2021卓尔科技KOL种草报告.pdf

卓尔数科KOL种草报告2021ZALL DIGITALE-commerce Group Research ReportZALL DIGITALCONTENTS目录01行业篇0203About the IndustryAbout the Platform平台篇Marketing营销篇01Current industry conditionsZALL DIGITALAbout the IndustryPART01/行业篇20212021年KOL市场规模2018-2021KOL市场规模及预测（亿元）KOL市场规模稳健增长，2020年KOL投放市场规模达680亿数据来源：艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.312020年广告主单次项目投放内容数量分布0-5051-100101-150151-200201-250251-300301-350351以上 近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021年预计增速44%，虽有所下滑但整体仍呈上升趋势。2020年广告主单次项目平均投放内容数量较2019年增长8倍，且超3成项目订单投放内容数量超过50个。32045068098041%51%44%0%10%20%30%40%50%60%0200400600800100012002018201920202021规模增长2021KOL发展历程KOL重新站回最前端，融入场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播，形成真正的有效传播。依靠平台流量红利，通过这些KOL利用内容穿透用户，以微博、微信公众号、抖音的头部网红发布内容为主，属于最初级的内容营销模式。以数据洞察为核心，并利用数据传播将内容匹配给相应的人群，此时，KOL的位置就让位了数据和算法。KOL营销从基础的内容营销再到数字营销，最终走向可延展性的场景营销KOL1.0时代KOL2.0时代KOL3.0时代数字营销建立场景营销盛行内容营销雏形2021KOL发展历程用户行为路径被KOL种草所占领，消费者决策路径被重塑传统的消费者决策路径认知（Awareness）兴趣（Interest）购买（Purchase）忠诚（Loyalty）用户转化流程新KOL种草模式旧品牌广告模式 KOL营销甚至能一次性触达AIPL全过程，传统消费闭环的前期被压缩，甚至跳过，直接进入购买。KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可，成为KOL营销的信任源，进而改变决策路径。种草购买体验认可绑定考虑购买体验评估2021KOL发展历程消费流量社交化，即通过明星、网红、KOL的社交分享，让用户更易达成情感认同，促进用户从“种草”向拔草进军。偶像同款，大咖推荐，网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。KOL种草带货路径播放内容流量公域流量+私域流量曝光种草用户电商转化站内转化产生互动用户心智影响电商平台转化需要时，电商搜索67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响74.0%的用户曾经购买过被种草的商品80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买消费升级及网络时代发展，消费者的消费习惯受到了巨大的冲击和影响数据来源:克劳锐2020年各平台种草力调查研究数据周期：2020年8月2021广告主预算分配19.80%20.90%23.10%26.40%31.90%34.10%36.30%51.70%开屏广告其他视频贴片展示位广告搜索广告信息流广告电商广告内容营销（KOL推广等）2020年广告主营销预算的主要广告形式2020年广告主投放KOL目的种草带货电商导流口碑营销快速分发快速增粉新品引爆事件引爆品牌公关销售线索种草带货电商导流口碑营销快速分发快速增粉新品引爆事件引爆品牌公关销售线索广告主在2020年增加预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL推广等）、电商广告和信息流广告这三类中，这三类广告形式也正是以KOL为主体而展开。