2021-2022年数据智能与MarTech解决方案生态报告.pdf

数所至 智必达MarTech解决方案生态报告2017-2021 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.2021年9月纷析智库出品2021-2022年数据智能与?2021-2022?MarTech?阅读指南推荐阅读人群：汽车，快消，零售，美妆，3C，医疗等广泛行业中：u 中国市场年营收超过10亿u 重视消费者数据资产建设u 重视与消费者的直接沟通与经营u 在数字时代实现稳定且持续的增长本报告将回答以下问题：u 如何看待越来越多的数据技术解决方案？背后根本的动力是什么？u 一个企业进行营销数智化转型，可能会需要哪些解决方案？如何思考与辨别？u 在AIPL链路，各解决方案主要解决哪些问题？u 目前，最主流的解决服务商有哪些？他们的产品是什么？到底是解决什么问题？?2021-2022?MarTech?第一章为什么企业需要数据智能与MarTech解决方案第二章从企业数字化实践角度出发的生态图，深度透视供应商第三章读懂厂商典型解决方案第四章读懂巨头典型解决方案附录目录0513193142为什么企业需要数据智能与MarTech解决方案？数字营销的根本问题，是数字的迁徙01企业营销的策略必须发生变化02?2021-2022?MarTech?第一章数据智能与MarTech解决方案是适应数字时代需求的产物，而非创新03?2021-2022?MarTech?数字营销的根本问题，是数字的迁移和消费者话语权的崛起商业信息碎片化2008，移动互联网的诞生开始加速消费者行为的碎片化20182020几个门户网站，一个搜索引擎，Email，OICQ，淘宝（2003年成立）移动端萌芽，出现了WAP，PC上网百花齐放，渐入高潮，电商迅速崛起Mobile2000s20072010微信出现，移动端APP雨后春笋，PC 端 仍 然称霸，视频网站和O2O（团购）迅速崛起智能化广告中出现，移动端（包括移动支付）逐渐称霸互联网巨头日益支配市场，私域营销崛起，线下世界加速 数 字 化（滴 滴、O2O），新零售，中国数字营销生态领先世界疫情加速了品牌企业的数字化转型，向私域流量营销和DTC商业模式迅速转型第一次数字迁徙：中心化媒体为王时代的数字营销2008第二次数字迁徙：媒体“碎片化”时代的数字营销20142014，对消费者碎片化的第一次抵抗，是“程序化广告”2020，对消费者更加碎片化的抵抗，（1）将商业信息融入普通消费者的日常内容中；（2）“构建私域流量生态”第三次数字迁徙：消费者“粉末化”时代的数字营销消费者碎片化三次数字迁徙，消费者和商业信息走向了极度碎片化。2020年，疫情加速了第三次数字迁徙的到来，我们迎来了消费者“粉末化”时代的数字营销。企业积极进行数字化转型，具体体现在：（1）将商业信息融入普通消费者的日常内容中；（2）构建私域流量生态，并拓展DTC的商业模式。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?消费者为中心的时代，作为商业信息承载者、传播者、创造者从从众到个性化后链路营销：更容易满足消费者的个性化需求极度碎片化后链路营销：提升对目标消费者覆盖的转化商业信息的超级节点后链路营销：可以帮助实现与消费者进一步深入关系的建立全面线上化为后链路营销的实现带来便利营销必须将普通消费者不仅作为消费者考虑在内，还要注意到他们已经成为商业信息的创造者、承载者和传播者。构建企业的忠诚消费者阵地，不仅只是在销售上的必要策略，更成为市场营销上的必要策略。消费者【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?营销策略必须发生变化，迈入基于消费者的全链路营销广告(图片，前贴片，文字链，)搜索/信息流社交/KOL/短视频垂直媒体曝光点击触达效果获客营销前端用户流用户流说服、转化客服潜客培育激活、再营销深度运营更深的后链路自有触点页面H5APP承接/互动线下线下后链路服务号小程序群企业必须和消费者深度沟通和接触，以此实现基于消费者的体验优化和产品优化。其中，数据智能成为新的影响因素，与品牌策略、内容，媒介等共同构成企业营销的关键支柱，与数据相关的解决方案也在蓬勃发展。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?