2020小红书面膜市场洞察.pdf

2020 小红书面膜市场洞察闻道网络(股票代码：836261)内容流量大幅增长，笔记均互动下滑，品牌精细化运营需求日益迫切品牌笔记的主打痛点、功效与用户需求有差异，品牌主或需做出更具针对性的营销策略调整用户对穿搭、生活记录、美食等生活品质上的追求向往较高，笔记关联场景可在此发力，做好多元化场景口碑种草尾部 KOL 发布笔记的整体互动表现最佳，但商业合作占比疲软面膜品牌露出率前 5 主要为进口品牌，增长率前 5 全部为国货品牌进口品牌更注重品牌露出，国货更希望带来效果转化要 点 导 读部分观点数据说明闻道将 2020 年小红书上发布的面膜笔记进行了归类分析，从所有发布笔记中分析行业大盘趋势，从包含品牌名笔记及其商业笔记中，总结归纳出该品牌在小红书上的营销策略，为了尽可能避免营销行为干扰，我们以面膜笔记下的评论内容作为用户行为分析的基础数据，通过这些数据分析希望能给到一些品牌营销参考建议。目 录小红书平台美妆及面膜行业趋势平台面膜市场品牌表现0104平台面膜市场 KOL 表现03平台面膜市场笔记内容分析平台面膜市场用户行为0205互动量过万面膜笔记共性分析06小红书平台美妆及面膜行业趋势数据来源：艾瑞指数-移动 APP 指数(截至2020年8月)56,122 58,269 105,588 120,405 144,541 154,523 129,573 98,656 180,718 208,067 248,448 276,096 28,121 32,376 45,860 47,307 49,975 52,923 51,326 37,056 62,778 64,086 62,702 37,569 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月当月笔记篇数当月点赞数(单位/千)平台美妆行业趋势互联网巨头瓜分垂直流量，小红书仍为美妆品牌主布局发力的重要渠道数据来源：闻道 KOL Wisdom 5纵观 2020 年，疫情迫使用户线下行为转向线上，互联网头部平台在用户活跃度上优势明显，其中小红书平台美妆内容及活跃度持续增长，仍为美妆品牌主布局发力的重要渠道之一2020 年小红书美妆行业笔记数与点赞数分布电商节点之间的轻微跌幅源于多数品牌更加注重电商节点前的营销内容铺垫50,25027,8595,3265,996114,62858,53349,39812,5814,02327,8427851,31169,8812,98632,2907,02971022,1781895061,6862,63918,9623,294搜索新闻社交论坛购物分享社交通讯社交生活短视频聚合视频月度独立设备(万台)2020 年移动 APP 指数平台美妆行业趋势内容流量整体增长，笔记均互动下滑明显，品牌精细化运营需求日益迫切数据来源：闻道 KOL Wisdom；护肤=面膜+洁面+面霜+精华+乳液，彩妆=口红+粉底+隔离+眼影+唇膏；AR=年度化增长率(Annualized Rate，简写 AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度6化妆品类相关笔记篇数、KOL 总量整体呈增长趋势，护肤品类内容增长迅猛，较彩妆品类表现更加活跃虽然各品类流量整体上涨，但笔记的均互动量整体下滑，品牌主在一定程度上陷入有量无质的困境。在素人门槛降低的趋势下，互动量获取难度上升，虽然人人都想成为 KOL，但首先要经历成为素人的过程。此外，笔记数增速远超平台用户增速，笔记要获得高质量传播，需要品牌主更加精细化的运营策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月护肤品笔记数彩妆笔记数56%54%60%63%67%70%67%66%70%69%66%64%44%46%40%37%33%30%33%34%30%31%34%36%538 646 519 456 350 334 396 366 258 135 130 113 941 1,023 797 742 753 796 965 828 625 286 323 287 护肤品均互动量彩妆均互动量2020 小红书化妆品笔记数与均互动量分布18,416 18,303 28,717 32,124 35,609 37,571 33,490 30,287 44,661 47,522 59,472 73,720 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13,942 14,665 20,621 21,274 22,167 21,427 19,049 17,366 25,611 28,546 24,748 44,237 2020 