深度分析日韩四大运营商3G运营策略知识分享.doc

深度分析：日韩四大电信运营商的3G发展对比 2001年10月1日，DoCoMo在延迟数月后，成为全球第一家推出3G业务的公司，到2004年1月，DoCoMo FOMA用户数已达201万；2002年4月KDDI推出了自己的3G业务，采用CDMA2000 1X技术，到2002年7月底已有164万多名使用者，是FOMA的13倍，占日本3G用户总数的93%；SKT公司于2000年10月开始提供CDMA2000 1X业务，2002年2月开始CDMA2000 1X EVDO业务，SKT公司推出3G业务后，2G用户向3G转网的积极性很高，2G的用户数已经由2002年的1081万减少至2003年3月的626万。与欧洲不同的是，日韩在推出3G业务之前，已经培育了大量的多媒体业务用户，在这个基础上，3G用户增长速度非常快，而欧洲及亚洲包括中国在内的国家将会遇到这个问题。(彻底调查)目前国外3G业务的发展显得很不平衡。从地区上看，韩国和日本的移动运营商都在部署3G方面颇有进展，日韩运营商不但都已开放了3G网络，并开始以此为基础提供丰富的3G数据业务。与之相比，欧洲移动运营商部署3G的进度则比预期的要慢，3G商用的时间被一推再推，有的甚至干脆放弃。尽管如此，欧洲还是出现了和记这样敢于第一个吃螃蟹的公司，而其他公司也并不是没有能力开展3G业务，而是在进一步培育市场，等待时机成熟。因此，笔者认为，尽管欧洲3G发展受到了一定的阻力，但是无需悲观。一、亚洲主要运营商3G业务发展状况1. NTT DoCoMoNTT DoCoMo是日本国有运营商NTT的子公司，NTT到目前为止还是国家控股(53%)。公司最初计划在2001年5月推出3G业务，由于一些软件和终端上的问题推迟到了2001年10月1日。尽管姗姗来迟，DoCoMo仍然是全球第一家推出3G业务的公司。随着3G业务的推出，DoCoMo宣布将在未来的3年里投资1万亿日元来建设自己的网络。DoCoMo选择了欧洲的WCDMA标准。(1)市场发展情况作为新一代移动通信的大胆尝试，FOMA自正式推出至今，已经取得了一定的市场认可。虽然种种报道表明NTT DoCoMo在WCDMA的市场推广上并未达到预期目标，目前实际用户也并不多，截止到2003年7月仅有65.78万。2002年1月，NTT DoCoMO宣布将要在2002年3月实现用户15万的目标，但实际到了2002年底才达到这个数目。在3G业务FOMA推出的第一个月，签约用户猛增到1.1万，DoCoMo就预订了更多的手机终端满足需求。但是在随后的15个月仅发展了15.2万用户，FOMA的发展比预期放缓了许多。发展速度不理想的原因主要有三点：一是覆盖范围太小，满足不了部分用户的需求；二是手机终端缺乏，可选择余地小；最后是手机电池待机时间太短，造成使用不便。但NTT DoCoMo根据综合分析认为：FOMA今后的发展是乐观的，并会逐渐呈现快速上升势头，仅2003年3月一个月，FOMA的用户就增加了15万，2003年9月用户已达到100万，到2004年1月用户数已达201万，从100万用户增加到200万用户，只用了4个月时间。因此，NTT DoCoMo仍然积极加大在FOMA上的投入，随着3G的进一步发展，相信市场会给出适当的回馈。FOMA用户发展情况如图1所示。图1 FOMA用户发展情况 (2)网络建设情况：由于NTT DoCoMo公司的乐观预期，其在FOMA网络建设上的投入也在不断增加。凭借多年的通信运营经验，DoCoMo公司也深知优化网络及提高覆盖率的重要性。按照NTT DoCoMo的计划，在全日本目前已部署基站约5000个，覆盖地区包括以东京、名古屋、大阪等主要城市为中心的人口稠密地区，其中又以东京周边地区为主。从2002年10月开始覆盖全日本范围内更多的小城市及地区，到2003年3月还可以覆盖主要交通干线地区，最终覆盖至97%以上的人口区，预期最终部署基站数量达1500020000个。在WCDMA网络建设中，NTT DoCoMo公司得到了多数WCDMA设备厂商的大力支持。DoCoMo公司选择了以本国为主的战略合作伙伴，以期得到更多实际的技术及服务支持。以FOMA基站为例，其主要供货商有四家，其中松下MCI公司30%，NGN公司30%，富士通公司30%，艾立信公司10 %。(3)业务发展情况3G网络的成功与否与业务的开展状况密切相关。就FOMA网络而言，随着支持多业务的终端不断涌现，FOMA的业务也将越来越丰富。