香烟区域上市策划方案样本.doc

XX香烟区域上市策划方案 一个品牌要进入一个市场，尤其是极品烟品牌，因其高企销售价格需要一个强有力高端品牌形象作支撑，所以，首先要做是树立起品牌形象，对目标消费者传输自已品牌价植和理念。然而，在多年来卷烟市场中，过多约束和限制使品牌市场进入之路困难重重，荆棘遍生。 烟草业：传输中无奈和尴尬烟草是一个极端矛盾商品。对于众多烟民来说，它是“必需品”，能满足烟民精神上“愉悦”；其次，它焦油成份和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者健康造成危害。也正因为此，各国前后开展禁烟运动，中国政府也颁布对应法律，严禁公共场所吸烟，更严禁烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外公布，烟草广告审批手段也越来越难，烟草广告空间越来越小。 然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争猛烈。所需推广力度更是过去无法比拟。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌，根本无需促销。现在则不一样，多年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新利润增加空间，纷纷推出高价位、新品牌高级、精品、极品、贡品烟，但不少品仍牌极难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。 面对如此恶劣外部环境，使得烟草在传输时，不得不采取多种变通方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式企业（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），经过大媒体高频度地向受众传输品牌名，或被动地在大媒体中消失，经过部分弱小媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达成销售目标。前者付出高额广告费，以后者付出费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体效果。所以，烟草品牌上市推广中门槛高、投入大。 金装双喜上市，既带给我们喜悦，又让我们困挠未，我们开始广州卷烟二厂极品烟金装双喜区域上市推广活动。 广州双喜，是广东人很喜爱一个老品牌，不仅是包装和品质，更因为它象征着吉庆、喜悦，加上厂家长久有效推广工作，已经牢牢占据了广东中等烟品牌市场。 底，广州卷烟二厂开发出高价位极品烟产品：金装双喜。金装双喜烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料全部采取了最优异技术设备；所用烟纸、香精香料也全部是最高级；香料调配、焦油含量全部经过反复试验、测试，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。外包装也采取了尤其工艺，售价在25元左右。 它上市，将意味着以后结束极品烟市场没有广东烟情况。我们在为广东自己极品烟上市出计划策，这一点让我们欢欣鼓舞。 但面对这么一个极品烟，我们压力也很大，金装双喜售价是一般红双喜三倍，超出一般消费群日常消费能力；这个层面上香烟，已经进入到了品牌竞争时代，香烟品牌所凸现个性形象对消费者选购行为影响至深，而香烟原始功用反在其次。它所针正确也并非是大众群体，而是最需要表露自己个性社会高层次人士。金装双喜上市无疑必需要塑造鲜明品牌个性。但摆在我们面前困难有两点：一，因红双喜中等品牌形象过于强大，金装双喜在名称上和红双喜有显著关联，而二者售价相距4倍，不利于建立高端品牌形象；二，塑造品牌个性，经过电视媒体是最好传输手段，但因为烟草特殊性，我们没有过多空间能够去腾挪；三，我们合作对象并非是广州卷烟二厂，而是惠东烟草局，惠东烟草作为经销商，顾及品牌有若干，在这一品牌上只能尽可能多地投入，但毕竟有限。 怎样让金装双喜既少些投入又能取得轰动效果呢？我们绞尽了脑汁 让MTV诠释品牌内涵，从听觉系统出发好商品不仅销售是一个产品，更在销售一个和众不一样气质。