2021年中国直播电商行业报告.pdf

直播带货中国直播电商行业报告Fastdata极数2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告内容FastdataFastdata极数团队出品极数团队出品FastdataFastdata极数2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告前言前言中国直播电商行业发展现状中国直播电商行业发展现状短视频月活用户超9亿，成为国民应用电商是短视频流量变现的理想场景监管政策目标转变，从培育市场到规范发展2021年上半年直播电商交易额超一万亿元直播电商平台及主播分析直播电商平台及主播分析直播电商平台竞争呈现3+X格局抖音带货业务快速超越快手及淘宝直播快手电商流量分配更加中心化，抖音更加扁平主播是流量暂时的宿主，平台正在将主播工具化用户增长红利结束，平台流量分配逻辑改变直播电商平台推出自营电商势在必行直播电商用户画像及消费趋势直播电商用户画像及消费趋势二三线城市用户是直播间的主力人群直播电商用户主要来自传统电商的“边缘用户”直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场直播电商产品及服务持续改进才能赢得未来前言18391839年年2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告经过超十年的孕育及发展经过超十年的孕育及发展，直播电商直播电商20192019年正式进入公年正式进入公众的视野众的视野，20192019年也被认为是中国直播带货元年年也被认为是中国直播带货元年，直播电直播电商进入真正意义上的爆发期商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖流浪堰塞湖”，急需找到大市场容急需找到大市场容量的行业进行流浪变现量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过长红利期已过，流量成本高企流量成本高企，短视频与传统电商存在巨短视频与传统电商存在巨大流量成本差异大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直最终促成了直播带货行业的爆发播带货行业的爆发。直播电商最终是否能够成为电商的重直播电商最终是否能够成为电商的重要模式要模式，为消费者持续创造价值为消费者持续创造价值，目前尚不得而知目前尚不得而知，但是但是能够持续控制成本能够持续控制成本、提高效率提高效率、提升用户体验的商业模式提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失流量成本优势也逐渐在丧失，但无论但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革与变革。KeyData2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告2021年H1直播电商交易额月入平台自营电商是其生存的必要条件 品牌自播只要收入大于其产品成本及同等品牌曝光下的广告成本，品牌自播将会有利可图，对品牌商就是可以开展的 无论前期平台自营电商是不是符合流量价值最大化的逻辑，直播带货平台推出自营电商势在必行，是改善电商交易体验、做大做强电商业务、博取更大价值的关键一步未来直播电商竞争的三股势力分析2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告3直播电商用户画像及消费趋势2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群61.6%38.4%2021年8月直播电商用户性别分布（%）80.3 89.2 112.8 110.6 106.1 107.1 020406080100120一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市2021年8月直播电商用户城市等级分布TGI指数2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群体115.7 160.5 182.6 218.4 186.5 59.1 05010015020025080后85后90后95后00后其他2021年8月不同年龄直播电商用户占比，相比该年龄人口占比TGI指数直播电商用户年龄分布注：00后指2000-2004年出生的人口2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告相比快手，抖音直播电商用户更加年轻，用户生命周期价值更高11.1%16.4%20.7%18.2%13.5%17.3%16.8%12.9%0%5%10%15%20%25%85后90后95后00后2021年8月抖音及快手直播电商年轻用户占比分析直播电商用户年龄分布抖音快手2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告与传统电商不同，直播电商更受低学历用户青睐，本科及以下用户渗透率更高8.1%9.3%13.5%14.7%10.8%18.7%研究生本科专科高职技校高中初中及以下直播电商用户学历2021年8月不同学历互联网用户直播电商渗透率2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户”，消费路径依赖更易被改变5.4%7.2%14.5%28.9%25.7%3年以上2-3年1-2年1年以内未曾使用不同用户群体直播电商用户渗透率截止2021年8月不同生命周期传统电商用户直播电商渗透率2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交2021年8月直播电商用户其他类型应用使用情况，相比全网用户TGI指数112.9112.9108.3108.3141.6141.6外卖及到家服务匿名社交短视频及社区2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告超七成直播电商用户收入不足五千元，购物消费“便宜”压倒一切，对价格极度敏感73.8%20.9%3.6%1.7%2021年8月直播电商用户收入分布5000元5000-1万元1万-2万元2万元以上2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场，回归对线上购物效率及服务品质的追求4.78%1.91%-5.58%-18.63%-20%-15%-10%-5%0%5%10%5000元5000-1万元1万-2万元2万元以上2021年6月不同收入直播电商新增用户次月复购率与去年相比增速直播电商新增用户次月复购率增速单位：%2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低月收入5000元以下的价格敏感性直播电商新增用户次月留存率趋势46.8%2018年6月32.5%2019年6月33.7%2020年6月28.3%2021年6月2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告直播间购物体验不佳，直播电商重度用户与主播互动比例下降直播电商重度用户直播间互动比例分析32.632.6%34.2%34.2%29.129.1%2019年8月2020年8月2021年8月注：1.直播电商重度用户指当月提交订单5单的用户2.直播间互动包括点赞、评论、送礼物及转发等2 0 2 1 年 中 国 直 播 电 商 行 业 报 告直播功能成为电商平台标配，用户红利期结束，产品及服务持续改进才能赢得未来直播带货已经成为视直播带货已经成为视频平台及电商平台标频平台及电商平台标配配，平台间竞争的关平台间竞争的关键点在于流量成本键点在于流量成本，随着短视频平台流量随着短视频平台流量成本优势的消失成本优势的消失，直直播带货平台相比传统播带货平台相比传统电商的价格优势将不电商的价格优势将不复存在复存在，运营能力的运营能力的竞争才真正开始竞争才真正开始。在直播电商用户快速在直播电商用户快速增长期增长期，主播与平台主播与平台的关系是同步的的关系是同步的，在在短视频直播带货平台短视频直播带货平台用户流量见顶用户流量见顶，平台平台需要利益最大化现有需要利益最大化现有流量时流量时，主播及品牌主播及品牌自播商的获客成本将自播商的获客成本将会大幅上升会大幅上升，低低ROIROI的的主播将会大规模被淘主播将会大规模被淘汰汰。新鲜期后新鲜期后，再加上直再加上直播带货购物体验较差播带货购物体验较差、假冒商品等丑闻层出假冒商品等丑闻层出不穷不穷，整体用户粘性整体用户粘性较弱较弱，高生命周期价高生命周期价值用户开始回流传统值用户开始回流传统电商渠道购物电商渠道购物。带货带货平台需要改进购物体平台需要改进购物体验验，主播需要认真选主播需要认真选品品，改进服务体验改进服务体验，推动用户留存增长推动用户留存增长。平台主播用户直播电商三大利益主体关系趋势分析