为什么红不久网红商店的形成机理研究——基于多案例与语义网络分析.pdf

为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析139为什么红不久？网红商店的形成机理研究基于多案例与语义网络分析?李达军摘要近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现。一方面，我们看到基于社交网络走红的网红商店享受了流量红利；另一方面，我们也见证了网红商店“迅速崛起，但县花一现”的残酷现状。基于此矛盾现象，本文深入探究中国网红商店的形成机理，并且挖掘网红商店“红不久”的原因。基于“过度营销”理论与“去营销”理论，本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡馆进行田野调查，然后采用多案例研究与语义网络分析方法，剖析网红商店的形成机理、现存问题以及对策。研究发现：（1）经营初期，网红达人过度传播网红商店，并吸引大量新顾客关注；（2）经营中期，网红商店实际体验未达到顾客预先期望，并造成顾客失望；（3）经营后期，老顾客负面评论导致网红商店销量下降，并最终资金链断裂。对比“百年老店”的长青营销理论，本文最后讨论了理论与实践贡献。关键词网红商店；形成机理；多案例研究；语义网络分析（稿件审理信息终审主编/联合主编：彭泗清；收稿日期：2 0 2 3年7 月2 3日；修订次数：2 次）低的准人门槛，大批商家试图将商店打造成网红0引品牌，邀请网红达人探店并传播品牌，最终形成粉丝疯狂跟风消费的结果（Schouten et al.,伴随着抖音和小红书等网红营销平台的繁荣，标榜“颜值至上”的网红商店逐渐进入万千新媒体用户的视野。这些网红实体商店横跨多行业多品类，如网红咖啡馆、网红餐厅、网红书店、网红博物馆等。研究发现，Z时代的顾客群体是网红商店消费的主力军。该群体普遍对“高颜值”的产品和商店有较强的需求，并且有“线下打卡，线上分享”的生活与消费习惯，然后通过社交网络传播个人的生活主张和独特品味（H u g h e s e t a l.，2 0 19)。面对巨大的市场需求和较感谢李飞教授和两位评审专家提出的宝贵意见和修改建议，本研究得到中央高校基本科研业务费项目（编号：2 0 7 2 0 2 1110）的资助，特此致谢。李达军，通信作者，厦门大学新闻传播学院助理教授，E-mail：l i d a j u n x mu.e d u.c n。2020）。对比“百年老店”的长青营销理论（李飞，2 0 2 2），网红商店的经营方式常常是不可持续的。目前我国餐饮门店普遍采用网红营销：在经营初期与网络达人深度合作，快速提升知名度并打造成网红餐厅，加速进入成熟期，但随着经营发展，这些网红餐厅出于各种原因，由成熟期快速转向衰退期。基于此，本研究通过多案例研究与语义网络分析，发现网红商店通常是“短命”的一一前期名声轰动一时，但中后期销量与140口碑断崖式下降。该生命周期与李飞等（2 0 17）提出的“由先驱到先烈”的过度营销理论较为相似。因此，本研究基于过度营销理论，构建中国网红商店形成机理的理论模型。另一方面，本文不仅站在企业视角，同时也站在顾客视角探究消费者对于网红商店的消费动机与消费行为。结合学者李飞（2 0 2 2）关于“生活者营销”的理论，当下消费者不仅是购买者、消费者，更是生活者。网红消费的顾客群体对于自我的生活品质有更高的追求，他们不仅购买高品质的产品和服务，更是通过消费去构筑自已的美好生活（Winterichetal.，2 0 18）。美好生活不仅需要商家提供质优价廉的好产品、好服务，更依赖于商家提供好的消费体验，从而满足顾客心理和精神层面的需求。二十大报告中提到，“不断夯实人民幸福生活的物质条件”，因此探寻国民幸福消费的动机和行为显得尤为重要。但是，传统营销理论无法解释网红营销场景下的顾客消费动机与行为，并且传统营销主张“买买买”的消费观念，容易造成消费者购后认知失调（Iy e n g a r e t a l.，2 0 11）。因此，本文结合网红消费群体的独特心理，构建符合网红消费心理与行为的理论模型。此外，基于西方学派的去营销理论（demar-keting theory），当消费者看到一家新商店销售业绩不佳，他们对该商店的评价会根据商家投放广告的频率而发生变化：当广告频率较低时，消费者把不佳业绩归因于欠缺广告，而非商品本身品质不佳；当广告频率较高时，消费者把不佳业绩归因于商品自身问题（Mikl6s-Thal and Zhang，2013）。