数据，技术快速成为影响企业营销的新变量企业营销策略的重构正反映在其营销数字化转型中，其内部数据智能与MarTech架构中。从触达、交互、转化、留存的消费者搭建营销技术架构逐步进行转变。旅程维度，标注了企业是如何一步步与消费者进行沟通与交互。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?2021年企业营销数据智能化的典型场景2021年企业营销数据智能化的典型场景|纷析智库整理出品大类场景AwarenessInterestPurchaseLoyalty智能广告投放与触达各关键渠道触点的消费者运营各电商平台为主的购买及转化推荐、复购与消费者生命价值的管理细分场景人群圈选（自定义标签，LBS，retargeting）个性化消息推送与内容推荐转化优化客户生命周期管理沉默会员激活创意（动态创意-素材拼接，天气等）营销脚本的自动化管理商品推荐引擎会员推荐和转介绍投放管理（出价+跨平台管理+频次控制等）Leads scoring或消费者价值打分促销管理增加复购示例如自定义标签及组合形式进行-符合目标消费者画像的人群分人群推送针对性的微信图文消息用户体验优化-如通过各转化环节流失率进行AB测试及优化；流程优化，关键转化点优化等运营核心粉丝成为品牌KOC-如通过裂变活动的参与度找到高潜力核心粉丝根据LBS人群地理位置定向-在目标商圈的消费者相关联的商品推荐，如对同一品类，或者跨品类高关联度的商品推荐针对性会员运营，如通过积分+个性化权益的设置提高会员消费力Retargeting第二次及更多次的触达与找回-找到曾经看过品牌的人分人群的礼品派送，如根据地域和消费潜力，进行小样派送针对性的活动落地页根据用户完成任务，提供积分奖励（分享、分销、裂变等）频次控制-对目标人群的影响控制在良性的范围次数，不过度曝光和投入预算?2021-2022?MarTech?案例二：基于监测工具对网站、H5进行转化和体验优化案例一：基于LBS地理位置进行定向广告投放如图所示是微信广点通投放后台设置界面，可根据地理位置数据进行定向投放。如图所示的热力图工具，通过查看及分析用户在网站，H5页面等的行为以及行为路径，进行针对性的优化，提升体验和转化率。数据智能正在融入企业日常的营销工作?2021-2022?MarTech?数据智能正在融入企业日常的营销工作如图所示是营销自动化流程设置界面，可根据标签和分组，对不同类型的人群设置不同的自动化营销沟通路径。如图所示是某品牌官网的“您可能还喜欢”界面，即基于用户过往的购买记录或加购记录推送相关商品，提高客单价。案例四：基于过往行为数据进行相关商品推荐案例三：基于工具设置营销自动化流程第二章从企业数字化实践角度出发的生态图深度透视供应商从企业数字化实践出发的生态图01AdTech到MarTech的发展脉络02五种典型的解决方案模式解析03?2021-2022?MarTech?2021-2022?MarTech?企业数字化实践的脉络：用数，看数，收数整体逻辑2021年纷析智库生态图，从企业数字化实践的路径出发，搭建一个更完整的企业数字营销与数据智能的应用级地图。第一，沿着消费者数据流转的脉络，从触达、交互、转化、留存的消费者旅程维度，环环相扣。第二，从数据来源、数据管理，再到各类数据应用，层层相连。外层：用数数据应用层：解决各类具体的应用，包括基础的数据分析与洞察，也包括直接面向消费者的营销与运营。中层：管数数据治理和整合层：解决消费者数据以及相关数据的管理和打通的问题。底层：用数数据来源层：解决数据监测和获取，包括私域数据和公域数据。?2021-2022?MarTech?数据及营销技术发展脉络：从AdTech到MarTech中国数字营销生态发展脉络下，营销技术解决方案的显现与发展|纷析智库整理出品1990-2000传统媒体时代2000-2008PC时代2008-2013PC时代顶峰-移动时代开端2013-2016移动时代-移动超越PC广告技术和营销技术分水岭2016年开始移动绝对垄断2018年开始私域兴起媒介/流量入口传统媒体门户网站、搜索引擎垂直门户、视频网站、社交网站，移动端APP移动端APP快速发展短视频、直播、小红书线上线下2018年兴起私域运营营销形式（主要是广告）媒体广告段打包售卖展示广告、搜索广告，竞价广告程序化广告开端-发展程序化广告发展至顶峰程序化广告达到顶峰后，开始慢慢走下坡路营销技术服务商出现媒介及用户行为监测广告技术1.0SEO、SEM广告技术2.0核心是广告效率的提高和效果的优化Ad