汽车4S店客户关系管理.doc

1. 客户关系管理的概念客户关系管理概念最早由Garnet Group于1997提出，但是关于客户关系管理(CRM）目前还没有十分统一的定义。目前，普遍这样理解CRM：它是企业与客户进行交互的循环流程，进而产生、收集和分析客户数据，然后企业把结果应用到企业的服务和市场活动中。为了更加深刻的理解CRM，需要再从以下三方面来理解CRM的含义： (1)客户关系管理首先是一种管理理念,起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国.其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 （2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从以产品为中心”的模式向”以客户为中心的模式转移,也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来. （3)客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化. 综上所述，CRM是一种企业经营模式，它围绕“客户开展企业的各项业务,充分与信息技术相结合，经过深入的研究和分析客户行为，针对不同客户制定出相应的营销、销售和服务策略，从而提高客户满意度，改善客户关系，在实现客户价值最大话的前提下,实现企业和客户的双赢。2。汽车4S店客户关系管理的研究背景及选题意义汽车4S店是中国目前汽车服务业的主体,它是一种容纳整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈为一体的汽车服务经营方式。随着汽车服务业的发展，汽车厂商从整车销售部分赚取的利润越来越少,从而汽车售后服务中赚取的利润在不断的增加。归纳中国正常经营的汽车服务利润构成，整车销售部分约占10%，零部件销售部分约占10%,二手车经营约占20,售后服务部分约高达50。 从前，企业以“产品为中心”的生存之道,弊端在于经营模式是主观的，缺乏客观的预测和对未来趋势的把握,过分强调产品的重要性，必然会忽略客户的价值，最后流失的不仅仅是利润.而将“客户为中心作为企业的发展战略,其原因显而易见，只要企业就要有客户作为基础,无论是做产品还是为产品定位，最终面对的都是客户，有了客户才能维系企业的发展和生存.尤其是新经济时代的到来，客户已成为企业最重要的资产，是企业至关重要的成功因素和利润来源,谁把握了客户谁就拥有了市场，促使企业战略从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。对于汽车这种特殊的产品，售后服务的好坏历来是客户关注的焦点,同样也是汽车4S店丰厚利润的来源.现在中国汽车4S店的眼球已经从传统的新车销售业务转移到汽车的售后服务上来了。因此汽车4S服务商要留住有价值的客户并培养更多有价值的客户，他们不得不对客户的各方面资料有更全面的了解和分析。3。客户关系管理核心理念及战略模型（1）核心理念：无论如何定义CRM,以客户为中心是CRM的核心所在。客户关系管理的核心理念就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率.在当前的环境下,市场竞争的焦点己经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。比如与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系,掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求、提供满意的客户服务等。客户关系管理的核心理念是在实践中的具体运用，是企业提高市场占有率，获取最大化利润的关键。CRM的核心理念主要包括以下两个方面： 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额.客户实现购买的总价值指客户购买产品或服务所获得或期望获得的利益总和,包括产品的价值、服务所消耗的货币、时间、精神和体力等成本的总和.企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意也才能提高客户的忠诚度。因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。 不断提高客户满意度和忠诚度. 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户对产品品牌在心理上产生稳定的依赖和喜爱，也正是这种较高的满意度促使了客户对该产品品牌的忠诚。对企业来说，只有通过对客户满意度的研究，掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在的客户需求，增长未来市场销售才具有重要的指导意义。（2） 客户关系管理战略模型：客户关系管理战略属于经营战略的范畴，经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源.从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案经营战略的特点：(一）全局性;（二）长远性;（三）抗争性；（四)纲领性客户关系的管理既然作为企业的经营战略理念，它必然是企业根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将明确指出以“客户为中心是企业营运模式蓝图，并且为企业指明具体的客户关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说,客户关系管理是企业的经营战略，整个企业都是在这一战略指引下的运转，企业的每一个部门,以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。