2020中国海外婚礼发展报告.pdf

1/42 2 2020020 中国海外婚礼中国海外婚礼发展发展报告报告 椰子海海外婚礼网椰子海海外婚礼网 编编 2/42 目录目录 一、报告背景及说明 03 二、市场与行业概况分析 07 三、客户消费特征 14 四、前端市场行业现状 21 五、目的地端产业分析 26 六、品牌定位及差异化发展 29 七、行业人才培养 32 八、行业风险与潜在威胁 35 九、市场前景与行业展望 38 十、报告未尽事项说明 41 附录（受访企业品牌名录）42 3/42 一、报告一、报告背景背景及及说明说明 1 1、报告、报告背景背景 2020 年伊始，突如其来的“新型冠状病毒新型冠状病毒”席卷中国大地，全国范围的疫情防控形势迫在眉睫。国难之际久经磨砺的广大中国民众及社会各方迅速形成团结之势共抗疫情，为“新冠防疫战新冠防疫战”的加速胜利奠定了坚实基础。残冬迎春，正值全年首个海外婚礼消费旺季，疫情不但使诸多婚礼无法如期举行，更极大抑制住市场消费，使企业面临严峻的市场形势和难料的经营风险。但从行业长期发展趋势分析，疫情除去对海外婚礼产生不利的短期影响外，还可能产生积极积极深远深远的的影响影响。首先，海外婚礼是朝阳产业海外婚礼是朝阳产业，被行业各方普遍看好。短期非市场因素造成的消费抑制不会影响市场的需求潜力，消费消费高峰高峰将将推迟推迟到来。而以小型婚礼为特征之一的海外婚礼在疫情后可能从国内传统的大型婚宴市场中进一步吸引消费者，可能在短期短期内出现需求加速增长需求加速增长、理念进一步普及的趋势。产业端方面，疫情的爆发成为行业洗牌与进化洗牌与进化的催化剂。海外婚礼在过去几年的快速发展，促使婚礼目的地和从业商家借势得以发展。以巴厘岛为首的热门婚礼目的地在疫情后虽必将迎来消费回暖，但因各国对疫情控制的政策不同，一些开放度更高，婚礼和旅游服务配套相对理想且健全的目的地，将可能借此扩大在中国市场的客户占有率，婚礼目的地市场格局目的地市场格局将进一步发生改变。产业端的国内商家通过大力度宣传、团队扩充、资源扩张等营销策略抢占市场和客户。但与此同时，投入产出下降、口碑趋差、产品同质化和低价战显现、行业人才匮乏等潜在经营风险已悄然形成。当疫情来袭时，以上潜在风险被加倍放大，甚至威胁到企业生存。因此，在需求侧利好的趋势下，疫情在警警醒醒供给侧供给侧各方，应重新审视 4/42 并改进企业的长期发展定位、营销策略、品牌建设、人力管理、财务管理（经营性现金流）等核心经营管理目标。仅仅依靠单一的营销策略无法使企业长期抵御各种潜在威胁并在激烈竞争中生存。经过疫情洗礼，那些以精细化精细化管理的小管理的小型型企业企业将逐渐将逐渐进化进化为为行业行业大品牌大品牌，成为海外婚礼长期发展的领跑者。本报告旨在使市场相关各方更深入了解真实的海外婚礼，引导更多潜在消费者认可并选择海外婚礼消费理念。同时也深切盼望行业从业者在本报告中获取积极实用的信息，促进海外婚礼朝健康良性的方向发展。刚刚过去的 2019 年，行业规模的增速略高于市场规模的发展，由此加剧了市场竞争，显现出种种行业发展的问题，但广大从业者始终对这片优质细分市场充满希望和信心。本报告以产业链中市场端和目的地主要婚礼从业机构为调研取样对象，从消费客群、市场端经销商、目的地服务方（婚礼场地和服务供应商）三个维度解析市场与行业的动态发展。2 2、报告作者报告作者 2020 中国海外婚礼发展报告及相关市场调查由椰子海海外婚礼网 CEO 及创始人王博先生发起并编写。5/42 王博是国内早期的海外婚礼消费者及从事海外婚礼产业的从业人，他见证并全程参与中国海外婚礼超过十年的第一个发展期。他曾身处消费者、经销商、消费平台方、服务供应商等多个产业视角，长期观察并与产业链各方保持深入的交流。3 3、发布、发布方方 椰子海海外婚礼网为2020 中国海外婚礼发展报告的发布方。椰子海海外婚礼网 是中国领先的全球目的地婚礼消费搜索平台，也是海外目的地婚礼专业 B2B 服务供应商，长期致力于海外婚礼的市场推广和产业发展。4 4、联合发布方、联合发布方 结婚产业观察为2020 中国海外婚礼发展报告的联合发布方。结婚产业观察是中国结婚产业的风向标媒体，长期关注结婚数据、消费行为、企业案例及未来趋势，在垂直领域拥有 20 多万媒体传播矩阵。截止目前，已发布行业新闻 4000 余条，全网阅读量超 3000 万。读者涵盖婚礼目的地、旅行摄影、婚礼堂酒店、文创小镇等多个领域。