2020社交平台时尚内容消费差异化分析报告.pdf

克劳锐出品社交平台时尚内容消费差异化分析报告2020.06报告说明研究范围本报告研究对象主要为微博、抖音、小红书、B站中的时尚内容，及用户针对不同内容的消费表现。时尚内容消费是指用户观看时尚内容的行为，对喜爱的时尚内容完成点赞、评论等互动，通过时尚内容影响用户的时尚理念、品牌认知、消费观念等。本报告中时尚内容包括服装穿搭、美妆、香水、箱包、珠宝、鞋帽、运动健身、潮玩、家居饰品、食品、旅游、电子产品等领域中能在短时间内快速成为社会潮流，引发社会大众所崇尚或仿效的潮流内容，展现形式可以是图文、短视频、长视频、直播等多种形式。数据说明报告中数据来源为克劳锐指数研究院，非各平台全量数据，仅供参考1.时尚内容消费品类越来越丰富，从服装穿搭、美妆到潮玩、珠宝、箱包、家居、运动健身等各领域，时尚内容覆盖人们生活的各个领域，时尚内容带动时尚群体的扩大。2.时尚内容的展现方式进一步丰富，从开箱测评、好物推荐、知识教程到街拍、旅拍、快闪、破次元互动等，时尚内容进一步贴近年轻用户的喜好。3.各平台用户群体的差异化使得各平台时尚内容展现不同的特点，微博内容覆盖时尚领域最广，抖音在生活中记录时尚，小红书的时尚内容更多展现轻奢风，B站的时尚内容更贴近Z世代的需求。4.时尚KOL一方面带动新兴时尚品牌的成长，另一方面也助推传统品牌的时尚化。报告核心发现：CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势中国时尚消费金额在近年来高速增长，Z世代用户成为时尚消费的新生力量1.49亿中国Z世代人数约Z世代人群每月可支配收入3501元Z世代人群消费热词汉服、彩妆、美瞳、手办、VR眼镜、耳麦238%2019年国产时尚商品交易额增幅创新高时尚商品数据来源：京东时尚&WWD2019国货当潮白皮书、CBNDataZ世代圈层消费大报告时尚女装2019年增幅372%212%时尚男装5时尚品牌加强与各内容平台合作，从硬广加速向KOL内容营销拓展KOL内容种草时尚内容广告短视频内容带货时尚品牌营销以硬广为主时尚品牌内容营销更丰富2018年2019年2010年直播带货知识分享中植入6时尚成为一种生活态度，时尚内容渗透到各个垂直品类中服装美妆护肤时尚内容消费重点品类时尚内容消费品类越来越丰富珠宝潮玩家居箱包数码电子香水鞋帽钟表运动健身旅拍7时尚KOL身份多样，大量不同行业人群成为时尚KOL编辑、记者黎贝卡深夜徐老师造型师品牌主董子初方俊平电商主播明星模特健身教练奚梦瑶刘雯林允迪丽热巴李佳琦薇娅毛戈平李东田周六野Zoey仲昭金内容创作能力强有一定资源积累身份优势产品销售转化能力强靠近消费用户，了解用户心理产品理解力强易于将粉丝转化为产品用户对时尚潮流文化敏感专业度高个人影响力强大明星内容传播速度快，范围广身份就代表时尚粉丝关注度高“炫腹”、“美体”成为新时尚健身内容消费的粉丝价值高时尚KOL代表8时尚KOL内容消费的典型类型：服装穿搭、时尚教程、开箱评测、时尚好物化妆、减肥健身、服饰穿搭的教程类内容是热爱时尚群体十分关注的，干货多的教程转化率高时尚教程化妆品、潮玩、服装、饰品、数码电子等时尚商品的开箱评测类内容是KOL粉丝重点关注的内容开箱评测时尚好物推荐是大多时尚KOL内容中必有的一个栏目，好物推荐在种草、转化粉丝上效率高时尚好物KOL通过服装的不同穿搭效果，对粉丝进行种草，粉丝在学到穿搭技巧的同时也完成服饰的消费服装穿搭9时尚KOL内容消费的典型类型：街拍旅拍、破次元互动、快闪模式、生活美学潮玩、