2020金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告.pdf

2020金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告PART 01金融文章数金融文章阅读数金融视频投稿量金融视频播放量数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2019H1、2020H12020H1同比增长2020H1数量数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2019H1、2020H12020H1各细分内容今日头条阅读量vs抖音播放量分布股票基金保险稳健理财信用消费投教期货信托及其它衍生品0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1000%-20%-10%0%10%20%30%40%50%投教保险信用消费稳健理财股票期货信托及其它衍生品基金2020H1各细分内容今日头条阅读量增幅vs抖音播放量增幅数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2020年1月至2020年6月2020上半年抖音金融相关视频发布数-上证综指金融视频发布数上证综指春节PART 02Q1Q2今日头条财经作者增长趋势数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2020H12020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月抖音金融达人数量增长趋势增幅：123.6%0510152025财经记者报道金十数据人民日报苏南网万维财经昌发展光远看经济强老师儿眉山剑客陈平华夏时报2020财富领域爆款文章作者TOP10总阅读数（千万）入选阅读量top500文章数数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2020H1，2019H105101520新华网客户端央视网新闻AI财经社环球时报每日经济新闻新京报BWC中文网牛弹琴人民日报长江新闻号2019财富领域爆款文章作者TOP10总阅读数(千万）入选阅读量top500文章数数据时间：2020年6月数据来源：抖音指数，巨量算数金融达人直播数据场均直播时长（分钟）场均次均看播时长场均评论次数场均分享次数众安保险保险中信银行信用卡客服信用卡PICC人民健康保险保险一点通保险保瓶儿保险蜗牛保险保险牛先森聊财商保险神奇保保险蚂蚁森林线上支付创必承教育咨询保险中信银行信用卡客服信用卡蜗牛保险保险中国银联支付光大银行信用卡信用卡还呗消费信贷招商银行银行PICC人民健康保险牛先森聊财商保险神奇保保险众安保险保险数据来源：抖音指数，巨量算数；时间周期：2020年1月至2020年6月蓝V粉丝量排序TOP10蓝V播放量排行TOP10PART 0326.7%24.6%18.4%5.4%5.1%1.7%稳健理财信用卡股票基金保险期货信托及其它衍生品今日头条金融用户中各类细分内容渗透率数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；数据周期：2020年H180.1%64.5%61.8%58.9%保险信用卡稳健理财基金股票期货及其它衍生品抖音金融用户中各类细分内容渗透率数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；时间周期：2020年H165 103 102 119 219 114 58 12912111195598818-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市今日头条金融兴趣用户画像金融兴趣人群占比TGI88 117 82 85 110 101 男女18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁比例TGI抖音金融兴趣用户画像北京上海青岛佛山深圳广州成都南京重庆杭州武汉苏州天津数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年H1数据来源：问卷调研，总样本量6920，投放时间：2020年7月30-8月4日（理财包含购买货基、银行理财、股票、基金、期货、黄金外汇等产品，不包含活期或定期存款及房产）有理财行为用户53.3%未理财用户46.7%理财用户占比66 81 102 119 127 142 157 151 82 141 144 146 83 128 145 156 164 167 162 138 