5 5、报告报告信息来源信息来源 a、对国内 32 家海外婚礼品牌商进行访谈和数据收集，商家名录详见“附录”。6/42 受访样本为经筛选后的行业品牌企业，受访企业组成如下：b、对巴厘岛、普吉岛、塞班岛、冲绳、新西兰、马尔代夫、希腊、夏威夷、苏梅岛、法国、英国、意大利等婚礼目的地服务供应商进行访谈和数据收集。c、对主流婚礼目的地巴厘岛、普吉岛、冲绳的热门婚礼场地进行访谈和数据收集。d、对椰子海海外婚礼网 2019 年用户大数据进行统计和分析。e、摘录结婚产业观察等行业媒体的相关市场调查及报告的信息数据。7/42 二、市场与二、市场与行业行业概况概况 海外（目的地）婚礼是婚嫁和旅游大市场中的细分市场。过去十年间，它在中国市场从无到有，消费客群和行业均保持良好的发展势头。1 1、海外婚礼的海外婚礼的由来和由来和演变演变 海外婚礼也称目的地婚礼目的地婚礼，是旅行婚礼演变而成的新兴市场品类。因中国的目的地婚礼以国外目的地居多且更受欢迎，因而国内更流行将目的地婚礼称为海外婚礼。早期的海外婚礼由旅行社在蜜月旅游产品中升级而来，通常在蜜月旅行中为新人提供简单的婚礼庆典仪式以提高旅游产品的竞争力。随着目的地出境旅游的爆发式增长与普及，海外婚礼也借势得到发展。越来越多的专业海外婚礼机构可以满足消费者对婚庆服务更高的需求。而目的地端的婚礼场地和服务供应商也积极迎合国内市场，使场地更丰富多样、服务更全面细致、拍摄效果更好、性价比更高。发展至今，海外婚礼已形成一条完整清晰的消费服务产业链。消费者通过国内婚礼服务商家完成国内策划筹备、目的地现场执行和回国后期的一条龙式消费。而国内婚礼服务商通过与目的地婚礼场地和服务供应商的合作进行资源服务整合及产品包装，向潜在消费者提供所需的各种增值服务。2 2、符合、符合年轻一代理念年轻一代理念的大众的大众化化消费消费 市场调研显示，以 90 后、95 后为主的新结婚消费群体，其对婚礼庆典的消费理念正由传统的“社交型”向“家庭建设型”转变，他们更趋于消费具有“仪式感”、“体验好”、“个性化”的婚庆服务，同时希望借助自己的婚礼来构筑新家庭的和谐融合，并对外展示自我良好的审美、价值观和消费理念。海外婚礼符合新结婚消费群 8/42 体的需求和特征，但缺少广泛且持续的理念推广，致使广大新结婚消费群体存在普遍误区。a a、普遍、普遍误区误区 明星举办海外婚礼的新闻在中国早已屡见不鲜，几乎每场万众瞩目的海外婚礼之后，就会涌现出一个热门婚礼目的地或婚礼场地。与此同时，广大消费者也自然而然地将海外婚礼和明星婚礼紧密结合，甚至划为等号。海外婚礼作为新兴消费产物借助明星影响力而被广泛传播，但海外婚礼的消费理念却未真正传递给广大的潜在消费群体，相反却形成以下几点普遍误区：.不切实际不切实际，非大众非大众化化消费消费 明星海外婚礼在各路娱乐新闻中，往往给人脱离现实、远离大众的错觉。普通消费者在筹划婚礼时大多按照固有的消费理念进行计划筹谋，即便对海外婚礼有所耳闻，但极强的明星属性，致使消费者往往选择忽略不做考虑。.花费巨大，随行宾客过多花费巨大，随行宾客过多 海外婚礼相比国内传统婚礼的不同之处是宾客产生的旅行费用，而传统婚庆理念中，宾朋满座往往是衡量一场婚礼成功与否的重要指标。因而，如需将众多宾朋邀请到海外目的地，这显然是一笔巨大开支。.操作度低操作度低，难以周全各方，难以周全各方 相比本地婚礼，海外婚礼远离消费者的日常生活圈，易产生控制力低、不可预知性高的错觉。加之客户对消费服务流程的不熟悉，以及如何顾及广大亲朋好友体验的疑虑，最终使许多潜在消费者对海外婚礼望而却步。9/42 b b、真相真相事实事实 .符合年轻客群的消费理念符合年轻客群的消费理念 从 2019 年针对结婚市场的多项调查中获知，新结婚消费群体的婚礼消费理念和需求是：“仪式感”、“个性化”、“体验度”和“小型化婚礼”。而相比传统国内婚礼，海外婚礼在以上几点消费理念上完全相符，也恰是海外婚礼的核心消费特征。在支出预算和性价比方面，海外婚礼也没有丝毫劣势，相比国内传统婚礼反而更加便捷划算。下图是为潜在客户算的一笔婚庆消费账，加以验证。10/42.价位区间广，消费具有普适性价位区间广，消费具有普适性 海外婚礼的价位区间和受众面较宽，产品服务涵盖标准套系、轻定制和高端定制，适合各种预算的客户。其中标准套系和轻定制产品具有很高的性价比，是广大普通消费者的重点选择。以上图为例，同样的费用支出，同样的宾客招待，海外婚礼将是年轻消费者的择优之选。.