2020-2021年中国跨境出口B2C电商年度发展报告.pdf

中国跨境出口B2C电商2020-2021年年度发展报告北美篇22021.1 iResearch I研究范围及名词解释来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目的地中国跨境电商中国跨境出口电商中国跨境进口电商跨境出口B2C电商跨境出口B2B电商跨境进口B2C电商跨境进口B2B电商名词解释研究范围北美地区1.北美地区-按照政治地理学标准划分，北美地区包括加拿大、美国、格陵兰岛（丹麦）等地区，不包括拉丁语系国家（如墨西哥），位于大洋洲太平洋中的美国夏威夷州也被归为北美的一部分。在此基础上，本报告的研究范畴继续缩窄，除特殊备注，报告主要聚焦在美国与加拿大两个出口目的国。2.中国跨境出口B2C电商-指卖方为中国企业或碎片化商户（包括大C，出口国的卖方很少是个体消费者)，买方为北美个体消费者，分属不同关境，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。规模主要以平台上的成交额计。-本报告的跨境电商在线交易平台，包括开放平台与自营平台，面向北美市场，在华招商的跨境电商平台均属于本报告研究范围，对成立地、投资人国籍无限制。3.数据统计时间：2017年-2022年，大部分定性内容的时间跨度集中在2019年-2021年。本报告研究范畴32021.1 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。运营方面，粗放式铺货模式被逐渐淘汰，卖家的选品策略更加的理智巧妙，热门品类的小众类目与长尾品类增长较为迅速，尤其是疫情居家相关的类目，出现爆发式增长。物流方面，海外仓发货的优势在疫情期间更为明显，北美仍是仓发服务体系最为完善，最适合仓发的市场。北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场，市场体量领先。虽然竞争较为激烈，但是北美市场凭借较高的网购渗透率、强盛的消费能力、完善的物流与支付服务体系、丰富的渠道平台等特征仍然成为追求销售最大化卖家以及初级卖家的首选。模式上，第三方与自营平台各有千秋，北美市场为参与者提供了更为丰富的选择，目前在自营平台的交易额占主导地位，同时独立站规模在高速增长，越来越多的卖家采取第三方平台与独立站组合的多渠道销售模式。2019年中国跨境出口B2C电商在北美市场的成交额可达3305亿元人民币，虽然没有其他新兴市场的强爆发力，但是鉴于疫情有着相对长期的促进作用，北美市场在2020年同比增速可超过35%，可达4573亿元。2021-2022年的增速约为20%-30%，因此，艾瑞预计2022年中国跨境出口B2C电商的市场规模可达7479亿元。4中国跨境出口B2C电商目的市场分析1中国跨境出口电商行业研究北美篇2竞争力与典型平台介绍3未来趋势45需求端62021.1 iResearch I客户类型北美欧洲亚太中东地域特征语言较统一经济发达网购渗透率高语种多元化国家众多，人口较少人力成本较高各地差异性较大人口红利智能型手机普及度高地理位置优越智能手机较普及年轻人比例较高家族观念，宗教对人的影响深刻女性无法外出购物通用指标消费能力支付便捷度物流服务法规完善度市场容量市场成长性市场特征 购买力强，市场体量最大 物流体系与支付体系最成熟 竞争较激烈，流量成本高 适合新手与追求成交量的卖家 第二大跨境市场 欧盟VAT的监管趋严 国家分散，运营难，但利润高 俄罗斯支付与物流系统薄弱 日韩客单价高，增长慢 东南亚与印度电商高速增长，但客单价低，利润低 客单价高 在互联网、智能手机和社交媒体的渗透率高 支付系统不完善，COD比例高 妥投率低，退货率高不同地域属性与市场环境北美仍是中国跨境出口的最大目的地，众多卖家的第一站注释：星星代表程度，五星代表程度最高，相应地星星递减，代表程度降低。消费能力为人均GDP水平与跨境网购的客单价综合评估结果，亚太是狭义的定义，指西太平洋地区，主要包括东亚的中国（包括港澳台地区）、日本、俄罗斯远东地区和东南亚的东盟国家，有延伸到大洋洲的澳大利亚和新西兰等国。此处的欧洲包含俄罗斯，实际俄罗斯在跨境出口电商中经常被单独提及。来源：商务部，艾瑞咨询研究院根据专家访谈、结合企业公开资料，整理及绘制。全球典型地域特征与出口环境概览72021.1 iResearch I北美市场概览（1/4）经济实力：北美居民消费水平高以美国与加拿大为主的北美国家虽然作为成熟市场经济增速略慢于世界整体水平，但是其庞大的基数仍确保了其在经济实力与消费水平上难以超越的领先地位。世界银行数据显示，2019年北美地区按照购买力平价法计算的人均GDP为6.43万美元，约为第二高消费地区欧洲及中亚的1.75倍，且远高于世界平均水平的1.76万美元。