小红书化妆品 KOL 分布与年度化增长率(AR)彩妆 KOLAR+252%护肤品 KOLAR+354%198 246 1,345 12,681 5,715 2242521,43115,45728,192头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人618双 11双双 11+393%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唇膏眼影隔离粉底口红乳液精华面霜洁面面膜平台美妆行业趋势海量内容集中于电商节点，品牌主追求转化目的明确数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w7618 节点，完成内容种草的 KOL 主要为素人(5k 粉丝量 1w)及尾部 KOL(1w 粉丝量 10w)双 11 节点，种草量增速最快为素人，大部分品牌主种草策略核心以素人投放为主，头、腰部 KOL 的布局投放为辅2020 小红书化妆品各品类内容分布14%6%9%21%6%15%9%3%12%5%13%6%8%21%6%14%8%7%12%5%15%7%8%24%6%12%8%5%11%4%15%7%8%26%7%11%8%5%10%3%17%7%8%29%6%10%7%4%9%3%17%8%7%31%7%9%8%3%8%2%18%9%7%27%6%10%8%3%9%3%17%8%7%29%5%10%8%4%9%3%16%8%9%31%6%9%8%3%7%3%16%7%10%30%6%9%9%3%7%3%20%9%13%18%6%11%8%3%8%4%19%7%12%21%6%11%8%3%9%4%618双双 11化妆品各品类在小红书平台的种草期大致相同，内容投放集中在电商节点前，相较于品牌声量，更多品牌主追求销售转化2020 年 12 月，内容增长率较低，3 月随着疫情得到有效控制，用户关注点回归日常，内容量开始迅速爆发2020 小红书美妆行业电商节点 KOL 种草量平台美妆行业趋势护肤类关注度较高，彩妆类口红增长相对疲乏，同比下滑明显数据来源：闻道 KOL Wisdom；美妆护肤消费者访谈；AR=年度化增长率(Annualized Rate，简写 AR)，是指一个变量在一年的时期跨度内，发生变化的幅度82020 小红书化妆品行业各品类年度化增长率(AR)2020 年小红书美妆行业流量整体稳步增长，面霜在化妆品里各项数据表现最好，面膜、洁面次之，口红横向对比增长较为疲乏。不难理解，口罩让消费者对皮肤护理的重视程度直线上升，口罩之下的口红、唇膏需求相对薄弱，淡妆即可出门的便捷，也使得隔离、粉底关注程度上升因为疫情，成天都要戴口罩，出门基本都是不化妆的，去年买的 YSL、TF、纪梵希好几十款口红，统统都塞进柜子了，最多抹个粉底，看起来稍微精神一点就出门啦。护肤的东西当然很重要！一直戴口罩都要捂出疹子了，在家当然要好好护理，买得比较多的差不多就是洗面奶、面膜之类的，618、双 11 会屯得比较多，女人在家要好好保养，活得精致一点。（女，上海，26岁，互联网白领）（女，苏州，30岁，银行职员）笔记数KOL量互动量373%371%413%316%319%237%271%321%220%265%面膜洁面面霜精华乳液口红粉底隔离眼影唇膏535%455%544%359%370%230%289%348%253%280%面膜洁面面霜精华乳液口红粉底隔离眼影唇膏-3%24%71%-27%-28%-15%32%32%-8%4%面膜洁面面霜精华乳液口红粉底隔离眼影唇膏平台面膜市场笔记内容分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面膜笔记内容分析笔记仍以图文形式为主，视频笔记或为增长突破口数据来源：闻道 KOL Wisdom10面膜类视频笔记占比增幅并不明显，全年仅增长 1.8%，远低于平台均值但 12.8%的视频内容贡献了 29.1%的互动量，随着平台内竞争日益加剧，基于平台对视频笔记的流量扶持趋势，面膜类视频笔记或拥有巨大可发力空间平台平台化妆品内容分布面膜品类内容内容分布面膜品类互动量互动量分布图文视频视频总量分布2020 小红书面膜品类视频内容总量与内容分布43.4%12.8%29.1%9.9%15.5%14.9%14.2%12.9%12.6%12.7%14.8%13.0%13.6%11.5%11.7%敏感肌痘痘肌干燥黑头品牌36%19%18%15%12%痛点痛点 TOP 5(TOP 5(年度年度)30%25%18%15%12%补水保湿修复清洁温和功效功效 TOP 5(TOP 5(年度年度)面膜笔记内容分析笔记形式趋同，产品卖点推荐集中在“功效”与“痛点”数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比11小红书平台面膜品类的笔记关注点以功效为主，痛点为辅。