消费体验佳，服务更具品质消费体验佳，服务更具品质 海外婚礼在前期筹备阶段大多由国内的婚礼机构提供全程顾问策划服务，在目的地执行期间，由目的地场地方和服务执行团队根据前期筹划和设计严格落实执行。相比国内传统婚礼服务，海外婚礼的前期和现场服务与国际接轨，更注重服务标准化、连贯性和对品质的监管。由此打消了消费者诸多的顾虑，使消费的过程更便捷、更省心，现场服务的体验更佳。3 3、海外婚礼海外婚礼行业规模持续行业规模持续发展发展 a a、从业机构从业机构持续增长持续增长 海外婚礼的发展趋势最先体现在从业机构的数量增长。据 2009-2019 年的行业信息显示，过去十年间，专营机构（以海外婚礼为主营业务的机构）年均增长率达到66%，其中，2012 年、2013 年、2015 三年的增长率达到或超过了 100%。需要注意，从事海外婚礼业务的机构并非仅有上述专营机构，以海外婚礼为兼营业务的婚庆公司、旅拍公司、旅游公司也在逐年增长，以 2019 年不完全统计，全国销售海外婚礼产品的兼营企业数量远超专营机构。11/42 海外婚礼产品既可以作为各类从业机构的定制化产品，服务中高端客群。也可以作为旅游企业的体验型产品，丰富旅游产品深度，服务中低端客群。因此，兼具标准化和轻定制化的海外婚礼可能成为各类相关企业的重要业务板块。另据结婚产业观察 2019 年公布的行业数据显示，全国婚庆公司总量已达全国婚庆公司总量已达 6 65 5 万万家家，其中，海外婚礼消费者最集中的北京、上海、广东北京、上海、广东三大省、市的婚庆公司总量接近 1 10 0 万家万家。由此预测，未来以这三地为首的全国各主要城市的婚庆公司，都将可能兼营或主营海外婚礼的相关产品服务。而随着海外婚礼消费理念的普及和客户总量的增长，各类从业机构将争相进入“赛道”，行业规模将伴随市场规模获得增长。b b、全国范围的从业机构分布全国范围的从业机构分布 海外婚礼全国从业机构的八成集中于北京、上海、深圳、广州四座城市，而本次受访的企业中有 81%的公司总部（店）设在这四城。这与消费者的城市分布密切相关，也与这些地区的超前消费理念相吻合。12/42 成都、西安、天津是仅次于北、上、广、深的海外婚礼热点地区和企业聚集地，在本次受访的企业中有 13%的公司总部（店）设在这三座城市，可以做为海外婚礼热门从业地区的第二梯队。济南、沈阳、杭州、南京、合肥、武汉六座城市近些年陆续出现专营或兼营海外婚礼济业务的品牌企业，是海外婚礼从业区域的第三梯队。海外婚礼的普及虽然取决于该地区的经济发展和消费理念的提升，但同样离不开本地企业的持续推广和市场教化。当该地区从业机构数量和质量提高，该地区的消费理念和销量转化势必水涨船高。c c、品牌企业是行业长期发展的基石品牌企业是行业长期发展的基石 本次参与市场调查的企业是从全国专营和兼营企业中筛选而来，它们都满足销量领先或具有行业代表性的特征。其中专营企业 22 家，占全部样本的 69%；兼营企业 10家，占全部样本的 31%。兼营企业中，包括旅游企业 4 家、传统婚庆企业 4 家、旅拍公司 2 家。13/42 受访企业从事海外婚礼业务的平均年限约 7 年，其中约 38%的企业从事海外婚礼业务超过 6 年，从事海外婚礼业务超过 10 年的企业占 16%。受访企业中海外婚礼专营企业的平均创立期达 6 年。值得注意，兼营海外婚礼的传统婚庆公司和旅游机构的品牌创立时间普遍更长，在婚庆或旅游大市场中其品牌知名度更高。在市场调查中发现，越来越多的老牌婚庆越来越多的老牌婚庆或旅游企业希望接轨新兴市场或旅游企业希望接轨新兴市场及其及其客户群体客户群体，希望通过进入细分赛道寻求转型或突破。这使得海外婚礼的市场竞争更加激烈，同时也注入更多的市场活动，带动更多传统婚庆、旅行社、影楼等相关领域品牌助推海外婚礼的发展。可以预测，未来将出现更多的海外婚礼专营品牌，而同样增多的是兼营海外婚礼的品牌企业，兼营机构将利用自身在婚庆、旅游、摄影等兼营机构将利用自身在婚庆、旅游、摄影等某某方面的特殊优势占据海外方面的特殊优势占据海外婚礼行业内的一席之地婚礼行业内的一席之地，并拥有相当比例的市场份额，并拥有相当比例的市场份额。14/42 三三、客户消费特征客户消费特征 1 1、9 90 0 后是后是海外婚礼海外婚礼消费主力消费主力 此次市场调查的全部企业均表示，90 后消费者是 2019 年最主要的客户群体，消费次主力群体则是 85 后，海外婚礼消费客群的年龄段集中在 25-34 周岁。