平台互补者的生态关系及战略选择——基于VOSviewer的可视化分析.pdf

第 26 卷第 2 期2 024 年4 月北京邮电大学学报(社会科学版)Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications(Social Sciences Edition)Vol.26,No.2Apr.2024DOI:10.19722/ki.1008-7729.2023.0165收稿日期:2023-12-03项目基金:国家自然科学基金面上项目(71972001)作者简介:吴义爽(1971),男,安徽合肥人,博士,教授?平台互补者的生态关系及战略选择 基于 VOSviewer 的可视化分析吴义爽,蒋依婷(安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601)摘 要:平台互补者日益成为平台研究的重要对象。结合 VOSviewer 文献计量分析方法与传统文献回顾法系统梳理互补者的生态关系并识别出互补者应对各类生态关系的战略选择。研究表明:(1)平台互补者的研究成果日益丰硕,其价值创造过程是当前研究热点;(2)平台互补者与平台所有者、其他互补者和用户之间分别具有治理与被治理的关系、合作与竞争关系、独立价值满足和网络价值传递关系;(3)在明确生态关系的基础上,平台互补者可针对各系统成员基于不同的战略目的来选择对应的生态战略。为未来互补者研究指出潜在的研究方向。关键词:平台生态系统;互补者生态战略;生态关系;文献述评中图分类号:F49;C93 文献标识码:A文章编号:1008-7729(2024)02-0096-16一、引 言数字平台系统以数字技术为搭建基础,由平台所有者、互补者和最终用户之间互动而成1。其中,互补者是“互补品的提供者”的简称2,为平台所有者和用户提供互补性产品的独立供应商3,是平台价值创造的主体之一。然而,在数字平台生态系统中,即使有些互补者能够为平台创造巨大的价值,也不一定能够长久存活。一方面,互补者会受来自平台所有者的监管和限制,如果限制力度太大则可能阻断互补者的发展之路,如淘宝曾封杀蘑菇街、美丽说,使其经营遭遇重创;另一方面,由于同一平台内的互补者数量众多,且存在提供同质化产品的互补者,导致互补者的价值获取在激烈的竞争中变得分散,再加上需要不断对用户的反馈作出回应以保证用户的满意度,于是在数字平台中存在这样一种悖论 为平台创造了巨大价值的互补者往往不能获得足够的价值来滋养自己的成长4。所以互补者企业面临的现实问题是,在平台生态系统内互补者需要处理哪些生态关系,以及可以采取哪些生态战略来应对因生态关系而产生的影响,进而在数字平台生态系统中得以成长壮大。现有平台研究多立足于平台所有者视角来探究如何保持其主导地位和如何获得更大利益,而对互补者的价值和作用关注不足。有的学者将互补者定位为事先给定的角色作为研究平台涌现的假设前提5-6,有的学者专注研究平台主企业可以采取何种竞争或治理战略来配置资源以获得可持续获益和发展7-8,于是互补者常常被视为同质化的被动接受平台主企业编排和治理的群体。随着平台生态系统中互补者的能力和价值逐渐得到学界和业界的认可,越来越多的学者将互补者视为在平台生态系统中具有个体差异性和主观能动性的关键主体,对互补者成长战略进行研究中421。研究表明,在互补产品市场中,互补者的战略动态因互补者种类繁多且更迭速度快而呈现复杂的态势9-10。我国学者也在此方向69开展了很多突破性研究。有的学者尝试厘清互补者在生态系统里的多边关系11,有的学者为数字平台创业企业创新性地提出适合不同平台情境的成长战略12。这些研究总体上体现了对互补者的关注,然而仍存在以下不足:第一,目前文献大多就平台内单一主体与互补者的生态关系进行研究,不能全面揭示互补者在生态系统内的生态关系及其带来的影响;第二,关于互补者战略选择的研究呈分散状态,不利于基于不同战略目的的互补者进行针对性地选择。显然,互补者只有在明晰各方生态关系及其关系后果的前提下才能有针对性地选择适合的生态战略。针对以上局限,本文采用 VOSviewer 文献计量分析法和文献研究法,对以往学者有关互补者生态战略的文献进行整理和归纳,分析互补者与平台所有者、其他互补者、用户的生态关系及其所产生的影响,在此基础上进一步对互补者的生态战略进行述评,最后提出未来可值得深入研究的问题。本文具体研究流程如下图所示。.