百货市场行销定位策划方案.doc

百货市场行销定位策划方案

提 交：刘 峰
打 印：黄海泉
提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部
提交时间：一九九八年六月一日
大 纲

一、 前言
二、 策略架构
三、 行销研究

1、 消费者分析
2、 市场竞争形势分析
3、 目的市场分析
四、 商品定位
五、 市场定位
六、 行销策略
1、 商品策略
2、 订价策略
3、 渠道策略
4、 推广策略
一、前言

近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与剧烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采用整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促销战略的总体作战方针。

二、策略架构

整体行销策略
商品策略
订价策略
渠道策略
推广策略
l 多品牌商品战略
l 商品线扩充
l 商品企划
l 吸脂定价
l 渗透定价
l 加成定价
l 生活的百货公司
l 流通情报
l 物流战略
l 综合服务渠道
l 广告表现策略
l 定位诉求
l 生活形态诉求
l 促销战略
l 促销媒体

市场竞争局势

商业空间企划

行销定位策略
l 商品定位
l 市场定位
l 再定位

目的市场
l 市场区别

l 市场优势、劣势机会与威胁

三、行销研究

1、 消费者分析
l 最终具有“顾客”观念。
l 顾客至上的服务精神。

l 发展顾客，满足顾客。
l 建立、发明“购买满足感与价值感”局面。
l 发明公司与顾客间的协调、沟通与默契。

2、 市场竞争局势分析
大体而言，百货公司必须研究的目的市场与行销流通情报可归纳为；
l 原附属百货公司的超级市场已逐渐脱离百货公司而成为独立的业态，并有连锁经营之趋势。
l 必须开发真正附属在百货公司的食用卖场或美食广场。
l 各行业专门店面纷纷设立，亦是朝向连锁化的经营形态。
l 市场区隔化、商品差异化的创新行销技术将成为百货公司竞争的发展潮流。
l 百货公司整体行销战略的运作与市场连续力必须再强化。

目的市场分析
百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。

根据市场调查资料显示；到百货公司购物的消费者有下列几点心理定位：
l 轻松舒适的购物环境与温馨的卖场表现。
l 货品齐全。
l 交通虽拥挤，但停车场可免费停车。
l 节省时间，并有食、育、乐方面设施。
l 服务亲切，有“顾客为尊”的满足感与尊贵感。
l 对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。
四、商品定位

百货公司的行销定位必须掌握国内零售市场已趋向“少量多样”的定位诉求，其中顾客购买习性的个性化、多元化的“品味消费”已逐步形成。百货公司必须追求“一次买足”、“精细文化”、“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力等特色。例如：某些百货公司的商品策略改走纯男性化的“专业定位”，与塑造“高品质、高格调、领导流行的形象定位”即是较上乘的定位路线。

五、市场定位

市场定位的优势与劣势：市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，实乃
行销成功与竞争策略的制胜的武器。

定位依据：
l 商品线定位
l 顾客群定位
l 服务特色定位
l 价格定位
l 购物环境定位
l 其它定位要素
六、行销定位

1、商品策略
l 多品牌商品战略
l 商品线整合战略
2、订价策略
l 吸脂订价
l 渗透订价
l 价格加成
l 其它订价

l 最能领导流行策略
l 卖场多样化陈列策略
l 卖场宽敞与动线设计策略

3、渠道策略
l 顾客组织化
将已有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，并且通过各项消费活动与情报征询的提供，成为有组织的客户群，亦即贯彻顾客管理的系统运作。
l 流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的
l “生活的百货公司”概念取代“商品的百货公司”概念。
l 配合生活水准的提高与消费意识的改变，综合开发服务业务。
l “征询情报化”与“生活休闲化”的行销趋势已经来临，各百货公司必须掌握创新突破的行销渠道。

4、推广策略
1〕广告表现策略
l 事实上的定位诉求。
l 生活形态的诉求。
l 专业化的诉求。

2〕促销战略
l 新促销媒体的运作。
l 新商品“发布会”（卖场“试吃活动）。
l 打折活动。
l 赠品及抽奖活动。
l 其它活动设计。