Exchange-DSP-品牌方向PDB&效果方向Tradingdesk营销技术1.0帮助企业构建自己的流量和数据资产体系，做全链路营销巨头的变化与生态的形成199720002009201120132000年百度成立，推出搜索竞价排名广告中国第一个网络Banner广告，IBM、Intel投放ChinaByte百度全面启用搜索营销专业版-凤巢系统发布Ad Exchange平台阿里Tanx腾讯广点通发布基于RTB的SSP腾讯Tencent AdExchange、阿里Tanx、百度BES201620172020阿里发布Uni Desk字节旗下巨量引擎成立阿里发布品牌数据银行腾讯统一广告投放平台及DMP购买人的触达，机器、前链路广告位购买，人工、前链路人的触达到人的运营、后链路营销环境的变化是数据及营销技术出现的关键原因。2018年，私域逐步兴起，营销技术解决方案的核心是帮助企业构建自有流量和数据资产体系，进行全链路营销。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?中国市场五种典型数据智能与营销技术业务模式中国市场五种典型数据智能与营销技术业务模式|纷析智库整理出品切入的典型业务模式基因主要业务类型商业模式变现模式服务对象广告技术接入媒体流量，基于媒介数据及点击、转化预测等技术做广告投放优化。侧重投放的效率提高和优化。品牌导向的程序化广告优化 DSP1.RTB模式：基本各家都做2.PDB模式广告投放优化+标准化产品+弱服务1.获取媒体与广告主间的差价2.PDB模式收取服务费/技术服务费1.4A公司的媒介采购2.逐渐直接和品牌方建立合作营销技术基于企业一方数据，提供CDP+营销自动化服务，帮助企业提高运营的效率。1.以MA为核心，拓展CDP2.以CDP为核心，拓展MA非标产品+强服务1.销售软件为主2.技术服务费3.咨询费用4.运营费用直接服务品牌方为主IT技术依靠IT技术能力，搭建DMP/CDP及其他偏底层类产品服务1.以前做代理公司的、媒体的IT外包服务商，也帮助品牌做IT系统2.转向直接服务企业做CDP的解决方案项目制开发+强服务1.产品技术服务费,一般为定制类项目2.项目团队服务费（咨询+运营）1.前期：服务媒体、代理公司2.现在面向品牌方服务广告监测/数据分析两个方向：1.作为第三方机构，提供互联网广告监测及评估，核心是第三方监测和评估2.基于企业一方触点的用户行为数据采集及建模分析，帮助企业优化自身产品和服务1.监测业务：广告及媒介的监测和评估服务，包括广告、赞助、KOL、社交舆情等方向2.数据分析：以基于企业第一方数据和触点的数据分析服务为核心，拓展营销自动化场景的服务1.监测业务，标准化产品+弱服务2.数据分析业务：非标产品+强服务监测业务：1.数据服务费，按实际流量的一定比例收费数据分析业务：1.销售软件服务费为主，如果是私有化部署，则按照项目实际情况进行核算付费2.大项目可能有咨询+运维费1.监测业务：4A公司、品牌方2.数据分析业务：品牌方围绕巨头生态的ISV围绕巨头的营销生态，提供各种应用类产品和服务。电商类：订单管理、商品管理、流量推广、视觉营销、企业ERP社交类：SCRM两个方向：1.标准化产品+弱服务2.代运营模式1.销售软件产品，分不同周期付费2.运营服务费（服务费+销售提点）巨头生态的玩家：店铺、企业?2021-2022?MarTech?五种营销技术模式，其产品成熟度的重要性分析产品成熟度的重要性营销链路低高前后监测/分析工具ISV营销技术IT技术广告技术从左图可以看出，营销技术模式的产品成熟度与其所处的营销链路的位置密切相关，越是处于营销前链路，如广告技术，其产品成熟度对客户服务和业务发展的影响相对有限；越是处于后链路，如营销技术，其产品成熟度对客户而言相关性极强。因此越靠后端，越需要看产品能力。【纷析 x 夸克网解读】第三章读懂厂商典型解决方案*以下代表厂商按企业首字母排序数据应用型解决方案01数据分析与管理类解决方案02数据监测类解决方案03?2021-2022?MarTech?2021-2022?MarTech?代表企业：勾正产品及解决方案（摘选自企业公开资料）勾正HMP：家庭数据营销管理平台，支持精准标签定投、跨屏/媒体程序化投放、跨屏广告效果验证。勾正ORS：联网电视（CTV）收视系统，测量OTT行业、平台、节目表现，并区分不同观众的收视洞察，解决广告主、agency、媒体（传统媒体、数字媒体）、CP方（Content Provider内容提供方）收视核心问题。