表1 FOMA提供的主要业务及特点 表2 NTT DoCoMo的I-MODE服务理性 从上表中可以看到NTT DoCoMo推出的3G服务FOMA主要分为以下四类。交互式业务，包括电话、移动银行、可视电话和可视会议等。点对点业务，包括短信、电子邮件、语音邮件、WEB、视频邮件、远程医院等。单向信息业务，包括数字报纸/出版、远程教育/视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等。多点广播业务，包括文本数字信息递送、语音信息递送、先进汽车导航、视频信息递送、移动收音机和移动电视等。从上述业务列表可以看到，FOMA代表的WCDMA具有网络高速率的突出优势，这种高速率为移动多媒体业务提供了广阔空间。根据NTT DoCoMo的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和转送是FOMA的应用亮点。同时，从整个日本的移动通信市场趋势来看，数据业务量已基本与语音业务量持平并有赶超之势，这也预示了3G的多媒体业务巨大的发展潜力。2.KDDIKDDI2000年10月1日由KDD、IDO和DDI三家公司合并成立，是日本电信市场中的第二大移动通信运营商。2002年4月KDDI推出了自己的3G业务，采用CDMA2000 1X技术，数据传输速率达到144K bit/s。公司选择了摩托罗拉提供网络设备，公司原来的PDC和CDMA设备就是由摩托罗拉提供的。KDDI的用户数为1717万，其中移动因特网业务Ezweb的用户为1177万。2002年底，KDDI的CDMA2000网络服务已经覆盖日本人口的90%。(1)后发而先至的KDDI就在FOMA缓慢发展的时候，KDDI自2002年4月1日推出3G后，84天内用户就突破百万大关，到2002年7月底已有164万多名使用者，是FOMA的13倍，占日本3G用户总数的93%。2002年4月，KDDI的移动业务au以东京、名古屋、大阪3大都市为中心，在33个一级行政区共477个市区镇村推出CDMA2000 1x。KDDI的3G服务后发而先至，2002年4至7月分别有33万、36万、46万、49万户申请，与此相比，每个月才几千人申请的FOMA业务让NTT DoCoMo非常焦急。CDMA2000 1x的速度不到FOMA的40%，发展却快得多，主要原因就在于CDMA2000 1x与KDDI先前采用的系统完全兼容，基础网络只需略做升级而不需要重新建设。用户若在1x仍未覆盖的区域，只要属于KDDI系统的覆盖范围，仍可正常通话，并以旧有的64K bit/s的速率传输资料。KDDI首先推出的五款3G手机并不贵，内置了卫星定位系统与35万像素相机的手机，只卖1.5万日元，较FOMA手机便宜了许多。如果不想买新机，只要更换芯片，旧的手机也能使用1x。2002年世界杯期间，KDDI还与韩国最大移动通信运营商SK Telecom合作，共同推出日韩漫游服务，在3G路上携手并进。KDDI还计划在东京23区专为数据传输开发的CDMA2000 1x EVDO。EVDO是1x的进化型，传输速度平均在600K bit/s以上，最高可达2.4M bit/s。(2)业务发展情况KDDI的3G业务品牌主要包括以下具体业务。Eznavigation“轻松导航”业务。轻松导航业务比单纯的定位信息更进了一步，不仅能够确定身处位置的详细地图与方位，还可为用户指引目的地以及最佳的捷径路线。此外这项服务还包括其他20多种特性，包括确定携带定位装置的朋友或家人的位置，以及电子罗盘服务。Ezmovie多种的流媒体视频业务：电影、卡通、MTV片断、新闻、体育、天气等。其主要合作伙伴有Disney、20th Century Fox、Fandango、Eos、Avex Inc.、Digital Adventure和KENON Group等。Ezplus下载业务包括和娱乐及电子商务的Java应用有关：例如电子商务的应用，CD购买，由Zeta BridgeCorp.提供，称为“emarker”。用户可以在购买前先试听一下音乐，然后再决定是否购买。(3)用户发展情况KDDI的用户发展情况见表3和表4。表3 KDDI用户发展情况(单位：户)表4 KDDI不同类型合同用户发展情况(单位：户)一年前，DoCoMo的成功经验在全世界传诵，大多数人都预期它在3G上会再次胜出，不料3G却让新秀KDDI有了表现的机会。