与此同时，有研究发现：社交网络平台关于网红商店消费前与消费后的用户生成内容（u s e r g e n e r a t e d c o n t e n t，U G C）往往存在较大反差(Luet al.，2 0 2 1）。例如，被达人探店“种草”营销科学学报第4卷第2 期的新顾客常常在评论区发布“好想去”“太美了”“迫不及待”等积极评价，但是真实消费后的老顾客却评论“被骗了”“很失望”“都是滤镜”等消极评价（Park and Lin，2 0 2 0）。因此，本文依据去营销理论探究网红商店“红不久”的原因以及应对策略。基于上述过度营销与云营销的理论基础，本文通过文献回顾、田野调查构建一个关于中国网红商店形成机理的研究框架，并且提出研究问题。站在商家视角，本研究分别选取北京、成都、厦门三地的共六家网红咖啡馆、餐馆作为案例研究对象。与此同时，本文通过消费者视角从新媒体平台（如微博、小红书）爬取上述商店的用户购前与购后评价，并进行语义网络分析。最后结合语义网络分析与顾客情感倾向分析，进一步修正“网红商店形成机理”的理论模型。此外，借鉴“百年老店”的长青营销理论，本文揭示当下网红商店“县花一现”的内在原因，并且提出其可持续经营的对策。全文分为五个部分。第一部分基于国内外文献以及田野调查的结果，初步构建研究框架与研究问题；第二部分通过供给侧和消费侧的双边数据，进行多案例研究与语义网络分析；第三部分基于分析结果，修正理论框架并回答研究问题；第四部分，基于顾客情感倾向分析，进一步验证理论框架的稳健性；第五部分基于研究结论与“长青营销”理论，总结网红商店“红不久”的原因，并提出理论贡献与管理启示。1文献综述本文在“网红商店”、网红商店“形成机理”等文献梳理的基础上，构建研究框架，并提出研究问题。为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析1.1网红商店的概念网红（Influencer），又被译为影响者，是近年营销界出现的新概念。学术界对于网红的定义还没有一个清晰的结论。网红依据对象是个人还是品牌，分为网红达人（Internet Influencer，后文简称达人）和网红品牌（Influencing Brand，Sc h o u t e n e tal.，2 0 2 0）。本研究主要关注的是网红品牌，具体研究对象是线下零售商店。目前国内外关于网红商店的学术定义和相关研究还较为缺乏，因此我们主要沿用网红营销的概念对其进行初步的界定。网红营销（influencermarketing）概念最早由社会资本理论延伸而出。该理论认为，商家利用虚拟社交网络的资源实现相关营销目标（Leungetal.，2 0 2 2）。学者进一步发现，社交网络的网红资源主要包括三个方面：第一是结构维度资源，信息在网络个体之间传播；第二是关系维度资源，网络成员的信息交互并形成信任与规范；第三是认知维度资源，长期的信息互动塑造网络成员之间共识的观念与价值（Nahapiet and Ghoshal,1998；Bu r t，1997）。由此可见，三个维度的资源共同构建了网红达人在虚拟网络中的社会资本。另一方面，零售商店（retailing shop）是指向消费者提供产品和服务的终端供应商（Her-hausenetal.，2 0 15）。随着网络电商的兴起，零售电商的经营渠道从线下向线上转移。结合网红营销与零售商店的概念，本文研究的网红商店主要是指线上渠道传播品牌和产品信息，线下门店提供产品和服务的实体零售商店（Her-hausen et al.，2 0 15;Le u n g e t a l.,2 0 2 2)。基于社会资本理论与网红商店的基础特征，我们推论网红商店是一种新媒体商业组织，其品牌定位是“高颜值”，它深度依赖社交网络平台，向社交网络用户广泛而高频地传播商店产品、价格与渠道信息，从而实现线上网红品牌塑造与141线下商店销量提升的双重目标。1.2风网红商店的形成机理基于社会资本理论，学者们将企业实施网红营销的经营过程划分为三个阶段：第一阶段，商家筛选和赞助达人参与企业的营销活动；第二阶段，商家赋权达人参与和粉丝的社交网络互动；第三阶段，商家借助达人独特的网络资源实现营销目标（Haenlein and Libai，2 0 17；Le u n g e t a l.,2022）。上述三个阶段与社会资本理论中的三类资源具有一致性。这三类资源解释了商家通过精心挑选的达人实现品牌背书，进而影响社交圈的粉丝心智，最终提高粉丝的购买意愿（Dostetal.