金装双喜独特气质就在于它是珍贵和“喜悦”有机结合，代表了中国38-55岁成功男士人生得意。 这一群体是今天社会上成功者，她们地位和成绩是经过不懈努力得来；她们即使时尚，生活考究，但同时也是中国传统文化支持者和实施者；含而不露、坚忍不拔、富而不骄是她们品格和修养；她们珍爱今天得来一切，同时过去经历也是极其宝贵 对于她们来讲，一切经历过，来之不易事情，全部是她们人生得意，也是她们最值得珍爱和喜悦。而我们，必需要寻求一个她们能接收，并有传输力载体去表示这一概念。 我们再深入分析她们心理和生活现实状况，即使，她们现在经济丰裕，但她们缺乏属于自己文化。你能够从她们唱卡拉OK这一细节看出：她们喜爱唱还是是五十年代歌曲，这点，在我们和著名音乐人谢承强讨论此案例时候，深有感慨，中国近20年来，经济高速发展，使社会文化也在高速地改变着；年轻、时尚，这些时尚文化已经将传统文化挤到了一个角落，对于40至50岁人，属于她们文化是很匮乏。为何不为她们专门做一首歌，将我们品牌内涵融入其中呢？ 发明一首反应她们心境和成功歌曲，经过听觉系统来传输品牌理念，并将之拍摄成MTV。既能处理形象界定问题，又能经过大众传输降低传输费用。 方向确定了，我们请来了广州著名音乐人谢承强来为我们创作。因为谢承强年纪和目标受众相仿，而且在早期为太阳神集团创作了整套AI企业听觉识别系统，所以，我们很快达成共识：为品牌建立一套AI企业听觉识别系统。这次创作完全不一样于通常广告歌曲创作，我们不仅期望旋律和歌词中能传达出品牌内涵，我们更能期望它能够成为金装双喜品牌听觉识别系统。达成飞跃、万宝路、太阳神听觉识别效果。 歌曲创作出来后，我们以广告片方法拍摄了MTV，以此完成听觉和视觉统一。MTV采取小说叙述手法，讲述了一个成功男士回到家乡，看到母亲和亲朋，回想起少时初恋时喜悦和感慨，传输一个信息：经历，全部是最值得珍贵和得意。经过讲小说，我们将理念提升到“人生得意，不仅在于你处于事业巅峰之时，生活中，每一刻用心经历，全部会有你得意和喜悦，只在于你是否会去发觉。而每一个得意时刻，全部有金装双喜伴你左右”。 MTV长达3分45秒，它所承载内容要比三十秒电视片要多，所以深化理念是完全能够经过它来演绎。而且它传输手段远比电视广告要灵活得多。 在传输时，为了使效果愈加好，我们没有直接投放MTV，而是作为一个反应一方水土20年来经历成功专题片专题曲，随片播放，整个专题片15分钟，反应内容和我们品牌概念是完全吻合相关这个专题片，也是整个传输案一个有机组成，在后会具体叙述至此，经历，成功，喜悦，珍贵，这些品牌理念已经有机地融合在影视载体中了 因为片中讲述事情及场景，均发生在目标区域大家身边，所以，人际传输，广告效果增值，已经是我们预料之中事情：在大家猜测议论之时，和MTV画面背景相同海报制作出现在大街小巷，这使传输愈加整合，有效。而这时，我们投放政策又转入点歌台。我们以私人点歌形式操作，点播一次二十元，远比投放费用少得多，而且能够留言，将我们品牌主张经过留言传达出来。 同时，我们将一批礼品碟赠予给县城内目标消费者和各大酒店和卡拉OK房，已经对这首新歌有印象人，完全能够在这个场所一展歌喉，过一把瘾，这，达成了我们设想互动传输目标。 一时间，人生得意这首歌传遍了整个投放区域，每个人全部能哼几句，有些人甚至开玩笑地说这能够是这个区域代表歌曲了。大家见面时候，全部半开玩笑地问候“人生得意，人生得意”，并附带着递上一根金装双喜。经过歌曲传输，“人生得意金装双喜”自然地融入了当地人生活之中。 赞助公益电视节目，品牌飞进千家万户伴随电视投放成本增加和多种新媒体开发和竞争，产品想从众多品牌中跳出来，所负担成本和精力越来越大。所以，厂家越来越将视野转移到一个新方法上，就是赞助。 在产品差异渐趋同质化而又混沌多变市场中，成功赞助策略已经成为突显品牌形象、接触目标消费者、垄断竞争市场并负担企业小区好公民任务全新企业及产品推广方法，而且逐步成为现代成功企业争相方法。其中可口可乐赞助奥运、耐克赞助NBA、很可乐赞助春节晚会、农夫山泉赞助中国体育代表团全部已经成为赞助经典案例。 对电视节目标赞助因为收视率高，合作灵活，所以一直被众多厂家追捧。但这类赞助一直存在着误区，有厂商认为不就是现场一两个横幅或栏目标冠名权，或片尾鸣谢单位，甚至是一个慈善捐款。 赞助电视节目是一个策略，除了赞助方要经过金钱或某种有偿方法，以换取被赞助方出授部分权利，以此开发赞助者企业商机。