Uniplan+：跨屏预算分配工具，科学计算跨屏跨媒体预算分配。通过大数据科学计算，跨屏同源、媒体级别计算，得出预算分配最优结果。*产品图来源于企业公开资料?2021-2022?MarTech?勾正数据成立于2014年，是一家专注家庭场景营销服务的MarTech公司，主要围绕家庭大屏，如OTT、电视等提供一站式营销解决方案，包括主打受众洞察与跨屏预算规划的产品Uniplan+，支持多维标签，跨屏程序化投放的产品勾正HMP，以及包含平台测量、内容测量的广告效果测量产品勾正ORS。截止2021年上半年，OTT（智能电视+智能机顶盒）激活规模突破三亿，且增速良好，家庭OTT行业又被称为大的iPad，属于公认的超级曝光资源。在品牌形象，影响力提升，补充reach，沉淀数据资产的价值受到广泛认可，但整个行业长期面对若干关键挑战，其中资源分散，尤其是优质的开机资源分散在主机硬件厂商，对程序化投放支持（支持跨屏，按标签投放）有限；此外受限于硬件基因，数据采集和回流相对较难，整个家庭大屏投放的监测和评估体系处于起步阶段。勾正的解决方案主要是围绕品牌营销痛点展开，以收视测量为例，其方式结合大屏的现实情况和技术，通过OTT家庭样本体系+线上调研+算法学习的方式，以”同屏跨源”的测量方式，推进大屏的媒体表现与收视测量革新，并提供细分维度的收视分析，受到奢侈品，快消，汽车，3C家电等行业的关注。代表企业：勾正纷析智库独家解读?2021-2022?MarTech?代表企业：LiveRamp产品及解决方案（摘选自企业公开资料）标识符转换解决方案Vault:以无需将客户数据移出其控制范围为前提，赋能客户一方数据与外部平台（包含但不限于）如媒体，围墙花园以及数据合作方进行协作。该解决方案让客户能够在其拥有的环境中生成匿名并加密过后的 RampID并直接发送到同样也使用Vault技术的应用终端，从而使客户端的数据不暴露于外部网络，且生成的RampID不可被解码还原到原始个人标识符。数据协作平台LiveRamp Safe Haven：一个中立的致力于数据安全连接的SaaS平台，助力企业建立安全的数据连接和共享关系，并在安全合规的基础上实现企业与外部生态的数据连接。“安全的数据连接”包含两层，第一，打造一个中立，且保护消费者隐私的安全屋环境；第二，实现企业内外部安全的数据连接，品牌与服务方的数据连接，品牌与外部生态的数据连接等，如媒体投放、上传、标签增补和评估测量等等。*产品图来源于企业公开资料IDFA第三篇：IDFA的替代方案？扫码阅读更多纷析独家解读媒体巨头的数据“围墙花园”品牌也得有一个！?2021-2022?MarTech?LiveRamp是一家提供“数据安全连接”的营销技术公司，成立于2011年，多年深耕对数据隐私和安全保护更为“激进”的欧洲和美国市场，其标识符转换解决方案Vault，被业内熟知且采纳，因此，Ramp ID也在全球范围内成为第三方ID的重要代表。LiveRamp于2018年正式进入国内市场，其业务的核心是解决数据安全应用的问题，尤其是数据因为保密、安全的原因所导致的连接障碍，具体来讲，其主推了两款解决方案，标识符转换解决方案Vault和数据协作平台LiveRamp Safe Haven。随着第一方数据资产建设和CDP的升温，LiveRamp Safe Haven受到众多关注，其实质是帮助品牌建设自己的数据安全花园，一个类似防火墙的安全环境，确保对内、对外的安全的数据连接，无论是内部不同品牌、不同部门、不同数据系统的连接；还是企业和外部供应商、渠道、第三方数据供应商等数据源的链接，因此，Safe Haven和CDP产品高度耦合，可以帮助CDP里的数据有更多的应用场景，发挥更大价值。总体而言，有一方会员数据，并有内外部数据传输需求且对数据隐私和合规有着严格标准和意识的企业是其主要客户群体，典型如酒店、美妝零售、汽车等行业客户，此外，对于积极探索数据安全共享和协作的企业，如商超零售，媒体平台也是Liveramp的服务对象。纷析智库独家解读代表企业：LiveRamp?2021-2022?MarTech?代表企业：秒针产品及解决方案（摘选自企业公开资料）全域计划：基于秒针全量广告监测数据，通过科学的方法论和模型，实现跨屏计算Reach。帮助企业快速制定媒介KPI、合理分配跨屏预算、智能优化跨媒体组合，提升ROI。