数据来源:艾瑞咨询中国新媒体营销策略白皮书KOL内容种草获得更多广告主关注与预算投入2021广告主投放行业美妆日化行业KOL投放客户数量与其他主流行业相对接近，KOL投放金额远超其他行业，侧面反映美妆日化用户拥有更大的消费需求与消费能力。除此之外，汽车/奢侈品/教育这几个行业的广告主对KOL投放增长迅猛。美妆日化3C数码食品饮料母婴育儿IT互联网汽车及周边家用电器服饰箱包医药保健金融家居家装奢侈品礼品运动体育教育培训游戏动漫房屋地产通讯服务旅游本地生活文娱影视+8.14%+0.97%+1.31%+171.46%+43.06%+20.31%+69.19%+64.50%+44.20%主要行业投放金额占比2019VS2020投放金额TOP51、美妆日化2、3C数码3、食品饮料4、母婴育儿5、IT互联网增长TOP51、汽车及周边2、奢侈品礼品3、教育培训4、通讯服务5、家用电器全行业品牌抢占KOL内容营销赛道，美妆日化行业占据市场投放主流数据来源：微播易交易平台，时间周期2020.1.1-2020.12.3102ZALL DIGITALPART02/平台篇About the PlatformCurrent situation of social platforms2021广告主眼中的社交媒体定位强种草弱种草低流量高流量TIPS：平台logo大小代表种草效率，logo越大代表该平台种草效率越好；流量曝光效果指该平台用户体量（DAU/MAU），影响深度效果指用户对该平台的依赖度即使用时长，心智种草效果指该平台KOL种草效果即该平台出商业化爆款单品的能力。MAU：2亿 特点：女性、精致生活 活跃率：33.1%月人均使用时长：990分钟 0-18岁：9.2%19-25岁：33%26-30岁：20.4%一线/新一线客户：46%主流玩法和机会：好物测评、清单推荐 MAU：3.3亿 特点：年轻、二次元 活跃率：26.4%月人均使用时长：3270分钟 0-18岁：9.3%19-25岁：49.6%26-30岁：13.4%一线/新一线客户：53%主流玩法和机会：深度种草、圈层测评、品牌年轻化 MAU：4.5亿 特点：真实、个体 活跃率：48.3%月人均使用时长：2100分钟 0-18岁：15.7%19-25岁：27%26-30岁：14.6%一线/新一线客户：21%主流玩法和机会：认人卖货和下沉红利 MAU：6亿 特点：信息广场、娱乐化 活跃率：20.4%月人均使用时长：1710分钟 0-18岁：15%19-22岁：27%23-30岁：39%一线/新一线客户：16%主流玩法和机会：种草、代言人营销、事件营销、热搜 MAU：5.7亿 特点：强娱乐、中心化 活跃率：57.2%月人均使用时长：2670分钟 0-18岁：10.9%19-25岁：35.4%26-30岁：17.6%一线/新一线客户：36%主流玩法和机会：场景营销和种草新的转化入口 MAU：10.8亿 特点：垂直行业、深度信息 25-30岁：28.19%一线/新一线客户：40%主流玩法和机会：深度报道、公关传播社交平台属性2021小红书种草现状平台优势营销手法营销价值聚焦女性用户的小红书有众多忠实女性用户。丰富的笔记及大量KOC使得小红书被很多用户当作“百度”使用，从而获取相关产品信息。KOL+效果广告助力：前宣期中腰部垂类先行发声，引爆期少量头部KOL的投放可适当引起用户对于产品的关注，口碑期大量KOC铺量提高产品热度。整个营销期间信息流+SEM广告助推。精致内容辅助种草：小红书的用户对于内容的精致化程度要求较高，精致且充满美感的种草物料更易引发用户兴趣，并提高用户的好感度。用户习惯于在小红书搜索各式内容主动寻求种草，因此除了信息流广告以外，搜索广告也是用户了解产品一大流量入口，广告主可以通过助推的方式来让KOL优质内容获得更大的流量。