客户关系管理终结版.doc

一、概念：1.客户：对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体,它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。2。客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。3。客户忠诚:是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性.4。客户价值：客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价.5。客户盈利能力：单位时间内，企业从某个客户身上获取盈利的数额。6。潜在客户：存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人.7.客户关系：企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。8。客户关系生命周期：一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。9。运营型CRM:主要用于针对企业的销售、市场营销、客户服务和支持等与客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。10。eCRM：CRM系统的电子化扩展,是CRM系统与网络技术深入结合的产物，是面向电子商务的客户关系管理系统.11.呼叫中心:可以将呼叫中心定义为一种以CTI技术应用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起,并利用现代网络技术向客户提供一种交互服务的综合客户服务系统。12.数据仓库:一个面向主题的、集成的、非易失的、随时间变化的数据集合，用于支持管理决策。13.维：用户分析问题的角度或决策分析的出发点构成了数据仓库中的维。14.数据挖掘：从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。15。客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。16。客户知识：企业进行商务活动所需的一类重要的商务知识,是企业知识的一个重要组成部分.17。业务流程重组：就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计,从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善.二、简答题：1。客户关系为企业带来的优势，具体可归纳为以下几个方面： 1)全面提升企业的核心竞争能力2)提升客户关系管理水平3）重塑企业营销功能4）提升销售业绩5)降低成本、提升效率2. 一对一营销与传统营销之间的区别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济3.客户关系管理的发展趋势:1）从技术方面来看客户关系管理的发展趋势：（1)客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合（2）客户关系管理与电子商务的结合（3）客户关系管理与ERP、SCM的集成 2)从市场方面来看客户关系管理的发展趋势: （1）国内CRM市场处于萌芽时期（2）提供CRM产品的厂商较少 （3)市场需求量大4。影响客户满意的因素分析：1）企业因素2）产品因素3）营销与服务体系4)沟通因素5）客户关怀5.产生客户忠诚的因素:1）产品和服务的特性2)避免购买风险3）降低客户的相关购买成本 4）符合客户的心理因素6.客户忠诚度评价指标: 1）客户重复购买的次数5）客户对产品价格的敏感程度2)客户购买量占其对该产品总需求量的比例6）客户对竞争产品的态度 3)客户对企业产品或品牌的关心程度7)客户对产品质量事故的承受能力 4)客户购买时的挑选时间8）客户对产品的认同度7。提高客户忠诚度的要点: 1)选择培养目标 2) 提供特色服务 3）加强与客户的沟通 4）妥善处理客户抱怨8.客户价值的层次模型：9.理解客户价值管理的内涵,必须把握以下几个方面：1）客户导向型过程2)战略性任务3)盈利性4）竞争性5）整合能力6)价值链7)满足客户当前或未来的需要10.关系营销的本质特征：1）沟通的双向性2)战略的协同性3）营销的互利性4）反馈的及时性5）利益的长期性11。关系营销的六大市场: 1）客户市场2）供应商市场 3)内部市场4）竞争者市场5)分销商市场 6)相关利益者市场12。客户关系管理的核心思想： 1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 2）重视客户的个性化特征,实现“一对一营销 3)提高客户满意度，留住老客户，争取新客户 4)客户关怀贯穿营销的全过程13。客户关系的类型：1)基本型 2)被动型 3）负责型 4)能动型 5）伙伴型 14。客户关系生命周期的四个阶段：1)考察期关系的探索和试验阶段3）稳定期-关系发展的最高阶段2）形成期关系的快速发展期4）退化期-关系发展过程中关系水平逆转阶段15.客户保持的方法：1)注重质量 2）优质服务3)品牌形象4）价格优惠 5）感情投资16。客户流失的原因分析: 1）自然流失 2）竞争流失 3）过失流失4)恶意流失5)其他流失17. CRM的销售模块:子模块主要功能现场销售、移动销售使用者是那些在企业外部从事销售的人员。