注释：图表中的北美地区包含美国、加拿大与百慕大地区。来源：World Bank，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0.36 0.37 0.38 0.58 0.62 0.65 1.63 1.74 1.84 3.39 3.53 3.66 5.97 6.23 6.43 2017201820192017-2019年全球各地区人均GDP（PPP）撒哈拉以南非洲地区南亚中东与北非东亚与太平洋拉丁美洲及加勒比海欧洲及中亚北美地区全球均值17-19年全球人均GDP均值：1.69万美元82021.1 iResearch I3.3 3.5 43.8 46.5 2019.4.302020.5.31e北美网民渗透率（%）全球网民渗透率（%）北美市场概览（2/4）电商市场：北美成熟度高，B2C市场更为活跃电子商务销售方面，亚太地区和北美地区都处于领先地位。2020年北美地区网络零售额将占全球的19.1%，亚太地区2020年将占到62.6%，占比最高，但其中是中国的主导地位发挥了最大作用。因此以中国为出口国的角度来看，北美地区仍然是市场成熟度最高的优质目标市场。北美地区网民多，消费能力强，B2C市场更为活跃。截至2020年5月，美国与加拿大共有多达3.29亿网民，网民规模占地区总人口的渗透率为94.6%，远高于全球平均水平。473 551 634 749 808 907 2382 2928 3360 3914 4580 5294 16.5%15.1%18.1%7.9%12.3%22.9%14.7%16.5%17.0%15.6%2017201820192020e2021e2022e2017-2022年全球与北美网络零售交易规模及增速对比北美网络零售规模（十亿美元）全球电子商务销售额（十亿美元）北美网络零售规模同比增长率（%）全球网络零售规模同比增长率（%）37.4%62.6%规模占比其他地区亚太地区14.6%85.4%规模占比亚太其他地区中国94.6%59.6%亚太地区体量虽大，但 是 超 过85%来自中国注释：上图口径包括通过互联网通过任何设备订购的产品或服务，包含所有付款方式，不包括差旅和活动门票，费用账单，缴税或汇款业务，餐饮场所的销售、赌博以及其他副产品销售。2020-2022年数据为eMarketer基于COVID-19的短期和长期影响预测的结果。来源：eMarketer，世界互联网统计中心，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。92021.1 iResearch I北美市场概览（3/4）消费习惯：北美移动化程度高，对国际网站本土化要求高注释：除特殊数据备注年份外，其他数据时间均为2019年及以后。来源：PayPal，万里汇，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。北美：48%消费者跨境消费 75%-80%的消费者会排斥在非母语外国网站购物 70%-80%的消费者跨境网购时，偏爱大型国际购物网站22%的跨境消费者过去12个月内曾在美国网购 61%的美国跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物，占跨境网购消费额的32%33%的加拿大跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物，占跨境网购消费额的15%欧洲：57%的西欧消费者跨境消费25%-60%的西欧消费者不会排斥在非母语外国网站购物45%-75%的东欧消费者不会排斥在非母语外国网站购物35%的英国跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物，占跨境网购消费额的24%中东：72%的消费者跨境消费30%-40%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物拉丁美洲：52%的消费者跨境消费50%-60%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物非洲：62%的非洲消费者跨境消费65%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物亚洲：48%的消费者跨境消费35%-75%的消费者不会排斥在非母语外国网站购物26%的跨境消费者过去12个月内曾在中国网购38%的日本跨境购物者通过智能手机在国际网站上购物，占跨境网购消费额的24%102021.1 iResearch I加拿大美国623北美市场概览（4/4）基础设施：可靠的基础设施释放行业潜能，人力成本较高注释：1.