数码产品、钟表等通过与有广泛年轻用户基础的二次元内容组合，提升年轻用户互动率破次元互动快闪成为传播时尚内容的一种流行模式，通过快闪形式将穿搭、造型等流行时尚内容展现出来快闪模式家居、美食、箱包等与时尚的生活方式形成生活美学，带给人们生活中的时尚体验生活美学KOL通过街拍、旅拍内容展示当前潮流文化、接地气、小清新等各种时尚穿搭风格街拍、旅拍10时尚内容消费向更多新媒体平台加快渗透时尚内容消费从集中在微博、微信向更多新媒体平台渗透平台聚集大量年轻用户时尚内容消费快速增长2019年四大平台用户年龄结构对比28%47%39%38%24%30%34%29%18%9%21%16%30%14%6%17%抖音快手B站小红书24岁以下25-30岁31-35岁36岁以上数据来源：克劳锐指数研究院，各平台公开数据整理11大量时尚内容创作者分布在各社交平台，他们拥有大量粉丝，并保持较高的粉丝互动率70002000900600微博抖音小红书B站2020年4月各平台粉丝10万以上时尚类KOL数量单位：个346926630.30.5320100301505010015020025030035001020304050607080微博抖音小红书B站TOP1000 KOL平均点赞量TOP1000 KOL平均评论量TOP1000 KOL平均粉丝量2020年1-4月各平台时尚类TOP1000 KOL 粉丝量及互动表现（单位：万人、万次）数据来源：克劳锐指数研究院12CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势平台时尚内容形式图文、短视频、中长视频短视频、直播短视频、中长视频、图文图文、短视频、中长视频、直播时尚品类服饰、美妆、箱包、珠宝、家居、数码等覆盖全面服饰、美妆居多，覆盖珠宝、家居、箱包等多领域美妆、服饰为主，覆盖多领域美妆、服饰、箱包为主时尚内容特点品牌广告、商品评测、街拍旅拍、好物推荐、实用教学，各种类型的内容展示和丰富的品类，可满足大多数人的时尚内容需求KOL的人设具备时尚要素，内容更多通过时尚生活方式的展示和剧情故事完成时尚内容输出内容更贴近年轻人，展示年轻圈层时尚文化，接地气、干货类的时尚内容最受粉丝欢迎服装穿搭展示、美妆教程、开箱评测、街拍旅拍等展现轻奢生活风的时尚内容占比高，且粉丝互动率高各平台时尚内容的主要特点14微博：时尚内容发布者身份多样、覆盖时尚品类丰富，可满足各类人群时尚需求时尚杂志、媒体人、明星、模特、电商主播等各身份的时尚KOL都在微博中发布内容时尚内容发布者身份多样时尚内容覆盖的各个品类在微博基本都能找到，家居、潮玩、旅游等各种场景都能找到时尚内容覆盖时尚品类丰富时尚品牌主一方面通过品牌蓝V为品牌拥趸传递最新的时尚商品，另一方面也与明星、KOL合作传递品牌价值，拉新获客时尚品牌传播价值突出微博时尚内容展现类型丰富，图文、短视频、长视频形式都可以是时尚内容的展现方式图文、长短视频传递时尚内容大量时尚KOL会通过在内容中设置抽奖，来加强粉丝互动，这也是提升用户留存的重要方式KOL抽奖宠粉15微博时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点排名账号名称指数分1Kakakaoo-93.79 2薇娅viyaaa93.61 3雪梨Cherie92.35 4深夜徐老师92.00 5费启鸣92.22 6小豆蔻儿90.62 7阿花花酱90.98 8青春有你2-林小宅90.30 9林珊珊_Sunny90.07 10张大奕eve90.05 