2020中国口腔医疗行业报告.pdf

2O2O中国口腔医疗行业报告后疫情时代的消费升级与数字化机遇研究说明口腔医疗因其横跨健康与美学的特性，被认为是医学与消费的“交叉地带”之一。随着中国国民经济快速增长、人民消费水平持续提升，国内口腔医疗产业近年来发展迅猛，吸引了众多关注。作为世界上最大的工业国与单一消费市场，中国及其口腔医疗产业在未来具有广阔的发展空间和极大的发展潜力。2020年，受新冠疫情影响，全球口腔医疗产业遭遇了前所未有的挑战。在国内疫情得到迅速控制之后，无数口腔医疗产业从业者都提出了同一个问题：疫情对中国口腔医疗产业究竟造成了什么影响？在本报告中，Med+研究院携手美团，充分融合行业洞见与海量数据，力图帮助国内口腔产业从业者找到以上问题的答案，并精准预见行业未来发展趋势。本报告在撰写过程中参考、引用了国家卫健委、国家统计局等政府机构的公开数据；访谈了医疗机构、投资机构和生产销售企业多位行业意见领袖；发放并回收了2499份消费者调查问卷、526份口腔医疗机构调查问卷。在此，Med+研究院、美团对以上机构和个人的支持深表感谢。增量市场潜力巨大：居民可支配收入不断提高、口腔健康意识觉醒等多重因素利好口腔医疗行业。正畸与种植牙等高值服务增量市场空间达数千亿。消费升级刺激行业分化：口腔消费向高端化升级，基础服务竞争激烈、价格下滑；高端诊疗服务成为口腔机构核心竞争力。产业中上游整合机会：我国口腔医疗产业链上游技工所领域及中游器械经销商领域机构分散，集中度较低，存在产业整合的动力与机遇。口腔医疗社区化：民营口腔医疗机构是市场主体，且数量仍在快速增长。随着批照难度降低和医生多点执业推进，个体门诊将成为未来口腔医疗社区化的主力军。行业景气度上升：疫情冲击下口腔医疗消费深“V”反转，美团平台相关业务订单量与均价皆超过去年同期水平，经营者未来扩张业务意愿较强。数字化转型加速：后疫情时代，线上问诊成为新趋势，口腔医疗机构营销策略向线上加速转型。数字化设备普及率持续提升，数字化能力成为未来衡量口腔医师水平的重要指标。中国口腔医疗行业六大趋势目录01行业概览02产业端现状032020年运营数据分析04消费者画像及潜力客群05营销策略及趋势展望行业概览1.疫情对口腔产业的影响2.“需求侧管理”中蕴藏机会3.日益高涨的美学要求4.年轻消费群体快速成长5.老年消费群体规模庞大6.线上营销竞争升级数据来源：Med+研究院2020年中国口腔医疗领域的六个热点话题2020年中、美、日、韩人均口腔消费支出（元）数据来源：U.S.Department of Health&Human Services，U.S.National Library of Medicine，Med+研究院1.使用人均口腔消费支出*总人口数计算2.美元兑人民币汇率使用1:6.62020年中、美、日、韩口腔消费整体规模与增速对比2697212315621361%2%1%13%0%2%4%6%8%10%12%14%050010001500200025003000韩国美国日本中国人均口腔支出增速2020年中国大口腔行业整体规模达到1952亿元，处于快速增长阶段；人均口腔消费支出与发达国家仍有较大差距大口腔行业口腔医疗服务行业大口腔行业包括非医疗消费（例：牙膏、牙刷等产品）和医疗消费（例：种植体、补牙等产品/服务）2020年中国口腔医疗服务行业规模将突破1100亿元2011-2020年中国口腔医疗服务行业规模（亿元）2011-2019年，中国口腔医疗服务行业复合年均增长率（CAGR）约为16%我们预计，尽管受到新冠疫情影响，2020年中国口腔医疗服务行业仍将比上年增长8%左右，行业规模将达到1155亿元。大口腔行业口腔医疗服务行业数据来源：卫健委，国家统计局，中国卫生健康统计年鉴，Med+研究院大口腔行业包括非医疗消费（例：牙膏、牙刷等产品）和医疗消费（例：种植体、补牙等产品/服务）332432510592651807904986107011559%30%18%16%10%24%12%9%9%8%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E市场规模YoY增长动因一：国民口腔健康状况亟待改善2016年中国各年龄段龋齿率、治疗率、人均龋齿数2016年中国中老年各年龄段留存牙数量（颗）2017年公布的第四次全国口腔健康流行病学调查报告显示：我国儿童龋齿呈快速增长趋势，中老年人牙周状况较差，种植义齿率低，有缺牙未修复比例较高。