产品功效主打“补水”、“保湿”、“修复”，痛点主要为“敏感肌”、“痘痘肌”、“干燥”2020小红书面膜笔记年度内容关注度 TOP 517%产品设计14%使用场景5%人群1%地域功效 36%痛点 27%面膜笔记内容分析笔记主打功效与用户评论不一致，用户更关注核心补水功能，其次才是其他功效数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比12口罩作为后疫情时代的刚需，在保护健康的同时却带来了过敏、痘痘等肌肤问题，“口罩脸”的困扰频繁发生，这阶段对面膜的修复功效，笔记主推程度越来越厚25%25%24%27%28%30%30%31%32%31%33%33%28%24%20%23%22%23%24%23%25%28%26%28%18%23%26%22%23%18%16%15%16%14%17%17%20%18%20%18%17%16%17%17%14%14%12%11%9%10%10%10%10%13%13%14%13%13%12%11%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月补水保湿修复清洁温和2020 小红书面膜笔记-产品功效关注度 TOP 52020 小红书用户对面膜功效的关注点 TOP 10从评论内容来看，用户更关注的功效还是补水，这是面膜核心要解决的问题，其次才是疫情后的修复、修护补水38%保湿15%修复9%美白8%清洁7%水润6%温和5%滋润5%清爽4%祛痘3%功效功效全年露出频次全年露出频次定义定义功效功效全年露出频次全年露出频次定义定义补水138,686 直接补充肌肤细胞所需的水分抗初老15,200 年轻肌肤在初步老化的时候就开始好好护肤，这样会让皮肤的衰老得到一定的延缓保湿114,684 防止肌肤细胞中的水分散失淡化14,458 使色斑、痘印、黑色素等面部状态，得到淡化环节修复85,643 修复受损肌肤，复原恢复之前的状态滋养13,072 补充胶原蛋白，能巩固面膜的美白护肤的效果清洁70,979 清洁毛孔中的油脂污垢，同时还能去除较浅、较小的黑头以及一部分废旧的角质层改善13,043 改变以前的肤质，使其变得更好温和53,714 成分里面几乎没有刺激性物质，主要是补水保湿的功能锁水12,219 阻止水分的流失水润49,797 一般水润是对于油性或者混合型皮肤，主要是补水、平衡油脂美容11,686 变美丽、变好看的过程修护47,229 修护更多是注重护理控油11,378 调整皮肤分泌的油脂含量舒缓46,936 维护稳定肌肤，缓解因季节、温度、化妆品等刺激引起的发红、干燥、紧绷、不适等肌肤问题光滑11,275 让皮肤细嫩光滑美白45,209 指对肌肤内部的治疗，使肌肤淡化黑色素和暗沉色素，让肌肤从根本上解决皮肤暗沉缓解11,174 缓解面部皮肤问题，多用于敏感肌肤护理27,147 利用面膜成分暂时停留在皮肤表面，造成表层皮肤的光滑度暂时性地改善的一种护肤方法滋润10,500 一般是针对干性肌肤，能很好的吸收清爽22,218 清洗后的爽快轻松感，是它的最大特点去角质8,704 清除毛孔中的污垢，多余的角质层透亮18,917 帮助皮肤击退暗沉与黄气，起到提亮肤色的效果抗衰老6,075 将有抗衰老功效的营养成份加到面膜中，让营养成份被皮肤吸收后，达到抗衰老的功效祛痘17,995 祛除痘印遮瑕4,354 遮盖斑点、修饰肤色和高光效果，呈现出薄而自然的皮肤抗氧化17,341 初步抗衰老提亮2,748 使肌肤看上去很通透，也很有光泽度，提亮肤色指的是在肌肤的表面做工作平衡15,724 平衡脸上的油脂面膜笔记内容分析部分功效词条科普，波动最大为“修复”，下滑明显为“提亮”，“温和”增长最平稳数据来源：闻道 KOL Wisdom 及网络资料整理1333%31%11%7%5%5%3%2%2%1%口碑评价使用功效适合肤质包装设计使用场景使用人群价格使用方式含有成分品牌面膜笔记内容分析笔记主打痛点与用户评论亦有差异，用户实际更青睐选到性价比高的产品数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比14敏感肌、痘痘等肌肤问题，成为笔记内容的主打痛点，基于消费者对安全意识的重视，品牌所能带来的产品信任感，同样成为笔记内容的主打痛点之一2020 小红书面膜笔记-痛点关注度 TOP 5 分布但用户越来越看重产品口碑评价来决定是否购买，价格敏感程度虽有所下滑，仍是选购参考因素之一，他们更青睐选到性价比高的产品用户对品牌的依赖程度，随着国内疫情缓解及市场竞争加剧而逐渐下降2020 