还是学生没有收入3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-20000元2万-5万元5万元以上10%以下10%-30%30%-50%50%以上5000元以下5000-10000元1万-3万元3万-10万元10万-20万元20万-50万元50-100万元100万元以上理财用户收入及资产情况及偏好比例TGI理财预算占月收入比例可投资总额收入范围1.6%2.7%3.2%6.4%6.6%13.0%29.1%32.6%38.4%信托期货私募基金公募基金黄金或外汇股票银行理财产品货币基金保险理财产品财富人群渗透率数据来源：问卷调研，总样本量6920，投放时间：2020年7月30-8月4日46.1%35.8%21.8%16.3%16.2%14.7%11.5%5.3%102 119 141 123 123 91 89 105 财经新闻理财知识股票/基金推荐保险推荐资产配置方案财商教育大V观点海外配置财富人群关注的理财信息种类及偏好比例TGI39.46%37.64%13.30%9.61%厌恶风险，不保守投资，愿寻求较高收寻求高回报，财富人群投资态度厌恶风险不希望本全损失保守投资愿意承担一定收益波动寻求较高收益愿意承担有限本全损失寻求高回报能接受本全损失用户分层金字塔中不同层级之间会有重叠，本用户分层仅用作用户分类别分析使用收益大、风险高，用以在影响基本生活品质的前提下，博取高收益收益稳定、风险低，用以未来子女教育、养老及未来生活所需应急/备用钱，风险防范基金风险投资股票、外汇、期货、期权（理财类保险产品、国债、定期存款、债券基金）稳健理财日常生活费用（吃/穿/住/行/水电/物业/娱乐等）银行存款（零用钱、急用钱）（财产、健康、意外等风险管理）保障性保险股票、期货及其他衍生品用户保险、存储、稳健理财用户信用消费用户投教用户数据来源：头条指数，巨量算数；数据周期：2020H1487915311193581019696118 1181007318岁及以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市今日头条信用消费兴趣人群画像比例TGI信用卡持卡用户城市线级分布超一线一线二线三线四线五线1张20.5%21.0%18.6%19.3%17.5%19.7%2-4张23.7%21.0%20.7%22.5%23.4%20.9%5张及以上9.7%5.0%5.8%4.8%4.0%4.7%没有46.1%53.0%54.8%53.3%55.1%54.7%数据来源：问卷调研，总样本量6920，投放时间：2020年7月30-8月4日数据来源：抖音指数，巨量算数；数据周期：2019H1，2020H1数据来源：问卷调研，总样本量6920，信用卡持卡用户3225人。投放时间：2020年7月30-8月4日46.2%32.6%18.6%15.7%15.5%15.2%12.9%5.2%102 109 120 98 118 114 100 102 财经新闻理财知识股票/基金推荐财商教育资产配置方案保险推荐大V观点海外配置信用卡持卡用户最关注的财富信息类型及偏好比例TGI没有53.4%1张19.3%2-4张22.0%5张及以上5.3%有信用卡46.6%用户信用卡持卡情况数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；数据周期：2020H15596901441771019710211010497869218-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市今日头条稳健理财兴趣人群画像7895871281751009910411310197909918-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市今日头条保险兴趣人群画像比例TGI稳健理财：主要指定存、银行理财和货币基金等产品92 111 84 91 111 96 男女18-2324-3031-4041-50抖音保险兴趣人群画像比例TGI91 112 102 106 111 82 男女18-2324-3031-4041-50抖音稳健理财兴趣人群画像比例TGI数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；数据周期：2020H1，2019H120192020P24表格设计再有存在感一些10万最聪明的存钱法存钱还是买房疫情过后报复性存钱长期理财哪个银行最好余额宝安全可靠吗保险怎么买百万医疗险选择水滴保险怎么样众安保险靠谱吗保险公司有套路吗56.9%13.0%10.5%7.2%4.9%3.0%1.8%2.7%45.2%14.8%11.0%10.2%7.0%4.8%2.6%4.4%7912317717117716317614963 141 186 240 252 259 251 245 5000元以下5000-10000元1万-3万元3万-10万元10万-20万元20万-50万元50-100万元100万元以上货币基金银行理财货币基金TGI银行理财TGI34.9%33.5%20.7%5.7%20.8%28.0%27.7%10.5%149118856889 98 113 126 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁货币基金银行理财货币基金TGI银行理财TGI37.6%32.4%25.8%4.2%40.0%27.1%24.5%8.5%6713815211472 115 144 232 高中及以下专科本科研究生及以上货币基金银行理财货币基金TGI银行理财TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，银行理财用户1071人，货币基金用户1202人。