总体来看，国民口腔健康依然存在患病率高，就诊率低的现象。63%42%89%96%98%3%18%27%17%13%3.4 1.0 4.5 8.7 13.3 3-5岁12-15岁35-44岁55-64岁65-74岁龋齿率治疗率龋均(颗)29.622.526.335-44岁65-74岁55-64岁*非等比例留存牙缺失牙数据来源：第四次全国口腔健康流行病学调查报告；3-5岁组：n=40360，12-15岁组：n=118601，35-44岁组：n=4410，55-64岁组：n=4623，65-74岁组：n=4431；龋齿率=该年龄段龋齿人数/该年龄段样本人数；治疗率=该年龄段患有龋齿且得到治疗人数/该年龄段龋齿人数；龋均=该年龄段平均每人龋齿颗数*仅供演示，成年人牙齿数量以32颗计算过去10年间，国民口腔健康意识不断加强。根据2015年调查结果，90%以上国民认为口腔健康很重要，80%左右认为需要定期进行口腔检查。随着患者教育不断推进，口腔知识普及率已有明显提升。口腔健康很重要预防牙病靠自己定期检查很必要3-5岁(家长)35-44岁55-64岁65-74岁97%86%93%95%92%90%83%82%77%93%89%87%15%55%47%48%64%75%76%57%刷牙出血是否正常细菌可能引起牙龈发炎刷牙对预防牙龈出血的作用细菌可能引起龋齿20052015增长动因二：国民口腔健康意识不断加强数据来源：第四次全国口腔健康流行病学调查报告2016年各年龄段国民对口腔健康的认同度2005-2015年12岁组口腔健康知识知晓率变化我国国民经济水平和人均可支配收入均呈稳定增长趋势。2020年城镇居民人均可支配收入接近4.4万元，“十三五”期间增长40%。随着收入的稳定增长，我国居民在医疗卫生领域的消费能力逐步提升，特别是在口腔等“改善性医疗”领域的消费能力显著加强。增长动因三：国民经济水平和消费能力不断提升数据来源：国家统计局2015-2020年中国人均GDP及增速（万元）2015-2020年城镇居民人均可支配收入及增速（万元）5.0 5.4 6.0 6.6 7.1 7.2 8%11%10%7%2%201520162017201820192020人均GDPYoY3.1 3.4 3.6 3.9 4.2 4.4 7.8%8.3%7.8%7.9%3.5%201520162017201820192020城镇居民人均可支配收入YoY国家慢性病综合防控示范区建设管理方法：针对儿童口腔疾病高风险人群，推广窝沟封闭、局部用氟等口腔预防适宜技术“健康中国”2030规划纲要：开展健康体重、健康口腔、健康骨骼等专项行动，到2030年基本实现以县（市、区）为单位覆盖“十三五”卫生与健康规划：十三五期间，口腔方面主要任务有4项：将口腔健康检查纳入常规体检；将重点人群的口腔疾病综合干预纳入慢病综合防控重大疾病防治项目；深入推进包括健康口腔在内的6个重点专项行动；鼓励社会力量发展口腔保健等稀缺资源及满足多元需求的服务。中国防治慢性病中长期规划：通过社区服务中心和乡镇卫生院逐步提供口腔预防保健等服务；开展针对儿童和老年人个性化干预，加大牙周病、龋病等口腔常见病的干预力度；到2025年，将12岁儿童患龋率控制在30%以内医疗机构管理实施细则：在职医生可以多点执业和自主创业，口腔医生将成为最大受益者之一医疗机构基本标准（试行）：明确规定了口腔医院的设立标准健康口腔行动方案：到2020年，口腔卫生服务体系基本健全，逐步建立省、市、县（区）三级口腔疾病防治指导中心。到2025年，口腔健康社会环境基本形成，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求关于做好2018年家庭医生签约服务工作的通知：发展康复、口腔、中医药、心理卫生等专业能力建设，提高基层综合诊疗能力2016年10月2016年10月2016年12月2017年1月2017年4月2017年6月2018年4月2019年2月近五年口腔医疗政策梳理：降低批照难度、推进医师多点执业数据来源：政府部门官网产业链位置特点行业集中度部分相关公司上游：耗材/设备上游：软件/技工所下游：医疗机构消费者产品种类多单一产品市场规模小高值耗材以进口为主国产化率正在提升软件方面外企优势明显硬件+软件捆绑销售为主技工所区域集中明显技工所产业集中度低盈利能力较强个体诊所数量众多口腔医生数量不足我国口腔医疗产业链一览：上游技工所及中游经销商行业集中度较低，存在整合机会数据来源：Med+研究院，平安证券，招商证券中游：器械经销商地域性明显，数量众多而营收规模普遍较小；近年来，电商模式的经销商异军突起2020年国内口腔医疗部分细分领域规模（亿元）*非等比例，不含税费27624023416411.29.4正畸种植牙修复美白和洗牙拔牙补牙28%16%13%11%10%9%9%种植牙正畸修复口腔医疗行业平均美白和洗牙补牙拔牙2016-2020年国内口腔医疗细分领域复合年均增长率(CAGR)根据国家卫健委的统计数据及Med+研究院相关模型测算，2020年国内正畸市场（包括隐形正畸）和种植牙市场规模已分别达到276亿元、240亿元。