全域/全链测量：基于大数据及人工智能技术，为企业提供覆盖线上线下，公域及私域的全域/全链测量解决方案，量化与守护企业与消费者的接触，实现广告投资优化。内容智能：为客户提供从生产、测量、洞察到评估的内容营销测量和优化。助力企业基于行业洞察及创新神经科学技术测量的内容表现，智能生成、优化及沉淀内容，实现内容营销的效果优化。洞察智能：以社交数字化转型为切入点，将消费者数据洞察与媒体洞察相结合，通过行业看板展示核心数据，助力企业洞悉商业走向，优化市场决策，实现商业价值。*产品图来源于企业公开资料讲讲秒针的进化，讲讲新时代的广告监测扫码了解更多纷析独家解读品牌投放必须可见、可衡量，线下投放能及格吗秒针系统，或许是你营销圈里最熟悉的陌生人?2021-2022?MarTech?代表企业：秒针纷析智库独家解读秒针是中国最早，也是最知名的数字营销技术企业之一，其广告监测业务占据中国市场的头把交椅。尽管业务成熟，其产品布局、技术，乃至服务的客户范围仍然发生了不少值得留意的变化。从业务领域层面看，其核心业务仍然围绕广告监测与品牌安全，从早期的数字广告监测，逐步拓展到覆盖线上线下，公域及私域的全域测量，其目的在于帮助广告主进行适应数字化时代的复杂投放环境的多终端（PC、Mobile、OTT、线下等），多渠道，多形式的广告投放评估与分析。同时，围绕社交领域的内容和KOL测量也是过去数年秒针推进的重点，从最初引发市场关注的KOL查水表产品，到如今服务头部品牌的一整套的内容测量和评估解决方案，受到业内的认可。在个人信息保护与数据安全隐私备受重视的当下，市场环境正在发生一系列变化，秒针正在努力成为行业的标杆，一方面，成为了国内唯一一家通过MRC（媒体评估委员会）与TAG流量反欺诈认证规范认证的第三方监测服务商；另一方面，已开始着手解决个体级匿名ID的问题，帮助品牌主识别异常流量，获得个体级别的受众属性。广告监测作为刚需，市场更加需要秒针这类第三方服务商提供专业的服务。此外，秒针除了服务已有的广告主企业，快速崛起的新消费品牌也成为秒针产品及解决方案的重要合作伙伴。?2021-2022?MarTech?产品及解决方案（摘选自企业公开资料）代表企业：深演智能AlphaData用户数据运营平台（CDP）：帮助多触点、多渠道的大中型客户打造营销数据闭环，实时洞察消费者行为，优化消费者体验，提升营销效率。福尔摩斯AI算法平台：为深演智能营销决策云提供底层能力支撑，从用户、内容、触点等方面将大数据的分析洞察力转化为辅助决策的能力，可根据预测标签设置不同的人群策略，智能推荐或者匹配内容，并预测优质触达渠道；同时，各类型的模型可按场景分类管理，沉淀模型资产。AlphaDesk智能投放：是独立的一站式、透明化、全智能、全媒体触点管理平台，全维度降低媒介成本，提升广告投放效率；*产品图来源于企业公开资料?2021-2022?MarTech?产品及解决方案（摘选自企业公开资料）（续）代表企业：深演智能深演智能全域MA产品：拥有全链路的自动化营销解决方案，通过统一的活动创建规范，为活动管理打下基础。智能内容引擎CMP：智能内容管理平台。通过对品牌方分散的各种类型内容、营销素材、创意素材、投放素材进行整合归纳管理，并对这些内容进行标准化细分和智能标签化，让品牌方应用到营销环境里的平台，提升创意制作效率和优化提升产品创意投放效果。*产品图来源于企业公开资料?2021-2022?MarTech?自2019年末，深演智能完成品牌战略升级（原品牌名，品友互动作为业务子品牌继续存在），全力打造数据智能的营销技术解决方案和产品线，稳扎稳打服务各行业头部客户的营销数字化转型。到2021年，随着产品的迭代升级，以及服务客户和项目数量的稳步提升，主要的六款解决方案逐渐形成合力，智能内容引擎CMP与AlphaDesk智能投放覆盖前端公域投放，深演智能全域MA产品中后端围绕私域的用户运营，并以AlphaData用户数据运营平台（CDP）、AlphaData用户数据管理平台（DMP）为基石，福尔摩斯AI算法平台为依托，成为行业少数拥有全链路营销智能解决方案和服务的企业之一。其中，深演的CDP数据产品受到了较多的关注，这里面包括来自国际调研机构Forrester对其数据产品的分析和评估，认为其是最优质的数据产品之一。纷析认为，深演作为营销技术领域的标杆企业，能够在全链路的数智营销浪潮下取得目前的成绩，和其早期在数据和后链路的前瞻性布局有一定联系。比如，深演是中国市场最早与移动，电信等运营商进行数据协作和共建的企业之一；其在早期就已经将效果广告和电商广告成立单独事业部；此外，其一直重视与京东，阿里等电商巨头的合作，部分项目共创已经走向标准化产品化。