，2 0 19）。基于此，我们推测网红商店的形成过程与网红营销过程类似。具体而言，网红商店成立初期为提升品牌知名度，选择与网络达人合作，具体方式为通过达人的社交网络触达目标粉丝群体，增加粉丝线上讨论、线下消费的行为（Ye e t a l.，2 0 2 1）。随着知名度提升，网红商店在经营的中后期逐渐拥有稳定的线下客流与线上口碑，然后商店出于成本考虑，选择停止与网红合作（Leung et al.，2 0 2 2）。由此可知，达人传播在商店经营的不同阶段的作用存在较大差异。目前学者关于达人助推网红商店演化的研究，集中于达人传播的积极方面，而较少谈及网红营销的风险和挑战（Leungetal.，2 0 2 2）。过度营销理论认为，商家依靠过量的广告投放会提升顾客期望，但实际体验却往往达不到预期，最终令顾客产生失望情绪和负面评论（李飞等，2017）。过度营销体现出广告传播的“双刃剑”效应，适度广告能提升顾客购买意愿，但过度广告会引发顾客购买后失望和放弃复购的问题（李飞等，2 0 18）。网红传播的过程中常常会出现“夸大宣传”的现象，因而会产生过度营销的问题。此外，去营销理论认为，新产品进人市场，142为降低顾客期望，应适当减少广告投放，进而提升顾客满意度（Miklos-Thal andZhang，2 0 13）。因此，去营销是解决网红过度传播的有效策略。具体而言就是通过管理网红传播的内容与频率，降低顾客期望，实现顾客满意和商店可持续发展（La w r e n c e a n d M e k o t h，2 0 2 3）。所以借鉴过度营销与去营销理论，本文将进一步梳理网红商店的形成过程，以及达人在该过程中发挥的正面与负面效应。1.2.1达人对网红商店发展路径的“正面效应”依据社会资本理论，网红自身拥有独特的网络资源，因而会吸引商家合作，同时会吸引粉丝长期关注和喜爱（Xuand Pratt，2 0 18）。网红的独特资源包括以下几点。第一，内在特质。网红的知名度和口碑会长期吸引大批粉丝关注。商家可以利用该特质提升产品和品牌的传播效果（KiandKim，2 0 19)。第二，社交互动。网红与粉丝之间的高度互动能有效提升品牌的感知真实性，提升顾客品牌态度（LouandYuan，2 0 19）。第三，内容创作。网红生产的内容是其个性化的创作成果，其内容（短视频、图文等）具有较高的创意性、专业性和自我一致性。因此，网红生产的短视频易于吸引消费者眼球，并且能提升感知可信度和真实性（Audrezetetal.，2 0 2 0）。基于上述论述，我们发现网红的内在特质、外在行为和内容生产均会提升产品销量与品牌知名度。因此，网红达人对零售商店的短期效应是正向的。1.2.2达人对网红商店发展路径的“负面效应”学者发现，商家不恰当的达人选择与高度的失控权会产生巨大风险。第一，网红特质与品牌定位的不一致性。有大量文献讨论了网红营销中网红和品牌不一致性会影响消费者态度（De营销科学学报第4卷第2 期Veirman et al.,，2 0 17；Ye e t a l.,2 0 2 1)。已有研究发现，小众品牌不适合与大网红合作，其会引发消费者的怀疑和负面情绪（DeVeirman etal.，2017）。第二，商家对网红的赋权问题。学者发现，商家一般不会直接参与和粉丝的互动，而是赋权网红代表商家触达目标顾客（Leung et al.,2022）。由此引发关于网红是否选择披露品牌赞助的问题。一方面，网红选择披露商家赞助，会引发粉丝对内容真实性的质疑；另一方面，网红不选择披露商家赞助，又会引发粉丝对其创作动机的怀疑，而这两类质疑均会对品牌产生负面影响（Dost et al.，2 0 19）。第三，网红的自由创作问题。商家赋予网红进行内容创作的自由，因此内容真实性很难受到商家的监督和控制。虽然自由的创作可以激发网红的创造力，但是夸大宣传会严重损害品牌声誉（Haenlein andLibai，2 0 17）。总的来说，网红匹配度、商家赋权行为、网红的自由创作均有可能对商家产生负面效应。以往研究大多是站在商家和达人层面，讨论网红商店的发展路径，但是其忽略了消费者群体对于网红商店发展的影响。因此，本研究在界定“网红商店”概念的基础上，聚焦零售商店、网红达人、消费者三类角色在网红商店形成过程中的互动行为与效果，进而构建相应的研究框架。1.3理论框架美国学者Kotler和Armstrong（2 0 10）认为一个企业的营销过程一般分为三个阶段：分析、计划和实施。