其中，种植牙市场5年复合年均增长率更是达到28%，显示出强劲的市场需求。正畸、种植牙是国内规模最大、增长最快的口腔医疗细分领域数据来源：Med+研究院，卫健委，Research and Market种植牙费用构成示意（单颗）正畸费用构成示意以上海地区为例，单颗种植牙费用在0.8-2.2万元之间，正畸费用在2-5万元之间。费用差异主要取决于高值耗材（如种植体、矫治器）的价格和人工费用。种植牙与正畸均不属于医保报销项目，对患者的消费能力要求较高。种植牙和正畸均属于高价值项目，具有较强消费属性数据来源：Med+研究院矫治器方案设计+治疗费用保持器个性化项目种植体手术费用种植基台牙冠修复材料人工成本*仅供演示*仅供演示2020年我国种植牙数量预计将超过400万颗2011-2020我国种植牙数量（万颗）我国种植牙医疗服务市场潜在规模测算模型2011-2019年间，我国种植牙复合年均增长率48%。据此推算，2020年我国种植牙数量预计为406万颗左右，是全球增长最快的种植牙市场之一。我国种植牙医疗服务市场潜在规模近1600亿元20-44岁45-54岁55-64岁65岁以上人数5.27亿2.5亿1.74亿1.72亿平均缺牙数（颗）0.423.77.5总缺牙数（颗）2.11亿5.01亿6.41亿12.89亿种植牙渗透率2.00%1.00%0.50%0.50%潜在种植牙数量422万501万321万644万单价（元/颗）100001000070007000市场规模633亿元752亿元257亿元515亿元根据我国人口数据和口腔健康状况，并依据不同年龄段设定不同的种植牙渗透率和消费能力，我国种植牙潜在市场规模为1599亿元。数据来源：前瞻产业研究院，Med+研究院，国家统计局，第四次全国口腔健康流行病学调查报告131830509814219624031240637%64%67%96%45%38%22%30%30%201120122013201420152016201720182019 2020E种植牙颗数YoYCAGR=48%2014-2019年间，我国正畸病例数复合年均增长率15%。据此推算，2020年我国正畸数量预计为325万人左右。根据我国人口数据和口腔健康状况，并依据不同年龄段设定不同的正畸渗透率和消费能力，我国正畸潜在市场规模为2206亿元。10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁人数0.78亿0.73亿0.86亿1.17亿1.17亿错颌畸形率70%70%70%70%70%错颌畸形群体人数0.55亿0.51亿0.6亿0.82亿0.82亿正畸渗透率8%8%5%3%1%潜在正畸人数438万410万300万246万82万单价（元/人）1500015000120001500025000 市场规模877亿元820亿元449亿元491亿元246亿元2020年我国正畸人数预计将超过325万人数据来源：艾媒网，Med+研究院，国家统计局，错颌畸形患病率的研究动态我国正畸医疗服务市场潜在规模超过2200亿元2014-2020我国正畸人数（万人）我国正畸医疗服务市场潜在规模测算模型14516320623226029332512%26%13%12%13%11%2014201520162017201820192020E正畸人数YoYCAGR=15%宏观视角下的中国口腔医疗服务行业原材料&设备医疗机构患者/消费者高端市场由国外企业占据，在高值耗材、专用软件等领域外企仍具有技术优势；国内企业在部分领域（如氧化锆材料）快速崛起；在其他领域，未来国产替代空间巨大。百亿级技术加工市场本土化率高，但关注度低。我国口腔医疗服务资源供应不足，国家政策鼓励社会力量发展口腔保健，行业目前处于蓝海阶段。为满足我国庞大的口腔医疗需求，在未来一段时间内，口腔医疗机构数量将持续提升。美学前置将成为未来口腔医疗消费的主要驱动因素。