小红书平台用户选购面膜时参考因素 TOP 1028%36%30%38%39%40%37%35%38%35%35%35%22%24%23%24%17%17%20%20%18%17%17%17%30%18%20%15%15%14%12%11%17%21%21%22%7%8%14%12%16%17%20%21%16%15%15%14%13%14%13%11%13%12%11%13%11%12%12%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月敏感肌痘痘肌干燥黑头品牌口碑评价TOP 6 TOP 1 价格TOP 4 TOP 7 品牌TOP 7 TOP 10 参考因素波动情况7%7%5%5%4%2%2%包装颜值系列轻薄涂抹式套装使用方法面膜笔记内容分析特色成分是重点推荐内容，成分往往是串联功效、对应场景、人群的关键点数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比15在产品设计的内容分布方面，“成分”占据首要位置，产品的特色成分往往是串联功效、对应场景、人群的关键点2020 小红书面膜笔记-产品设计关注度 TOP 1011%8%7%7%7%6%5%4%3%2%2%1%积雪草水杨酸酵母维生素氨基酸蜂蜜神经酰胺透明质酸虾青素果酸芦荟纤维2020 小红书面膜笔记-产品成分关注度 TOP 15成分33%TOP 1质地23%TOP 2味道12%TOP 3玻尿酸15%TOP 1玫瑰11%TOP 2烟酰胺11%TOP 3面膜笔记内容分析部分成分词条科普，“烟酰胺”一骑绝尘，“透明质酸”即“玻尿酸”，成分新词不断涌现数据来源：闻道 KOL Wisdom 及网络资料整理16代表品牌：OLAY主要功效：美白、抗糖化、控油、缩小毛孔以及祛痘烟酰胺全年露出频次17,343代表品牌：森田药妆主要功效：补水、保湿透明质酸全年露出频次8,580代表品牌：自然堂主要功效：防晒、祛斑、美白虾青素全年露出频次6,145代表品牌：all NATURAL主要功效：祛痘、舒缓皮肤、杀菌清洁、促进组织再生鱼腥草全年露出频次4,021代表品牌：科颜氏主要功效：杀菌、舒缓肌肤发炎及肿胀，舒缓保湿，修复受损的肌肤金盏花全年露出频次3,851代表品牌：美迪惠尔主要功效：抗菌、消炎、杀螨茶树全年露出频次3,031代表品牌：UXH主要功效：美白和祛皱，预防衰老，使皮肤白嫩有光泽富勒烯全年露出频次2,982代表品牌：CHANEL主要功效：保湿、抗皱山茶花全年露出频次2,968代表品牌：MISS&LADY主要功效：皮肤清洁、绷紧、使表皮增温,达到美容养颜的效果鱼子酱全年露出频次1,608代表品牌：美肤宝主要功效：改善暗沉、补水保湿熊果苷全年露出频次58133%17%13%9%8%7%5%3%3%2%姐妹宝宝朋友闺蜜女孩 小姐姐 懒人仙女 学生党 医生28%21%10%10%9%8%6%6%1%1%熬夜日常换季上妆洁面搭配急救卸妆化妆口罩面膜笔记内容分析内容场景最常见为熬夜党，最常见的称呼为“姐妹”，营销重点向功能性产品倾斜数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比17内容场景出现频率最高的为“熬夜”，品牌主普遍强调功能性护肤产品9 月开始，以“急救”为场景的笔记内容开始大量涌现，一度进入 TOP 3，市场越来越重视回应消费者对于产品功效的进阶要求2020 小红书面膜笔记-内容场景年度关注度 TOP 108月9月10月 11月 12月TOP 310%笔记多以“姐妹、宝宝”等词条身份拉进和用户之间的距离11 月始，与“医生”关联的场景连续两月进入 TOP 10，主要以专业科普内容为主2020 小红书面膜笔记-人群关注度 TOP 10急救（场景）全年关注度分布面膜笔记内容分析日韩进口是面膜笔记主要推荐产地，国货品牌崛起迅速，仍任重道远数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比182020 小红书面膜笔记-产地年度关注度 TOP 10日韩进口为面膜笔记主要推荐产地，国货占比开始逐渐提升，热度逐渐追赶日韩产面膜2020 小红书面膜笔记-面膜主要产地关注度分布29%30%32%26%29%26%25%24%27%24%52%33%21%32%26%29%31%30%31%26%25%25%21%23%22%9%8%7%10%9%10%17%20%19%8%20%28%29%34%38%30%35%34%33%28%32%19%24%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日本韩国国货其他日本36%TOP 1韩国28%TOP 2国货14%TOP 38%4%4%2%2%1%1%法国德国澳洲美国瑞士泰国其他平台面膜市场 KOL 表现16.6%10.5%11.5%12.8%54.5%头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人面膜市场 KOL 表现KOL 增速明显、竞争激烈，粉丝粘性降低，优质 KOL 选取愈发困难数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w20面膜行业内容较为活跃，KOL 增速明显。