通过远程登录或Internet等方式，他们上传自己的销售进展情况，并且从企业得到最新的产品、销售、库存信息，完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作常规销售服务对象是办公地点在企业内部的销售人员，他们使用系统完成销售机会跟踪、配置产品、定价、报价、订单销售工作合作伙伴管理、渠道管理集中管理企业的各种合作伙伴，比如代理商、批发商、零售商等自主销售使顾客可以通过网络、电话等完成产品的购买18. 分析型CRM应该具有的六大支柱功能:1）第一支柱:客户行为分析4）第四支柱：个性化2)第二支柱：客户建模5）第五支柱：优化3)第三支柱：客户沟通6)第六支柱：接触管理19。分析型CRM的四个阶段： 1）客户分析 2）市场区段3)一对一的市场4）事件模型20。呼叫中心的作用：1)提高客户服务水平2）获取客户信息3）改善内部管理4）创造利润21。CRM中常用的数据挖掘算法： 1）关联分析 2）序列模型分析 3)分类分析4)聚类分析 5）孤立点分析22.数据挖掘的基本步骤：1)确定分析和预测目标 2)建立数据挖掘库3）分析数据4)建立模型 5）模型评估与验证6）模拟实施 23。CRM基本战略:1)产品销售战略 2）客户营销战略3)服务支持战略 4）个性化关系营销战略24。CRM战略的内容：1)CRM远景和目标 2）客户战略 3）CRM核心活动4)CRM实施基础 5)CRM战略评价25.服务质量管理的原则：1）以客户为关注焦点2）领导作用3）全员参与4)持续改进5)服务定制化6）沟通响应及时化 26.根据每个客户的当前价值和客户长期价值，企业的所有客户可以分成四类:1）“白金客户” 2)“黄金客户” 3)“铁质客户” 4）“铅质客户”27.CKM(客户知识管理)分为以下几个方面：1)客户知识的获取 2）客户知识的共享3）客户知识的创新 4）客户知识的应用28。影响客户关系管理能力的因素：1）信息技术2)高层领导 3)企业文化 4）人力资源管理 5)组织设计 6）供应链伙伴29. CRM环境下企业业务流程面对的挑战：1）交易效率的提高2）客户个性化需求的满足3）市场竞争对业务流程的综合适应要求提高 4）业务流程无限扩大5)将客户知识管理融入业务流程30. ERP软件的功能模块：1)生产控制管理模块2）物流管理模块3）财务管理模块4）人力资源模块31。供应链管理主要涉及的四个领域： 1）供应2）生产作业3）物流4）需求32.企业在实施CRM过程中主要存在的问题：1）过于注重技术,忽视了CRM的真正意义2)项目的实施缺乏统一的规划以及部门之间的合作3）以企业为中心的错误思想，盲目实施CRM4）对数据的重视程度不够5）忽视员工技术培训33. 影响企业CRM成功实施的关键因素:1）确立合理可行的项目实施目标4)软件供应商及合作伙伴的选择2)高层管理者的理解与支持5)项目实施组织结构的建立3)让业务驱动CRM系统的项目实施6)有效控制变更管理34.考虑CRM产品须考虑的问题：1)CRM产品的可行性5）CRM产品的投资回报率2)CRM产品的方便易用性6)CRM产品的开放性3)CRM产品的可定制性7）CRM产品支持互联网以及多种通信模式4）CRM产品的实施周期8）CRM产品的成本三、论述题要点：(答要点和分析)1。客户关系管理的兴起：1）客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景如今的企业面对的是更聪明、更主动的客户群体。应该指出的是,企业在对互联网这种新技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如不及时作出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远,从而被淘汰出局。2)日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择新的竞争环境迫使企业想法设法保持和扩大自己的市场份额.企业竞争环境的变化体现在如下方面:（1）竞争的全球化(2）竞争力从产品转向服务(3）企业对客户的争夺战日趋白热化.3）企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力目前，企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。4)现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障可以说，正是因为现代信息技术的飞速发展,才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成为企业管理应用系统关注的一个焦点.现代信息技术为客户关系管理的发展起到了强大的推动作用ng5)营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础在以客户为导向的现代营销观念的指导下，企业的一切生产经营活动均建立在对市场、对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化.企业在考虑满足客户需求的同时，也认真考虑兼顾客户、企业及社会的长远利益。2。关系营销实施的主要途径：1)提高客户忠诚度 其好处如下：（1）维持老客户，能带来大量销售额（2）维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本(3）忠诚客户有很强的示范效应 2）适当增加客户让渡价值客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。在市场实践中，企业应适度增加“客户让渡价值，以确保“客户让渡价值所带来的利益超过因此增加的成本费用. 