中国学者李飞等（2 0 18）在此基础上，进一步将其细化为六个阶段：营销目标一顾客选择一市场定位一营销组合一过程控制一企业绩效。总体看来，零售商店的营销过程主要涉及营销策略、过程控制、企业绩效等（Yeet al.，为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析2021）。同时，网红商店形成过程的每个阶段均涵盖商店、达人和顾客三者的互动（刘凤军等，2020；孟陆等，2 0 2 0）。因此，根据上述学者提出的营销框架，我们推断网红商店的营销过程与传统营销过程大体相同，分为三个经营时期。（1）经营初期，零售商家对营销四个要素进行设计，具体表现为，网红的产品、网红的定价、网红的店铺陈设和网红的传播。其中，商家的传播活动主要依赖达人个体。达人背书宣传产品和服务，影响新顾客的预先期望（陈海权等，2020）。（2）网红商店的经营中期，新顾客慕名前来打卡并产生实际的顾客体验（李飞等，2017）。（3）网红商店的经营后期，新顾客体验后依据预先期望与实际体验的比较产生顾客满意度，并且通过新媒体传播其评价从而影响后续其他新顾客的消费意愿，最终对网红商店的品牌形象和销售业绩产生影响（沈霄等，2 0 16；Ye etal.，2 0 2 1）。因此，我们提炼出网红商店形成机理所涵盖的七个基本构念：网红营销策略、达人传播、顾客期望、网红营销现状、顾143客实际体验、顾客评价和网红营销结果。基于上文，本文初步构建了一个理论框架（见图1)。该理论框架图展示出网红商店的三个经营时期，以及三类角色之间的互动。1.4问题界定本研究目标是构建网红商店形成机理的理论模型，因此需要回答“是什么”“为什么”和“怎么样”这三类问题（Dubin，197 8）。其中，“是什么”的问题是对基本构念的解释；“为什么”的问题是研究基本构念与其他构念的关联；“怎么样”是讨论基本构念衍生出的子构念（李飞等，2 0 18；潘绵臻和毛基业，2 0 0 9）。我们根据图1的理论框架和上述三类问题，进一步明确了具体研究问题，如表1所示。这些研究问题涵盖了商店、达人和顾客三类角色，以及初期、中期和后期三个时期，共计2 1个问题。值得注意的是，达人仅参与第一阶段的网红传播，而后续两个阶段只有商家与顾客互动。经营初期商店层面网红营销策略经营中期网红营销现状经营后期网红营销结果达人层面达人传播顾客层面顾客期望顾客实际体验顾客评价图1网红商店形成机理的理论框架144商店层面需要回答的问题营销科学学报第4卷第2 期表1实证研究需要回答的问题初期中期1.1营销策略是什么4.1商店的经营现状是什么1.2为什么有这种策略4.2为什么会有这样的现状1.3如何实现这种策略4.3这种现状如何形成后期6.1商家的经营结果是什么6.2为什么会有该结果6.3该结果是如何形成的达人层面需要回答的问题2.1达人传播策略是什么2.2达人为什么传播2.3达人如何传播顾客层面需要回答的问题3.1新顾客有什么期望3.2为什么会有期望3.3顾客期望如何形成5.1新顾客实际体验是什么5.2为什么会有这种体验5.3顾客如何形成这种体验7.1顾客评价是什么7.2为什么这样评价7.3这种评价如何形成等，2 0 0 4），本研究选择案例遵循如下标准：（1）商店官方账号的全网粉丝数量不少于10 万；2研究方法本研究是理论构建型研究。相较于量化研究，案例研究构建的新理论模型在内容上更新颖，并且擅长量化无法测量的抽象概念以及对概念之间的关系进行探索性分析（毛基业和李晓燕，2 0 10）。此外，本研究的目的是揭示网红商店的形成机理，旨在回答“是什么”“为什么”和“怎么样”这三类问题。回答从现实生活中提炼的研究问题，案例研究方法比量化分析方法更加有效（Locke，2 0 0 0）。所以本研究选择多案例研究方法。本文通过一手访谈内容和二手用户评论，使用语义网络分析方法对上述两类文本进行词频和语义网络分析。目的是探索基本构念以及构念之间的相关关系。最终通过语义网络图展示整体的网络关系（宫贺等，2 0 19）。2.1案例选择基于研究的需要，我们对“网红商店”的概念进行了界定。参考多位行业专家意见与相关案例研究的选择标准（沈原燕杭等，2 0 2 2；李飞（2）商店在抖音热门商店排名前50；（3）商店经营时间不少于半年；（4）商店在新媒体平台持续受到网友的关注、评论、点赞和转发；（5）商店愿意作为样本被研究。依据上述标准，我们分别从北京、成都和厦门三座城市各选择两家网红商店。