日本的经验告诉我们，3G市场竞争将不亚于2G市场，甚至有过之而无不及。3。SKTSKT公司于2000年10月开始提供CDMA2000 1X业务，2002年2月开始CDMA2000 1X EVDO业务，截止到2002年底其CDMA2000 1X和CDMA2000 1X EVDO网络的人口覆盖率达到了88.77%。截止到2003年3月其CDMA2000 1X的用户比2002年3月1日年增加了511万，达到了1065万，2003年6月底达到1237万，CDMA2000 1X EVDO用户为171万。SKT公司推出3G业务后，2G用户向3G转网的积极性很高，2G的用户数已经由2002年的1081万减少至2003年3月的626万。而且，3G用户的平均使用时间要比2G用户长，尤其是1X EVDO用户，其平均使用时间是2G用户的10倍。为了解决与WCDMA网的漫游游问题，SKT公司准备与2003年在部分地区提供WCDMA业务。(1)NATE业务韩国SKT在无线数据业务的开发上取得了骄人的战绩，在CDMA1X的市场开拓中，他们始终将业务的开发推广放在首位。SKT于1997年8月就开始了无线互联网业务的推广，其第一项业务是短信息业务。1999年，SKT推出了第一个交互性短信息服务CyberNET。1999年他们又推出了速率和内容增强的在线短信息服务。随后，他们推出基于CDMA2000 1X网络的NATE WAP服务，其业务内容进一步丰富并向多媒体方向发展，具体如表5所示。NATE最主要的五项服务包括铃声/图片下载(40.1%)，游戏/娱乐(30.3%)，成人内容(9.5%)，基于位置的服务(6.4%)，股市金融信息(5%)。表5 NATE业务的具体服务(2)June业务2002年11月，在原有移动电话服务的基础上，为了给用户提供更加丰富、更有创意的服务，同时发掘通信产业新的潜力，确保第三代多媒体服务的市场需求，SKT又推出了基于CDMA2000 1X EV-DO网络的June业务，严格的说，按照速率要求，这才是真正的3G业务。2003年8月9日SKT的June业务推出8个月之后，用户数突破100万。目前美国、日本、欧洲等世界各通信公司都还没有达到这一用户规模，尤其是比June早一年开始提供服务的日本NTT DoCoMo的WCDMA品牌FOMA的用户规模在7月底还维持在658700户，这再一次证明了SK Telecom在第三代服务领域具备跨国界的竞争力。June与过去的第二代服务概念完全不同，SK Telecom将其定义为通过3G网络，实现语音通话、VOD、MOD、可视电话、多媒体短信、因特网、电视等多种功能的品牌，制定了以内容主导市场，集中反映媒体特点的市场战略。因此，从一开始，June就将过去无线因特网无法实现的大容量数据内容、实时电视播出、音乐电视、移动电影等服务展示给用户，引起用户极大的兴趣。尤其是在2003年6月在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，为实现真正的IMT-2000服务，取得第三代服务的领导地位奠定了基础。在推出June的同时，SK Telecom开展了多种促销活动，包括免费提供数据通话时间、开展满足顾客多种需求的话费结算方式、通过预约下载减免电话费等，从而使全国81个城市全部用户的90%加入3G无线因特网，使用户能够更方便地连接June。这次June用户突破100万，是在只有4种机型(SCH-V300、SCH-V310、SCH-V330、IM-6100)能够实现June功能的条件下达到的，随着下半年推出的新机型，顾客的选择范围扩大，预计用户规模会继续上升。主要业务如表6所示。表6 June业务的具体服务4。KTFKTF公司于2001年5月开始提供CDMA2000 1X业务，2002年5月开始提供CDMA2000 1X EV-DO业务。截止到2003年3月，其CDMA2000 1X用户为566万，1X EV-DO用户为6万，3G用户占总移动用户的55%，2003年6月底1 X EV-DO用户增加到了27.2万。KTF公司的CDMA2000 1X用的ARPU比2G用户提高了1.6倍，1X EV-DO用户的ARPU比2G用户提高了2.2倍。2001年11月，经过5000用户的成功试运行，韩国运营商KTF正式开通了世界上第一个基于QUALCOMM BREW平台的数据应用服务Magicn Multipack。