KOL、KOC内容将诸多商品、技能以生活化的方式呈现，会让用户认定其为真实使用者，使得用户信赖度增加。四大社交媒体种草情况2021平台优势营销手法营销价值直播互动即时性，内容丰富，进一步扩张网购界限。直播衍生出的玩法有趣、吸睛，企业自播及KOL直播都能刺激购买。与用户连接性强，注重真实互动。用户互动：迎合用户需求进行产品展示，赋予用户主动权，易建立信任。直播形式：结合直播形式为购物转换带去利润，并结合内容营销及信息流投放最大限度的能将内容展示给消费者。花样玩法：丰富呈现形式，以抖音挑战赛、直播抽奖等花样玩法刺激用户互动及购买。用户强互动，建立信任消除用户购买门槛，转化强。节点营销赋予用户购买热情，形成销量爆发。花样玩法赋能内容营销，建立信任，促进销售。抖音种草现状四大社交媒体种草情况2021平台优势营销手法营销价值微博内容丰富，内容垂直可以满足用户多元需求，并且微博也是用户迅速了解信息的一站式平台。用户及时评论、积极互动的习惯与意识助力微博搭建活跃的内容生态。明星聚集于此，使得微博成为粉丝关注自己喜爱明星的主阵地。借势种草：品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论发散功能，接力粉丝扩大影响。多层渗透：品牌蓝V官方背书，垂类红人场景融合，多层级内容种草，加强渗透。快速曝光：热搜、话题结合搜索、原生评论、大视窗等工具，让微博的种草内容可以快速进入大众视野，反复触达，快速实现种草。明星关注度、话题吸引力、热搜影响力诸多要素，能让品牌种草快速爆发。多种内容垂类、多元种草主体、全覆盖的内容形式多管齐下，种草内容破圈发展。用户积极评论，二次转发种草，逐渐形成持续循环式种草。商品链接、橱窗等界面直接形成种草转换，促进用户购买形成闭环。微博种草现状四大社交媒体种草情况2021平台优势营销手法营销价值有较强的社交属性，且有密集的熟人关系网络流动。多样化内容形式，丰富营销触达与转化入口。微信平台拥有整体高粘性，高活跃海量用户。病毒裂变：头部媒体结合爆款文章引发病毒式社交裂变，制造营销声量。传播矩阵：多维度构建媒体矩阵，微信可作为沉淀口碑平台中的最优一环。多元触点：运用多样广告位投放，加强用户对于广告位的触点。用户量大，广告高点击率及LBS精准投放使广告带去有效曝光。公众号背书产品品质，能快速占领用户心智。丰富内容玩法结合利益激励有效促进转化。微信种草现状四大社交媒体种草情况Marketing cases and resourcesPART03/营销篇ZALL DIGITAL03Marketing2021不同量级KOL作用TIPS：组建适合自身品牌定位的KOL合作矩阵，在预算允许的情况下，与多个KOL长期合作，加强传播渗透，积极发掘中小潜力KOL，共创内容。头部KOL腰部KOLKOC心智出圈，打造爆款顶级流量率先打造品牌声势，带来爆发式关注与讨论，明星种草背书收割粉丝经济，促进转化。击穿精准圈层促转化教程/测评/转发抽奖，专业角度拆解卖点。跟风营造盛况，扩大影响力。树口碑、引共鸣、扩传播消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，形成二次传播和声量叠加。关注、推荐、搜索搜索适用情况预算充足重要活动 如新品发布；重大年度事件，如618，双十一。预算有限短期需要大量刷屏效果的事件及活动。适用情况配合头部KOL以及腰部KOL进行铺设，侧重在口碑营销以及搜索关键词占位。适用情况2021明星类不同类型KOL作用TIPS：参考竞品或同行的KOL合作情况，充分利用第三方数据平台，基于各类数据不断复盘，吸纳优质KOL最终建立匹配自己的最佳KOL投放组合。有忠实的粉丝基础和流量号召力。适用于活动话题引爆 新产品上市宣传。垂直类专注在垂直领域，具备强大的专业知识，与粉丝双向互动，粘性高自带优质流量。适用于品牌专业性背书、售前引导。泛娱乐类受众范围广，用作信息扩散和引领互动话题参与，粉丝粘性不高。适用于大量曝光 增加知名度。2021如何找到适合的种草KOL？