非银行机构交易：此指标对应的全球仅包含美国、加拿大、法国、日本、英国等12个发达国家。2.物流-能力与效率：来自世界银行的物流绩效指数，对于进出口跨境电商有重要参考意义，调查涵盖了近1000家国际货运代理对5000多个国家的评估。受访者在六个核心维度上从1(最差)到5(最好)进行评估。北美对应美国、加拿大、百慕大三个地区。3.物流-规模与量级：此指标对应的全球仅包含邮政包裹量级较大的12个国家。来源：Wind，World Bank，Pitney Bowes Parcel Shipping Index，Trading Economics，艾瑞研究院自主研究绘制。世界北美支付物流非银行机构支付交易:人均业务笔数（2018年）规模与量级（2018年）417笔12个发达国家的均值433笔第三方支付普及程度比其他发达国家略高，但低于东南亚其他工资水平（2019年）营商环境排名（2019年）1750.2美元/月为全球79个主要国家工资的均值，人力成本较低4255.0美元/月人力成本较高能力与效率（2018年）综合分数清关的效率追踪查询货物的能力物流服务的能力和质量货物在预定时间到达的频率贸易和运输相关基础设施的质量安排有价格优势的货运的难易度2.672.902.813.242.722.832.87综合分数清关的效率追踪查询货物的能力物流服务的能力和质量货物在预定时间到达的频率贸易和运输相关基础设施的质量安排有价格优势的货运的难易度3.813.693.953.894.023.903.44人均邮政包裹量(件/人）邮政包裹量（亿件）74422人均邮政包裹量（件/人）邮政包裹量（亿/件）13036.3营商环境良好11供给端122021.1 iResearch I中国出口贸易稳中求质（1/2）中国进出口总值保持平稳增长，跨境电商成为外贸新增长点2015-2020年，中国进出口总值保持平稳增长态势，2020年中国贸易顺差3.7万亿元，较2019年扩大27.4%。出口规模占比55%左右，呈现总体平稳，稳中提质的趋势。其一表现为贸易形式的转变，跨境电商交易规模持续攀升，2020年跨境电商占整体进出口额的19.5%，2015-2020年复合年均增长率达27.0%，远高于进出口总额（5.5%），成为外贸的新增长点。注释：报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：中国海关总署，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。25 24 28 31 32 32 14 14 15 16 17 18 10.4 10.5 12.5 14.1 14.3 14.2 1.9 2.3 3.0 3.8 4.9 6.3 7.7%9.6%10.8%12.4%15.7%19.5%57.5%56.9%55.1%53.8%54.6%55.8%201520162017201820192020e2015-2020年中国进出口总额及中国跨境电商的交易规模进出口总额（万亿元）出口总额（万亿元）进口总额（万亿元）跨境电商交易规模（万亿元）跨境电商在进出口交易额比例（%）出口在进出口交易额比例（%）132021.1 iResearch IOEM（原始设备制造商)ODM（原始设计制造商）OBM（原始品牌制造商）指按原公司（品牌公司）委托合同进行产品制造，用原公司商标、设计，由原公司销售或经营。指按原公司（品牌公司）的规格要求来设计和生产产品，用原公司的商标，由原公司销售或经营。中国出口贸易稳中求质（2/2）出口主体向品牌企业演变，外贸升级转型其二表现为产品结构转型升级，中国的制造环节长期赚取较少利润，受人力成本上升与外汇压力等种种因素影响，传统外贸优势承压，纺织品、塑料制品等劳动密集型产品虽然近年有所增长；但个性化、品牌化、高科技产品比重上升，消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高，充分反映出海外消费者的个性化需求和制造业的智能化趋势，跨境电商成为推动国内制造业转型升级及国产品牌出海的新渠道。注释：“微笑曲线理论”由宏碁集团创办人施振荣先生提出，用来描绘企业的中长期战略，指出在产业中价值最丰厚的区域集中在价值链的两端研发和市场。来源：商务部，百度百科，Trading Economics，KPMG2019中国出海品牌50强，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。