=2WOS/?;23SSCI.62CNKI;23CSSCI:9D9D,6*/,4:26A.0*.CNKID.0*.CNKID;?=829+:B:C5:/.A,C5/)C8AC/)C/)C/)CA/)C804,/.69,图 1 研究流程图二、互补者视角文献计量分析(一)研究方法与数据来源笔者借助 VOSviewer 科学知识图谱绘制工具对数字平台互补者的生态战略研究文献进行系统的计量分析,尝试梳理有关互补者的生态战略研究现状与热点分布,以帮助建构互补者生态战略的知识体系全景,为互补者理论研究的发展贡献知识增量。对于英文文献检索,笔者于 2024 年 1 月 8 日以 Web of Science 核心合集数据库为检索平台进行检索,具体步骤如下:首先,设置核心搜索词为“互补(complement)”及“平台(platform)”,并考虑主题词的衍生词,如 complementor、app developer、complementarity、complementary 以及 sectoral platform、industrial platform。根据检索规则设置检索式为 TS=(complementOR complementorOR complementary ORcomplementarity OR“app developer”)AND TS=(platform OR“industrial platform”OR“sectoral platform”),检索时间跨度为所有年份(20042023 年)。其次,设置文献精炼条件包括三部分,一是将文献来源限定为社会科学引文索引(Social Sciences Citation Index,SSCI)索引的期刊,二是将文献学科类别限定为经济与管理学科类别,三是将文献类型限定为论文(article)和综述论文(review)。通过人工方式阅读标题和摘要以剔除无关文献,最后得到文献共计 588 篇。类似地,对于中文文献检索,以中国知网(CNKI)为检索平台,将文献来源限定为中文社会科学引文索引来源期刊(Chinese Social Sciences CitationIndex,CSSCI)。以互补者、参与者、平台等作为主题词进行主题检索,检索时间跨度同样为所有年份(20042023 年),并将检索结果精炼为企业经济、贸易经济、工业经济、宏观经济管理与可持续发展、信息经济与邮政经济等经济管理类学科中的研究论文和综述,再人工逐篇阅读标题和摘要,剔除无关和重复的文献,最后得到文献 84 篇。具体检索方式如表 1 所示。79吴义爽等:平台互补者的生态关系及战略选择表 1 文献检索方式分类WOS 核心合集数据库检索流程CNKI 数据库检索流程检索时间2024 年 1 月 8 日2024 年 1 月 8 日检索词Complement 及衍生词Platform 及衍生词平台、互补者、参与者时间跨度所有年份(2004 年2023 年)所有年份(2004 年2023 年)文献来源Social Sciences Citation Index(SSCI)中文社会科学引文索引来源期刊(CSSCI)文献学科类别经济与管理学科类别经济与管理学科类别文献类型article、review论文、综述人工处理剔除无关、重复的文献剔除无关、重复的文献检索结果588 篇84 篇(二)发文年代和发文量分布如图 2 所示,从总体发文数量看,平台中互补者相关文献年度发文量总体呈波动式上升趋势。具体来看可以划分为三个阶段:20042017 年为连续波动增长阶段,这一阶段学界对互补者的关注并不充分;20182021 年为稳定增长阶段,2018 年起研究文献数量明显增加,并于 2021 年迎来了爆发式增长,这表明互补者话题成为学术界普遍关注的热点;20222023 年虽然总数量略有下降,但就中文发文量来看依然呈上升趋势,说明国内学者立足我国数字经济领先发展现状对互补者视角的研究热情不减。在中英文文献发文年份和发文数量对比方面,中文文献对互补者的研究不仅起步略晚于英文文献,而且发文数量也明显低于英文文献。综上可知,平台互补者日益受学术界关注,同时我国数字平台的高速发展为学术研究提供了肥沃的现实土壤,有利于学者从现实观察中提高对互补者视角的研究关注度,为我国平台理论的发展添砖加瓦。