结合专家意见、行业报告和消费者访谈，我们主要选择餐饮行业中的咖啡馆和餐馆。咖啡馆方面，我们选择了北京“x咖啡”、成都“屋”，以及厦门“xxx咖啡”。餐馆方面，我们选择了北京西餐厅“机器”、四川火锅店“火锅”，以及厦门闽南菜餐厅“x明”。上述六家商店成为案例研究的对象，原因有两个方面。一方面，这六家商店满足行业专家提出的五条标准。这些餐厅的经营初期通过达人吸引网友关注、转发和讨论。经营的中后期实现线上流量向线下变现。另一方面，通过前期对30 位消费者访谈的结果，我们确认上述六家商店均符合典型网红店的特征。最后这六家餐厅的平均经营时间约3年，满足经营时间的要求。为什么红不久？网红商店的形成机理研究一基于多案例与语义网络分析1452.2数据采集我们按照案例研究数据采集的步骤，先对上述六家商店进行开放式访谈，阅读相关的文献和公开报道，同时对六家商店进行田野调查。多方面的信息形成了“三角验证”，以保证研究结果的信度（Locke，2 0 0 0)。首先是深度访谈。我们根据案例研究的数据采集步骤，对上述六家商店的管理层和一线员工各进行了一次面对面的访谈，挑选两位与商家合作的达人进行电话访谈，并随机抽取每家店的5位顾客进行访谈。总计访谈时长46 小时，每次访谈均进行录音并且整理成文字稿，总文本内容达25万字。其次是二手文本搜集。我们根据关键词，对上述六家商店在社交平台上（大众点评、小红书、微博）上生成的官方宣传文案和用户评价进行数据爬取。文本数据总计1.5万字。最后是田野观察。研究小组对六家商店各进行了不少于2次的田野观察。其中，研究小组参与了厦门“xxx咖啡”从筹备到开业，以及成为抖音热门餐厅TOP1的全过程。总观察时长累计30 小时，每次田野活动均产生了观察日记，总字数为4万余字。2.3数据分析我们按照规范的案例研究方法进行数据分析，一般先对数据进行编码，然后根据研究的问题进行数据处理和分析。本文的数据分析软件采用国内知名的内容分析工具ROSTCM6，具体步骤如下：首先，使用ROSTCM6对文本数据分词并形成分词数据库；其次，统计分词频次并排序；最后，对文本进行语义网络分析，制作语义网络图。我们认为，语义网络分析有助于我们从总体和直观两方面，呈现出文本数据的特征与关联。2.3.1数据编码数据编码分为三步骤：第一步，建立数据文献筐，将数据清洗并且形成初步的文献筐；第二步，对数据进行编码，管理者编码为G，员工编码为Y，达人编码为D，消费者编码为X，行业专家编码为H，其他资料编码为S，实际观察归纳的文本编码为P；第三步，形成匹配的数据文献筐，建立空白的txt文件并且导人ROSTCM6软件。2.3.2分析数据我们根据研究目的，对数据筐中数据进行归纳分析。首先探索七个基本构念的特征；然后探索七个基本构念在三个阶段中的关系；最后探索七个基本构念的形成过程，最终构建网红商店形成机理模型。具体分析过程如下。首先，关于回答“是什么”问题的分析方法。我们通过语义网络中基本构念直接“被指向”的节点，将其作为回答该构念是什么的依据。其次，关于回答“为什么”问题的分析方法，这主要是确认构念与构念之间关系的过程。我们依据语义网络中基本构念直接“指向”的节点，将其作为回答该基本构念为什么出现的原因。最后，关于回答“怎么样”问题的分析方法，这主要是确认每个基本构念的形成过程。我们根据该基本构念直接或间接“被指向”的所有节点，并将其作为该基本构念形成过程的解释。3研究发现语义网络分析法，是一种使用量化网络关系表达文本中概念之间关系的分析方法，主要目的是探索词语的出现频率以及词语之间的数量关系（宫贺等，2 0 19）。我们用词语作为网络的节点，探究不同词语在整体网络中的位置（钟智锦和王童辰，2 0 18)。本研究基于案例分析获取的文本数据，结合语义网络分析法，以此来回答前文提出的2 1个研究问题。其中，语义网络分析得出的分词和词频统计有助于回答“是什么”和“怎么样”的问题，而语义网络结构则回答了“为什么”的问题。146本研究使用ROSTCM6软件，从商家和消费者的访谈文本中提取高频词、过滤无意义词，去掉语言衔接词，排除度中心度为1的孤立点之后，飞断裂预先种草根据前文提到的商店经营周期划分为三个阶段一一初期、中期和后期，我们依据这三个阶段划分出对应的三个子样本，然后分别对这三个子样本进行语义网络分析，得到图3。其中，经营初期的语义网络有16 个网络节点；经营中期的语义网络有11个网络节点；经营后期的语义网络有11个网络节点。上述语义网络均剔除度中心度为1的孤立节点。接下来我们分别对每个时期的语义网络图进行分析。