那时游戏、娱乐、高级信息发送和导航服务等等对于KTF用户都还只是开始。该公司的Magicn Multipack服务使人们可以快速简单地将商务和娱乐应用程序以及流视频无线下载到手机，并体现全彩色三维显示。BREW是应用软件开发平台。通过BREW服务，用户可以将需要的无线应用软件下载到手机并根据自己的用途爱好定制终端。KTF公司提供的Magicn Multipack是基于CDMA2000 1X的多媒体服务。该公司准备了游戏、娱乐、即时信息以及位置信息等约150种服务。在试验服务中可以使用GeaSoft公司的位置信息以及A nicom Software公司的游戏软件等。第一个月就有17.2万用户使用了该业务，BREW使得KTF950万用户的数据业务ARPU提升了9%。2002年7月，该业务的用户达到了130万，而且平均每用户消费达到了8美元。Magicn Multipack业务中使用最多的5项服务是铃声/图片下载，游戏，股票信息，卡拉OK和在线留言板。二、发展特点与欧洲之比较1.日韩的业务发展比欧洲快欧洲的3G业务起步晚是一个重要的因素，但是关键原因还是市场需求。和记黄埔公司在欧洲开展业务以后起步阶段十分不理想，通过公司的调查发现，用户对3G业务所能提供的视频电话等多媒体服务并不是很感兴趣，最能吸引他们的还是低廉的通话费用，因此公司运营几个月后就开始下调资费价格，以求吸引更多的用户。而日韩的运营商处境就大不相同了，早在3G开通之前，这两个国家的移动通信市场就已经培育了相当成熟的多媒体业务，并拥有大量多媒体用户。因此，当3G业务推出以后，庞大的用户基础使得业务推进十分迅速。2.CDMA2000技术标准的业务开展比WCDMA快WCDMA碰到了终端等问题的阻挠，业务开展受到了很大的影响。而CDMA2000网络的断承性使得原本在其2G网络上的用户可以很容易过渡到3G，而且许多运营商都是先通过CDMA2000 1X作为过渡，先提供速度不是很快的业务，再逐步升级网络，提高速率，网络的发展和业务的开展都较WCDMA容易。3.业务发展侧重点不同通过比较可以发现，在欧洲3G业务主推的是视频电话业务，在亚洲主推的却是娱乐性质的业务。这与地区的经济、文化等都有很大关系。三、3G业务的发展趋势随着3G技术的逐渐成熟，3G网络部署的逐渐展开，3G的业务变得越来越丰富。3G业务的发展也呈现以下几个趋势。1.多媒体化实际上，未来3G业务就是要提供一种实时在线的数据环境，能够任何时间、任何地点连接到多媒体内容的服务。从日本和韩国的情况来看，3G网络的部署最终为传送多媒体信息铺平了道路，所以日韩运营商已经普遍开展了多项基于多媒体的服务内容，如可视电话、视频短片、照片传送等。在i-mode的迅猛发展中，多媒体所起到的作用是不能忽视的。最终，多媒体特性会成为3G业务的普遍特性。2.生活化3G业务不仅仅满足了人们对通讯的需求，还可以满足人们对信息、对娱乐的需求，这些将会渗透进人们生活的方方面面。从SKT的NATE系列服务中就能发现，人们不仅仅可以用3G手机打电话，还可以购物、预订餐馆、游戏、聊天等等，已经远远超出了通讯的原始功能。只要人们需要，就可以利用3G实时在线的数据环境，能够在任何时间、任何地点连接到多媒体内容服务的能力，开发出新的业务以满足人们的需求。而且随着技术的发展，3G业务将会拓展许多新的领域，开创出许多新的应用。比如会出现安装了3G芯片的各类生活设备或者电子产品，使人与机器、机器与机器之间可实现互动，实现多种生活化的应用，包括安全业务、对汽车等设备的监控、自动仪表的测量和数据读取、设备维护业务、贩卖机状态监测、各种公众设施的流量监测业务、车队管理工业处理自动化和远程信息处理等。3.地区特色化在3G业务向日常生活渗透的同时，有着明显差异的社会、人文文化会直接影响3G业务在不同地域的发展，不同的国家和民族对3G业务的需求呈现出明显的地域性，目前这种地域性已经初步显露。比如目前大多数亚太的运营商发现他们的用户更人倾向于接收的信息类服务，包括新闻、天气、交通路况等等；通信和社区类服务则比较喜欢电子邮件服务；娱乐类服务同样对诸如电视、电影和餐馆信息等的需求很大。另外亚太的用户对较为简单的移动游戏业务表现出极大的需求。而欧洲的运营商乐于提供更受欧洲用户喜欢的个人信息管理工具、股票交易和拍卖等业务，即便在移动游戏方面，它们也比较关注大型的先进游戏，如Formula 1、大富翁、赛鼠等。但成人娱乐内容似乎是这两个地区用户都接受的业务。