肉眼看VS数据看看内容广告内容小于60%看互动评论的真假看橱窗看实际带货数据受众数据：更全面的粉丝画像商业广告数据：更具参考性价值评估异常数据：更真实的效果透视近期发文质量：更有效的稳定性判别 KOL粉丝重合度分析KOL可替代性评估数据应用基于行为日志的受众数据挖掘性别年龄地域机型行业APP活跃时间兴趣爱好收入水平职业身份KOL受众画像2021营销场景101借力KOC打造爆款营销场景202借力头部KOL打造野生代言人营销场景303借力KOL实现用户心智的渗透如何制定合适的KOL投放策略？2021投放平台：小红书KOL+KOC。投放形式：原创报备/非报备笔记与图文共计154篇。选平台小红书成家电品牌种草新阵地，众多品牌布局定内容根据产品卖点以及小红书目标人群，制定品牌专属“人货场”内容矩阵制策略根据产品投放目的的不同，制定匹配的KOL策略筛达人精细化达人筛选，综合考量达人质量、调性及数据等方面CPC0.6元以内营销场景一：如何用KOC打造爆款CPE10元以内投放品类：某家电品牌营销思路解读：营销概况营销效果新品打爆，老品维护，提升品牌声量3C家电类案例2021cc辛樱樱小红书号：26449851411.1w76.1w粉丝数赞藏数达人属性内容优势家居家装类博主，高颜值家装分享。以法式房屋设计卫生打扫困难为痛点切入，引出洗地机，且无硬性品牌植入，内容简短。18.1w阅读0.07CPE效果数据七对儿仔仔小红书号：26449851414.7w137.8w粉丝数赞藏数达人属性内容优势萌宠博主，分享宠物日常。文案简短，100字以内，以猫咪调皮捣蛋来引出产品，突出产品卖点。5.2w阅读0.08CPE效果数据3C家电类案例2021投放平台：小红书+微博+抖音投放形式：图文+视频共计26篇饮品爱好者时尚弄潮儿精英白领养生一族颜值时尚美食教程美食分享美食探店生活vlog好物分享人群圈定达人类型总曝光20000000+总互动110000+某饮料产品投放品类：某饮料品牌营销场景一：如何用KOC打造爆款营销思路解读：营销概况营销效果多平台联动，强势打造爆品食品饮料案例2021cc小周该减肥噜小红书号：49795943116.6w51.2w粉丝数赞藏数达人属性内容优势颜值类博主，以写真摄影、颜值穿搭为主高颜值图片吸引点击，内容直接清晰展示产品卖点，评论区积极进行产品维护。0.38CPC4.3CPE效果数据桐哥很可以抖音号：ttbecool91.7w318.4w粉丝数获赞数达人属性内容优势美食博主+探店博主真实场景探店提升可信度。达人内容活泼具有个人特色。0.68CPE效果数据食品饮料案例2021头部KOL腰部KOL尾部KOLKOC笔记内容采用合集形式进行传播，从而进一步扩大传播面积。腰部垂类达人更有信服力，可利用此类拓展笔记类型。以好物分享类型的笔记为主，传递品牌调性，增强产品口碑。笔记突出实用感受，在小红书站内视觉上形成跟风效应。认同认购认知爆文率26%笔记最高阅读量2116198营销场景二：如何用头部KOL打造野生代言人营销思路解读：营销概况营销效果持续打造爆文，实现品牌规模化种草投放品类：某内衣品牌投放平台：小红书KOL服饰案例投放形式：图文+视频共计27篇2021cc钳钳妈阿曼达呀小红书号：38167697357.6 w227.5粉丝数赞藏数达人属性内容优势运动类博主，以好物分享、运动健身为主。以舒适角度分享不同品牌、价格、功能的内衣，文案精简干练，且品牌出现热评，为品牌传播带来良好效应。互动率9%效果数据小红书号：94455450149.7 w280.3 w粉丝数获赞数达人属性内容优势时尚、美妆、摄影博主。从颜值为主分享多品牌不同内衣，抓住消费者颜控的心理。CPE 3 互动率6%效果数据小甜椒服饰案例2021某网服app投放背景：被女性消费者当作生活“百度”的小红书，在520到达的前夕，小红书是绝佳营销阵地。品牌方希望520在小红书通过达人种草强化品牌形象认知。