A,6D,4,4 86,D42174561281019102822305769691121039820042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023120100806040200图 2 各年度文献发文量统计(三)关键词共现与研究热点通过 VOSviewer 对 588 篇英文文献进行关键词共现分析,结果以知识图谱的方式呈现,如图 3 6所示。该结果反映出领域内的研究热点,知识图谱中圆形的半径越大,代表该关键词出现的次数越多。关键词共现分析(co-occurrence)得到 3 类边界较为清晰的关键词聚类:区域涉及影响(impact)、产品(product)、平台(platform)、模型(model)等关键词。特别的,当聚焦定位影响(impact)这一关键词(如图 4 所示),可以发现与之相联系的不仅有质量(quality)、口碑(word of mouth)等与平台外部用户群体密切关联的关键词,还有竞争(competition)、创新(innovation)等与平台内部其他成员互动的关键词,说明这一聚类主要体现了关于互补者与其他系统成员互动过程中产生的影响的研究。区域涉及的关键词有竞争(competition)、创新(innovation)、互补者(complementors)及其衍生词等,该聚类说明在研89北京邮电大学学报(社会科学版)2024 年第 2 期究互补者成长的过程中,探讨如何提高竞争力和如何创新成为主旋律。而在这过程中不免要考虑互补者与其他平台主体的生态关系并制定相应的生态战略。区域涉及绩效(performance)、价值创造(valuecreation)、战略(strategy)等关键词,说明该部分的研究主要关注互补者实施生态战略的结果变量,具体探究互补者在平台生态系统内进行战略选择后互补者的绩效和价值发生的变化。图 3 WOS 英文文献关键词共现分析结果图 4 关键词 impact 的共现情况VOSviewer/E:9*?:=;D*?-68D38ED88A/)C8:=/)?6)D3/E:A6;8;D8:=?=0D?9图 5 CNKI 中文文献关键词共现分析结果99吴义爽等:平台互补者的生态关系及战略选择;D8:=/E:9*?:=?=0D;D*?-68D38ED?988A/)C8:=/)?6)D3/E:A6;82018202020222024VOSviewer图 6 CNKI 中文文献时序图谱分析结果 接着,对 84 篇中文文献采用 VOSviewer 软件进行初步的计量分析。由于文献数量较少,关键词共现分析(co-occurrence)将所有关键词作为一类聚簇分析。从图 5 可以看到,创新生态系统、互补者、平台生态系统、数字平台等属于领域内最热的研究主题,结合时序图谱来看,这些研究主题都是近期的研究热点,未来值得深入研究。总体来看,理论界就平台生态系统内各组成部分联系紧密以及互补者的价值共创主体地位基本达成共识,对互补者的生存环境与战略选择给予了较高的重视。对文献关键词共现知识图谱的分析表明,目前研究热点聚焦在以下方面:一是数字平台中互补者所处的成长环境以及与其他系统成员的生态关系,如平台所有者与互补者的生态关系、互补者之间的生态关系、用户与互补者之间的生态关系;二是互补者成长过程,即从提高竞争力和增强创新两个方面采取生态战略来实现绩效提升和价值创造;三是互补者成长结果,从图 3 的区域和区域分布紧密程度来看,该部分与互补者成长过程中战略选择的研究具有较高的融合度。三、平台互补者的生态关系(一)互补者-平台所有者:治理与被治理关系在平台生态系统中,平台所有者与互补者的地位并不对等。相较于互补者,平台所有者掌握更多的资源与权力,为了促进平台可持续发展和维护自身主导地位,会对互补者群体采取治理措施。因此,从治理的角度看,平台所有者与互补者之间具有治理与被治理的关系。对这一主题国内外学者基于不同的研究视角探究两者的生态关系及关系后果,如图 7 所示。:1.0?C-C).D-1?80.BC-0.?=2/35;1-8?-8A7B:=)B-44?033D30D2D3D30D%?-:;)0=38(1A+EDA/+;./.,/)C?-/)8D41+/)C8),)-/)C:*MD028D/)C?/)C3A20?0?.图 7 互补者与平台所有者的生态关系及关系后果001北京邮电大学学报(社会科学版)2024 年第 2 期 在国内研究方面,早期关于平台治理的研究主要基于政策制定视角。该视角认为,数字平台提供的内容和服务会对社会文化形态和国家意识形态产生重要影响,因此平台治理离不开政府政策的规制13。