克劳锐2020年1-4月微博时尚KOL影响力TOP10数据来源：克劳锐指数研究院时尚博主小豆蔻儿，汉服穿搭+拍照知识收获精准用户小豆蔻儿1-4月微博时尚影响力第6粉丝量：420万抓住汉服在年轻时尚女性中的流行趋势通过旅拍中各种场景展现汉服之美汉服拍照技巧系列内容转发评论量高通过抽奖宠粉保持粉丝的高粘性16抖音：展示时尚生活的内容关注度高，短视频吸粉，直播转化成为众多时尚KOL的运营模式用时尚穿搭、美学展现时尚的生活态度如末那大叔、VK不省心大爷等内容均为展示日常生活态度展示时尚生活通过剧情内容种草时尚商品的KOL数量多如叶公子、起司姨太等都是在剧情故事中完成时尚种草剧情内容种草时尚商品时尚穿搭、美妆等小知识帅哥、美女的时尚街拍覆盖时尚品类丰富时尚短视频+直播时尚穿搭、美妆等小知识易于吸引粉丝关注如主编的心机、吴优优YoYo等通过这类内容大幅涨粉帅哥、美女的时尚街拍、旅拍内容点赞率高如卓仕琳、小仔街拍等通过街拍展示流行穿搭服饰时尚KOL通过短视频积累人气，再通过直播中的美妆、穿搭等教程提升粉丝粘性和种草转化抖音近4亿的月活，也拥有覆盖各时尚品类的KOL，时尚品类丰富美妆、服装依然是抖音时尚内容的主流17抖音时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点排名账号名称指数分1罗西95.65 2末那大叔95.14 3主编的心机94.45 4菲灵仙子94.06 5吴优优YoYo93.81 6薇娅viya93.70 7起司姨太93.39 8球鞋派93.23 9卓仕琳93.18 10小四四92.98 克劳锐2020年1-4月抖音时尚KOL影响力TOP10数据来源：克劳锐指数研究院时尚KOL末那大叔，展现时尚精致生活1-4月抖音时尚影响力第2粉丝量：1418万记录末那大叔和父亲北海爷爷的精致生活75岁一身时尚穿搭的北海爷爷人设特点鲜明在分享生活的短视频中与品牌内容结合，完成用户种草末那大叔18小红书：天然时尚种草社区，时尚内容传播范围广，时尚笔记内容增速快小红书主要用户构成月活用户数1亿+90后占比 72%一二线城市占比 56%搜集时尚消费资讯用户 90%数据来源：小红书小红书商业化生态报告小红书时尚内容消费链条时尚内容笔记明星KOL素人创作、分享用户推荐、种草搜索、发现购买时尚商品用户将开箱内容、使用感受写成笔记每天新笔记数量28万+19小红书：时尚KOL集中在服饰、美妆领域，时尚教程、测评、旅拍等内容对用户吸引力强小红书时尚KOL特点内容特点身份特点 平台KOL大部分都具备时尚标签 女明星在小红书时尚KOL中具备引领性 都市白领、时尚店主、化妆师、穿搭达人成为小红书KOL的主要构成 穿搭、美妆教程笔记广受用户喜爱 轻奢风的街边摆拍、旅游随拍对用户吸引力强 好物推荐、开箱评测类内容受关注度高，最易实现用户种草和转化时尚街拍时尚教程20小红书时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点排名账号名称指数分1凌听雨98.03 2Ritatawang97.15 3小粽子Selina97.06 4肉雯96.93 5美七是我96.72 6小山菜奈96.71 7小骨啊骨96.64 8Irene林恩如96.57 9陈白羊96.44 10Akiiiko96.44 