4。 汽车4S店客户关系管理策略与营销（1)客户关系管理策略:客户保持策略；客户保持策略;客户联盟策略；（2）客户关系管理在汽车营销中的应用：树立以客户价值为中心的思想 企业的全体员工必须树立以客户价值为中心的营销理念，充分了解和发掘每个客户的客户价值,将过去的基于一次性交易的大规模营销转变为通过寻找、建立和维持长期的客户关系而获得企业长期成功的个性化营销。只有这种理念根深蒂固于企业和员工的头脑中,CRM作为一种有效的客户关系管理系统，一种管理工具，才能显现出强大的生命力。组建高效营销团队,建设以客户为导向的企业文化 以客户价值为中心的营销理念的贯彻实施和企业营销目标的实现主要取决于营销团队的工作绩效，因而组建一支高效的营销团队、建设客户导向的企业文化是企业营销管理工作的基础.这就要求要打造自主管理型和学习型的营销团队；建立和强化通力合作的团队文化和团队理念；创造良好的沟通环境,建立尊重与信任的工作氛围;建立有效的激励制度;把握顾客价值,重视客户利益，企业的营销行为着眼于建立持久稳定的客户关系等。根据客户的需求实现客户的个性化 企业各个客户的需求各不相同，我们要识别客户个性化需求；分析客户价值差异;弄清企业的优势和劣势；根据客户需求、价值及企业现状选择客户；实施不同的营销模式。企业的CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等.例如,通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候,汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材)和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。 企业在了解客户的个性化需求之后，企业可以实行定制营销,也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，即把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式.它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能并独量定利润的成本高效率地进行产品定制.（3）客户关系管理在汽车营销中的作用:在世界汽车工业进入大规模定制的今天， 人们开始发现竞争形势已与过去的大规模生产时代完全不同。企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争， 谁能把握住客户的需求， 并以最快的速度作出响应, 谁就能吸引新客户、保持老客户， 在竞争中取胜。目前汽车营销企业主要应用客户关系管理开展以下几方面工作。运用客户关系管理进行需求获取运用客户关系管理建立销售跟踪系统运用客户关系管理软件进行订单执行通过客户关系管理建立汽车服务中心运用客户关系管理软件对再销售信息的获取，并实现再销售5。数据库在汽车4S店客户关系管理中的运用（1）数据库的建立:随着我国汽车市场竞争的日趋激烈,汽车商家的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”和“客户驱动”转化。在面对客户多样化、层次化和个性化需求的背景下,缺乏针对性的大众化营销已难以获得优势.现在市场的成熟与技术的进步要求企业对客户的营销与服务的单位最小化，尽可能地提供至少差异化,更理想的是个性化的沟通，产品与服务。因而,如何收集客户数据并基于客户信息和对客户行为的分析开展有效地客户关系管理逐渐成为汽车行业所面临的主要问题。利用数据库收集、分析和使用客户数据，进而量化服务的这一过程是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节有效的应用.（2）利用数据库开展汽车营销活动：CRM系统强调以客户为中心，利用客户数据库开展售前、售中、售后服务,开展全方位的服务营销.售前发现潜在客户并售前跟进售中-个性化服务售后-跟踪式服务（3）客户关系管理数据库的作用：客户价值分析通过分析客户对企业业务所构成的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对企业的价值度，然后根据价值度的大小，用分类或聚类的方法来划分客户群,以便对客户实施有差异的服务。 产品客户价值分析分析客户对某产品业务量的贡献，使用的方法与客户价值分析基本相同，通过对产品客户价值分析,不仅有利于该产品的经营管理者区别的做好客户服务，而且可以为该产品的营销提供相对准确的目标客户群。客户保持采用聚类和关联分析技术,将客户分为5类:高价值稳定客户、高价值易流失的客户、低价值稳定的客户，低价值易流失的客户、没有价值的客户。客户满意度分析 分析客户对企业产品和服务的满意度,可以帮助企业改进客户营销策略,从而增加客户的忠诚度，数据挖掘可从零散的客户反馈信息中，分析出客户的满意度。 客户满意度评价指标一般选择顾客最希望的因素和顾客最多抱怨的因素，以上两种因素决定的评价标准对客户满意有着很大的影响，雪弗兰4S店一般采用客户正面沟通交流,电话调查和邮件访问等方式,但是客户满意度决定因素较多，而且对于个体的单位和服务，决定标准也是不一样的,对于汽车4S店来说,汽车服务发展到品牌服务的年代，对于汽车4S店的顾客可选的服务标准标准较多,所以雪弗兰4S店客户满意度的评价标准包括：服务内容价值、超越服务价值、服务文化价值、服务形象价值.