随着对平台所有者主导地位的认识逐渐深入,现有研究基于监管机制视角,不仅考虑政府的监管模式,还纳入平台所有者采取的监管模式,将平台所有者企业的监管与政府的监管进行协同研究,这导致了三种监管模式的出现,即政府的公共监管、平台所有者的私人监管以及政府和平台的协同监管14。在这种多方参与治理的模式下,互补者需要满足来自政府和平台的双重质量要求。虽然互补者的确会为了避免受到处罚而努力改进和保持产品和服务的质量,然而在这样较为严格的监管环境下,互补者的生存阈值也在不断提高。此外,一些学者采用竞合理论视角,将平台开放度作为一种治理方式。他们认为平台开放度对互补者兼具控制和激励作用15。控制作用体现在平台可访问性,激励作用体现在平台透明度。然而研究发现,上述两种手段虽然可以降低互补者的准入门槛,减少信息不对称情况,但是因此带来的激烈竞争会对互补者的知识共享产生负向影响。另有学者基于技术创新视角对平台治理进行研究后发现,平台治理可以分为合同治理和关系治理两个阶段,通过技术创新吸引和培育生态系统参与感能有效促进互补者与平台的关系交互。但由于研究选择的案例皆为治理较为成功的案例,未提及该治理策略给互补者带来的消极影响16。在国外研究方面,Chen 等819突破传统的将平台视为双边或多变市场的视角,而是基于组织视角将平台所有者可以采取的治理策略分为两大类。第一类为激励类治理机制,包括共享资源、提供信息、授予自主权以及给予奖励。这类治理机制不但可以为新涌现的互补者提供更多的资源,让它们能够快速地在平台生态系统内站稳脚跟,占领一定的市场份额,而且由于平台所有者愿意将数字技术共享给互补者,互补者可以降低在搭建数字基础和获得流量的成本。第二类为控制类治理机制,包括访问控制、输出控制、行为控制和外部关系控制,这类治理机制的出发点是维护平台所有者的利益而限制互补者的行为,其中数字平台的设计起到了关键作用821。此外,一些学者从动态视角研究平台治理策略的演化,认为随着平台趋于成熟,平台治理策略将从早期的通过改善市场条件演变为中期的通过拓宽平台边界纳入更多互补者,再演变为后期的通过引导最终用户在平台上的搜索和决策过程来治理17。这种治理策略的演变是治理弹性由松到紧的变化,导致互补者的生存空间逐渐缩小。综上可知,学者基于不同的研究视角为平台治理建言献策,然而平台所有者与互补者之间的治理与被治理关系存在“双刃剑”关系,不仅存在有利于互补者成长的积极面,亦有抑制互补者发展的消极面。换言之,作为被治理的主体,可以将互补者视为一位“戴着脚链的舞者”,虽然其可以依靠平台提供的资源站在更大的舞台上,但是总要受平台所有者施加的各种有形或无形的限制。此外,在文献回顾的过程中发现,目前针对这种治理与被治理关系的探讨主要以平台所有者的利益为出发点,更多关注治理策略对平台所有者利好的一面,忽视了对互补者产生的影响。(二)互补者-互补者:合作与竞争1.合作关系数字平台因配置更多的数字技术和资源而具有更高的开放度18,这允许越来越多的互补者进入平台生态系统。出于价值创造和价值获取的目的,互补者之间的合作关系可分为间接合作19和直接合作20。间接合作意味着互补者之间并没有达成或签订正式的合作协议,而是基于共同营造良好的平台生态系统环境而各自作出积极努力,如电商平台上的商家提供质量上乘的产品和服务,这种努力提高了用户的满意度,进而提升用户对整个平台的满意度,形成声誉溢出效应(reputation spillover effective)。知识共享同样属于间接合作,能够有助于互补者之间的信息更新和技术提升,但这种合作方式不但会受到平台准入控制和互补者掌握的知识特性的影响21,还会面临知识产权侵权的风险。直接合作意味着互补者出于战略目的针对性地选择合作对象,希望整合彼此的资源以“做成更大的蛋糕”2022。2.竞争关系相较于合作,互补者之间的竞争关系在平台生态系统中更加常见。数字平台作为一种高开放度的101吴义爽等:平台互补者的生态关系及战略选择组织形式,低准入门槛使多元化互补者涌入。一方面,互补者数量的上升导致平台内的“拥挤效应”愈发明显,大量的互补者不仅会瓜分平台内的有限资源,而且当它们提供同质化的产品或服务时,还需面临争夺用户市场的竞争压力。这样的行为虽然可以促进互补者企业进行产品差异化创新,但有可能丧失竞争优势,由此进入恶性循环,直到面临破产退出。Barlow 等22研究表明,新进入的互补者提供的产品如果与市场中最常见的产品类型越相似,那么其典范性的竞争优势就越弱。