投放时间：2020年7月30-8月4日货币基金用户与银行理财用户学历分布对比货币基金用户与银行理财用户年龄段分布对比货币基金用户与银行理财用户可投资总额分布对比数据来源：问卷调研，总样本量6920，银行理财用户1071人，货币基金用户1202人。投放时间：2020年7月30-8月4日选择银行理财产品作为主要投资产品的原因选择货币基金作为主要投资产品的原因9.8%6.3%16.6%16.8%30.8%36.8%54.2%其他亲友推荐预期收益率高投资门槛低投资周期灵活信任产品安全性操作方便9.2%4.6%14.9%36.0%40.1%43.6%75.1%其他亲友推荐预期收益率高投资门槛低信任产品安全性投资周期灵活操作方便银行理财用户关注的理财信息内容及偏好货币基金用户关注的理财信息内容及偏好54.4%46.0%28.7%20.8%15.7%13.5%11.9%5.1%1211541851581188492102财经新闻理财知识股票/基金推荐资产配置方案保险推荐财商教育大V观点海外配置比例TGI45.6%43.3%31.0%20.3%14.1%13.6%13.1%4.5%101145201154109859989财经新闻理财知识股票/基金推荐资产配置方案大V观点财商教育保险推荐海外配置比例TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，银行理财用户1071人，货币基金用户1202人。投放时间：2020年7月30-8月4日13.0%18.1%15.3%15.4%10.6%7.7%4.7%15.3%8111811610710110989831%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%-15%15%-20%20%-30%30%以上比例TGI9.3%17.3%15.7%17.3%10.7%7.3%4.5%17.8%5811311912010210586971%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%-15%15%-20%20%-30%30%以上比例TGI27.4%26.7%18.4%14.1%13.4%6812813612299本金无损失，但收益未达预期出现10%以下本金损失本金10%-20%的损失本金20%-50%的损失本金50%以上的损失比例TGI34.8%22.3%15.6%13.7%13.5%86107115119100本金无损失，但收益未达预期出现10%以下本金损失本金10%-20%的损失本金20%-50%的损失本金50%以上的损失比例TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，银行理财用户1071人，货币基金用户1202人。投放时间：2020年7月30-8月4日银行理财用户期望收益率分布及偏好银行理财用户损失承受度分布及偏好货币基金用户期望年收益率及偏好货币基金用户损失承受度分布及偏好数据来源：问卷调研，总样本量6920，保险用户1415人。投放时间：2020年7月30-8月4日保险用户收入分布及偏好保险用户婚姻家庭情况及偏好保险用户可投资总额分布及偏好保险用户学历分布及偏好47.6%26.4%20.2%5.9%85112119160高中及以下专科本科研究生及以上保险保险TGI59.0%13.5%9.0%6.4%4.2%2.9%1.6%3.3%821281511521531581561855000元以下5000-10000元1万-3万元3万-10万元10万-20万元20万-50万元50-100万元100万元以上保险保险TGI42.3%5.9%48.0%3.8%80119122118未婚已婚无孩已婚有孩离异无孩15.5%12.7%23.0%21.3%11.5%6.4%5.4%4.1%697297121123145202189还是学生没有收入3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-20000元2万-5万元5万元以上数据来源：问卷调研，总样本量6920，保险用户1415人。