此项统计结果与 2019 年发布的结婚产业相关统计报告结论基本吻合，也符合中国结婚人群晚婚趋势的现状。2 2、消费者分布地区广，北上广合占一半消费者分布地区广，北上广合占一半 椰子海海外婚礼网 2019 年平台大数据统计显示，来自北京、江浙沪地区和广东省的用户占比分列地区排行的前三位，合计占比达到全部用户的 60%。其中广东省的用户增幅继 2018 年后继续提升。15/42 本次市场调查中 32 家企业数据统计显示，除各商家所在地本市或本省客户外，北京、江浙沪地区和广东省的客户为消费主力。其中另有约 30%的企业将海外华人列为重要客户群体。3 3、TOPTOP1010 主流婚礼目的地主流婚礼目的地 椰子海海外婚礼网 2019 年平台大数据统计显示，90%的用户在搜索海岛婚礼目的地，排名目的地搜索前三位的分别是：巴厘岛、冲绳、普吉岛。排名 4-10 位的依次是：马尔代夫、塞班岛、新西兰、圣托里尼、巴黎、大溪地、夏威夷。以上排名中的大溪地和夏威夷虽然是用户搜索和筹备时的重点考察对象，但在商家处的实际签约率却比较低。本次市场调查的统计显示，商家投票的热门签约婚礼目的地包括：巴厘岛、普吉岛、冲绳、塞班岛、新西兰、马尔代夫，而在其他热门婚礼目的地的投票中，法国巴黎、希腊圣托里尼、意大利罗马、捷克布拉格、英国伦敦、瑞士等欧洲国家或城市的得票更多。4 4、仪式感强和自然风景美的仪式感强和自然风景美的婚礼婚礼场地场地受热捧受热捧 选择婚礼场地是海外婚礼消费过程中的关键环节，热门的婚礼场地甚至能促使消费者优先选择场地而不是婚礼目的地。椰子海海外婚礼网 2019 年平台大数据统计显示，用户最中意的婚礼场地类型依次是：教堂、水台、沙滩、草坪教堂、水台、沙滩、草坪。其中，海岛上的海景教堂因与自然风景的完美结合，加之现场的仪式氛围，成为海外婚礼消费者一直以来的首选。水台婚礼是近几年备受 消费者追捧的热门婚礼场地类型，虽然其仪式感不如教堂，但现场的可塑性和绝佳美景往往倍受青睐。16/42 四种类型的热门婚礼场地四种类型的热门婚礼场地 海外婚礼消费者追求的自然风光不仅仅只有大海的美景，充满动植物盎然生机的花园和森林同样受到客户的偏爱。这与当下国内婚礼场地逐渐向户外场地转移的趋势相呼应，体现出新结婚客户群体，对亲近大自然，享受舒适美景体验的追求。5 5、小型婚礼居多，出行人数小型婚礼居多，出行人数渐长渐长 海外婚礼在进入中国市场的最初几年，多是以两人出行的微型婚礼为主，但随着近些年的推广和发展，海外婚礼已呈现出明显的消费升级趋势。17/42 市场调查显示，出行人数（包括新人）为 10 人左右的小型海外婚礼在 2019 年继续增多，数量仅次于两人出行的微型海外婚礼。受访商家反馈，大多数海外婚礼消费者非常愿意为小范围的至亲好友随行而买单。在椰子海平台上，2019 年被搜索频次最高的是可容纳 10-30 人的小型婚礼场地，其次是可容纳 10 人以内的微型婚礼场地。从椰子海平台用户的消费点评中也可发现消费升级的趋势。2019 年新增的海外婚礼消费点评中，旅行项目平均消费约 12 万元，旅行花费的提升与婚礼随行宾客的数量增长有直接关系。从侧面证明，海外婚礼的整体花费和规模正在变化，在经济条件允许的情况下，越来越多的海外婚礼消费者希望将只属于两人的微型婚礼升级为有至亲好友一同分享的小型婚礼。6 6、定制型婚礼比例逐渐增多定制型婚礼比例逐渐增多 海外婚礼消费者通常分为三种：体验型、品质型、奢华型。体验型消费者因预算有限，对价格十分敏感，因此通常选择标准套系或升级套系等入门级产品。这部分消费者通常是套餐型婚礼公司和旅行社的主要客户群体。品质型消费者注重性价比，有一定预算空间，希望提升婚礼的品质和个性化。他们通常会选择升级套系或轻定制化的海外婚礼。市场调查显示，约 50%的受访商家2019 年轻定制型产品的销售比重有提升。奢华型消费者通常因宾客众多，婚礼具有一定的规模。这部分消费者通常选择可塑性更强的户外婚礼场地，因而在场地设计搭建和定制化方面的投入颇大。这类高定客户虽然数量不多，但随着海外婚礼的普及，也将成为消费客群中的重要部分。18/42 7 7、客户客户最看重的细节和最舍得的最看重的细节和最舍得的支出支出 市场调查显示，客户消费海外婚礼时最看重的细节依次为：客片效果（摄影摄客片效果（摄影摄像）、像）、场地布置、品牌口碑、顾问服务场地布置、品牌口碑、顾问服务(专业度专业度)、价格、现场服务、价格、现场服务。客户在筹备期通常最关注客片的调性和第一感觉，以及品牌的口碑。