但笔记互动量整体呈下滑趋势，粉丝粘性程度降低素人(5k 粉丝量 1w)及尾部 KOL(1w 粉丝量 5w1-5w5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下19%10%17%12%11%23%7%1%100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下面膜市场用户行为评论用户还较为关注时尚、美食等领域，品牌营销投放策略或可增加交叉维度数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比34评论面膜的用户普遍关注美妆行业，他们最关注 1-5w 粉的美妆 KOL，其次是百万级粉丝 KOL，于此可针对性主打头、尾部 KOL 营销投放策略在时尚类 KOL 中，关注面膜的用户更偏好 20-50w 粉的肩、腰部 KOL 和 1-5w 粉的尾部 KOL，于此适合针对性主打肩、腰、尾部 KOL 营销投放策略2020 小红书平台-关注面膜的用户还关注什么美妆类-KOL 粉丝数分布时尚类-KOL 粉丝数分布11%8%15%14%14%29%8%1%100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下2020 小红书平台-KOL 粉丝数分布美妆38%TOP 1时尚22%TOP 28%6%6%5%5%4%4%2%美食母婴出行教育日常片段影视娱乐家居家装减肥母婴美妆时尚面膜市场用户行为评论用户对生活品质的追求较高，笔记关联场景或可在此发力数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比35评论行为我们认为是重要程度较高的，从数据来看，评论面膜的用户，对穿搭、生活记录、美食等生活品质上的追求向往较高，值得一提的是，宠物类偏好也更加爱好养猫2020 小红书平台-评论面膜的用户，会收藏哪些内容在美食、穿搭、好物面前，这些人更偏好推荐，所以这类行业做好强口碑种草能带来较大的营销价值，如面膜类笔记可以和美食、穿搭相捆绑，做好多元化场景口碑种草2020 小红书平台-评论面膜的用户，还会评论哪些内容护肤38%穿搭60%婴童食品21%美食探店27%出行外语教育18%教育猫50%宠物美食19%TOP 1旅行10%TOP 2穿搭9%TOP 38%8%7%6%6%5%5%5%4%4%4%好物护肤分享学习生活探店美妆装修美甲拍照宝宝面膜市场用户行为评论内容品牌露出排名，进口品牌在用户认知层面地位深厚数据来源：闻道 KOL Wisdom；TOP 数据计算方法：对项目排名后重新计算占比362020 小红书品牌评论露出度 TOP 10美妆-护肤2020 小红书品牌评论露出度 TOP 10美妆-彩妆2020 小红书品牌评论露出度 TOP 10美妆-个人护理得益于进口品牌长期积累种草投放，进口品牌占据用户主要心智，对品牌认知理解较国货更加深刻11%10%9%8%7%7%6%娇韵诗资生堂雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻修丽可谷雨TOP 2欧莱雅中国13%TOP 3OLAY11%8%8%8%7%6%6%5%欧莱雅中国芭比波朗美宝莲香奈儿兰蔻完美日记珂拉琪TOP 2魅可18%TOP 3植村秀中国11%TOP 3卡诗11%10%10%8%6%6%5%5%凡士林施华蔻资生堂欧莱雅中国慕金狮王蓝宝TOP 1科颜氏 18%TOP 1圣罗兰美妆 23%TOP 1多芬 24%素士15%TOP 2面膜市场用户行为品牌口碑及用户认知标签各异，部分品牌种草策略效果良好，已形成一定的印象标签数据来源：闻道 KOL Wisdom37春雨科颜氏蒂佳婷欧莱雅WIS自然堂欧诗漫小迷糊御泥坊一叶子互动量过万面膜笔记共性分析互动量过万面膜笔记分析面膜每月互动量过万的笔记仅占品类前 1%，属于传播效果极佳的笔记数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w每月互动量过万笔记大部分由尾部 KOL 的笔记池贡献，随着电商节点的来临，素人笔记池急速扩充，优质笔记的贡献占比也随之加大我们通过研究面膜行业每月互动量过万的笔记尝试去找出部分共性，希望能给出一些针对小红书平台的品牌种草策略及建议互动量过万笔记现阶段仍以图文形式为主，视频形式笔记表现并不稳定2020 小红书面膜品类-互动量过万笔记分布2020 小红书面膜品类-互动量过万笔记分析54.8%66.2%60.3%75.8%70.8%70.9%70.5%52.6%56.9%73.9%80.9%73.3%45.2%33.8%39.7%24.2%29.2%29.1%29.5%47.4%43.1%26.1%19.1%26.