投放时间：2020年7月30-8月4日保险用户购买险种占比保险用户关注的理财信息内容及偏好12.9%9.9%21.2%25.7%30.5%36.0%40.5%47.5%63.5%68.5%其他年金险子女教育险寿险理财险车险等财产险养老险重疾险意外险医疗险45.0%37.5%29.9%20.4%19.2%18.2%12.7%6.7%10012522613214611398133财经新闻理财知识保险推荐股票/基金推荐资产配置方案财商教育大v观点海外配置比例TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，保险用户1415人。投放时间：2020年7月30-8月4日保险用户期望年收益分布及偏好保险用户损失承受度分布及偏好13.4%15.6%13.6%14.0%11.3%7.8%5.2%19.0%8410210497108112991031%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%-15%15%-20%20%-30%30%以上比例TGI37.0%21.6%13.6%13.1%14.8%92103100113109本金无损失，但收益未达预期出现10%以下本金损失本金10%-20%的损失本金20%-50%的损失本金50%以上的损失比例TGI厌恶风险，不希望本金损失，希望获得稳定回报保守投资，不希望本金损失，愿意承担一定幅度的收益波动寻求资金的较高收益和成长，愿意为此承担有限本金损失希望赚取高回报，能接受为期较长期间的负面波动，包括本金损失比例38.0%40.6%13.3%8.2%TGI9610810085保险用户投资态度分布及偏好数据来源：头条指数，抖音指数，巨量算数；数据周期：2020年H15190941322481106118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女今日头条高级财富兴趣用户群体画像比例TGI93 104 113 85 99 101 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁男女抖音高级财富兴趣用户群体画像比例TGI高级财富兴趣用户指关注了基金、股票、期货、外汇、黄金及其它金融衍生品的用户ETF定投与房地产环球网投资快报券商中国每日经济新闻中国经济网BWC中文网手机和讯网中国基金报金融界BWC中文网FX168财经网券商中国数据宝中国经济网每日经济新闻中国基金报手机和讯网金融界投资快报21世纪经济报道中国经济网山西油价特惠投资快报中国基金报BWC中文网FX168财经网每日经济新闻手机和讯网金融界排序依据：2020H1有效阅读数数据来源：头条指数，巨量算数；数据周期：2020年H1；排序依据：有效阅读2019数据来源：抖音指数，巨量算数；数据周期：2020年H1，2019H120192020数据来源：问卷调研，总样本量6920，有进行基金、股票、期货、黄金、外汇及其它金融衍生品配置的高级财富用户为857人。投放时间：2020年7月30-8月4日。30.6%27.7%29.9%11.9%11.3%6.3%16.9%22.4%15.5%10.6%7.7%9.2%32.3%15.4%12.4%11.6%10.3%7.2%4.4%6.4%5511817632650367212716624028742545146209273370394426358高中及以下专科本科研究生及以上还是学生没有收入3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-12000元12000-20000元2万-5万元5万元以上5000元以下5000-10000元1万-3万元3万-10万元10万-20万元20万-50万元50-100万元100万元以上比例TGI高级财富用户学历、收入及可投资总额分布及偏好高级财富用户用户占比：1/8总样本 100%有投资理财行为的用户53.3%高级财富用户12.5%作为主投资品原因(占比）操作方便投资周期灵活预期收益率高投资门槛低信任产品安全性亲友推荐其他股票45.2%34.2%39.2%17.9%11.0%9.9%15.6%黄金或外汇45.5%33.8%24.7%16.9%35.1%7.8%10.4%公募基金60.2%49.5%46.2%38.7%35.5%7.5%5.4%私募基金46.3%26.8%39.0%24.4%29.3%9.8%14.6%期货40.7%37.0%29.6%14.8%22.2%14.8%14.8%信托46.7%26.7%6.7%0.0%20.0%20.0%13.3%数据来源：问卷调研，总样本量6920，有进行基金、股票、期货、黄金、外汇及其它金融衍生品配置的高级财富用户为857人。投放时间：2020年7月30-8月4日。本表中公募基金不包含货币基金。高级财富用户投资品类分布2%3%5%11%9%31%7.0%11.6%13.8%27.4%28.2%56.0%信托期货私募基金公募基金黄金或外汇股票品类在财富人群中的渗透率作为主要投资产品的比例数据来源：问卷调研，总样本量6920，有进行基金、股票、期货、黄金、外汇及其它金融衍生品配置的高级财富用户为857人。