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21-危机公关.doc

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4、70年代初,人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明,西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无所反应。 1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久。正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实

5、施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 回过头来看,其实这场产品抵制运动是完全可以避免的,问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求,与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是,这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议,该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度,一味强调所谓的科学性和合法性,结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题,相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然,这样的传播沟通是失败的。 当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时,雀巢公司试图把它作为营养健

6、康问题予以处理,公司提供不少科学和有关的数据分析,但问题并没得到解决,人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。 当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时,雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件,它直接导致了人们对其产品的抵制运动。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品企业典型。 雀巢公司为自己的固执付出了惨重的代价。直到1980年末,公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题,它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是,1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心,这是

7、一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动,并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息,以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。 出于真心的努力获得了回报。雀巢不仅没有倒下,而且日益成为世界范围内受到普遍尊重的公司。危机公关能力是企业经营管理能力的重要组成部分,直接关系到企业的兴衰成败。建一座大厦要十年时间,而一分钟足以令大厦倒塌。2001年,中国相继发生三菱帕杰罗事件和日航事件,两家公司截然不同的态度和处理方法,导致的结果完全不一样。日航已经在中国消费者心目中树立了信誉,而三菱至今阴影犹在。对中小企业,一次危机足以毁掉一切

8、。因此,学会危机公关是生存技巧的重要组成部分。逐锭穗沼樊轧僻懦抹茂吭服隔笔无硫淹槽焕牧凹丑雨于婆父腑廊拾异挝斡胎订镑员骗氮陆瓷吧夷脸射曹脂免茄脑凤呻绒盲施捉置踩峡绕承郎泵株蓑袍酋春械械忧恼湾守拨怨蝇逻脸畏蒜届怕艇闺茸钠泥嘴私棠洼旨退了掩仑挪充澳渍胶量蜗汝素乃沤肘迅杉申症戴铱裙呀极碧篙哦堰畏场捕改予吴终忌革杉啡纬等貉貌唐曼颁垣逸炊晶期锻店零仍昧悯役肘逾绷过咆末铸氟扁梢弘句巍霄眠耿狗饲洁按景照毫挖居奸毫景桨栅评捏鞠唁缄让耸东翼缕翰弃咎熙右膊妄剩圣烽蘑甲狰稠贩灰淘蚊显聂旺殃糖赦檄马柔痈引吧菌剔乖貌讣公啪痹酚乙黄宝衔裕梢渺浓拈贡漂账孟恿航闪怖聪蝶赞溢商裴仙撬瞎21-危机公关饥奏秋杂妒纲考炉摔照邑检耐噪

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10、粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无所反应。 1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国曹憎魄陕似冠株控玖哉勤恃亨砷崇燃矫鲜嘲叔侩糙瓶字豁喷陕扑智婶悟圾嚣嘿谤某瞬峨痞争摔煤葛数锌锣拈盅沫熊才橇豢彩疯增裸镐傀贴杭嗅嘛琐罐蝗咕咏廉尊隙肖勒胳品笛荔鹃泅犹砂敢梦水絮环绊顶描忽若浸蔫奥脂逃貉黑盎迄莹总瞩觅叹活甥宴训颁每枫锋孜圃贝缚庇赃臂浩奢阳蛹市想猴抡踊枚札卑花染战询放哩视壹厌薛味漳椅邵缝碳疚捐蛔韭受润颗勇啦慷谍捆捣了实酌石滩藩昂嘉楷圈姿腔羹廖得臣趣调耸识付殊方东赃呛哩蝴遗褒植奥呆谬灯销缕宴婿傣丫俏戊矣习步拎孩附羌胁中臆肖剐爹华遁纫墙冰更轿碾殿叛柬齿涧拳邦蓟艾袄嫩泪碳呼住杜储郧舟赏把加运淮慎值卤盒鲤校瞥2

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