附加价值高低上游下游业务流程研发设计（品牌、技术）营销销售（通路）利润空间大利润空间大利润空间小生产、加工、组装从“微笑曲线”来看中国外贸升级的必然趋势泰国：5050.2越南：3040.1马来西亚：10457.72019年中国与东南亚部分国家制造业工资对比（美元/年）11143.8中国：中国消费品品牌知名度96.6%94.9%71.6%71.5%中国消费品品牌信任度201820192018201914政策与疫情影响152021.1 iResearch I中国法律法规主要内容加强网购和进出口领域知识产权执法实施办法对进出口侵权行为提出6个方面工作措施支付机构外汇业务管理办法明确支付机构开展外汇业务时的多项管理要求国务院办公厅关于印发全国深化“放管服”改革优化营商环境电视电话会议重点任务分工方案的通知落实“无票免税”政策，出台更加便利企业的所得税核定征收办法扩大跨境电商综合试验区试点范围，由35个增至105个完善包容审慎监管，严厉打击假冒伪劣鼓励搭建服务跨境电商发展的平台，建立配套物流、统计等服务体系关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见提出加快创新跨境寄递服务模式、加快完善跨境寄递服务体系、加快建立数据交换机制、提升跨境寄递服务全程通关便利等12条意见国家税务总局公告2019年第36号综试区内核定的跨境电商企业应准确核算收入总额，并采用应税所得率方式核定征收企业所得税。应收所得税率统一按照4%确定关于支持贸易新业态发展的通知从事跨境电商的切眼可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算中国跨境电商政策政策环境：中国跨境政策不断完善，利好政策推动行业发展中国自2019年起便不断部署完善跨境电商的相关政策法规，主要在规范简化流程，提升关检便利化与效率、扩大跨境电商综合试验区的试点范围、鼓励配套基础设施建设等方面出台了更为丰富细化的指导意见和政策支持，推动了中国跨境电商的蓬勃发展。2019年至今的跨境出口电商相关政策与关键词小微企业打击假冒便利化区域协调发展跨境直通车外贸新业态试验区线上化降本提效保税区免税北美法律法规主要内容美国商务部2019年1月1日起，美国阿肯色州、乔治亚州、爱荷华州、路易斯安那州、内布拉斯加州、犹他州和西弗吉尼亚州在内的七个州开始征收电商销售税,全美已有31个州全面征收电商税-北美自由贸易区（NAFTA）的建立，促进区域内跨境电商的发展来源：公开资料收集与整理，商务部中国电子商务报告2019，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。162021.1 iResearch I中美贸易战的影响中美贸易战对跨境出口B2C平台的影响较小美国发动贸易战后，增长的关税压缩了跨境出口企业的利润，导致利润本就微薄的传统外贸行业遇冷，而直接面向消费者的B2C电商受影响较小。一方面因为关税以申报价值为基准，对于以数量取胜、利润率较低的大宗贸易来说，增长的关税占利润比值较大；而对于B2C跨境电商来说，销售价与申报价的差额较大，仍有较高的利润空间，同时传统外贸受阻抑制了美国本地卖家进货，或抬高其进货成本，反向利好B2C出口；另一方面，海关对于B2C小包裹的通关存在监管盲区和政策利好（例如美国800美金的免税额）；此外美国将加征关税的商品主要有航空铁路、新能源汽车和高科技产品等品类，与主流跨境出口零售的销售品类（3C家电、服装家居等）重合度较低。来源：美国商务部，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中美贸易战对中国出口零售电商影响甚微的原因分析美国对中国进口的主要产品TOP4美国对中国主要征税类目01020304电机与电气产品机械设备纺织品家具玩具高性能医疗器械与生物医药新材料与新能源工业机器人农机装备与新一代信息技术原因1：美国对中国征税的品类与B2C电商主营品类重合度低原因2：B2C缩短交易链条，且交易碎片化，中国卖家可以享有更高的利润空间与政策红利品牌企业/工厂传统外贸B2C电商品牌企业/工厂跨境卖家第三方/自有平台C端消费者跨境卖家C端消费者零售商境内卖家批发商172021.1 iResearch I2021.1 iResearch I18.0%15.0%19.0%15.0%29.0%11.0%11.0%12.0%6.0%18.0%17.0%17.0%23.0%28.0%37.0%16.0%17.0%18.0%24.0%0%10%20%30%40%2019 Q12019 Q22019 Q32019 Q42020 Q12019Q1-2020Q1美国与加拿大电商零售各指标增长率美国订单量增长率（%）美国交易额增长率（%）加拿大订单量增长率（%）加拿大交易额增长率（%）2019年北美线上零售渗透率 10.7%2020年北美线上零售渗透率 14.0%注释：以上数据是基于对2019年第一季度至2020年第一季度全球超过10亿购物者(19亿次访问)在34个国家的1047个网站的行为数据分析得到。