工具推广其产品和搜集信息，互联网没有界限，它正迅速成为建立新联系和发展新市场的肯定途径。（四）与零售业结成联盟如果能在直销和无店销售的两种方式中控制零售业，当然很理想。但对很多企业来讲，这并不是最有效的，甚至是不可行的方法。因为首先零售商也同样面临激烈的竞争。由于竞争的愈趋激烈，营销环境更加复杂化，可能没有一个公司能够全面掌握供应链中所有的环节。将来的大趋势是：只有更少的集团控制更多零售额。在全球化竞争中，不是公司之间的竞争，而是供应链的联盟之间的竞争。在这种联盟中，供应链中的每一个环节都有相对的独立性，都尽可能是同行中最好的。每一个企业必须经过调整以便更有效地利用其优势和集中其核心业务。但他们非常注重彼此之间的良好和长远的合作关系。他们需要合作以利在市场上竞争。这意味着从设计到销售的产品生命周期的所有运作部门应满足市场全球化的变化。简单而言，通过这种联盟业界必须成功地在正确的时间以正确的价格给消费者提供在质量和数量上都正确的产品。对于内衣业来讲，这是一个有零售业参与而达到互利的联盟。在互信的基础上的联合使企业能以可负担的价格提供杰出的服务以满足不同的性别和年龄的消费者的美学要求。与零售业结成联盟的好处有：缩短交货时间，实现快速响应。在供应链中剔出其不必要的部分，降低储存成本，鼓励效率、准确和全面地理解顾客的需要。与销售商的联合使内衣生产更近的接触市场的变动。对中国的内衣业来说内衣零售业的联盟有利于按消费者的需要提升质量。在西方，零售商代表消费者，是真正的质量控制者，有一些大的更是质量标准的制定者。联盟的形式有很多，比如互相控股，各种不同的合约，特许经营等等。其20实联盟也不是什么新世纪独特的东西。这种与零售商的联盟有可能有很多的问题，其中一个重要的问题是彼此之间信息的分享，得到一手的线上销售资料为正确的产品生产线的确立对内衣生产者来说十分关键。（五）直销完全不用中间人和零售商，内衣制造商有自己的销售店和发展自己的销售渠道是一种新趋势。在美国，增长最快的零售渠道是那些制造商们拥有直销店，制造商们展示他们的全部产品，用新产品测试市场，作为有用的销售渠道为计划和超额生产服务，这种方式让制造商们有更多的控制力。但伴随这种经营方式的问题是，零售对制造商而言是新的领域，他们需要时间和资源，大公司在这方面有优势。另外，零售必须具全球意识，这意味着直销店不可以只面对中国，还可以面向其它国家，如美国。但是，中国内衣业缺乏过硬的是品牌，而且在全球化之前，需要建立国内的模式，然后向外推广。还有，内衣进行直接行销也是其中一种发展趋势。由于国内女性传统观念保守，对于在百货公司试穿内衣，甚感不便，而内衣直销则强调可以在家里尽情试穿至满意为止，是一条很有潜力的通路型态。但近年来为了适应现代化行销环境的新直接行销观念，访问销售逐渐演变成为多层次传销制，的确为传统的行销通路带来革命震撼，但其以组织复制衍生及多层利益分配的理论，致使产品价格抬高。直接行销的优点有：1、内衣直销可以让消费者居家购物，不必出门就可以买到想要的内衣产品，非常方便。2、可以节省消费者选购时间，同时增加休闲时间。3、厂商建立顾客