克劳锐2020年1-4月小红书时尚KOL影响力TOP10数据来源：克劳锐指数研究院时尚KOL凌听雨，生活旅拍中加入商品种草1-4月小红书时尚影响力第1粉丝量：335万人设丰富，穿搭、健身、旅行，覆盖年轻女性群体开箱评测、商品种草为主将时尚商品植入到游记旅拍中，给粉丝时尚大片的感觉与粉丝互动率高、开箱评测中用抽奖宠粉凌听雨21B站：UP主与用户粘性高，有料的时尚内容是实现“三连”，吸引用户的关键数据来源：B站2020Q1财报B站时尚KOL内容特点010203“干货”内容为主时尚教程、开箱测评等高质量时尚内容在B站流行用心制作的分钟级中长视频最能吸引用户“三连”评论区总结UP主内容要点的“课代表”也是干货生活化、接地气女学生群体内容关注高生活化的服饰穿搭分享、潮流街拍等内容用户爱看UP主通过长期使用某款护肤产品，记录自身变化，真实可见的内容种草效果突出汉服、手办等贴近年轻文化的内容也易于引起共鸣B站的时尚受众群体很大一部分是女学生时尚箱包、汉服、椰子鞋等潮流商品的相关内容观看、互动较高针对学生的简单易学的时尚知识很受欢迎Z世代用户活跃，18-35岁用户占比78%日均视频播放量11亿用户日均使用时长87分钟正式会员第12个月留存率80%以上B站是年轻人“圈层化”阵地，用户粘性高22B站时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点排名账号名称指数分1机智的党妹96.39 2周六野Zoey94.90 3zettaranc93.83 4十音Shiyin92.90 5vivi可爱多92.69 6付曦冉92.60 7Vivekatt92.17 8GLR_G91.73 9酷哥李pink儿91.62 10小豆蔻儿91.45 克劳锐2020年1-4月B站时尚KOL影响力TOP10时尚KOL周六野zoey，正能量的健身时尚达人1-4月B站时尚影响力第2粉丝量：617万内容以分享健身的各方面知识为主自律的生活态度吸引大量粉丝健身同时如何搭配健康饮食关注高瘦身、美体教程吸引爱时尚的用户周六野zoey数据来源：克劳锐指数研究院23克劳锐洞察：各平台时尚KOL覆盖品类越来越丰富，平台不同调性展现的时尚内容各异KOL通过短视频形式简短、高效的展示时尚内容时尚街拍、短剧等展现生活中的时尚内容受关注度高展现生活化的时尚微博覆盖的时尚品类全，内容丰富各时尚品牌善于在微博做营销种草品牌、明星、KOL的组合实现营销价值的持续放大覆盖时尚品类最丰富Z世代的时尚圈层文化年轻女性轻奢时尚B站时尚用户大部分为Z世代人群，其时尚内容有很强的圈层化特点教学、测评等干货时尚内容最受欢迎，能玩“梗”的KOL易涨粉小红书时尚内容核心覆盖年轻女性的服饰穿搭、美妆等品类，轻奢风最受欢迎街拍、旅拍等展现轻奢生活的时尚内容好种草，粉丝互动率高24CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势微博通过明星+KOL+热搜等多种玩法，助力时尚品牌提升营销价值大量时尚品牌在微博通过代言明星的内容发布来完成新品的上市传播以及不同时间节点的营销推广明星代言的传播价值高热搜被时尚品牌广泛应用丰富玩法提升传播效率微博热搜和话题是时尚品牌在微博内容营销中经常使用的方式，这两种方式能为品牌传播带来更大范围的影响微博由于内容形式多样，因此也给了时尚品牌营销的多种选择，品牌蓝V结合KOL通过抽奖等模式推动用户转发、互动，扩大传播26案例：雅诗兰黛双十一前用明星+KOL种草，提升热搜和话题热度，实现品牌传播和转化双赢三大高热度明星代言，吸引大量用户关注发挥明星在微博的影响力#李现雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人#带动品牌话题热度阅读2.8亿 讨论55万#肖战口红微电影#阅读5.5亿 讨论64万#传奇经典小棕瓶#阅读6.3亿 讨论47万时尚KOL带话题传播，助力双十一种草转化双十一预售首日，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。