代表企业：深演智能纷析智库独家解读?2021-2022?MarTech?代表企业：悠易互通产品及解决方案（摘选自企业公开资料）广告云悠易OneDesk智能广告平台：平台整合了多渠道数据对接，账户一键绑定，AI自助托管，支持企业实现一站式广告投放、跨平台协同管理，可通过统一看板展示多维度数据。数据云悠易DataBank客户数据平台：对全渠道用户数据进行收集、整合、打通及运用，完善360度用户画像，识别并洞察潜在用户人群需求，帮助指导营销决策。营销云悠易HUB营销自动化平台：消费者互动平台，主要是实现消费者生命周期管理和私域流量运营。可接入50+数据源集；通过智能推荐人群和运营场景，挖掘客户价值，进行千人千面的精细化运营。*产品图来源于企业公开资料?2021-2022?MarTech?纷析智库独家解读代表企业：悠易互通悠易互通（以下简称“悠易”）是国内最知名的营销技术企业之一，以用户为中心、人工智能为基础，采用大数据及智能算法等核心技术，打造MarTech产品矩阵，助力企业实现业务增长。多年来为许多头部客户提供品牌广告投放及优化服务，但近两年悠易也发生了两个显著变化。第一，现如今投放业务更趋多元化，效果广告投放以及一站式投放代运营服务的比例逐步增高。随着悠易对OneDesk智能广告平台AI技术的持续投入，尤其是三方数据安全协作上，其前置机方案使企业一方数据不需出库，即可对投放人群包做Yes/No的投放决策，安全应用一方数据。第二，CDP业务快速崛起，在纷析智库去年的生态图报告中，已经关注到悠易正在为数家大型企业提供从数据、技术到运营的一整套智能营销解决方案。而随着业务的发展，悠易DataBank客户数据平台也在进行持续的打磨和升级，比如，实现无代码的数据接入，无需技术人员接入，企业营销人员即可将企业内部依据实际场景所构建的丰富数据接入；再比如，通过悠易独有图计算方式，帮助企业加强ID识别率，对拥有两个手机号的用户是否为同一人的判定。整体来看，全渠道的广告投放业务对其的业务贡献最大，而以一方数据资产管理的CDP业务已逐渐成长为第二支柱，主要客户遍布在大快消、3C、家装、美妆、奢侈品、汽车等行业。第四章读懂巨头典型解决方案腾讯、阿里、字节的营销生态01解锁关键营销战略02营销平台与数据智能解决方案03?2021-2022?MarTech?2021-2022?MarTech?腾讯、阿里、字节围绕核心领域，形成独特且完整的营销生态巨头的营销生态及生态演变|纷析智库整理出品生态布局巨头基因搜索场景内容场景社交场景交易场景O2O场景出行场景供应链/物流场景其他场景自有用户生态by 消费场景腾讯2C社交+大文娱微信搜一搜腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐娱乐集团微信、QQ腾讯小程序、微信支付扫码购、一物一码腾讯地图阿里2B电商神马搜索优酷钉钉淘系、支付宝盒马鲜生、饿了么、口碑、飞猪菜鸟物流蜂鸟即配字节2C基于算法推荐的信息分发今日头条搜索、抖音搜索今日头条、抖音抖音抖音直播、抖音小店生态布局巨头资本布局的方向搜索场景内容场景社交场景交易场景O2O场景出行场景供应链/物流场景其他场景产业链生态 by消费场景腾讯补齐后链路场景的布局阅文集团、快手，Bilibili京东拼多多唯品会Flipkart美团点评滴滴出行、易车网、蔚来汽车、哈罗出行满帮集团贝壳找房、链家、同城旅游阿里围绕生意布局，强化后链路优势Bilibili新浪微博苏宁易购、考拉海购、Lazada银泰百货、高鑫零售（大润发+欧尚）、居然之家、友宝在线滴滴出行、高德地图字节强化内容优势，技术出海Musical.ly、Faceu、News Republic、Live Me、快看漫画、Dailyhunt、Flipagram、懂车帝Musical.ly、虎扑体育理想汽车Minerva project、好好学习、GogoKid，aiKid全场景生态布局：腾讯、阿里、字节通过自有业务和产业链资本布局相互配合，覆盖中国消费者的生活、娱乐、消费等全场景，形成各自独特的生态和商业模式。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?