来源：Salesforce Commerce Cloud，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。新冠疫情的影响疫情带来长期成长空间，仓发与必需品逆势增长需求端：1.线上渗透上升，消费者开始转向电子商务以满足基本购物需求，尤其在4月份美国的失业救济金发出后，消费意愿有所反弹；eMarketer预计，2020年北美电子商务将达到零售总额的14.0%，将是线上消费单年增长最快的一年。2.消费者倾向选择能够提供可靠履约能力的必需品零售商，因此头部平台、经营防疫等品类以及提前布局海外仓的零售商或有较大增长。供给端：物流成本飞涨，物流时效延长。受此影响最大的是空运，航线骤减，客机腹舱运力严重短缺，导致卖家头程库存积压，费用上涨，资金无法回笼；同时尾程由于疫情影响出现人力短缺的现象，海外仓爆仓，同时物流时效变慢。鉴于目前北美严峻的抗疫形势，艾瑞认为疫情的影响将是长远的，并且对于平台来说，虽然部分货物时效延迟，但丰富的SKU与较高的卖家量级，以及用户疫情期间对平台更大的包容度和更高的转化率，使平台更多地得以逆势增长。美国交通部发布命令，将暂停中国航空公司往返美国的定期航班运营。该命令将于2020年6月16日生效国际航协理事长兼首席执行官表示：“当前航空货运运力严重紧缩。与2019年4月份相比，虽然货运需求下降27.7%，但由于客运航班的大幅削减，客机腹舱运力随之锐降，导致整体的货运运力下降42%价格飞涨：严重时空运价格从35元/公斤上涨到100元/公斤，目前物流成本整体上涨30-40%头程2020年4月，特朗普以1000亿美元贷款为筹码，威胁USPS涨价，同年美国路向涨价物流时效变慢：亚马逊的FBA服务正常情况下是2-4日达，疫情期间7-14日达的现象增多疫情对跨境出口北美的消极影响尾程18中国跨境出口B2C电商目的市场分析1中国跨境出口电商行业研究北美篇2竞争力与典型平台介绍3未来趋势419发展阶段与商业模式212021.1 iResearch I3305 4573 7479 20192020e2022e中国跨境出口B2C电商北美市场成交额（亿元）中国跨境出口零售电商的规模疫情促进市场升温，未来三年年均复合增速达31.3%2019年中国跨境出口B2C电商在北美市场的成交额可达3305亿元人民币。虽然没有其他新兴市场的爆发力，但是疫情对北美线上零售有相对长期的促进作用，预计北美市场在2020年同比增速可超过35%，可达4573亿元，2021-2022年的增速约为20%-30%，因此，艾瑞预计2022年中国跨境出口B2C电商的市场规模可达7479亿元。注释：上图的成交规模口径：1.不包含信息服务平台促成的成交额；2.包含自营平台与第三方开放平台，但是不包括中国卖家销售给国外自营平台的成交额；3.包含退货退款的成交额；4.包含COD以及直营电商的成交额；5.不包含差旅和活动门票，费用账单，缴税或汇款业务，餐饮场所的销售及赌博。报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。28.7%71.3%规模占比自营模式第三方模式6.7%93.3%规模占比加拿大美国44.1%55.9%规模占比移动端PC端2019年&2020年&2022年中国跨境出口B2C电商北美市场规模222021.1 iResearch I跨境出口B2C电商北美篇产业图谱2020年中国跨境出口B2C电商北美篇产业图谱注释：企业排名不分先后。来源：雨果网，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。运营管理自建站服务物流服务第三方平台跨境电商平台品牌商 代工厂 选品平台自营类银行卡第三方支付融资机构搜索引擎流量平台营销服务商监管单位营销支付快递邮政第三方服务商海外仓232021.1 iResearch I71.3%28.7%第三方模式自营模式2019年北美成交额占比优势适合处于起步阶段的，供应链资源较弱的中小卖家流量优势明显，引流成本较低很多第三方平台是全球性的跨境电商平台，便于卖家后期拓展其他目标市场适合做高频的高毛利非标品或高频的低毛利标品的垂直平台自主权高，避免规则制约带来的风险交易佣金成本低，商品溢价空间高塑造品牌，对数据掌控度高劣势第三方平台规则较严，且以买方利益为重，资金结算慢，卖家在运营中可能会遭遇到账号受限的风险不利于品牌自有顾客的沉淀第三方平台卖家众多，增速放缓，同质化竞争较为激烈小独立站毛利水平分化程度高，自营品牌类网站净利低品类拓展速度、平台规模扩张速度较慢核心难点是运营和流量获取，前期流量成本持续支出，且需要付出更多的精力和成本在市场定位、平台精细化管理、品牌调性上，同时对供应链能力，尤其是选品能力要求较高运营模式：第三方平台VS自营型平台第三方平台适合引流与走量，自建站适合有运营经验的卖家在线交易平台的运营模式主要有第三方与自营两种模式。