写字楼项目概念策划剖析.doc

土木工程学院工作室课题

星海湾金融商务区XH-3-AB地块项目
概念策划

学 院（系）： 土木工程学院
专 业 班 级： 工程管理132班
学 生 姓 名： 陈 强
学 号： 2013112201
指 导 教 师： 窦慧娟
完 成 日 期： 2016年7月5日

大连民族大学

目录
前言 1
1.项目概况 1
1.1项目概念策划 1
1.2项目概念规划 1
1.2.1道路 1
1.2.2景观 2
1.2.3停车场 2
1.2.4概念规划图 2
2.项目定位 2
2.1 SWOT分析 2
2.1.1优势 2
2.1.2劣势 3
2.1.3机遇 3
2.1.4挑战 3
2.2市场定位 4
2.3客户定位 4
2.3.1企业性质 4
2.3.2行业分类 4
2.3.3客户需求 4
2.4价格定位 5
2.4.1价格分析 5
2.4.2分析结论 5

前言
2015年，我国写字楼开发投资额超过6000亿元，同比增长10%以上；近年来写字楼物业的投资年回报在4-10%，同时写字楼物业带来的租金收入一直保持着20%的年增长率。如果说21世纪前10年是住宅市场投资的黄金时代，那么后10年则是写字楼地产投资的黄金时代。随着政策调整和城市的发展，越来越多的人正把目光投到写字楼市场，而日益向高端发展的写字楼必然会得到投资者的青睐，预计未来几年写字楼市场发展前景看好。
1.项目概况
规划总用地：约10700㎡
总建筑面积：146270㎡
其中：地上面积：125960㎡
地下车库面积：15610㎡
地下设备用房面积：4700㎡
用地使用性质：商务
容积率：12.21
1.1项目概念策划
项目类型：商业写字楼
地处大连市商业金融中心，是聚财的风水宝地，比较适合建设商业写字楼，有很高的商业价值。
项目名称：星海湾大厦
项目地点比邻星海，地处星海湾，以星海湾为名能够深入人心，打造一个地标性建筑物，借星海湾的势，达到广而告之的目的。叫星海湾大厦通俗易懂，朗朗上口，对于营销宣传有很大帮助。
项目口号：高楼丛中一抹绿，勃勃生机广纳财；
1.2项目概念规划
1.2.1道路
根据整体规划，共设计三条道路，包括1个大厦正门道路和两个地下停车场道路。大门在东侧，寓意紫气东来，与东侧大厦道路网交织，呈现出芝麻开花节节高的吉祥寓意，是聚财的风水宝地。
同时为了照顾步行上班的员工，设有曲形人行道，既保障了员工的安全，又提高了上班工作的效率，避免堵车。
1.2.2景观
大厦周围绿化覆盖率达到100%，北侧路口设有一喷泉，一汪水，画龙点睛。
树林、绿植环绕，既美观又环保，能起到隔音降噪净化空气的作用。
1.2.3停车场
写字楼具有两类停车场：地上临时停车场和地下停车场。地上停车场仅供临时停车，严格管理使用，仅为具有商务洽谈需要的用户提供高档停车位。
地下停车场，分为南北两处进出口，为公司员工提供停车场地，同时停车场设有电梯，可直达办公楼层，方便员工。
1.2.4概念规划图

图1
2.项目定位
2.1 SWOT分析
2.1.1优势
（1）地段公共交通线路繁多，出行非常便捷；
（2）周边商业配套设施齐全，办公配套条件较好；
（3）由于生活环境成熟，中高档的住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；
（4）本案周边的写字楼供应量尚未饱和，还有较大的需求空间；
（5）开发商实力较强，其品牌优势在未来的市场推广中会起到很积极作用；

2.1.2劣势
（1）本区域的写字楼相对较高，对于本案写字楼采光有一定影响；
（2）本案所处的位置是商务区，已具有百年汇等众多大型写字楼，所以国内外大公司对本案的接受度可能会不是很高，如何提高本案对打公司的吸引力将是我们今后推广中的重点；
（3）从目前的写字楼市场来看，作为5A级甲级涉外写字楼一般只租不售，因为如果销售的话，可能会导致客户层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司的入住；
（4）由于本案建设周围有地铁经过，具有一定建筑安全风险；