3.1经营初期的语义网络分析商家（度中心度=6 8）、达人（度中心度=47）和顾客（度中心度=51）这三个词的中心度最高。这反映出，网红商店经营初期主要围绕着三者的互动展开营销活动，如表2 所示。研究发现，“商家”节点主要与“营销”节点关联，然后“食物”（度中心度2 7）、“商家”（度中心度2 4）和“定价”（度中心度19）三个营销科学学报第4卷第2 期最终构建出包含2 8 个网络节点的语义网络。总体语义网络图呈现出三个研究对象（商家、达人与顾客）之间的互动关系，具体如图2 所示。收入贝市场形象营销资金成本受损达人期望顾客图2 总体语义网络图节点共同指向“营销”节点。这表示商店的主要营销策略是产品、定价和渠道。通过访谈的文本，我们还发现商家认为最重要的营销策略是提升产品和商店的“颜值”，并且制定“较高”的价格。访谈过程中，商家管理者始终将“颜值”作为营销定位。管理者G1认为“网红品牌核心的定位是高颜值”，该观点与顾客G2一致，该顾客认为“好看、好拍是商店吸引顾客前来打卡的最重要原因”。因此，我们总结出：网红商家经营初期采用“过度营销”策略，并且产品与店铺设计定位“高颜值”；为了弥补高昂的设计成本，商店一般采用较高的定价策略。社交媒体平台的达人被“宣传”（度中心度29）节点指向，这代表网红达人主要被商家赋权承担“传播品牌”的工作。该结论与前人研究的结果一致，网红达人为品牌方背书，通过社交网络向自己的粉丝群体传播品牌信息（Yeetal.，内在颜值商家宣传夸大口购买意愿口消费过度外形包装环境设计颜值高品质为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析147颜值食物商铺营销定价昂贵不满意体验顾客商家期望高度商家（6 8)达人（47)顾客(51)消费意愿顾客商家期望宣传达人服务(a）经营初期颜值经营产品服务质量(b）经营中期新顾客图3语义网络图表2 商店初期语义网络节点词语分布构念（度中心度）食物(2 7)营销（42)商铺(2 4)定价（19)服务（2 6)宣传（2 9）体验(18)性价比（2 9)期望(35)性价比体验优质成本顾客商家收益资金链离开失望差评(c）经营后期颜值（32)昂贵(12)优质（39)消费意愿（31)品牌形象退出市场表3初期的研究问题和研究结果编号研究问题1.1营销策略是什么1.2为什么有这样的策略1.3如何实现这样的策略研究结果过度营销策略因为要在短期内大量吸引新顾客的注意力，传播品牌形象借助达人传播，设计高颜值的产品和商店；较高的价格148编号2.12.22.33.13.23.3营销科学学报第4卷第2 期续表研究问题研究结果达人传播策略是什么新媒体平台的过度传播达人为什么传播通过吸引眼球的内容，获得商家丰厚的利润达人如何传播新媒体平台发布短视频和图文等内容新顾客有什么期望对网红商店有较高期望为什么有这样的期望达人的宣传内容顾客期望如何形成根据达人宣传的产品、服务和商店环境等内容形成表4中期语义网络节点词语分布构念（度中心度）颜值（19)产品（2 2)商家（47)顾客（49)经营(41)体验（34)期望(2 7)质量(17)服务(2 1)不满意(31)高度(2 2)2021）。此外，“服务”（度中心度2 6）和“体验”（度中心度18）节点均指向“宣传”节点，这说明网红的宣传主要围绕“优质”（度中心度39）的服务和体验。顾客被“达人”指向，这说明顾客被达人的宣传信息刺激，从而产生品牌期望。“性价比”（度中心度2 9）和“消费意愿”（度中心度31节点同时指向“期望”，这说明顾客的期望主要来自达人宣传的高性价比产品，并产生购买意愿。依据学者Lee 和Overby（2 0 0 4）的观点，顾客对新产品的评价往往受到顾客价值的影响，而达人传播的内容会提升预期的顾客价值，进而给顾客心智“种草”。基于上述结果，我们得到第一阶段的商家、达人和顾客三个基本构念关于“是什么”“为什么”和“怎么样”这三个问题的结果，具体如表3所示。3.2中期的语义网络分析中期语义网络中，“商家”（度中心度=47)和“顾客”（度中心度=49）两个词的中心度最高。这反映出，经营中期主要围绕着两者的互动展开。值得一提的是，达人作为初期传播的媒介，通常仅出现在品牌经营初期阶段。该规律与访谈中D1、D 2 和D4的观点基本一致，“商家考虑到品牌知名度不高，因此需要借助我的粉丝群体，快速打开知名度”。该观点与学者（Miklos-Thal and Zhang，2 0 13）“去营销”理论一致，他们认为广告代言人一般活跃于购买前，而顾客购买后产生的失望情绪往往归因于商家，而非广告代言人，如表4所示。