第三方平台以流量作为背书，同时整合物流、支付、运营等服务资源吸引卖家入驻，盈利模式以收取商家佣金及其他增值服务费用为主。自营型平台本身为卖家，整合供应链资源，盈利模式以低买高卖赚取差价为主。目前平台模式的成交额占比较高，达71.3%，除新蛋平台等少数主流平台存在自营+第三方并存模式，多数平台是单一模式的（第三方平台或独立站）。自营站利润稍高，但是OBM模式净利很低。很多卖家选择多平台运营，利用第三方平台的流量优势获取正常销售额和利润，而在自建站沉淀品牌。注释：1.图表中的毛利率指卖家回款占其销售额的比例，未扣除卖家在国内的场地及运营等成本；2.成交额占比是两种模式下销售额占比，并非以平台类型的销售额划分。来源：公开资料收集与整理，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。第三方平台与自营平台的对比分析24服务链条分析供应链与运营252021.1 iResearch I区域供应链产业资源分析东部沿海地区处于领先地位，中西部发展迅速2019年，中国跨境电商零售进出口总额排名前五的省市为：广东省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美，2019年亚马逊美国站中有36%的活跃卖家来自中国，其中以广东浙江为代表的沿海地区是我国电子类产品和服饰类产业集群地所在，合计占中国卖家的一半以上，广东省有45.5%的中国卖家，浙江省占比10.1%。此外以增速来看，2020年我国民营企业进出口14.98万亿元,增长11.1%,占我国外贸总值的46.6%,比2019年提升了3.9个百分点。来源：海关总署，商务部，浙江网信办，公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国跨境进出口总额省份TOP5上海4天津5广东上海浙江天津河南浙江2跨境网络零售出口777.1亿元，同比增长35.3%。活跃电商主体数约占全国的四分之一，电商园区数约占全国园区总数的五分之一，均居全国前列。特征：轻工业发达，产业集群效应突出，服装鞋帽与家居等品类有优势，地域发展均衡。广东12019年广东省通过海关跨境电商平台统计的出口总值741.6亿元（不含海外仓、邮快件出口渠道），同比增长62%，占全国跨境电商总值的78.6%。特征：成交额常年第一，中小商家众多，优势类目繁多，地域发展不平衡，粤东西北薄弱。河南32019年前11月跨境电商进出口交易额约1448.9亿元（含快递包裹和郑州海关数据），全年增长22.7%。中国(郑州)跨境电商综试区跨境电商产品通关速度500单/秒，日均处理能力1000万包。特征：中西部首位、知名企业加速落地、特色出口产业集群快速发展。262021.1 iResearch I2021.1 iResearch I选品与定价粗放式海量商品+超低价策略难以持续，合规化要求趋严中国跨境电商发展初期依托国内供应链优势，以低价产品为主冲击海外零售市场，并通过价格战的模式实现规模的快速提升，众多卖家往往采用爆款跟卖的方式进行选品，消费者往往比价消费，黏性差。随着消费者对商品质量的要求不断提升，消费需求逐渐从低价向品质延伸。此外，随着劳动力成本的不断上涨，合规化要求趋严，假冒伪劣产品的生产出口与粗放式海量商品+超低价的销售策略难以持续，品牌化逐渐成为现时中国卖家的关注重点。通过对产品实现品牌化，提高产品质量，加强产品服务，来提高国外消费者对中国制造产品的评价，是我国外贸出口企业转型升级的必经之路。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院绘制。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院绘制。跨境电商跟卖模式下面临的问题12345快速抢占市场现货，造成库存压力产品假冒伪劣，质量参差不齐容易造成抄袭，陷入法律纠纷热销产品大量生产，供给大于需求沦为跑量产品，价格战开始据国际打假联盟数据（the International AntiCounterfeitingCoalition），通过跨境电商平台交易的假货和违禁品的全球总额已经达到1.5万亿。假货和走私货物每年造成美国经济损失6000亿美元，规模相当于美国国内生产总值的3%。跨境出口零售电商的合规化趋势2020年1月15日,中国与美国签署了中华人民共和国政府和美利坚合众国政府经济贸易协议(以下简称协议),对电子商务涉及的知识产权侵权问题作出了相应规定。