选择什么样电视节目，怎样达成商品所需要达成效果，全部是需要事前策划周详。 而赞助电视节目对于颇受限制烟草广告无疑是一条好出路。 所以，我们在金装双喜推广过程中，赞助制作了一方水土惠东人大型公益专题片。专题片中集中表现了一个地域，一个群体（客家人）二十年改革开放，这二十年进程大到对一个地域发展，小到个人成长全部是最宝贵事情，也是最弥足珍贵和最得意事情。 以专题片作为整合传输开启点我们不仅单纯地以资金赞助方法参与到专题片中，而是自始至终，以广告片形式参与创作、拍摄，严格落实将品牌内涵和电视专题片有机结合标准。 所以，在前期采风、构思中，我们考虑就不仅是单纯一个地方二十年发展历程，而是怎样和金装双喜，和品牌内涵挂钩。 拍摄过程本身，我们把它作为事件行销实施，不浪费任何传输载体。开拍前，我们专门在当地文化广场组织了一个盛大开拍仪式，仪式上，各级领导全部给高度评价，并讲了话，还请参与拍摄珠影厂导演和摄影到场致词，领导高度重视、大型仪式及强大制作班底一霎时就被当地人传得沸沸扬扬。 我们又统一整合了一方水土惠东人摄制组视觉识别系统，从车身、服装、帽子、到胸卡，全部全部有“金装双喜，独家赞助”字样。所以，在影片未播放之前，品牌信息已经在当地传输开了。 制作时候，我们又考虑到品牌传输连贯性，将MTV音乐放在了片首，让全部看到这部片观众在专题片中一听到这熟悉乐曲就不由自主联想到我们品牌金装双喜。 因为金装双喜是独家赞助，而主办者却是当地宣传部、文化局，所以，该片播出没受丝毫阻挡，由金装双喜独家赞助专题片准期播出。因为这是一部反应身边人和小说，又是在当地本乡本土中拍摄专题片，播出时，效果很良好。 这次赞助活动，对品牌塑造取得了巨大收益，但这不单纯地资助活动，而是有着明确受益目标： 1、 赞助要获取高能见度和受众产品意识； 2、 建立/强化形象； 3、 增加产品销售机会； 4、 获取政府或上游厂家和下游经销商和零售商支持和好感； 组织大型活动，面对面进行传输任何有效传输全部不是单一。使传输能有效在品牌和消费着之间进行互动，是我们在此项目上传输宗旨。所以，组织大型活动，也是这次传输整合一个有机部分。 经过组织大型活动，对目标受众进行宣传推广，甚至促销，全部是商家常见手法。不过大型活动组织是否真能促进品牌推广，让受众在短短多个小时里感受到品牌感染力，这就在于我们活动策划是否和目标消费群靠近，是否能经过演出表示品牌内涵。 ，我们在传输区域分别组织了五一开机仪式和十一晚会两场文艺演出。 五一，我们是做为大型专题片开拍仪式。因为是企业赞助式活动，金装双喜理念和赞助行为能够直接面对观众大讲特讲，主持人不失时机地将品牌内池灌输给观众，所以，活动取得效果比很好。 十月一日，正是中秋佳节，双节，双喜，这和我们品名和提倡品牌内涵是丝丝入扣，不在此时组织一台大型晚会，将会浪费一次上好传输机会。此次金装双喜即使以赞助商姿态出场，但主办单位却是当地宣传部和文化局。我们仍然遵照一个标准，这不是一场单纯文艺演出，这是一次集中彰显品牌内涵和档次机会，也是一次和消费者面对面沟通良机。同时我们还要照料目标受众心理，品牌痕迹不能过于暴露，而要自然地和节目结合。 首先暨定晚会格调 金装双喜是极品烟，象征着珍贵和喜悦，是人生得意代名词，所以，我们将晚会定位成高雅音乐会，聘用广州乐团管弦乐队进行演出。 清楚界定谁是我们主诉求对象 经过和用户几度磋商，确定，这台晚会关键目标对象是金装双喜潜在消费者，即当地企业家和政府官员。所以，我们将会场分为贵宾专用区和一般观看区，两个区互不干扰，确保了我们目标消费群愈加好地接收品牌信息。 晚会气氛是品牌形象外包装 晚会前三天，我们提前入场，聘用了香港著名舞台、音响、灯光制作班底，对现场气氛进行策划。我们努力争取经过现场部署，让目标感受触摸到、感觉到品牌所散发出来独特魅力。 节目和串词是品牌传输关键 晚会不仅是一次广场性质品牌宣传，它更是一次品牌总结。所以，我们节目全部和我们品牌内涵相关，而且用“人生得意”这条根本将全部节目串起来，开篇用人生得意协奏曲，中间用人生得意变奏曲做散文诗背景音乐，人生得意原唱歌手演唱加强了晚会气氛，而全场在歌手带动下合唱，则将晚会推向全场高潮。“人生得意”听觉识别系统在这个晚会上形成最大化效果，并得到了实效检验。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会检验。