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月图文占比视频占比13925242525231110362103161175866122101532262320151394443131396247535637268101297144241410977251074746565126126165165106106117117112112767658582323474730301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人总计391月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月素人0.5%0.4%0.4%1.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.1%0.1%0.1%0.0%尾部 KOL0.8%0.8%0.5%0.7%0.4%0.4%0.5%0.5%0.2%0.0%0.1%0.1%腰部 KOL1.9%2.8%3.3%2.6%1.9%1.5%1.3%1.8%0.6%0.2%0.3%0.4%肩部 KOL12.5%2.7%8.3%6.0%3.2%2.0%4.4%5.6%2.2%0.3%0.8%1.0%头部 KOL18.1%11.8%15.1%14.1%11.0%12.6%16.5%12.2%5.1%1.1%2.7%1.3%头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人互动量过万面膜笔记分析笔记高效传播难度加码，肩、腰部 KOL 爆文性比价优于头部，挂靠热门话题或为有效方法之一数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w2020 小红书面膜品类-互动量过万笔记出产概率分布随着时间推移，互动量过万的笔记数整体呈下滑趋势，互动量获取难度逐渐上升，笔记高效传播难度加码头部 KOL 笔记传播质量竞争优势下滑明显；肩、腰部 KOL 笔记池逐渐成为中坚力量，收获互动量过万的传播笔记性价比相对更高头、肩部 KOL 的爆款笔记更偏爱以视频形式呈现，腰部 KOL 正经历图文到视频形式的转换，尾部 KOL 及素人仍以图文形式为主。不难理解，KOL 粉丝量越多，越需要拉进与粉丝之间的距离以维持黏性，视频较图文形式会带给粉丝更强的亲近感几乎所有的爆款笔记都会挂靠时下热门话题，旨在获取得更多流量，发布笔记时挂靠热门话题或为有效引流方法之一2020 小红书面膜品类-互动量过万笔记分析82.2%74.2%34.9%15.4%9.4%17.8%25.8%65.1%84.6%90.6%12552131318109头部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人视频占比图文占比挂靠话题40互动量过万面膜笔记分析爆款笔记标签生态，各级 KOL 拥有不同的传播属性与内容特性，品牌合作种草投放需差异化对待数据来源：闻道 KOL Wisdom；KOL 定义标准：头部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w打造爆款笔记不必强求一击必中，而是将爆款概率与指导性建议结合，寻求以小博大的爆款笔记制造方式营销场景营销场景KOL KOL 标签标签头部 KOL视频笔记挂靠时下热门话题聚焦一个痛点或一类人群以亲测经验分享为优先，挂靠面膜推荐肩部 KOL视频笔记为主挂靠时下热门话题聚焦一个主打点，如平价、痛点、产地等讲清产品卖点，进行面膜推荐腰部 KOL图文笔记为主挂靠时下热门话题聚焦一个痛点或一类人群以亲测经验分享为优先，挂靠面膜推荐尾部 KOL多图笔记挂靠时下热门话题借势传播，如李佳琦推荐同款等关联其他场景，亲测形式，卖点推荐传播素人9图笔记挂靠时下热门话题聚焦性价比标签，或学生党等群体树立人设标签,较少人物出镜，产品+花字卖点图为主笔记形式内容策略内容形式营销场景多元且精细化，单一产品卖点推荐笔记或以无法满足需求41T H A N KY O U