27抖音的年轻化流行生态和平台多种营销模型结合，打造时尚品牌内容营销阵地年轻化的流行生态抖音通过流行IP共创计划，如美好印象志、美好研习所等为时尚品牌营销培养合适的土壤泛娱乐IP助时尚内容传播通过与影视综热点IP合作，让时尚品牌植入到相关内容中，通过热点IP的话题传播，提升营销效果全民共创带动流量抖音挑战赛、贴纸、BGM等内容通过KOL带动全网用户参与，将时尚品牌的营销内容大范围传播精准算法的圈层营销根据用户的观看行为，将对应的时尚品牌内容推送给相应的圈层用户，从而实现精准种草28案例：迪奥利用抖音挑战赛结合节日营销，实现品牌价值传播和线上销售迪奥用520节日结合抖音挑战赛推广美妆商品挑战赛一周时间，播放量7.3亿，用明星代言人王子文带动普通用户的参与热情中腰部KOL成为种草主力通过抖音小程序种草同时实现转化通过话题“520你的专属Dior告白气球”用户可以看到大量中腰部KOL的测评品牌蓝V发起挑战赛活动29小红书从线上种草到线下引流，内容营销向纵深化发展笔记种草+直播转化KOL通过笔记种草，再通过直播带货完成消费转化探店笔记的线下引流探店笔记完成线上种草，线下消费。为时尚品牌线下门店引流覆盖时尚生活场景小红书作为分享生活方式的社区，笔记内容以时尚生活为核心，营销精准多层级内容输出通过品牌蓝V、KOL、素人的PGC+PUGC+UGC共同沉淀时尚内容，形成品牌价值最大化传播30案例：OLAY聚焦“成分”卖点，通过明星、KOL、素人多层次输出内容，大范围种草用户商品推广主打成分，吸引成分党如小白瓶的“烟酰胺”，超A瓶的A醇等明星+KOL+素人全范围种草用户明星KOL素人明星种草安利KOL对比测评素人使用体验带动话题热度，口碑传播明星通过使用感受，为产品背书，种草用户KOL通过与其他同类商品的对比，突出产品优势素人试用评价接地气，更具代入感31B站面向Z世代的时尚内容营销，抢占年轻用户心智B站用户更具圈层社交特点，KOL内容对圈层影响力大，用户也更信赖KOL用户圈层化B站UP主只有产出高品质的内容，才能得到用户认可，因此头部UP主的内容关注度高，营销效果好UP主内容品质高品牌与UP主合作的定制化内容，通过UP主反转的剧情内容等，让粉丝愿意买单，传递品牌价值定制内容价值高32案例：洛丽塔服饰品牌“古典玩偶”通过B站KOL合作内容将品牌价值迅速传递给目标用户洛丽塔KOL谢安然街拍展示党妹开箱测评古典玩偶服饰松羊夫人开箱测评古典玩偶服饰江先生家的小坑展示古典玩偶服饰头部KOL腰部KOLB站聚集大量小众的潮流时尚人群汉服、洛丽塔等小众时尚商品在B站受众集中年轻的Z世代用户是洛丽塔服饰的核心用户群，在B站最为集中“古典玩偶”作为专注于洛丽塔的时尚潮牌，看重在B站的内容营销通过与时尚头部KOL以及腰尾部KOL的开箱测评、街拍等方式输出品牌价值33时尚KOL跨界做品牌代言，品牌主看重时尚KOL粉丝的价值和影响力李佳琦肯德基圣诞广告小小莎代言广州文华东方酒店时尚KOL内容传播力品牌年轻化粉丝的高粘性KOL的粉丝通常具备较高的粘性，有助于品牌的传播、种草粉丝精准度时尚KOL通过所发布的内容积累粉丝，粉丝精准度高头部时尚KOL内容传播范围广，通过粉丝互动形成二次传播传统品牌通过与时尚KOL的跨界合作，带动品牌年轻化34时尚KOL内容带动新兴时尚品牌的成长2019年9月28日，正式官宣李佳琦担任花西子首席推荐官花西子仅成立2年的品牌，2019年首次参加天猫双11，开场1小时成交额破亿，热销单品散粉在当天爆卖70多万盒，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。