种植牙对应中老年人，隐形正畸对应年轻人，客群规模和消费潜力未来可期。数据来源：Med+研究院产业端现状上游：种植体领域属于寡占型市场；疫情下相关公司业绩先抑后扬2019年全球种植体市场占有率（以公司营收计）目前全球种植体市场主要由欧美企业主导，其中士卓曼以26%市占率位居第一。种植体是典型的寡占型市场，其CR4指数高达65%，即销售额前四的公司占据了65%的市场份额。在新冠疫情影响下，多数公司2020年齿科相关业绩相比2019年均有不同程度下降，但第四季度相比第三季度均强势反弹，显示出上游公司业绩强大的韧性。2020年种植牙领域主要公司销售收入情况-11%-17%1%-17%12%-10%-9%22%14%13%21%19%6%23%2020同比2020 Q4环比数据来源：Med+研究院，商业新知，相关公司官网，WSJ Markets26%19%其他品牌18%8%7%12%6%4%市场集中度方面，正畸器械行业与种植体类似，都属于寡占型市场，CR4指数为60%左右。受新冠疫情影响，爱齐科技2020年前三季度收入同比下降7%，与种植体领域公司下降幅度接近。第三季度公司收入环比增加108%，第四季度环比增加14%，全年业绩比2019年增长2.5%，业绩韧性十足。2019年爱齐科技市场份额8.5 10.8 14.7 19.7 24.1 24.7 27%36%33%22%3%201520162017201820192020收入YoY2015-2020爱齐科技销售收入（亿美元）5.513.527.348.352020Q12020Q22020Q32020Q42020Q1-Q4爱齐科技销售收入（亿美元）11%7%46%全球正畸市场份额隐形正畸：青少年隐形正畸：成年人全球隐形正畸市场潜力：800万例/年上游：隐形正畸龙头爱齐科技2020年收入保持增长，疫情之下业绩更具韧性数据来源：Med+研究院，相关公司财报CAGR=24%东莞深圳2008-2020年全球与中国义齿销售规模对比（亿元）近十年中国义齿加工规模复合年均增速在18%左右，远高于全球水平，处于快速增长阶段。国内的牙科技工所集中在深圳、东莞等地。近年来，受人工和土地成本上涨影响，国内技工所出现向国内中西部地区和东南亚国家转移的趋势。849 851 880 910 960 1,013 1,058 1,115 1,171 1,250 1,339 1,436 1,559 63 74 86 100 117 136 161 190 226 270 324 387 462 世界规模中国规模上游：国内牙科技工所数量超4000家，全球逾60%义齿产自中国数据来源：Roland Berger，现代齿科，Med+研究院，美元兑人民币=1:6.6，欧元兑人民币=1:7.9，澳元兑人民币=1:4.9，港币兑人民币=1:0.841416164221812315240089716%33%6%4%-15%201520162017201820192020Q1-Q3销售收入较同期增速-9%-25%-15%-45%71%12%同比环比2020Q12020Q32020Q2现代齿科2020Q1-Q3销售收入变动情况主要影响因素：产业链位置、人工成本、海外市场受疫情影响，国外牙科诊所业务量尚处于低谷。海外市场收入下滑拖累行业整体业绩。由于产品高度个性化，技工所仍然需要大量熟练技工进行操作，人工成本高昂。牙科技工所数量多、规模小，行业集中度低，对上游供应商和下游医疗机构议价能力弱。疫情之下，义齿加工行业恢复需提速：以现代齿科为例数据来源：相关公司财报，WSJ Markets，Med+研究院现代齿科2015-2020Q3销售收入及增速（百万港元）综合医院口腔科口腔专科医院连锁口腔门诊个体口腔诊所机构类型数量占比接诊量占比硬件服务医师水平覆盖半径14%1%3%82%25%15%8%51%下游：我国主要口腔医疗机构中，个体诊所占比最大，专科医院平均接诊量第一数据来源：Med+研究院，中国卫生健康统计年鉴，平安证券158157163165169167164162162159187221267332427525624723201120122013201420152016201720182019公立民营2011-2019年全国口腔专科医院数量截至2019年，我国共有885家口腔专科医院，其中民营医院723家，占比约82%。2011-2019年间，公立口腔专科医院仅增加4家，民营口腔专科医院增加564家，复合年均增长率为21%。