中期的语义网络中“商家”节点和“顾客”节点关联，并且“经营”（度中心度=41）节点指向“商家”，而“体验”（度中心度=34）和为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析“期望”（度中心度=2 7）同时指向“顾客”节点。这表明进人经营中期，商家开始正式进人运营状态并接待顾客，同时顾客开始根据自身的真实体验和预先期望进行评价。例如，顾客X3谈及“打卡这家餐厅之前，我带着期望而来，但不清楚真实的体验会如何”。此外，行业专家H5指出“顾客消费新品牌一般会根据实际体验与预先期望的比较，决定他们的满意程度”。因此，根据感知一致性理论，顾客往往期待实际体验与预期保持一致，但当结果不一致的时候，会产生不满意的态度和负面评价（Schouten et al.，2 0 2 0）。在商家经营过程中，“经营”节点同时被“产品”（度中心度=2 2）节点和“服务”（度中心度=2 1）节点指向。这说明商家在实际的经营过程中，主要依赖有形的产品和无形的服务与消费者开展商业互动。依据语义网络，我们进一步发现“颜值”（度中心度=19）节点与“质量”（度中心度=17）节点指向“产品”。这表明消费者主要关注产品的外形“颜值”和内在“质量”。顾客的访谈数据显示，“我打卡网红餐厅，始于颜值终于品质”（X7）。此外，内容分析结果显示：商家的服务普遍令顾客感到不满意。部分顾客提到“网红餐厅就餐人数很多，服务员照顾不到我们用餐的需要”“每次去网红店吃饭，都不能指望他们的服务在线”“网红店的服务是不存在的，只能靠自己给自己服务了”（X3，X4，X6）。由此看出，过高的颜值会提升顾客对产品内在品质的期望，但较高的期望反而造成顾客不满意，该结果与期望不一致性理论一致（Silveraand Austad,2004)。另一方面，“体验”（度中心度=34）和“期望”（度中心度=2 7）节点同时指向“顾客”，这表明顾客在实际体验过程中主要根据真实体验与预先期望比较。如果比较结果为正，则顾客表示149满意，否则不满意。基于社交网络结果，我们进一步发现“不满意”（度中心度=31）节点指向“体验”，而“高度”（度中心度=2 2）节点指向“期望”。这验证了前面提及的顾客实际体验不佳的客观结果。因为顾客第一阶段受到达人传播的影响，对网红店产生了较高的期望，但是实际体验不能满足预先期望，最终产生失望的情绪。部分受访的顾客表示“我们看到抖音上拍得太漂亮了，但是实际发现上当受骗了”“网红店拍起来颜值高，但是咖啡和食物都不好吃”（X2，X4)。因此，我们得到中期语义网络的研究结果，如表5所示。3.3后期的语义网络分析商家（度中心度=52）与顾客（度中心度=46）两词的中心度最高。这反映出，网红商店经营后期主要围绕两者展开。具体如表6 所示。研究发现，“顾客”节点指向“商家”，这说明网红商店经营的后期主要受到顾客反馈的影响。顾客方面，“失望”（度中心度=35）节点指向顾客，这表明老顾客消费后普遍存在不满意和失望的情绪。与此同时，我们还发现“差评”（度中心度=2 9）和“离开”（度中心度=31）这两个节点共同指向失望。这说明失望的顾客的行为表现为，在新媒体平台发布差评并不再复购。有意思的是，“新顾客”（度中心度=18）节点指向差评，这说明差评影响其他新顾客的购买意愿。这个发现与顾客访谈结果一致，部分老顾客表示“虽然知道网红店可能有雷，但还是抱着试一试的态度”“每次遇到糟糕的餐厅或咖啡店，第一时间想去发布差评，让其他新顾客避雷”“达人拍的很美的咖啡馆，但真实体验不佳”(X1，X3，X6)。依据情绪扩散理论，负面情绪比积极情绪更容易在社交网络中传播，这解释了点评网站的差评比好评更容易受到消费者的关注150和信任的现象（Amosetal.，2 0 0 8）。商家方面，“收益”节点指向“商家”，而“成本”（度中心度=2 7）、“品牌形象”（度中心度=2 7）和“资金链”（度中心度=19）节点共同指向收益。这表明，面对老顾客给“差评”和新顾客“不消费”的困境，商家在收益方面出现了问题。具体表现为：宏观层面，品牌形象受损；微观层面，商家资金链断裂。最后，“退出市场”（度中心度=2 2）节点指向“资金链”。这编号4.14.24.35.15.25.3营销科学学报第4卷第2 期说明网红商店的“过度营销”一方面导致高昂的宣传费用；另一方面较低的产品质量造成顾客差评，进而影响企业营收，最终企业资金链断裂并退出市场。