当客户进入签约谈判期后，价格和顾问的专业化服务将成为重要的决定因素。而客户完成签约后，直到婚礼执行前，通常会对场地布置和现场执行服务更加关注。客户最舍得的花销项目依次为：客户最舍得的花销项目依次为：场地布置、视频场地布置、视频、住宿。住宿。其中，婚礼现场的布置最受客户重视，而宾客较多的客户还对婚礼后的宴会场地布置同样重视。视频拍摄的创作空间相比摄影更加灵活，更能突显客户的个性，因此受到越来越多年轻客群的重视。在旅行项目消费中，为自己和宾客提供高品质的住宿已经成为一种海外婚礼消费趋势，也体现出消费者对其宾客优质体验的重视。19/42 8 8、到店咨询到店咨询和和交易交易的客户比例的客户比例缩减缩减 海外婚礼的互联网依赖度较高，从绝大多数来源于线上的潜在客户，到客户线上的筹备咨询，及最后的签约付款、售后服务，几乎全部消费流程都可在网上完成。因此也造成全国范围的商家线下门店接客率出现下降。市场调查显示，9 成的受访商家中未到店客户占比超过 50%，其中约 5 成的受访商家未到店客户占比超过 70%。但受访商家中以定制婚礼为主的品牌，到店客户的比例依旧很高，这与客户消费项目的复杂程度和消费金额有较大关系。综上可见，海外婚礼的线上消费习惯正在逐渐形成，特别是消费前期的筹备阶段。9 9、筹备期超半年，筹备期超半年，充分充分利用工作间隙利用工作间隙 海外婚礼的普遍筹备期在 6-12 个月，根据 2019 年椰子海平台的婚礼场地档期查询记录统计，用户查询最多的场地档期依次是：6-12 个月内、3-6 个月内、3 个月内、12 个月以上。由此可知，进入海外婚礼筹备期的客户通常会在一年内完成婚礼，而从筹备开始到婚礼完毕的平均周期为 6-9 个月。备婚期阶段，以月、周、日进行分析，椰子海平台的备婚用户多集中于 2-3 月和5-10 月，特别是各小长假后会迎来备婚高峰期。每周的周一至周五是椰子海平台用户的稳定备婚时段，而周末的用户则仅为工作日的六成。每天 13:00-17:00 是椰子海平台用户的使用高峰期，上午时段次之。1 10 0、2 2019019 年年消费者消费者的变化的变化 a a、客群呈两级分化客群呈两级分化向中档靠拢向中档靠拢 预算较低的体验型消费者因推广宣传而涌入市场，这部分客户在消费时不只关注入门级的标套产品，他们普遍希望通过争取促销和筛选对比获得体验更好、预算略高 20/42 的升级型或轻定制化产品。而原本预算充足的定制型客户，由于大环境的影响，普遍缩减预算，因而使中间档位的定制型婚礼需求增大、数量增多。b b、客户更专业，对比客户更专业，对比后后再消费再消费 丰富的线上备婚信息为消费者筹备海外婚礼提供了必要的条件，网络推广使消费者可以轻松掌握价格行情和行业动态。在消费过程中，做过功课的消费者更游刃有余地和商家展开洽谈，也更容易使商家满足自身需求和签约条件。而商家也减少了介绍和普及海外婚礼常识的初级环节，与消费者更直接地切入正题。c c、客群客群审美审美变化促变化促进进迭代研发迭代研发 新结婚消费客群对场地布置、空间设计、花艺色调、拍摄风格的需求在发生变化，促使商家加大对产品的各项研发投入，特别是产品研发团队的重要性变得比以往更加关键。在此发展趋势下，各专营机构趋于组建由销售、策划、产品、服务、设计、拍摄等多个核心岗位人员构成的产品研发联合工作组，综合来自市场前端和目的地现场方面的信息，制定更符合企业定位和市场需求的优秀产品。市场调查结果证明，高度重视产品研发，投入更多研发精力和热情的企业在市场市场调查结果证明，高度重视产品研发，投入更多研发精力和热情的企业在市场端的销售表现更端的销售表现更加加优异优异，其品牌的美誉度和差异化更高，在其品牌的美誉度和差异化更高，在激烈激烈的市场的市场竞争中竞争中优势优势相相对对明显明显。21/42 四四、前端前端市场市场行业现状行业现状 1 1、产品服务现状产品服务现状 a a、海外婚礼的海外婚礼的服务服务阶段阶段 海外婚礼的全程服务划分为四个阶段：售前、出发前、当地和后期。售前售前，是商家为获得签约客户进行引流销售是商家为获得签约客户进行引流销售的关键阶段的关键阶段，商家往往不惜花费巨大的人力和财力，对此阶段的服务也高度重视。因此，这是消费者与商家的蜜月期，较少有消费者对签约商家的售前阶段服务出现不满。出发前，即消费者与商家签约并履行支付义务直到出发的阶段出发前，即消费者与商家签约并履行支付义务直到出发的阶段，是四个消费阶段中消费者焦虑感最高的时期。