近十年来，民营口腔专科医院数量已增长到公立医院的4倍数据来源：中国卫生健康统计年鉴（2012-2020），Med+研究院0.160.230.220.220.250.340.390.430.430.510.680.710.720.760.780.770.790.83201120122013201420152016201720182019口腔医院D/E医疗机构平均D/E净资产回报率（ROE）对比债务股本比（D/E ratio）对比9%11%12%13%12%13%12%12%17%5%8%7%7%6%6%5%4%8%201120122013201420152016201720182019口腔医院ROE医疗机构平均ROE口腔专科医院盈利能力和质量显著高于医疗机构平均水平数据来源：中国卫生健康统计年鉴（2012-2020），Med+研究院口腔专科医疗利润率较高，综合盈利能力长期高于医疗机构平均水平。口腔医疗对高值设备依赖度较低，经营模式偏向轻资产，债务杠杆率大幅低于行业平均水平，抗风险能力较强。2018年以来，口腔医疗机构融资节奏趋缓，单笔融资规模扩大阿尔法公社等松柏投资等博行资本经纬中国等IDG资本等山证基金双湖资本君联资本等清新资本等源星资本等创新工场松柏投资等达晨财智清新资本等启明创投等民生证券等松柏投资中国东方20181月2月3月4月6月7月9月10月 11月12月20192020正方形口腔B摩尔齿科B10000瑞蕾齿科A15006500友睦口腔A极橙齿科B恒伦口腔B青苗儿童口腔A欢乐口腔D极橙齿科马泷齿科同步齿科A正方形口腔500数千万元数千万元1120045000数千万元230004000数千万元30000数千万元数亿元未披露数千万元30000BA美维口腔5月极橙齿科赛德阳光1月佳美口腔 恒伦口腔美奥口腔4月10月+融资轮次融资规模（万元）天使轮、pre-A未披露数据来源：天眼查，Med+研究院2018-2020年国内口腔医疗机构融资事件不完全统计数据来源：Med+研究院开设口腔诊所需要的投入较低；因此即便规模较小的个体门诊也能通过较高的客单价实现盈利。随着批照难度降低和医生多点执业推进，个体门诊将成为未来口腔医疗社区化的主力军。连锁门诊规模上的优势有利于在耗材采购和义齿加工时拿到更优惠的价格，特别是在种植牙、正畸等高值耗材占比较多的项目中。另一方面，连锁门诊也面临成长周期长、利润率低等挑战。伴随着消费升级，患者越来越重视消费体验。相对于个体诊所，连锁门诊在品牌形象、员工素质、服务水平等方面更方便统一管理。社区化规模优势服务水平个体门诊仍会是未来市场主体；成本、服务是连锁门诊的王牌2020年运营数据分析2019-2020年美团平台口腔品类店铺数对比15732086241792625222633-822-517-887-2416-3059-302220192020开店数关店数Q1Q2Q3开店数：该季度第一天不在线且最后一天在线关店数：该季度第一天在线且最后一天不在线收录商户数：季度最后一天在线商户数门店数均为收录商户数1.8%2.3%2.6%1.1%2.9%3.1%0.9%0.6%1.0%2.8%3.5%3.5%19Q119Q219Q320Q120Q220Q3开店率关店率开店率=该季度开店数/收录商户数关店数=该季度关店数/收录商户数2019-2020开店率、关店率疫情对口腔医疗机构影响明显：关店率同比上升，开店率深“V”反转数据来源：美团，Med+研究院2020年1-11月口腔医疗机构营业额变动统计同比上升没有变化同比下降机构数量占比50%以上7%40%-50%6%30%-40%6%20%-30%24%10%-20%39%0-10%18%23%10%-20%52%20%-30%11%30%-40%12%40%-50%2%50%以上02020年1-11月口腔医疗机构营业额热力图n=526上升下降口腔医疗机构调研显示，2020年营业额上升的机构居多数据来源：美团，Med+研究院43%19%37%疫情前口腔医疗机构经营者对行业前景的态度3%16%6%56%19%不看好比较担忧没有想法谨慎乐观非常乐观疫情后口腔医疗机构经营者对行业前景的态度更悲观了没有变化更乐观了问题：“在未来一年内，您有扩大业务规模的打算吗？”