依据商家管理层的访谈内容，他们认为“我们商家有时候不是为了做长久买卖，而是打一枪换一炮，赚取第一桶金”“市场变化太快，我们希望挣快钱。这个品牌挣不到钱了，我们就再换一个品牌”（G2，G 4）。因此，我们得到关于后期语义网络的结果，如表7 所示。表5中期的研究问题和研究结果研究问题商店经营的现状是什么为什么有这样的现状如何形成这样的现状顾客的实际体验是什么为什么有这样的体验如何形成这样的体验研究结果营销组合要素低于行业平均水平过度营销重“颜值”轻质量，并且价格过高实际体验远低于预先期望商家经营质量达不到顾客的预期实际体验低于顾客期望表6 商店后期语义网络节点词语分布构念（度中心度）成本(2 7)商家(52)顾客(46)收益(42)失望（35)品牌形象（2 7）资金链（19)差评(2 9)离开(31)退出市场(2 2)新顾客（18)表7 后期的研究问题和研究结果编号6.16.26.37.17.27.3研究问题商店长期经营的结果是什么为什么有这样的结果如何形成这样的结果顾客的评价是什么为什么有这样的评价如何形成这样的评价研究结果经营结果是资金链断裂，退出市场原因是老顾客不满意和差评商家收益低于支出、品牌受损顾客评价是差评顾客体验后不满意实际体验低于预先期望为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析3.4顾客情感倾向分析基于语义网络分析，我们结合文本数据进一步探究三个阶段的顾客情感倾向的变化。ROSTCM6依据文本数据匹配情感倾向数据库，对具有情感倾向的词语进行计算，最终生成“积极情绪”“中性情绪”和“消极情绪”三类情绪的统计结果。通过这三类情绪指标，我们可以进一步洞察网红商店形成过程中消费者的情绪变化，从消费侧验证网红商店的形成机理，具体如表8 所示。根据表8 的数据，我们发现初期阶段的顾客态度总体偏向“积极情绪”（积极情绪6 2%，消极情绪8%）。这与初期的语义网络分析结果一致，具体表现为商家邀请达人宣传高颜值的产品、商店等，从而大大提升了顾客对商店的期望，进而促进他们的购买意愿。然后，中期阶段的顾客态度快速转变，总体呈现中性偏消极情绪（中性情绪2 7%，消极情绪57%）。原因是顾客真实消费后，他们发现商家实际提供的产品和服务仅有高颜值的外表，没有高品质的内涵。所以这些新顾客大失所望，感觉被骗了，进而产生一系列的负面情绪和抱怨行为等。最后，第三阶段的顾客的负面情绪进一步恶化（消极情绪7 9%，中性情绪15%）。这说明已经消费的顾客在互联网平台传播他们对于商店的负面评价，并且随着网络传播进一步感染其他未消费的潜在顾客，造成老顾客与新顾客一致的负面态度，最终导致商家情绪类型词条数积极情绪48中性情绪23消极情绪6总计77151销量下降、资金链断裂并退出市场。由此可知，网红营销是一把“双刃剑”，一方面提升顾客期望，另一方面抑制顾客满意（Hughes et al.，2019）。总的来说，消费侧的情感倾向分析再次验证了语义网络分析的结论。4研究结论与讨论4.1研究结论本研究基于过度营销理论、去营销理论与社会资本理论，提出了网红商店形成机理的研究框架，包含7 个基础构念和2 1个研究问题。结合北京、成都和厦门6 家网红商店的案例，围绕商店、达人和顾客三个方面的访谈数据，进行语义网络分析和情感倾向分析。依据研究结果，我们回答了上述2 1个研究问题，并形成了一个网红商店形成机理的理论模型，如图4所示。研究发现，商店、达人和顾客在网红商店形成的三个阶段中扮演着重要角色。首先，在商店经营初期，商家采用过度营销的策略进行“产品”过度包装、“价格”过度定价和“商店”过度设计，从而实现“高颜值”的品牌定位。进而商家依托“新媒体达人”对其品牌进行宣传。达人出于吸引注意力和赚取佣金的目的，夸大宣传品牌的产品、服务和体验，最终导致顾客因达人夸大宣传而产生强烈的“购买意愿”和较高的表8 顾客情感倾向统计初期中期比例词条数62%1130%188%39100%68后期比例词条数16%527%1357%69100%87比例6%15%79%100%152营销科学学报第4卷第2 期经营初期商店层#过度营销策略产品：过度包装价格：过度定价面店铺：过度设计达人层面顾客层面“顾客期望”。其次，在商店经营中期，“种草”网红商店并前往商家“拔草”。这些顾客抱着过高的“期望”，但是商家的高颜值“包装”大于实质，同时“定价”高于行业平均水平，但“服务”质量却低于平均水平，这样的经营现状导致顾客“实际体验”低于“预先期望”，最终造成顾客失