本阶段，消费者既应履行支付全部款项的义务，也享受商家提供的各项策划和筹备服务。本阶段消费者的咨询不如售前阶段集中而大量，但在离出发倒计时 2 个月起，商家需要为消费者逐一确认婚礼、宴会、旅行等众多关键项目细节，商家的积极性和专业度在本阶段显得尤为重要。在市场调查中，受访企业都对本阶段服务设置了一定量化标准，尽量降低消费者出发前的焦虑感。而在众多市场消费点评中，由于本阶段商家的主动性和专业度问题导致的客诉时有出现。22/42 当地，即消费者当地，即消费者从从抵达抵达到离开到离开目的地目的地期间的服务阶段期间的服务阶段，是四个阶段中最关键的服务期。消费者在婚礼当天的体验主要来自于场地布置等硬件和现场人员服务两方面。本次受访各企业均对当地的服务执行有严格的监管，加之国外场地方的服务标准和服务态度，得以保证绝大多数消费者的满意度。而为了规避常规旅游项目高客诉的风险，海外婚礼商家通常只为消费者代定酒店、机票和当地用车等旅游项目。后期后期，即消费者回国后照片和视频成品的交付阶段即消费者回国后照片和视频成品的交付阶段。消费者通常对前期提过特别要求的照片和视频更加在意，商家须确保如约交付。如前期沟通不清，容易造成本阶段客户投诉的情况。此外，由于客户回国后的婚宴或答谢宴需要，通常要求商家按期或提前完成交付，如出现无法按期或无法加急的情况时，客诉的出现概率将大大提升。此外，越来越多的商家在交付完成后，围绕老客户继续开展常年的维护关爱服务，从而提升客户的满意度，达到口碑和品牌的持续推广。b b、产品分类产品分类 海外婚礼的主要产品包括：婚礼仪式、目的地婚宴、海外婚拍和旅行定制。婚礼仪式产品是四类产品中的必选项目，无论选择套餐型还是定制型婚礼，婚礼仪式都是海外婚礼的核心产品。而不同于国内传统婚礼，海外婚礼的仪式和宴会可在同一天内独立分拆举办，甚至有些微型海外婚礼，没有专门的宴会。市场调查显示，在可选产品中，目的地婚宴和旅行定制产品的消费比例在明显上升，八成的受访企业有超过50%的客户消费目的地婚宴，近一半的受访企业有为客户提供旅行服务定制，以达到一条龙式的周到服务。23/42 海外婚礼海外婚礼 4 4 大主要产品类型大主要产品类型 c c、市场价格市场价格 海外婚礼的入门级价格约在 2 万元/场（只包括婚礼仪式产品），虽然一些旅行社有推出每场 1 万元上下的极简体验型产品，但市场中主流婚礼产品或婚礼套餐的平均售价在 5 万元/场。全套海外婚礼（包含婚礼仪式、目的地宴会、婚拍项目）的市场平均售价约在 8万元/场，根据规模的不同，婚礼场地的选择和布置，宴会人数和宴会布置将直接影响最终价格。2 2、行业经营现状行业经营现状 a a、获客渠道获客渠道 本次受访企业中，除极少数高定品牌的特定客群来源外，绝大多数企业的客户源自线上渠道。电商平台、搜索引擎、生活服务平台、行业垂直消费平台、新媒体渠道是商家最主要的线上获客渠道。24/42 线下获客渠道在受访企业中平均占全部客源的 30%，其中老客户推荐客源是线下最重要的客源渠道，在受访商家中平均占比约 20%。线下参展获客的渠道在 2019 年持续下降。b b、销售销售业绩业绩 .国内经销商国内经销商 市场调查显示，40%的受访国内经销商在 2019 年实现销量增长，29%的受访国内经销商 2019 年销量与 2018 年持平，31%的受访国内经销商在 2019 年出现销量下降。同时，较往年销量持平或下降的商家中有约 50%的商家，因定制客单数量的增加而获得销售额的提升。.目的地目的地服务供应服务供应商商 市场调查显示，受访的海外目的地服务供应商中，巴厘岛、马尔代夫、希腊、夏威夷的客户接待量呈现下降，塞班岛、普吉岛、新西兰、冲绳的客户接待量出现不同程度的增长。分析原因，随着各个主流婚礼目的地相继将中国市场作为重点目标市场进行开拓，目的地之间的竞争在 2019 年也变得更加激烈。巴厘岛虽是海外婚礼国人首选目的地，但当地的服务供应商众多，相互之间的竞争稀释了各家的销量，而几个新热门婚礼目的地的崛起，也直接稀释掉了巴厘岛的客户量。马尔代夫、希腊、夏威夷的旅行便捷性和性价比相比东南亚目的地存在明显劣势，加之各自不可抗力的因素影响，在2019 年出现客量下滑实属正常。25/42 塞班岛、普吉岛、新西兰、冲绳是仅次于巴厘岛的热门婚礼目的地，因目的地的自身优质条件和国内经销商的包装推广而快速提升市场占有率。其中以普吉岛和冲绳的客量增长最为明显，塞班岛和新西兰的客量增幅较平稳。.