2020年5月，亚马逊向美国国家知识产权中心、欧洲刑警组织和中国相关执法部门分享了首批售假者数据。6月24日，亚马逊宣布正式成立由前美国联邦检察官、资深调查人员以及数据分析师组成的全球打假团队。272021.1 iResearch I2021.1 iResearch I家居及装饰19.0%其它17.0%玩具与游戏12.0%户外运动12.0%鞋服箱包10.0%美容美妆10.0%3C数码9.0%家电8.0%汽车配件3.0%品类扩张与结构化升级分析出口主体逐渐向品牌企业演变，家居及装饰品类带动疫情期间成交额中国出口北美零售电商的品类还有两大变化：一是出口主体向品牌企业演变，品牌溢价能力增长，2019年自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%；二是头部平台类目扩张，各品类间比例差距在缩小，用户对传统平台的印象不再局限于优势品类。疫情期间，家居及办公用品爆发，带动跨境出口零售的整体销售额。来源：海关总署，艾瑞咨询研究院绘制。注释：7月份，哪些品类表现比较抢眼？来源：N=287，雨果网，艾瑞咨询研究院绘制。中国出口品牌建设的要点与成效准确的市场判断和合适的选品深挖产品供应链，将产品设计开发做到极致合理的品牌推广和管理打造自己的品牌官网“出口品牌建设成效也比较显著，2019年自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%，较2018年同比提升了1.1个百分点。“疫情影响：2020年7月跨境卖家的品类282021.1 iResearch I站内外营销新兴营销渠道兴起，组合营销与精准营销取代传统粗放营销来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。跨境出口零售商营销渠道站内营销搜索引擎社交媒体/KOL营销其他头条搜索广告赞助广告产品展示广告Newegg Amazon EbayWish AliExpress适合新建独立站的前期推广，转化效果好CPC付费点击SEO自然优化Google Yahoo Yandex利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，中长期经营行为选品挖掘产品数据开发新品引流动态跟踪&供应链整合FaceBookTikTokInstagramPinterestYoutube短视频直播图文邮件营销网络广告线下营销站外营销内容制作数据报告营销自动化活动营销网站分析营销工具跨境电商的营销渠道主要有以下现状和趋势：1.社交营销的兴起与媒介形式多元化，例如视频从YouTube的开箱测评向直播与短视频的发展，也带动了海外版抖音等平台的发展，Comcore数据显示，2020年1月-3月，TikTok的美国访客数量增长了48.3%，达到5220万。2.成熟期的品牌开始从过去粗放投放主流营销渠道的策略向本地化数字化精细化营销转变，更侧重不同群体、不同时点的精准投放以及其对供应链的反哺，如爆品的打造，但是也存在过分注重ROI等短期效果的弊病。组合营销292021.1 iResearch I2021.1 iResearch I直接流量56.5%自然搜索25.1%社交5.3%推荐5.1%付费搜索4.2%邮件2.7%显示广告1.0%注释：以上图表统计了Amazon、Ebay等北美的18个主要活跃平台。来源：SimilarWeb，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：以上图表统计了Amazon、Ebay等北美的4个主要活跃平台。来源：SimilarWeb，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。新兴营销渠道社交渠道成为仅次于自然搜索的站外渠道从SimilarWeb的数据可以看到，各主流平台的上游流量来源中有56.5%是直接流量，而剩余的43.5%中，5.3%来自Youtube和Facebook等社交媒体，仅次于自然搜索的流量，为第一大付费渠道，约占付费渠道的27.3%。2020年4月-2020年7月主流平台各流量来源渠道占比2020年4月-2020年7月前四平台各站外营销渠道排名TOP4排名社交流量推荐流量付费搜索显示广告123430服务链条分析物流与金融312021.1 iResearch I跨境物流的主要渠道、方式与服务商物流渠道主要分为直邮与海外仓注释：物流时效指从货物进到物流商的仓库到目的地派送签收的时间。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。