4%5%17%48%25%完全不考虑 不太可能观望中有可能确定会扩大n=526问卷调查显示，疫情后口腔医疗机构经营者对行业仍保持乐观态度，在未来扩大业务规模的意愿依然较为强烈数据来源：美团，Med+研究院2019-2020年美团平台口腔订单量示意图167 243 188 180 343 181 Q1Q2Q32019年2020年美团口腔季度订单均价对比（元/单）疫情对消费者影响有限：深V反转之下，2020年Q2订单量和订单均价已超过去年同期水平-44%27%61%20%18%11%-64%170%49%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3订单量同比增长环比增长数据来源：美团，Med+研究院2018-2020年美团口腔医疗线上订单流向（按项目）复合年均增长率（CAGR）*根据2020年前11个月数据推算消费者线上购买的口腔医疗服务项目中，洗牙仍占订单半数以上；烤瓷牙和种植牙线上订单增长最快数据来源：美团，Med+研究院58.04%20.03%9.16%3.78%3.10%2.52%1.56%0.92%0.67%0.22%73.42%15.18%5.42%1.32%0.99%1.42%0.62%1.38%0.20%0.05%64.06%19.67%7.61%2.04%1.97%1.73%1.29%1.10%0.36%0.15%39%80%104%165%176%108%147%28%189%244%洗牙儿童齿科补牙检查拔牙防蛀牙正畸美白种植牙烤瓷牙2018年2019年2020E2019-2020年美团口腔项目平均订单价格（元）口腔医疗项目价格呈现两极分化走势：诸如拔牙、补牙、洗牙等低技术含量、低附加值的项目价格出现下降；种植牙、正畸等对技术要求较高的项目价格上涨明显。结合订单量数据可以看出，高技术、高附加值项目在口腔医疗行业中的占比将快速提升，并成为今后重要的利润来源拔牙、补牙等低附加值项目价格下滑；种植牙、正畸、儿童齿科等项目价格上涨数据来源：美团，Med+研究院同比变动2019年2020年洗牙儿童齿科补牙检查拔牙防蛀牙正畸美白种植牙烤瓷牙140 188 352 96 218 186 2131 1422 3735 1422 137 216 342 48 193 155 3512 1948 7331 1968-2%15%-3%-50%-11%-17%65%37%96%38%2020年美团口腔复购率（按项目）10%11%15%7%12%11%9%8%10%9%洗牙儿童齿科补牙检查拔牙防蛀牙正畸美白种植牙烤瓷牙1.复购率=当年下单2笔及以上客户数/当年有交易记录客户总数2.2020年1月-11月数据avg.=10%15%17%18%19%20%18%15%19%20岁以下20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上男女2020年美团口腔复购率（按年龄、性别）补牙、拔牙、儿童齿科项目回头客最多；女性复购率显著高于男性数据来源：美团，Med+研究院2020年在美团口腔上订单量最多的5个城市人口均在千万以上，依次为上海、北京、深圳、成都、广州。2020年订单量排名前25的城市中，常住人口不足500万的有太原、贵阳。相比2019年，排名前25的城市中除北京、武汉外，其余城市订单量均有增长。二三线城市增速普遍高于一线城市。其中，福州、太原、东莞同比分别增长76%，73%，71%。深圳、上海、杭州每万人订单数分列前三，显示出较高的渗透率。一线城市线上口腔医疗订单总量大，但增速不及二三线城市；深圳、上海线上口腔医疗服务渗透率较高数据来源：美团，Med+研究院；人口数据为各地市统计局公布的2018年底常住人口数上海市北京市深圳市成都市广州市杭州市武汉市重庆市西安市长沙市郑州市南京市东莞市天津市南宁市昆明市青岛市沈阳市苏州市合肥市太原市福州市佛山市贵阳市石家庄市2020年订单量同比增速每万人订单量消费者画像及潜力客群2020年美团口腔消费用户性别构成2018-2020年美团口腔消费用户年龄构成26-30岁消费者占比最高；20-25岁消费群体增长最快62%38%40%39%38%60%61%62%201820192020男女20182020201920岁以下20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上0.3%16%35%26%13%10%1%22%35%23%11%9%2%26%33%21%10%8%口腔医疗消费者女性居多，且比例仍在上升数据来源：美团，Med+研究院美团口腔访问量周内分布示意图美团平台数据显示，其口腔板块访问量周一最低，之后逐日增加，并在周六达到最高。周六平均访问量比周一增加约54%，周六日两天访问量合计占全周访问量的35%左右。1.