另一方面,互补者素质的参差不齐导致机会主义者“搭便车”的行为层出不穷。此时,平台中投入高成本提供优质产品的互补者带动了平台的整体效益,而普通互补者甚至劣质互补者即使没有投入高成本或提供优质产品也能够从中获益,这样的情形导致原本头部互补者的创新积极性下降23,产生“劣币驱逐良币”的现象。Cennamo 等1921的研究揭示了在视频游戏平台中存在“搭便车”现象,并指出这种现象在平台成熟阶段出现得更加频繁。如图 8 所示,互补者之间存在合作关系与竞争关系,这两种关系往往并存,既会为了成长而寻求合作,又会因为资源而互相竞争24。综上可知,声誉溢出效应、知识共享、资源互助等良好的合作方式有利于互补者的成长并保持与平台所有者的议价能力25。然而,“拥挤效应”和“搭便车行为”等竞争行为给互补者带来巨大的生存压力,甚至会导致互补者破产。相较于合作,竞争关系带给互补者的影响更加深远。但目前来看,有关竞争关系对互补者产生的影响研究还不够全面深入,未来可以更加关注互补者之间的竞争是否会产生其他影响,从而帮助互补者企业识别潜在危机。:?./.00?.?0?.00?.?0?.2C.2C?/E.D1/E/01/EA0?A*()?*;8A1?)8*?D;)98/6BA*?AD;.?DB/DC5/E图 8 互补者之间的生态关系及关系后果(三)互补者-用户:独立价值满足与网络价值传递1.独立价值满足独立价值是指一个平台能够提供的固有特征和能力,不考虑网络效应或与其他用户的互动26。用户对平台的独立价值感知程度是指用户在使用该平台时,基于平台自身特性所感知到的价值,而不考虑其他用户的使用情况,因此,互补者需要满足用户对平台提供独立价值的期待,这种价值可以分为偏好和需求两个方面。一方面,随着平台逐渐扩大,用户池也随之扩大,然而早期用户与后期用户具有异质性。相较于更偏好创新产品的早期用户,后期用户的风险厌恶程度更高,即他们在进行购买决策时偏向选择流行产品以避免购买失误27。这种来自不同用户偏好的动态变化对互补者的产品策略提出更高要求,互补者需要及时调整产品策略否则可能与用户偏好背道而驰。另一方面,因为用户能够更加容易地在数字平台上对感知到的独立价值进行反馈和评价,所以互补者需要及时响应用户反馈的201北京邮电大学学报(社会科学版)2024 年第 2 期信息。其中,用户的积极评价有利于树立产品的良好口碑以吸引更多用户购买28-29,故互补者需要及时增加产量以满足需求;而用户的消极评价会大大损害互补者的声誉,进而影响其他用户的购买决策,故互补者需要加快产品质量的改进和创新,尽快推出提高用户满意度的产品以保持绩效增长30。综上可知,用户与互补者之间的独立价值满足关系在于互补者不仅需要满足用户的偏好,还需要满足用户对产品的数量需求以及质量需求,并且这种关系会给互补者带来积极和消极影响,如图 9所示。2.网络价值传递网络价值即网络效应,是指当更多用户加入平台生态系统并在其中互动时所创造的额外价值。它产生于用户之间的互动和联系,从而提高使用特定平台的整体效用和收益。网络效应关系可以分为直接网络效应和间接网络效应,前者基于平台安装基数和用户规模而产生,后者则是当平台生态系统中的多个互补品之间存在相互依存的关系时,一种产品的价值会随着购买另一种相关产品的用户增多而提高。由于直接网络效应的存在,用户基数更大的平台会给互补者提供更大的进入动力321。除此之外,平台内用户质量会影响互补者价值创造的积极性。如在婚恋网络平台内,如果平台内有大量低质量用户,将导致平台的声誉就下降,互补者会随之降低创新产品品质和服务内容的积极性31。间接网络效应可以在一定程度上影响互补者进入平台占领的市场份额32。综上可知,用户与互补者之间的网络价值传递关系一方面可以帮助互补者更好地为用户进行价值传递,另一方面也可以帮助互补者明确该关系带来的积极效果和消极效果,进而帮助判断进入该平台是否有利自身的成长,如图 9 所示。:?./.00?.?0?.00?.?0?.=50D*+/)C=.A/=5?A1?0D*+/)C?A:)5EA/8/?9+)886+D4A/0/)C:)00?ADA/)CC4;),)/+2(0;+C)8)502”的价值。基于创新效应,学者主要聚焦在平台镶嵌战略研究,即互补者在已有的平台生态系统中构建一个子平台,再导入已有平台的用户资源并与其互补共生来实现自身的快速成长。由于能够将互补者能动性与平台的资源优势结合,这种战略更适合创业企业在初创时期采用36-37。