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会同时，也浸润于品牌世界当中。 十一晚会，因为我们准备适当，取得了很好效果，尤其是全场大合唱气势、热情，时隔多日仍有些人津津乐道。 经过晚会，进行品牌传输和其它传输手段相比，有以下多个好处： 1、直接。一个广场能够集中几万人，而且，能够经过预先界定，使聚集人群为有效人群，针对这几万人做我们品牌宣传，效果直接； 2、速效。易在几小时内形成品牌影响力和记忆度； 3、影响时间性久。一台有特色晚会，经过节目交换形式，能够在电视台反复播放，增加传输使用期，同时，易在一段时间内，在一定范围内形成话题，造成人际传输。 但做一台中型晚会，所花费人力、物力、财力也是一笔不小数目。所以，利用晚会传输，只适宜在品牌进行一段时间传输后，在目标受众心目中已经有部分影响时，对品牌内涵做一个总结和加强时使用。 回首漫漫征程，几点启示金装双喜上市到今天，已经在目标地域高价烟市场中也拥有了它一个位置。但回顾近十二个月品牌传输推广，仍有几点，是值提我们在这里反思和总结一下。 因为我们传输是从听觉、视觉、赞助、晚会多种形式上进行突破，所以假如没有一条清楚根本，传输就会陷入一个混乱局面中。 自始至终，我们主诉求对象一直围绕着成功、得意中年人士；诉求内容也一直围绕着“一切经历过事情，来之不易事情，就是你人生得意，就是你最值得珍爱和喜悦事情”。这么，不管MTV、专题片还是晚会，在每一次广告活动中，在每一个传输方法中，我们全部不会脱离这个关键概念，而是在不停丰满、强化它。所以，不管我们打出什么牌，目标受众全部会认为这是浑然一个整体； 即使广告传输手法有很多改变，但广告活动，必需一气呵成，环环相扣，才能达成最大化传输效果。 新产品入市，一定会有一条清楚时间线，全部广告活动纳于这条根本梳理之下。金装双喜三月份制作出MTV，成为金装双喜入市工具；五月份赞助拍摄专题片一方水土惠东人，用MTV做为专题片片首曲，五一晚会又拉开了专题片拍摄序幕；当品牌推广进行了六个月时间后，十一音乐晚见面对面地和目标消费者沟通，不仅总结，更是品牌推广一个高峰。全部广告活动一气呵成，环环相扣，相互提携，推波助澜，最终达成推广高潮，广告最终会出到最好效果。 传输，不管以何种形式出现，总要照料到烟草所表示理念和目标消费者文化背景有机统一。 前面我们分析了金装双喜目标对象文化背景，正是这么品牌理念符合她们了文化和审美，在我们一系列广告活动中，她们才能感觉到心灵撞击，并感受到这一切是专门为她们量身订做，在反应她们“人生得意”和喜悦。所以，她们才会喜爱我们人生得意，才会在歌声中唱出自己心声，也唱出对品牌深入了解。 专题片拍摄一样是反应她们奋斗经历和心路历程，每个人在观看时候，是不由自主地将自己创业、奋斗过程代入到影片中。晚会格调、节目、串词设置也全部理所当然离不开对她们文化品味深入思索，才不会让她们感觉到生硬和做作。 品牌是人，品牌传输也是对人传输，离开对人研究，品牌自然无法在人间扎根。 传输不是放炮弹，放过以后，就烟消云散。好传输，是不停地引发新议论和传输。 在以上我们叙述三种传输方法中，即使形式不一样，但一个共同点就是我们所制作出来广告产品（MTV、专题片、晚会）不是终点，而是起点。是能引发受众新议论和传输起点。不管是创作并实景拍摄MTV，还是拍摄专题片，举行晚会，我们全部期望，在当地引发了强烈反应和影响，成为大家茶余饭后议论焦点和话题，更广泛地经过人际进行传输。 公众话题，立即更新，让目标受众由被动接收到主动追随。 在金装双喜传输之中，不一样传输形式制造出不一样话题：三月话题是MTV，四月话题是五一活动，五月话题是专题片拍摄，九月、十月话题是十一晚会。受众在我们传输中，接收信息是不停在变，而在引导过程中，她们会由被动接收已经变为出动追随，在潜意识中已经形成：“金装双喜下一个阶段会有什么举动？” 好用户，是好广告活动保障者。 惠东烟草局是我们1998年开始合作伙伴，她们对于品牌运作意识很地强，曾经成功地运作过深圳梧桐山、广州卷烟二厂银行等品牌。她们崭新市场观念，成熟品牌运作经验，全部给了我们一个很大实践空间，没有她们支持，金装双喜品牌上市传输是不会成功。 烟草这种商品中矛盾体，它品牌推广空间有多大呢？是否还有其它路径能够去实践？这是每一个厂家和经商全部在不懈探讨问题。我们也没有停止，现在正在紧锣密鼓地策划中“金喜概念房”恐怕会是一个愈加好传输载体。