目的地目的地场地方场地方 本次受访的多家巴厘岛知名婚礼酒店和婚礼堂反馈，2019 年客量呈下降趋势，各场地方的竞争较往年更加激烈，特别是几座新建成的婚礼场地极具市场冲击力，巴厘岛产能过剩的态势已显现，供大于求的现状势必导致各婚礼场地客量的下降。c c、获客获客成本成本 客群客群规模规模、获客精准度和签约转化、获客精准度和签约转化率三个因素共同影响海外婚礼企业的获客成本。推广费用推广费用和人员薪资人员薪资则是海外婚礼企业的主要获客成本。2019 年行业各推广渠道的成本和人员薪资均呈现继续上升的趋势，造成企业获客成本的攀升。在市场调查访谈中发现，企业在重点关注产品毛利水平的同时，更加注重对经营经营成本成本和固定支出固定支出的管理，希望以更加合理的销售推广支出和员工固定开支使企业最终的盈利水平提高，同时控制获客成本。通过长期观察和本次市场调查结果不难发现，在宣传投入和获客渠道趋同的情况下，采用较高薪资招募并长期培养中坚岗位人才的企业，以及通过长期经营品牌口碑拥有较高比例老客户推荐的企业，最终的盈利水平更高，获客平均成本相对更低。优秀的推广、销售、服务人才能极大提高推广销售的转化率、缩减企业试错试错成成本本、培训培训成本成本、时间时间成本成本等等。围绕签约客户在各阶段服务体验的投入，将极大提升老客户的推荐老客户的推荐率率和销售量，使企业规避单纯依靠加大宣传投入带来的“业绩提升”。26/42 五五、目的地端产业、目的地端产业分析分析 海外婚礼消费产业链可划分为市场前端和目的地端两大产业环节，市场前端的主要参与者为消费者和经销商（婚庆或旅游企业），目的地端的主要参与者为婚礼场地方和服务供应商。目的地端的参与者是海外婚礼最终服务的执行方，在整个产业链中扮演着极其关键的角色，它既是资源方，也是发起市场营销的源头。随着产业链的进化，目的地开发、当地资源整合、服务产能和服务配套升级，已成为发展的重要基石。1 1、定向开发定向开发婚礼目的地婚礼目的地，拓宽行业发展道路，拓宽行业发展道路 主流和小众化婚礼目的地，同是海外婚礼市场的重要组成，满足不同喜好和需求的客户，并丰富产品服务的多样化，是行业健康发展的表现。主流或热门婚礼目的地的成因，有外部推广宣传的影响，也有目的地满足市场需求的各项资源和配套服务的保障。旅行的便捷度、安全性和性价比是目的地旅游崛起的前提，也同样适用于海外婚礼。此外，婚庆相关的配套服务也决定了目的地的婚礼产业发展，如婚礼场地、影像服务、现场服务、国人礼遇等。小众化婚礼目的地，相较于主流，在旅行或婚礼上至少存在一方面短板而无法满足更多消费者。市场调查显示，商家在市场调查显示，商家在接待接待客户咨询初期，被询问客户咨询初期，被询问更更多的是多的是小众化的小众化的婚礼目的地。婚礼目的地。而对于商家，应分清小众化的成因，在排除不可抗力因素后，对小众化婚礼目的地的资源整合开发将成为商家差异化竞争和获利的方式。当越来越多被冠以小众化头衔的婚礼目的地，通过定向开发包装活跃于市场时，海外婚礼行业的发展道路也会越来越宽。27/42 2 2、与资源方的与资源方的国际国际合作合作应应相互促进而非制约相互促进而非制约 海外婚礼行业给中国婚庆企业接轨国际市场创造了良好的机遇。在产业链中，国内经销商离不开与目的地婚礼场地方和服务执行方的通力协作，在众多消费点评中，新人感激最多的是朝夕相伴的婚礼顾问（策划师）和婚礼当天的管家秘书，这份感激是消费者对优质服务体验的好评，也是对产业资源整合与国际协作的认可。a a、尊重并遵守国际规则、尊重并遵守国际规则，为中国市场及行业造福为中国市场及行业造福 在国际业务中契约精神是双方合作的基础和底线，经销商个体的违约行为直接关系到国际市场对中国海外婚礼行业的印象与合作政策。国内的海外婚礼经销商虽为民营企业，但无论规模大小，力求与合作商共赢、不靠违约获取单方面利益，通过先进的经营和管理获取长期竞争优势方为正途。b b、借鉴学习先进经营理念，与中国特色相融合、借鉴学习先进经营理念，与中国特色相融合 海外目的地婚礼堂多数拥有较长的经营历史，一些婚礼场地由度假酒店建造并运营，另一些婚礼场地（婚礼堂）则为独立运营的婚礼会所。无论何种运营形式，国际化的先进管理、运维和服务既保证了全球消费者的满意度，也给中国经销商提供了学习、效仿的标杆。婚庆服务产业，应以客户现场体验和服务品质为目标，不应靠缩减各项必要成本提高收益，不急功近利地迎合客户而放弃品质，这是企业长期健康发展的前提，也是整个行业良性发展的基石。