巨头生态的差异和共性|纷析智库整理出品企业基因商业模式发展战略腾讯2C社交+大文娱社交+娱乐大平台，主要增值服务（游戏）变现，广告为辅，其比例正在不断扩大愿景及使命：用户为本，科技向善C端大生态布局全场景，覆盖中国人的数字生活强势触点、电商、小程序承接转化，打通全链路发力B端赋能：基础技术+金融服务，微信生态的企业运营服务阿里2B电商网络生意平台，主要通过广告变现使命：天下没有难做的生意围绕生意的全场景、全链路布局：围绕生意和交易，布局全场景，提供所有的产品和服务，电商、金融服务、媒体引流，供应链/物流强化B端赋能：基础技术+金融服务+围墙花园内全面的营销、运营服务字节2C基于算法推荐的信息分发核心业务是搜索引擎，主要通过广告变现愿景：“全球创作与交流平台”全链路发力，搜索、电商、中长视频是明年重点发展业务方向多元化布局：进军教育（K12+成人教育）、内容付费、出行等热门领域，争抢风口的红利全球化：自有产品海外版+投资收购海外APP，技术出海战略基因各有不同，但广告变现都是其核心业务支柱?2021-2022?MarTech?各巨头的营销战略侧重|纷析智库整理出品主要营销触点by用户链路触达沟通转化忠诚/口碑腾讯QQ（公域+私域）QQ（公域+私域）腾讯游戏、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯音乐娱乐集团（偏公域）阿里淘系（公域+私域，偏公域）O2O（盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发、银泰，偏公域）优酷(公域）新浪微博（公域+私域）字节今日头条（公域）营销战略：围绕核心触点，积极打造闭环生态从营销触点的发展可以看出，腾讯、阿里、字节都在积极的打造闭环生态，主要体现在以下两点：（1）打通全链路，强化后链路：起点不同，但最终目标都是打通消费者触达-沟通-购买-忠诚/口碑全链路，各家都在补齐薄弱环节，并且一致指向强化后链路。推动未来营销行业走向生意和运营。（2）展开全域营销：打通线上线下，打通广告和数据资源，以消费者为核心，展开全渠道、全触点、全链路、全数据的全域营销。【纷析 x 夸克网解读】微信+微信小程序（公域+私域)支付宝（公域+私域)抖音+抖音直播+抖音小店（公域+私域）?2021-2022?MarTech?从广告投放到生意增长，2B业务大迈步几家巨头变现结构相似，均为流量获取、流量变现、再到流量延展变现。其中，主要体现在其积极推进企业在生态内的自主运营，包括品牌直营，内容运营，腾讯和字节表现得较为突出。巨头在营销侧的重点|纷析智库整理出品巨头目前营销侧重点腾讯从营销到生意（1）实现腾讯内的全域营；（2）在微信生态内，围绕小程序打通社交、内容、交易，走向交易深海；（3）对线上线上垂直行业，组建新的营销团队，针对性扶持。阿里全链路生意（1）全新的品牌主张让每一份经营都算数；（2）全新的技术业务品牌万相台，一站式数智经营操作系统；（3）全新的理念经营力，以及经营方法体系DEEPLIN。字节从流量驱动到生意驱动（1）广告极致投放与经营整合，打通广告和经营间的账号联系；（2）重点发力搜索广告、电商；（3）扶持企业号内容运营。【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?各巨头都有统一的营销平台（品牌化）腾讯：腾讯广告阿里：阿里妈妈字节：巨量引擎同时，根据各自营销侧重点，提供投放、运营、数据、内容创意等一系列工具和解决方案。更多详细内容，点此了解。腾讯、阿里、字节的营销平台和数据智能解决方案巨头的营销平台概览|纷析智库整理出品营销产品类型by用户链路巨头触达沟通转化忠诚/口碑投放服务腾讯腾讯广告投放管理平台（ADQ）阿里Uni Desk直通车、钻展优酷YES广告交易平台字节巨量引擎投放平台线索通、飞鱼CRM数据服务腾讯腾讯DMP腾讯有数阿里品牌数据银行达摩盘字节巨量云图DMP其他服务腾讯内容创意：妙思、文案助手、小视界阿里内容创意：鹿班，AI文案，智能短视频实验室字节内容创意：巨量创意、即合平台、橙子建站（落地页制作）达人合作：巨量星图【纷析 x 夸克网解读】?2021-2022?MarTech?