3)提升企业-客户关系层次企业与客户之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次、结构层次.企业选择的关系营销层次越高,其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。4)建立垂直营销系统垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络.企业要注意的是，垂直市场营销系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者的利益。5）建立柔性生产体系为了适应市场细分规模越来越小的需要，企业就要根据消费者的不同需要,设计并生产具有差异性、个性化的产品,即建立柔性生产体系。6）建立既有竞争又有合作的同行关系竞争关系与合作关系都是企业要面对的关系，是关系营销的又一重要方面.7）建立客户关系管理系统 ，防止客户流失为了防止客户流失，企业建立客户关系管理系统,做好客户信息收集工作,制定客户关系营销计划或沟通策略。3。 CRM的价值链：1）CRM价值链的基本活动：(1)客户分析对客户进行分析，关键是分析客户的终身价值，客户终身价值分析是以后其他步骤的基础.(2）深入了解目标客户企业必须有一套良好的收集或积累客户知识的数据仓库或数据库，以便进行系统的分析，深入了解所选择的客户。（3）发展关系网络有效的关系网络不仅仅是操纵他们而是意味着将价值传递给伙伴，帮助他们取得成功,而帮助伙伴获得成功能更好的提高伙伴的忠诚度。创造和传递客户价值CRM可以帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，并将这些资源集中应用于客户和潜在客户的身上。管理客户关系根据以上确定的价值观念，必须改进组织、组织、评价方式和激励机制，最终达到管理客户关系的目的.2）CRM价值链的支持活动：（1）企业文化和领导领导的重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键性作用。（2）企业的业务流程重组 企业应对原有的流程进行彻底的转换,以客户为中心进行重新组织。(3)企业的组织结构设计要以服务客户的流程为中心重新设计组织，尽量减少中间环节。（4）IT数据库基础设施数据仓库或数据库是客户关系管理项目的灵魂。（5)人力资源管理人力资源管理是客户价值链中必不可少的支持活动之一.4.CRM战略实施的关键因素:1）确保战略实施过程协调一致要实现战略过程的协调一致，必须强调各部门之间业务活动的相互配合，共同服从于组织整体的客户关系战略。2)调整组织结构从“交易管理转向“关系管理企业应该根据自身的情形，在集权和分权之间做出权衡，做出选择。3）培育有利于CRM滋长的组织文化组织文化是影响CRM成败的重要因素。企业必须采用一些定性的手段，来分析当前文化中存在的优势和劣势，发展优势,消除劣势，使企业的整体文化更有利于CRM战略的成长和发展。4）建立一个集成的信息环境一个集成的信息可以实现对各种数据的有效收集和汇总，为实现CRM奠定数据和信息的基础。5）争取企业高层的大力支持要成功的实施CRM,不仅需要在组织上、文化上和技术上做出重大调整，而且还需要调节各各部门之间的活动，因此,活动组织高层人员的认同和支持是十分必要的。5. 企业业务流程重组的基本原则：1）调整组织结构业务流程重组的重要原则之一是调整组织结构以适应组织的战略目标,这也是业务流程重组的重要任务。2）组织高层领导直接参与高层管理者对企业重要资源的支持是BPR成功的关键，其强有力的、持续的支持也是重组能够克服各种阻碍获得成功的必要条件。3)充分调动员工参与的积极性在实施重组的过程中，必须强调员工的积极支持与参与。4）选择适当的重组环节 在实施BPR之前,要选择好重组的关键对象.5）可靠有效的绩效评估业务流程重组是一个系统工程，对其实施效果的评价也应是多视角和多维度的,在当今管理的理论界和实务界，普遍认同的系统绩效评估体系是平衡记分卡法.6）信息技术的运用信息技术的运用是业务流程获得根本改变的一个关键手段。7)重建企业文化 企业必须建立与流程管理相适应的企业文化。6。 CRM、ERP与SCM整合的实现：1）管理内容的侧重点不同在管理内容上,三者互有侧重，互为补充。ERP重在对企业内部各业务环节的集成管理.SCM则覆盖了供应链上的所有环节,弥补了ERP的不足，提高了整个供应链对客户的影响能力和竞争能力.CRM则以客户为中心，它包含销售、营销、客户服务和支持等基本功能，它弥补了ERP在前台的不足。2)三者实施的关键问题不同ERP实施的目的在于实现企业内部各业务环节的信息共享,这种共享应该是基于先进的业务流程和管理模式的，不是对原有业务流程的模拟。SCM侧重于对供应网络上的企业管理、实施的关键在于企业间信息系统的集成.CRM重在从大量营销数据中挖掘出对企业有价值的信息,来为客户提供个性化服务。3)三者的共性和联系 无论是ERP、SCM、还是CRM，其根本宗旨都是在于降低库存、加快资金周转、提高企业的管理水平，以提高企业对市场的响应速度，都符合企业的整体发展战略.4)CRM与ERP、SCM在功能上的整合(1)CRM与SCM在功能上的整合:价格管理，客户服务和支持,需求分析，财务、订单管理.(2）ERP与SCM在功能上的整合:客户管理，生产作业管理，采购管理，BOM管理，库存管理，财务管理。 （3）CRM与ERP在功能上的整合：客户管理，产品管理，销售管理，工作人员管理，决策支持。5) CRM、ERP、SCM整合的方法目前，系统间整合的方法主要有以下3种：（1)采用中间件技术(2）利用数据同步复制技术(3)进行二次开发四、案例分析(2题，每题10分）P218 P279 P305 P第二章 客户忠诚部分内容案例题考点：章节涉及到的知识点及自己的理解.