投放时间：2020年7月30-8月4日。高级财富用户投资态度及偏好厌恶风险，不希望本金损失保守投资，可承担收益波动寻求较高收益，愿意承担有限本金损失希望高回报，能接长期波动及本金损失比例19.0%38.0%27.9%15.1%TGI48101210157高级财富用户关注的理财信息内容及偏好55.1%50.8%44.1%23.9%17.0%16.8%14.2%9.2%122328147181132105107182财经新闻股票/基金推荐理财知识资产配置方案大V观点财商教育保险推荐海外配置比例TGI数据来源：抖音指数，巨量算数；数据周期：2020年H1今日头条投教投顾兴趣用户画像抖音投教投顾兴趣用户画像55103971242001019818-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁及以上男女比例TGI111 135 127 61 114 80 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁男女比例TGI数据来源：抖音指数，巨量算数；数据周期：2020年H1数据来源：问卷调研，总样本量6920，有使用或购买投教产品的用户为1650人。投放时间：2020年7月30-8月4日投教投顾服务使用人群占比投教用户学历分布及偏好投教服务渗透率投教用户可投资总额范围及偏好投教人群24%未接触过投教服务76%3.7%7.8%7.8%12.5%投资/理财社群互联网智能投顾服务线上理财/投资课程线下投资/理财顾问41.8%28.2%22.4%7.6%75 120 131 209 高中及以下专科本科研究生及以上比例TGI52.4%16.7%9.1%7.4%5.3%3.4%2.2%3.5%73 159 153 175 190 185 216 193 5000元以下5000-10000元1万-3万元3万-10万元10万-20万元20万-50万元50-100万元100万元以上比例TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，有使用或购买投教产品的用户为1650人。投放时间：2020年7月30-8月4日有投资行为的比例投教用户不同财富产品渗透率及偏好投教用户关注的理财信息内容及偏好53.3%84.4%总样本投教人群36.7%36.0%26.1%18.0%15.6%9.0%7.3%4.7%3.7%2.5%237176150123227266210275264276银行理财产品保险货币基金其他股票公募基金黄金或外汇私募基金期货信托比例TGI50.9%41.0%27.7%18.5%17.2%15.8%13.6%6.4%113137179140107119105127财经新闻理财知识股票/基金推荐资产配置方案财商教育保险推荐大V观点海外配置比例TGI数据来源：问卷调研，总样本量6920，有使用或购买投教产品的用户为1650人。投放时间：2020年7月30-8月4日投教用户期望年收益分布及偏好投教用户损失承受度及偏好投教用户投资态度及偏好厌恶风险，不希望本金损失，希望获得稳定回报保守投资，不希望本金损失，愿意承担一定幅度的收益波动寻求资金的较高收益和成长，愿意为此承担有限本金损失希望赚取高回报，能接受为期较长期间的负面波动，包括本金损失比例34.1%39.7%16.7%9.4%TGI861061269835.5%21.4%16.2%13.4%13.6%88103119116100本金无损失，收益未达标10%以下本金损失10%-20%本金损失20%-50%本金损失50%以上本金损失比例TGI14.4%15.7%13.5%14.6%11.4%8.9%6.0%15.4%90103103101109127115841%-3%3%-5%5%-8%8%-10%10%-15%15%-20%20%-30%30%以上比例TGI黑天鹅向灰犀牛演变，极端事件常态化，财富规划也是人生规划飞轮杠杆：2020上半年行业大事件层出不穷、市场投资机会增多“金融内容出圈”，泛金融、理财类内容从小众垂类扩散至广泛大众特殊时期后用户风险管理意识明显提升，保险、储蓄、稳健理财意识增强金融市场行情吸引更多新投资者入场，短视频、直播成为重要入门学习渠道不同阶段的财富用户对理财知识和投资顾问需求将持续并不断迭代，细分、专业、长期主义将成为未来服务趋势用户关注度及兴趣提升、用户量提升行业创作者增多、内容爆发金融企业营销效率提升n2020年上半年（除特别说明外）n报告中数据分析人群为18岁以上成年人n报告中金融行业包含金融、财经、理财等泛金融行业n金融兴趣人群：指定周期内点赞过泛金融内容的用户n内容播放量、评论、点赞等数据来源为内部数据平台nTGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100本报告中调研数据来源于2020年7月30日抖音平台发放的【用户理财意识问卷】，回收有效样本6920份，本报告中调研数据基于此6920份问卷分析结果