2.1.3机遇
（1）大连写字楼整体市场回暖，甲级写字楼需求旺盛，且出售写字楼比例增加；
（2）甲级写字楼需求激增，购买行为增加，空置率大幅下降；
（3）本区域内目前的供应量不大，在未来的一到两年内市场的需求量不会饱和，尚有一定的发展空间，所以本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短的时间内快速去化，获得利润的最大化。
（4）本区域地标性写字楼相对比较缺乏；
（5）APEC及WTO将给大连写字楼市场带来良好的需求机遇；

2.1.4挑战
（1）办公楼市场竞争激烈，星海湾商圈周边的甲级写字楼是本案今后长期和强有力的竞争对手；
（2）大楼外立面尚未装修，给客户没有直接的直观效果，加上今后的施工，可能会造成周边环境影响；
（3）大楼周边人气不旺，商务办公的氛围一般，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会影响本案在市场中的印象；

2.2市场定位
本区域是大连市高尚居住地段，而星海湾商圈中百年汇、期货大厦、证券大厦等构成大连市最热闹的商业中心，其直接影响到写字楼的分布于租金价格。
总的来说，星海湾写字楼分布比较散，主要以百年汇为代表。星海湾商圈近几年写字楼的租金价格起伏较大，随着经济形势的不断好转，租金有进一步的上升空间。而本案处于星海湾区域中心，其租金价格相对于商圈内的租金价格高20%左右，所以，星海湾商圈内写字楼的租金价格直接关系到本案最终租金价格和销售价格的确定。
综上所述，虽然本案所处的区域是传统意义上的高档办公区域，但是一个物业在市场中所处的位置以及它被市场所认同，是取决于多方面的，我们不能因为其某一方面的欠缺，就把它保守定位。所以，在本案的推广过程中，要在提高物业自身品质的基础上，利用先进的销售经验、销售理念以及独树一帜的推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占据重要的位置。
2.3客户定位
2.3.1企业性质
日企、韩企等外资企业；互联网企业；电子商务企业
2.3.2行业分类
IT、电子信息、电信、金融、贸易、法律等行业
2.3.3客户需求
（1）注重相对较有吸引力的价格；
（2）较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值，一般要达到65%~70%；
（3）办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁的麻烦；
（4）合适的地理位置，临近交通路线或地铁、商业区、星级酒店等，这样对客户往来可以提供方便；
（5）大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象就是公司的形象，这样容易给客户留下好的印象；
（6）较为完善的物业管理和商务配套；
2.4价格定位
2.4.1价格分析
（1）按房地产经验定价标准，商务楼售价应在13000元/㎡左右。据房地产行业投资规划测算惯例，毛利最低按工程造价的30%计算。由此商务楼售价应在13000元/㎡起。
（2）从区域发展来看，现在出售必须考虑一定的溢价空间，总部基地位于政务中心、文化中心，随着各大厅局单位入住、周边楼盘的开发等因素，人气逐步聚集；区域成熟速度和人气聚集将进一步加快。由此，目前出售必须考虑一定的溢价空间。
（3）楼盘功能配置的高档次，应成为定价的重要影响因素。写字楼以五星级为标准，所有用材、设备及设施均采用国内外一线品牌。比如电梯，全部采用三菱高速商务型电梯，电梯厅、电梯厢内部也全部按照五星酒店的标准进行装修与装饰，智能化设施、24小时中央空调、热水等配置，达到或超过了5A甲级写字楼标准。
2.4.2分析结论
（1）综合考虑几方面因素，建议写字楼定价在15000-20000元/㎡。
（2）建议由专业评估机构出具资产评估（定价）分析报告，并据此作为销售依据；
（3）考虑区域人气聚集、引进配套项目完备尚需1-3年，目前出售无法体现此楼盘的真正价值；且根据写字楼现行出租情况和租金标准(2.2元/㎡.天)，年可获租金收入425元/年，不到万不得已，不主张出售写字楼。