时尚KOL为新兴品牌带来的价值代表案例：KOL为新兴品牌带来品牌价值的提升KOL为新兴品牌带来销量的增长KOL为新兴品牌带来粉丝的增长KOL提升用户对新兴品牌的认知黎贝卡推出黎贝卡的异想世界(miss fantasy)首饰品牌著名时尚博主黎贝卡在时尚穿搭、美妆等时尚领域拥有超高的人气，其创立的时尚首饰品牌黎贝卡的异想世界(miss fantasy)，通过内容传播，快速成为影响力较高的新兴时尚首饰品牌。35时尚KOL带动传统品牌的时尚化时尚KOL推动传统品牌的变化代表案例：传统品牌回力与艺术家K.Yee合作打造潮鞋“回天之力”回力向时尚潮牌的转型中借助了明星和KOL的力量，王嘉尔成为百事和回力联名款的代言人，通过杨幂、吴亦凡等明星的穿搭，让回力品牌快速完成时尚化的转变。大白兔奶糖风logo成为模特T台上的时尚服装奶糖品牌“大白兔”跨界与走元气、鬼马路线的少女服饰潮牌乐町合作，推出服饰等周边产品，老牌IP与潮牌合作，通过时尚KOL内容传播，为品牌注入新活力。KOL是传统品牌潮流新品销售的助推剂KOL助传统品牌向年轻化转变KOL将传统品牌的新时尚形象渗透给更多用户36克劳锐洞察：各平台加强为时尚品牌内容营销赋能，KOL助时尚品牌价值提升平台内部实现交易闭环平台通过购物车、商品橱窗、跳转电商平台链接等功能助品牌完成销售转化，通过内容实现品效合一平台对时尚品牌的赋能平台针对时尚品牌营销的功能加持如抖音的挑战赛、品牌贴纸，微博的热搜+话题、抽奖，小红书的线下门店入口等都是对品牌营销价值的放大KOL内容对品牌价值的提升KOL带动品牌商品种草和转化通过KOL内容，让粉丝了解品牌，实现商品种草以及通过购买链接完成销售转化，由于粉丝对KOL的信任，带来高转化率通过KOL矩阵营销，扩大传播声量时尚品牌通过KOL矩阵，覆盖到不同的时尚群体，扩大品牌传播声量，传统品牌通过时尚KOL带动品牌时尚化、年轻化37CONTENT目 录01时尚内容消费现状分析02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析04时尚内容消费发展趋势趋势一：Z世代的潮流文化让时尚品类进一步丰富，成为新时尚文化的代言人虚拟主播Z世代用户万物皆可“潮”，满足个性诉求和自我表达的时尚内容更受Z世代喜爱汉服cosplay洛丽塔39趋势二：轻奢时尚品牌走进直播间，直播成为其种草用户，完成转化的重要渠道更多轻奢品牌加入直播，在直播带货中探索匹配品牌调性的带货模式首次直播的场景布置、灯光效果、主播选择等都有很大要改善的空间3月26日，奢侈品品牌LV小红书试水直播Chloe在5月19日完成首次直播带货，直播间质感、主播讲解都较LV提升明显蔻驰也在淘宝直播官方店中进行了618直播的预告40趋势三：“时尚”被重新定义，时尚泛化到人们生活的各领域时尚跨领域与各行业的融合41时尚品类的扩大时尚圈层大众化时尚品类从时装、美妆扩大到健身、家居、音乐、娱乐时尚与传统行业、文化IP等广泛融合，时尚渗透到各行各业时尚打破大众固有的定义，不再局限于年龄、圈层1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言克劳锐出品2020.06