访问量指意向UV2.抽样时间为2020年内连续28个自然日周末口腔板块访问量显著增加用户评价中出现频率排名前三的分别为：医生、洗牙、服务周一周二周三周四周五周六周日+54%数据来源：美团，Med+研究院为更好地了解口腔医疗消费者，Med+研究院对2499位消费者进行了问卷调查，样本描述如下：数据来源：Med+研究院；一线城市：北、上、广、深，二线城市：直辖市、计划单列市、省会城市，三线城市：地级市过去一年内未做过任何口腔项目（n=444）过去一年内至少做过一次口腔项目（n=2055）59%41%女性男性2%24%54%13%5%3%5519%41%25%14%一线城市二线城市三线城市县乡镇村性别年龄地域68%32%女性男性性别2%29%53%14%2%0.3%5534%46%13%6%一线城市二线城市三线城市县乡镇村年龄地域18%82%问题：“您会选择以下哪个机构看牙？”问题：“您会选择以下哪个机构看牙？”27%54%19%个体口腔诊所口腔专科医院或连锁口腔门诊公立医院口腔科18%32%50%个体口腔诊所口腔专科医院或连锁口腔门诊公立医院口腔科在诊疗经历较少的消费者群体中，男性消费者更倾向于选择专科医院或连锁门诊30%36%女男诊疗经历较少的消费者更倾向于选择公立医院进行治疗过去一年内有过诊疗经历的消费者更倾向于专科医院或连锁门诊数据来源：Med+研究院技术水平相同的前提下，消费者在选择口腔医疗机构时对不同指标的敏感度n=444Med+研究院消费者调研显示，在口腔医疗潜在客群中，有82%的消费者表示价格会影响其就医选择，其次分别为服务和距离，品牌对消费者的影响力相对较弱。2016年我国口腔医疗机构就诊人次及人均消费3425031709732171综合医院口腔科口腔专科医院/连锁门诊个体口腔诊所人均消费（元/人次）就诊人次（百万人次）虽然个体口腔诊所接诊量最大，但受制于医师技术和设备水平，开展的多为低难度、低附加值项目，因此人均消费最低；对于种植牙、正畸等高难度、高附加值项目，患者更倾向于选择综合医院口腔科或口腔专科医院。82%79%75%64%价格服务距离品牌消费者对价格的敏感度最高，对品牌的敏感度最低不同口腔医疗机构价格体系差异明显数据来源：Med+研究院，东兴证券问题：“您认为自己在牙齿健康方面遇到的最大阻力是什么？”问题：“请选择过去一年中您做过的牙科项目（多选）”6%26%27%41%1万元以上3千-1万元1千-3千元1千元以下19%43%22%16%1万元以上3千-1万元1千-3千元1千元以下36%26%20%19%工作忙看牙贵不重视自述健康问题：“在一年内，您能接受在牙科方面的花费大概是多少？”问题：“过去一年中，您本人在牙科方面的花费大概是多少？”23%62%47%36%13%4%4%检查洗牙正畸美白种植牙拔牙补牙诊疗经历较少的消费者对口腔医疗价格预期不足现实中，消费者主要消费区间为三千到一万元数据来源：Med+研究院问题：“请问以下描述是否符合您的想法：即便价格更贵，我也愿意选择进口产品而非性能相同的国产产品”问题：“请问以下描述是否符合您的想法：即便价格更贵，我也愿意选择进口产品而非性能相同的国产产品”79%21%进口国产42%58%进口国产82%82%77%81%63%18%18%23%19%38%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁国产进口56%47%39%54%29%44%53%61%46%71%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁国产进口诊疗经历较少的消费者更倾向于选择价廉物美的国产产品有过诊疗经历的消费者特别是年轻人更倾向于尝试价格更贵的进口产品数据来源：Med+研究院各年龄段消费者对口腔项目的需求（无治疗经历）各年龄段消费者对口腔项目的需求（有治疗经历）36%30%32%31%27%44%48%46%45%46%18%19%19%23%23%3%3%4%2%4%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁美白正畸检查无需求22%33%24%27%17%22%24%20%14%17%44%38%43%43%54%11%5%13%16%13%18岁以下18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁美白正畸检查无需求1.