3 3、注重软性服务，开发并升级注重软性服务，开发并升级当地当地服务服务资源资源 目的地当地的资源除婚礼场地和婚庆物资以外，当地各项人员服务是保证婚礼顺利完成的关键要素。海外婚礼目的地的“四大金刚”分别是：中文婚礼管家(秘书)、化妆师、摄影师、摄像师。相比国内婚庆市场的“四大金刚”，符合国人需求和审美 28/42 的目的地“四大金刚”更为稀缺且关键。因此合作或组建当地优质的服务团队成为各个国内经销商的重中之重。不论是那些在市场端及目的地发展垂直一体化服务的企业，或是仅以合作的方式供应目的地服务的企业，将产品的软性服务和服务团队资源进行高效配置，以差异化以差异化供应供应市场市场，达到提升目的地企业和产品竞争力的效果。经过长期观察发现，中国企业对于开拓目的地服务资源游刃有余，各商家的当地团队也不断更新变化扩大规模，但对于本企业的服务体系规范化管理欠缺长期和战略性规划。究其原因，中国企业追求短平快的获利经营，无法向国际优秀企业一样规划长期核心竞争力，特别是企业内在的软实力。而作为服务行业的分支，海外婚礼行业恰恰十分需要软实力过硬的品牌企业。29/42 六六、品牌定位及差异化发展、品牌定位及差异化发展 1 1、明确定位是企业发展明确定位是企业发展的的核心核心问题问题 海外婚礼是文化创意服务产业中的新兴细分市场，它兼具婚庆和旅游产业的诸多特性，是通过整合国内外资源进行创意设计后为客户提供的服务。在海外婚礼进入中国的早期，它的旅游属性更为明显，趋于标准化的产品和服务流程，更像是升级版的蜜月旅游。时至当下，以套餐型产品为主营的海外婚礼企业仍占据相当比重。市场调查显示，套餐型企业在近几年，特别是 2019 年，面临愈发显著的产品同质产品同质化、价格战和低利润经营化、价格战和低利润经营的局面。虽然一些企业希望通过开发定制化产品提升盈利能力和品牌形象，但从根本分析，企业的定位依旧不够清晰，容易造成在市场中的定位迷失。其实，从消费者层面分析，套餐型的产品始终都是市场的必需品，甚至是多数消费者的选择，而企业以套餐型产品为主营并无问题，关键在于挖掘特色差异，更清晰地定位目标客户。相比婚庆产业，旅游产业由于服务的客群规模和频率促使行业内的标准化服务程度更高，这是保证广大消费者满意度的基础。在健全而规范的标准服务基础之上，套餐型企业通过特色的创意设计来服务更多对品质化有需求的消费者，方是长远之计。对于定制型企业，客群和品牌定位客群和品牌定位十分关键十分关键，随着海外婚礼的消费升级，将有更多消费者青睐个性化的产品服务，清晰的定位直接决定了受众客群的大小和企业经营的策略。未来消费定制化的客户群体并非小众，凸显个性且高性价比的定制型产品将成为主流，因此将目标定为广泛客群的定制型海外婚礼企业，须在梳理品牌形象和定位的基础上，借鉴旅游行业及套餐型企业的标准化和特色化服务体系，通过整合目的地服务供应链控制成本、提升盈利水平，用更企业化的经营和管理方式长期屹立于市场。30/42 2 2、产业产业链链各方的各方的差异化差异化发展战略发展战略 差异化发展战略属三大通用型发展战略之一，具有广泛的适用性。行业内的差异化竞争对行业的健康发展十分重要，产业链各方应分析客户的差异化需求，并根据自身定位，进行有针对性的差异化发展规划，从而避免盲目的市场跟风，陷入无休止的价格战困局。a a、差异化、差异化需求需求 海外婚礼的终端消费客户是结婚新人，不论 TOC 或 TOB 的行业商家，都应随时了解并分析终端客户的需求变化。海外婚礼消费客户的需求很多，如：对预算控制的需求、对服务流程的需求、对现场效果的需求、对后期成品效果的需求、对旅行安排的需求、对宾客服务的需求等，客户的需求五花八门也十分细碎，但即使再细碎的需求都可能代表相当一部分客群的核心诉求。31/42 在市场调查中，受访企业的客户往往因为自己的需求是该企业的市场定位和优势业务而最终选择签约。可见寻找客户差异化的需求客户差异化的需求对于企业获客至关重要。b b、差异化产品服务、差异化产品服务 企业在了解掌握客户的需求后，还需研发差异化的产品和服务。差异化的产品和服务并非单纯在产品内容或服务流程上与众不同或标新立异，而是抓住消费过程中的关键痛点加以解决，并围绕差异化的解决方案进行市场推广和理念传播。在充满创意空间的海外婚礼市场，不会有哪项差异化改进可以适合全部客户且永久适用，如果有，应称之为行业标准化产品服务，因此差异化的产品和服务是动态更迭的，需要企业保持发掘和创新的能力。c c、差异化产业供