腾讯广告：升级为商业服务中台实现腾讯内的全域营销在微信生态内，围绕小程序打通社交、内容、交易，走向交易深海对线上线上垂直行业，组建新营销团队，针对性扶持近期值得关注的动态：腾讯广告广告投放层面：统一广告资源和投放平台（ADQ投放端，腾讯DMP），实现一站式广告投放意味着腾讯原来割裂的广告资源汇总，公域和私域流量的打通，营销闭环的形成微信生态层面：微信+企业微信+小程序，打通内容、社交、交易场 目标是帮助企业做品牌直营，在微信生态内做线上线下一体化经营和生意全链路的数字化 针对小程序推出腾讯有数，官方数据分析和管理工具客户服务层面：商品交易类行业的行业一部：实体经济消费品线上服务类行业的行业二部：游戏、在线阅读、婚恋交友等线上线下垂直行业的行业三部：金融、教育、旅游、家居、房产、医药、汽车，新增加部门，针对低频复杂交易，行业针对性很强?2021-2022?MarTech?近期值得关注的动态：阿里妈妈阿里妈妈：发布全新数智化商业战略：推出品牌升级、技术创新、经营力重塑三大全新计划全新的品牌主张让每一份经营都算数全新的技术业务品牌万相台，一站式数智经营操作系统全新的理念经营力，以及经营方法体系DEEPLIN广告投放层面：Uni Desk品牌投放上覆盖全域top媒体，效果投放上更侧重于短视频场景推出Uni Desk内容服务，帮助品牌了解站外种草效果平台技术层面：推出全新技术业务品牌：万相台，一站式数智经营操作系统经营颗粒度更细，支持跨场景投放客户服务层面：数智经营王者引领计划：通过使用阿里妈妈全域产品，与各行业领先品牌共同创造引领行业数智经营的方法论，开拓行业新市场锋芒商家成长计划：帮助新品牌快速增长百万新商扶持计划：整合所有天猫搜索信息流于内容场域的流量资源，无门槛开放给新商家，极简化一键式投放，快速启动推出双11星动计划：为商家提供从品牌经营到效果提升的直客顾问服务以天为维度，每日分享全阿里妈妈体系里合作商家的实施案例?2021-2022?MarTech?近期值得关注的动态：巨量引擎巨量引擎，把广告营销变成生意经营，从流量驱动到生意驱动广告极致投放与经营整合，打通广告和经营间的账号联系重点发力搜索广告、电商广告扶持企业号内容运营广告投放层面：前链路做字节系全量信息流和搜索广告的结合内容电商：视频信息流保持阿里的合作直播电商：2020年10月之后，直播电商实现全方位封闭化，没有外链，用抖音小店做供应，会把很多星图服务方接入商业化渠道中，做企业和网红的对接平台生态层面：进一步强化了企业号与品牌号的中枢作用，围绕企业号与品牌号搭建了完整的原生营销体系，有机结合平台上的互动、直播、搜索等功能与场景；并通过小程序、小店等产品，助力企业在生态内直接完成最终转化不仅广告效果可衡量，还可以在生态内直接完成交易客户服务层面：扶持企业号内容运营：针对300多万企业号，帮助企业自己做内容运营?2021-2022?MarTech?腾讯、阿里、字节的数据解决方案一览巨头数据解决方案一览|纷析智库整理出品巨头阿里字节腾讯产品名称品牌数据银行品牌DMP达摩盘效果DMP巨量云图DMP腾讯DMP腾讯有数服务领域阿里系各类广告投放主要针对智钻、直通车、超级推荐等淘系内以商品为核心的广告投放产品字节系各类广告投放涵盖用户理解、用户影响触达到用户转化及运营到全链路工具数据经营分析与精细化运营平台服务对象在天猫有旗舰店的品牌广告主进行淘系内卖货投放的商家品牌广告主所有在腾讯系广告投放的广告主在微信内有店铺的品牌广告主与零售商主要作用为品牌广告主准备的基于阿里生态内消费者各种数据的DMP为投放圈选人群提供工具洞察品牌内容资产、洞察品牌关系资产、筛选达人接入一方数据，作为智能化广告效果优化中“正样本”，并洞察消费者，优化营销后端转化；一方数据建模，精准定位目标用户触点链路追溯、评估营销效果、选品策略支持、消费者洞察数据来源阿里电商体系消费者数据、阿里生态内媒体数据阿里电商体系消费者数据字节生态内媒体数据、字节体系消费者数据腾讯广告平台数据、腾讯公域+私域生态数据、腾讯广告投放数据、广告主接入数据微信生态内消费者数据?2021-2022?MarTech?小结1、数据智能与MarTech解决方案是适应数字时代需求的产物，而非创新。2、解决方案服务厂商层面：业务模式和产品开发，从参考美国到本土化创新（DSP-CDP）服务重心从前链路到后链路，从广告技术-营销技术服务对象从媒体、代理公司转向品牌侧对企业的核心价值，从媒体优化转向到为品牌带来更实际的增长3、巨头层面：各巨头围绕各自核心领域和优势，布局生态，扩展边界，整合资源，最终走向布局全场景、全链路、全域营销各巨头提供从策略洞察、创意生产、投放触达、转化、到运营的全链路数字营销工具和服务，提升广告主构建营销闭环的能力企业需要做的是基于自身业务需求，合理构建与巨头共舞的策略与运作机制数所至 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