过去1年内有过口腔治疗经历的消费者2.18岁以下：n=393.18-25岁：n=5974.26-35岁：n=10805.36-45岁：n=2846.46-55岁：n=481.过去1年内没有进行过任何口腔治疗的消费者2.8岁以下：n=403.18-25岁：n=1054.26-35岁：n=1975.36-45岁：n=566.46-55岁：n=34口腔检查或可成为开启消费者口腔医疗需求的金钥匙有过口腔诊疗经历的消费者对正畸和美白的需求更为强烈数据来源：Med+研究院数据来源：Med+研究院对国内口腔医疗消费者群体的观察对于没有或口腔诊疗经历较少的消费者，价格低、耗时短的洗牙或检查类项目比较适合作为打开局面的工具；由于在价格和产品认知上与有过诊疗经历的消费者存在较大差异，对于这一群体需要在患者教育方面投入更多精力。整体而言，30岁以下的女性消费者是正畸、美白类项目的理想目标客群；35岁以上、有过口腔诊疗经历的消费者是种植牙、美学修复项目的理想目标客群。年轻一代在口腔医疗方面的消费意愿和消费能力超过普遍认知，是极为优质的潜力客群；同时，这一群体也更加看重服务水平和就医环境。Gen Z目标客群Z世代市场开拓营销策略及趋势展望口腔医疗机构主要推广渠道及推广效果调查80%97%73%74%61%42%60%47%14%推广效果好一般26%33%30%8%2.5%22%30%25%20%3.4%20%以下20%-40%40%-60%60%-80%80%以上疫情前疫情后机构数线上客户占比根据调查结果，疫情前口腔医疗机构线上渠道客户平均占比为38%，疫情后为43%。n=526互联网平台成为口腔医疗机构营销推广的主要渠道；疫情后时代，线上渠道获客占比明显提高数据来源：美团，Med+研究院美团口腔问诊医生入驻数2020年5月美团口腔问诊医生入驻数2020年11月未来口腔医生职业趋势后疫情时代，线上问诊成为新趋势：美团口腔问诊医生入驻数半年增长147%数据来源：美团，Med+研究院500+1300+正规化复合型数字化既要懂技术，也要有线上营销、客群维护、个人品牌建设等能力随着数字化设备的普及和发展，医生需要不断掌握新的数字化技术接受正规医学教育既是监管要求，也有利于吸引客户44%25%12%11%5%3%同行竞争营销推广患者教育人才队伍其他产品与技术问题：“您认为目前经营中遇到的最大挑战是什么？”36%34%17%10%3%同行竞争加剧线下营销转线上消费者认知口腔数字化转型其他问题：“疫情后，您认为行业内发生的最大变化是什么？”问题：“2021年您的发展重点是什么？”37%19%14%12%11%6%线上营销门店扩张增加服务项目人才队伍培养在线患者教育其他n=526同业竞争压力之下，口腔医疗机构经营者将在营销方面投入更多资源；线下营销转线上已成为趋势数据来源：美团，Med+研究院10%15%11%28%36%5000元以下5000元-10000元10000元-20000元20000元-50000元50000元以上口腔医疗机构月均营销推广费用预算n=526补牙洗牙检查9%到店客户平均转化率正畸种植牙近四成经营者表示月均营销费用预算高于5万元；约9%到店客户通过低值项目转化为高值项目数据来源：美团，Med+研究院经营者认为消费者选择医疗机构时的主要依据消费者自述选择医疗机构的主要依据根据Med+研究院对经营者和消费者分别开展的问卷调研，消费者在选择口腔医疗机构时，除了会参考网上评价、广告、品牌等因素之外，也会参考家人或朋友的推荐。这一差异提示，消费者不仅仅是营销的对象，也可能成为营销传播的起点。网上的评价或体验分享广告或品牌自己实地探访家人或朋友的推荐网上的评价或体验分享广告或品牌自己实地探访n=526n=2499在选择口腔医疗机构的依据上，经营者与消费者的认知存在一定偏差数据来源：美团，Med+研究院颜值消费普遍重视个人形象愿意为提升颜值而对自己投资品牌认知更重视性价比，消费习惯回归理性偏爱有个性、有故事的品牌数字化习惯通过网络获取信息、决策、下单在使用产品或体验服务时，对数字化内容接受程度更高相似认同消费决策很大程度取决于自己身边的人或认同的网络KOL愿意在网络上和他人分享自己的消费经历以换取认同感性价比对质量的要求高对价格更为敏感，但并非一味追求低价品牌认知信息获取渠道较少，品牌认知有待提升品牌信任一旦建立，忠诚度较高线下渠道对于产品的了解多来源于线下社交，如子女、邻居、小团体KOL等在购买产品或服务时，倾向于先在线下体验理解消费者，从理解消费者的需求开始：年轻群体与老年群体对口腔医疗的需求不尽相