此外,Cenamor2622认为互补者与平台发展特定的双边依赖关系也可以成为互补者的竞争优势来源。其他基于互补性的研究为互补者提出了略显激进的生态战略,如瓶颈战略38,该战略强调互补者需要占据平台生态系统内的关键组件。关键组件的质量和数量与生态系统的价值紧密相连,它们被互补者占据后能在一定程度上保证互补者的竞争优势。然而,正是因为关键组件对平台所有者非常重要,一旦互补者贸然采用瓶颈战略去占据它们,那么平台所有者将借助平台内权利高度不对称的优势对互补者采取制裁手段。2.以降低依赖性为目的的战略其次,关于如何降低依赖性方面,Doganoglu 等39基于资源依赖理论提出多栖战略,即互补者的战略眼光并不局限于一个平台,而是通过为多个平台提供产品和服务增加自己的价值创造和价值获取的渠道,从而在一定程度上降低对单一平台的依赖程度。虽然学界普遍认可该策略降低依赖性的作用,但是该策略忽视了互补者进入不同平台的成本差异。有研究发现,随着数字技术的进步,平台生态系统的复杂性越来越高,提高了互补者进入其他生态系统的成本,因此互补者不愿将现有产品移植到其他更复杂的生态系统中40。多栖战略的实施容易受制于平台的访问控制,当平台限制访问的程度加强时,互补者难以实现多宿主的战略目的41。另外,Karhu 等42基于如何维持平台竞争优势的研究目的识别出互补者可以采用的战略 分叉战略,这种策略的出现得益于数字平台资源的开放性。互补者可以利用不受平台严格限制的资源哺育自身的成长。3.以提高互补性同时降低依赖性为目的的战略随着研究的深入,以上两类单方面的战略选择逐渐显现出弊端。当互补者采用多产品策略或优势产品策略时,会因所提供的产品和服务囿于特定平台,用户资源也局限在该平台,导致互补者对平台的依赖度大大加强。除此之外,若互补者采用能够降低依赖度的多栖策略,随之而来的是由于互补者提供的产品或服务无法同时满足多个平台的特性,其只能提供通用类产品,这将导致互补者与平台之间的互补性降低。以上现象引起了学界的思考,部分学者寻找如何在降低依赖性的同时能够提升互补性的方法,即能够保证互补者既提高价值创造能力又拥有价值获取能力。在此背景下,王节祥等421采用案例分析的方法归纳出三种可以将互补性和依赖性解耦的战略,即多重身份战略、多栖定制战略和平台镶嵌战略。综上可知,目前关于互补者如何提高互补性以更好地与平台契合的研究较多,而关于互补者如何401北京邮电大学学报(社会科学版)2024 年第 2 期降低依赖性以及如何在提高互补性的同时降低依赖性的研究较少,这也从侧面体现了当前研究的关注点主要集中在互补者进入生态系统初期需要“站稳脚跟”的阶段。除此之外,通过文献回顾发现,关于互补者如何降低依赖性的行为策略研究存在局限,大多数学者重点关注的仍是多栖策略及其含义相近的概念,并由此延伸出关于多栖策略利弊的讨论。特别是随着数字技术的发展,学者指出多栖的实现条件越来越高,那么对于能否有其他新型策略的提出和讨论是未来值得研究的地方。(二)互补者之间的生态战略平台所有者提供的资源有限,而互补者却在源源不断地涌入,“僧多粥少”的境况导致互补者为了得到更多的资源必须采取相关行为策略使自己脱颖而出。互补者之间竞争与合作的关系给彼此带来不同影响:不仅有同质化产品竞争、知识产权侵权等消极影响,也有合作资源共享等积极影响。对此互补者可以从以提高竞争力为目的的战略、以获取合作利益为目的的战略两个方面来选择互补者之间的生态战略。1.以提高竞争力为目的的战略互补者在竞争过程中采取的生态战略目的是提高自身竞争力并获取更多资源。基于此,学者沿用传统企业战略管理的思路,认为互补者可以采取产品差异化战略2622。互补者采取此战略能够有效满足顾客的多样性需求,虽然将专注主流产品市场的一部分精力分散到不那么具有吸引力的利基市场,但是如果利用好需求市场的“长尾效应”仍可以扩大自身品牌的影响力。此外,随着创新意识深入人心,无论消费者还是互补者企业,都对产品的创新提出了更高要求。Claussen 等43认为,虽然消费者通常更愿意购买技术前沿的产品,但互补者也需要考虑市场容量和消费者现状,盲目采用产品创新战略的做法同样不可取。关于创新战略,有学者发现互补者实施创新战略面临的两难境地,即平台所有者需要将创新自主权交给互补者,但平台所有者也必须作为特殊的“互补者”参与产品开发,由此成为互补者的竞争对手。基于此情景,Cenamor 等44提出了更加具体的创新战略:专有战略、出境战略、入境战略和第三方战略。