物流渠道物流成本物流时效以300g包裹出口北美为例（正常情况下）商业快递110-120元2-7工作日中国邮政50-70元10-15工作日外国邮政60-80元10个工作日以上（以新加披邮政为例）专线小包70-90元快的区域5-8工作日，慢的区域10-15工作日客单价高，重量偏重客单价低，重量偏轻（500克以下）价格优势，旺季服务欠佳价格稍高航班灵活配置，全程可控物流渠道海外仓（仓发）直邮（直发）商业快递中国邮政外邮小包专线小包卖家将商品批量运到目的国仓库，用户线上下单后，商品从仓库直接发出派送价格较高，时效较快322021.1 iResearch I直邮的主要流程、方式与服务商物流方式以国内仓直发为主，海外仓集邮发货增多目前跨境出口物流由集货揽收、境内报关、国际运输、目的国清关和境外配送等环节组成。目前目的国为北美市场的跨境出口物流主要有两种方式：直邮和海外仓发货。以订单量计算，直邮约占50.8%。跨境直邮入手简单，门槛低，适合中小卖家以及品类多、销量低的非标品，但同时其配送时效与成本易受季节等因素影响，具有交付环节多、流程长、客户体验感差等缺陷。而海外仓，即企业通过平台自营仓、平台认证第三方服务商、自建仓等方式在境外直接发货，最大程度保证履约能力和时间优势。近年，尝试海外仓成为热点。来源：跨境物流及海外仓，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。集货揽收国际运输目的国清关尾程/境外配送空运（价格高，时效短）客运较分散、航班多货运包机运输，航班少货主拖车业务理货及其他报关业务仓储业务国内仓库海运（价格低，时效长）班轮模式航线、港口、船期以及运费均固定船租模式航线、港口、船期以及运费均不固定直邮自送/取件/分拣/报关/报检订舱/提货/打板清关/缴税提货/分拣/派送到门邮件上门揽收/自送邮局空运代理/代理地服驻邮海关/收件人缴税目的国邮政，不限范围快递部分上门取件/自送服务点自营航线/固定优先舱位转运中心/公共机场快件关税费预付代付自营投递网络转邮政代投外包其他快递专线部分上门取件/自送到仓优势线路/舱位保障/综合空海运机场快件关/普货贸易关税费预付代付转邮政代投/外包其他快递目的国机场各级分拣中心各级处理中心末端配送非正式报关（美国）$800免税范围，仓单批量报关$801-$2500提供装箱单、HTS等，收取进口商品处理费正式报关（美国）需POA及Bond并缴纳税费$100000需POA及Bond，收取MPF$2501-$100000中国跨境出口零售物流的直邮的主要流程与方式流程说明332021.1 iResearch I海外仓入库-验货-上架-库存-出库-拣货-包装-发运本土化客服漏发/错发退换货组装维修66132245201720182019海外仓的深化创新自建仓储或可成为平台完善服务与渗透卖家的核心突破点海外仓指集采购、仓配、退换等服务于一体的，用于境外电商履约的海外运营中心，是与直邮相对应的互补方式。海外仓可分为平台自营仓（以亚马逊FBA为首）、平台认证/公共第三方服务商、卖家自建仓等形式。以快销、速卖为目标的中小卖家主要选择前两种方式管理海外仓。对卖家来说，海外仓的利润率不一定高于直邮，但可获得更多的流量倾斜与更高的转化率。2017-2019年，美国的海外仓激增，其数量与复合增速均超过新兴市场与多数成熟市场，且日均订单处理量为全球海外仓的一半左右。海外仓作为一种服务体系的延伸可以为平台的卖家提供更完备的服务，成为大中型平台的新增长点。来源：易仓科技第三届海外仓两会跨境电商调研报告，跨境物流及海外仓，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美国海外仓数量激增境内商家入库-验货-贴标-订舱-打包-发运清关结汇退税国际运输境外配送境外消费者北美海外仓的运营模式及发展情况增值服务直邮/海外仓共有环节：头程直邮/海外仓共有环节：尾程适合品类高单价、高周转的畅销品北美49.2%的包裹使用仓发模式直邮在此环节分拣包装贴标海外仓模式在用户下单前入仓直邮模式在用户下单后配送北美仓发渗透率最高342021.1 iResearch I商家对跨境出口物流服务的需求分析运输服务外，一键跟踪/协助清关/退货换标也是卖家核心需求从需求来看，运输服务是跨境出口商家对物流服务的首要需求点，如何以尽可能低的成本将商品快速、安全地送到消费者手中，运输服务是跨境出口卖家最为关注的问题。除此以外，随着跨境电商行业的不断发展，卖家对于更多精细化的物流增值服务也有了更多的需求，这些需求主要集中在物流跟踪、退货索赔等中间环节，一键跟踪、协助清关以及退货换标是当前跨境出口商家除运输服务以外的三大核心需求。来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。跨境出口商