内容种草强势曝光流量收割洞察抓取520消费者优惠券使用场景标题+内容关键词预埋，搜索端捕获精准流量细分中腰部KOL+情侣头部KOL+细分尾部KOL实际总曝光量55,388,902实际总点击量1,413,000营销场景三：如何运用KOL实现心智渗透营销思路解读：营销概况营销效果小红书达人内容种草，全力备战引爆“520”网服案例2021KOL&KOC优质图文输出创意商业话题小红书达人内容种草，全力备战引爆“520”网服案例2021某汽车品牌投放背景：过往以男性受众为主的某汽车品牌，首次通过小红书大胆拓新女性受众圈层。大量KOL、KOC铺设高质量原生内容，提升品牌在女性受众的口碑。GD信息流广告构建用户高认知、了解、购买全链路激发优质用户产出内容KOL发布合作笔记热搜话题带来大量流量与曝光触达用户种草品牌好感度提升品牌曝光提升社区品牌热度增加商业话题聚合焦点实际总曝光量26,995,357实际总点击量1,604,712营销场景三：如何运用KOL实现心智渗透营销思路解读：营销概况营销效果小红书“WAY 爱而声”拓新女性受众圈层汽车案例2021KOL&KOC优质图文输出创意商业话题小红书“WAY 爱而声”拓新女性受众圈层汽车案例2021如何选择合适的KOL代理商？不精准不系统不匹配无策略当下广告主在选择KOL代理商时往往面对着：不精准、不系统、不匹配以及无策略的四大难点广告主选择KOL代理商痛点2021电商型孵化网红个人电商品牌，一般网红负责商品设计及内容产出，电商孵化器负责店铺管理和店铺运营。与商家品牌合作获取资源，利用社交电商平台进行直播带货。凭借优质内容生产运营积累流量，转化为内容电商实现变现能力。泛内容型以内容制作能力为核心竞争力，产出竞品短视频IP品牌，主要代表IP有办公室小野、二更视频等。营销运营型与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现业务生态，同时为广告主负责提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费者，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL、矩阵组合。如何选择合适的KOL代理商？MCN的不同类型2021上游：内容生产卓尔数科网红培训公司第三方内容平台卖服务卖产品卖广告其他粉丝消费者MCN机构网红产品接入中游：内容传播下游：变现环节贯穿红人生态上中下游卓尔数科KOL服务优势2021覆盖100W+KOL资源6大核心社交媒体平台全覆盖优质KOL多类型覆盖美妆时尚美食短视频母婴情感娱乐3C数码文艺家电健康养生教育宠物新闻日常生活科技电商安利运动健身资源丰富满足多场景投放需求卓尔数科KOL服务优势2021KOL榜单分析高潜博主分析KOL行业研究购买意愿分析产品属性分析品牌形象分析营销环境分析营销话题分析行业投放分析洞察分析精准严选受众特征筛选账号类型筛选发文关键词筛选热度筛选KOL账号筛选个性化定制自定义标记账号精细标签订单效果统计账号使用参考投放策略制定投放目标分析曝光种草转化系统投放策略平台组合策略资源组合策略内容策略传播节奏高效投放流程达人brief内容审核产品拍摄信息流投放策略投后优化结案复盘报告KOL复投价值评估投放策略优化资源库补充投前投中投后营销一体化覆盖广告主投放全链路卓尔数科KOL服务优势联合发布方卓尔数科是中国专业的营销技术解决方案提供商，致力于帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。基于大数据、人工智能等新一代信息技术，卓尔数科的解决方案可以实现全渠道的数据采集与打通，帮助客户更好地管理数据资产，实现数字化转型。卓尔数科研究院通过研究行业最新趋势、营销玩法等，为创业者/投资人/品牌主提供营销战略、消费者洞察、行业方法论与营销效果标准，形成体系化、平台化、智能化的营销模式，与企业共创共赢。卓尔数科大数据中心依托卓尔数科亿级海量数据，强大的数据挖掘、建模和分析能力，为行业和企业提供AI服务、营销服务、数据服务、舆情服务和行业研究服务。卓尔数科卓尔数科研究院卓尔数科大数据中心专家指导 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