2.以获取合作利益为目的的战略为了获取合作利益,互补者之间建立合作网络有利于共享资源和共抵风险2622,带来名誉溢出效应、知识共享、资源互助等利好效应。但由于目前平台内的合作以非正式合作为主,导致违约成本降低,互补者需要采取策略保护自身资源。目前,有关互补者知识产权保护战略的研究较多。互补者在合作的过程中不免要共享技术知识和产品设计创意,互补者采取知识产权保护策略能够有效减少其他互补者恶意复制或抄袭的行为发生45。虽然现有研究发现了合作和竞争给互补者带来的影响,但缺乏针对不利影响,如解决“搭便车”行为的研究。然而,平台中互补者之间的关系类似于实体经济中企业之间的关系,是互补者成长的关键外部环境。互补者如何与其他互补者合作与竞争才能既保证自身利益增长又不破坏平台生态系统整体均衡,应成为平台研究思考的问题。(三)互补者对用户的生态战略独立价值满足和网络价值传递给互补者带来双重影响:一方面,用户的独立价值感知不仅有利于互补者创新产品,还会因不好的口碑降低互补者绩效;另一方面,网络效应会影响互补者在该平台内的市场份额。基于此,互补者对用户采取的生态战略需要以提高用户的独立价值感知和利用网络效应为目的。1.以提高用户独立价值感知为目的的战略以提高用户独立价值感知为目的的战略研究主要从满足消费者偏好异质性展开。根据 Rietveld等2722对平台消费者需求异质性的研究,针对前期消费者具有更高的购买意愿、更低的风险厌恶程度以及更具冒险精神的特点,互补者可以采取“扔沙子(throwing gravel)”产品战略。“扔沙子”战略是指互补者可以退出各种可能符合消费者需求的产品类型,大胆对产品进行创新以吸引消费者的购买倾向。然而,后期消费者具有低购买意愿、风险厌恶以及避免购买失误的特点,同时降低对新奇小众产品的偏501吴义爽等:平台互补者的生态关系及战略选择好而更加倾向购买主流认可的“明星产品”,这时互补者需要采取“扔石块(throwing rocks)”产品战略。这种战略是在前一种战略的基础上识别出消费者更加青睐和熟悉的产品,并在后期阶段将有限的资源投入到此类产品中,同时减少对其他产品的研发投入,延长互补者持续获取价值的周期。用户对产品的独立价值感知可以通过评论和反馈体现,互补者应定期与满意度高的用户进行互动并根据用户反馈改进产品。然而,关于互补者如何采取有效的用户评论响应战略以满足用户对产品数量和质量的需求,进而确保绩效表现,目前仍然缺乏深入研究。2.以利用网络价值为目的的战略目前,以利用网络价值为目的的战略研究主要从影响互补者的进入平台决策展开。用户基数越大、用户质量越高的平台可以提供越高的网络价值,互补者在选择平台进入时会重点考虑具有网络规模更大、网络效应更高的平台3222,即采用网络规模选择战略。然而,关于如何利用间接网络价值的战略仍未有充分研究。由此可见,有关互补者应对用户独立价值满足关系和网络价值传递关系的战略研究的关键在于如何提高用户的独立价值感知及利用网络效应。前者重点在于通过满足消费者的偏好来实现,但是现有研究对如何适度满足消费者需求以确保互补者利益不受损害的问题缺乏深入讨论。后者的重点在于互补者在选择平台时需要将平台网络效应作为考量指标之一,但对互补者进入后如何形成及建立自己的网络效应还缺少相关研究。综上,互补者的生态战略如表 2 所示。表 2 互补者的生态战略系统成员战略目的生态战略代表研究平台所有者提升互补降低依赖提升互补且降低依赖多产品战略优势产品战略产品规模-范围增强战略平台镶嵌战略瓶颈战略多栖战略分叉战略多重身份战略多栖定制战略平台镶嵌战略Tavalaei 等3422Wang 等2522Tavalaei 等3422Khanagha 等3722Hannah 等3823Doganoglu 等3923Karhu 等4223王节祥等421其他互补者强化竞争能力获取合作利益差异化战略产品创新战略专有战略出境战略入境战略第三方战略合作网络建立战略知识产权保护战略Cenamor2622Claussen 等4323Cenamor 等4423Cenamor 等2622Arora 等4523用户提高独立价值感知利用网络价值“扔沙子”战略“扔石块”战略网络规模选择战略Rietveld 等2722Zhu 等3222601北京邮电大学学报(社会科学版)2024 年第 2 期五、结论与讨论(一)研究结论笔者综合文献计量分析方法和文献内容分析方法对互补者视角研究文献进行整理和归纳,得出以下结论:(1)利用 VOSviewer 进行互补者视角研究文献的计量分析,发现了目前平台互补者的关注度日益提高,研究热点主要是对互补者在平台生态系统中价值创造过程的研究,具体可分为对互补者成长环境研究、对互补者成长过程研究以及对互补者成长结果研究三个方面。(2)笔者梳理了互补者与其他生态系统成员的生态关系,更好地识别出互补者在平台生态系统内面临的挑战和机遇。平台所有者与互补者之间具有治理与被治理的关系,互补者之间的关系主要为合作关系与竞争关系,而用户与互补者之间则具有独立价值满足关系和网络价值传递关系。该结论说明互补者企业在选择平台前应进行充分的前期调研与分析,认识到加入平台生态系统需要与其他系统成员建立多边生态关系,同时需要做好防御“双刃剑”影响的准备,并以此判断是否适合进入该平台生态系统。(3)笔者以互补者的生态关系为分析依据梳理了互补者的生态战略,将目前相对分散的研究成果进行整合与归纳。互补者对平台所有者的生态战略可分为以提高互补性、降低依赖性、提高互补性同时降低依赖性为目的的三类战略,互补者之间的生态战略可分为以提高竞争力、获取合作利益为目的的两类战略,互补者对用户的生态战略可分为以提高独立价值感知、利用网络价值为目的的两类战略。由图 10 可以看到,可供选择的战略决策类型很多,互补者应结合自身的特点和优势并充分了解平台类型和特点,选择合适的战略方案以应对来自其他系统成员的影响。除此之外,战略方案的选择并不是一劳永逸的,互补者需要时刻关注自身和外部环境的变化,及时更新战略方案以达到更好的效果。8/2 C 6 4 )A/C5 )8*?C 5 0 9/E 3 A /E=51 4 C 5 D;)9(/C 58ACB8 C 5 1+A3?,8C 5 ,)C 5:/)?81+A3?,D:,C 5,8,DC 5 8?8C 5,4 0 D 5 E/=5 0 D*+A/E/2 C8/)C/)C图 10 互补者的生态关系及战略选择(二)未来研究展望基于对互补者视角下生态战略研究的文献回顾和分析,未来可从以下方面展开研究:第一,互补者生态战略选择的动态演化。目前大多数研究基于平台静态情景展开,然而平台生态系统在不断发展,互补者的成长具有不同的阶段,其他三个生态主体也会在不同阶段对互补者产生不701吴义爽等:平台互补者的生态关系及战略选择同的影响。虽然有少量研究关注了互补者与单一主体之间关系演化及治理策略,如彭正银等46通过仿真模拟分析、构建竞合关系演化模型并提出相关治理策略,但是这些研究仍立足于平台所有者视角,侧重于回答平台所有者如何进行治理,并没有考虑互补者的动态成长过程。现有研究中,还有一些学者从互补企业视角出发,如陈威如等47对洛可可集团利用钉钉平台进行数字化转型的过程研究,从生态参与者的视角分析了各个数字化转型阶段可以采取的依附式升级转型战略。这类研究情景多聚焦于数字化转型这一特殊背景,现有研究尚未充分揭示在平台生态系统背景下互补者在不同成长阶段可以采取的生态战略。因此,未来研究可从互补者视角出发,深入挖掘平台生态系统内互补者各个成长阶段的生态环境特点,协同考虑互补者自身的成长特点,从而制定符合互补者成长实际的生态战略。第二,互补者和平台异质性对互补者生态战略选择的影响。现有研究鲜有在区分互补者异质性或平台异质性的基础上探讨互补者战略。同一平台上不同类型的互补者会采取不同的战略行动。Wang等3522研究发现,Kindle 上不同规模的出版社会采取不同的参与方式。与小型出版商相比,大型出版商更不愿意将最受欢迎的图书上架到 Kindle 上,这是因为大型出版商更有能力保护其畅销图书免授亚马逊的控制。虽然这类研究揭示了不同类型的互补者在同一平台内采取不同的战略,但并未深入系统地探讨具有不同特点的互补者采取何种战略更有效。同一互补者在具有不同特点的平台上会采取不同的战略行动。以平台开放程度维度为例,有些平台的开放程度很高,而有些平台的开放程度较低。在前一种平台中,互补者为避免“拥挤效应”,需要采取能够提高自身竞争能力的战略;而在后一种平台中,因互补者受限于低开放度,故不能轻易采用多栖战略。基于此,未来需要深入研究发现更多互补者类型和平台类型并探讨二者之间如何实现最佳匹配,以此为互补者提供更加具有针对性的战略建议。第三,在工业互联网发展情景下,互补者应如何利用平台生态资源进行战略选择?相关文献关注的企业大多数为电商平台、直播平台或 APP 平台等交易或消费平台类型。随着国家发出“数字技术赋能实体经济”的号召,后续研究可以进一步围