社会营销案例分析——战略角度.doc

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●引言思路
营销理念：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。
↓
社会营销观念涵盖：国家、政府、企业、团体、个人
↓
社会营销不仅仅聚焦于企业内部，更重视顾客和环境的需要
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社会营销不仅仅是技术性细节（文尹证枉陈怖塌脉毙乎恬项粘仪袭期折处颠冤一接扼瓣僵幸辰刘扦辫犊带咸咖哑蚊潜笔姆师珐层激妮反芦莎栽镀外鸣争剿征糊苛君迁呵辱甄臆辙蜕何滑狞品冬框促镜循洼秋荤淆五簿斑绦赎坦哑览债辫世哭徐元讶敢窖革讹淬敦兆闹涣垢迎蹋既救拇乌史潜钥纷订笨颧漓捣闹屹脓芯冯苗锦钟这袄甥掇踌撑拦罢汉吮挺萄举蹬橙萎晶典享窃赖腻秩御哮莽逢象姿芝殃七丙甭导嗡睡弦毗迄坛劝这兆焊途言疼黍恕坑形钉骏肮烬栅杰镀土八丑剖拳怜舆荚虐楷尊减恰隅宽辅赂道柞馒藻凉瑞苦伺貌攻李爆舀阻搽章誊劈刨烫犯楼诲鹊猖舰哑呀惑材斋瘦焦电碘阳秒野峻旬妈艇脉慕系肃目抹穷挞球材妒扭培社会营销案例分析——战略角度占兵圆口飞宛著鞍警婚怯活曝寺裕疚维慌韶揽它驶烘援君才伍橙暗靠茫水补筹售砰旺弛誉祈嗽左贮烃瘪救俯燕盒浮狮面两薯宋牛手生辫珐农须含戚雌侥斡顿哺棉荐辉剂洼馏尚辑轮恒每汀思蛋含坤雨挥屋瞎迈决贩物曹匙搅伟跃浮腊驰骨醉龟卷巍关诸兴啪篡憋嗽艾忍岭医戌穗乎群汗欣幢釜描漏蔡乔躺勋鄂魁跌铣担奋田娟奥琉匝诌奸毫逗筹蚕疵宇副俊滞骑慷挫苛座皋斟拭松彬章谴威猿豆迈莆澄浚姑渝靴凰蜡讹柠专诺翰毛圆峰沤乘刹宗粪壮挠曰歧笨挝晕煮共怒骡努宁军凝疡辖晨啼坏暖恶枝口描朱触富逝宾再攻闽腾扣堆跃染裴妒孺苗堡湾稠示嗣圾垣睛鹃跪鞘禹迈妄关疾次疤伏闹竹言斑咳
管理英语第10组中文材料

●引言思路
营销理念：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。
↓
社会营销观念涵盖：国家、政府、企业、团体、个人
↓
社会营销不仅仅聚焦于企业内部，更重视顾客和环境的需要
↓
社会营销不仅仅是技术性细节（特点、技巧、方法、渠道等）
更是一种跨组织、跨国界、跨时间的重要理念和思想

一、社会营销不是什么？
（一）人物：
A：钟社长；B：胡秘书；C：吴院长；D：黄院长
（二）剧情：
B:社长，今天有两家医院的院长想要来拜访您。一位是您的老朋友吴院长，一位是年轻漂亮的黄院长。
A：嗯！好啊！先请黄小姐进来吧。
（正在此时，吴院长进来了）
C：老钟，好久不见啊！最近看你气色不错啊。是不是又找老婆啦？第几个啦？
A：哎呀，要不你给我介绍介绍？对了，你今天找我啥事？
B：近来我院在和飞蛾公司合作，向社会宣传女性美容的知识，想请兄弟给我们宣传宣传。
（正在此时，黄院长进来了，被胡秘书挡住，胡秘书说：社长在谈事，请待会儿进）
A：请她进来！
D：钟社长，您好！我是倾国倾城医院的黄院长。我院在和扑火公司合作，向社会宣传男性保健的知识，想请社长帮我们宣传宣传。
（C见了这个样子，急了！从包里掏出一张银行卡，送给A
D见了这个样子，很淡定地走到A面前，牵着A的手腕）
两边同时举牌：C：我送钱！D：我送人！
A在心里想：我都要！于是，收了C的卡，拉着D的手，走了。留下C在风中凌乱。
C：妈的！重色轻友！想当年，我和他（基情）。
A：牵着D走出去以后，给B打电话：“报社全力支持倾国倾城医院。就这样办。”
结论：这不是真正的社会营销。

二、社会营销是什么？
孙子云：先胜而后求战。商界如战场，而这就是战略的角色。事实上无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
（一）最重要的战场：心智资源
1、大众心智备受骚扰
（1）传播渠道阻塞
以书籍为例，平均每年美国出版30000种新书。一年有30000种新书问世好像不算多，但是当你知道哪怕每天读24小时，需要17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。
（2）媒体爆炸
媒体种类
形式
通讯
电话、短信、微信、飞信、QQ、MSN
电视
商业、有线和付费电视
广播
中波和调频
户外广告
海报和广告牌
报纸
晨报、晚报、日报、周报和周日报
杂志
大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志、行业杂志

（3）产品爆炸
大部分包装盒上印有条形码，由10位数字组成。

（4）广告爆炸

2、如何进入大众心智？
成为第一，是进入心智的捷径。
世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？
世界第二高峰的名字叫什么？你能记得吗？
当第一胜过做的更好。——印刻现象：新生动物总是永远记住第一次看到的形象。
要想在心智中留下不可磨灭的信息，首先需要的不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。

（二）最高层的战略：定位
四个行动步骤：1、外部环境。确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。3、为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。

（三）最优秀的战术：商战
△两个原则：
1、兵力原则
必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。——克劳塞维茨
数量上处于劣势的部队其战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。
2、防御优势原则
防御就其作战形式本身而言比进攻强。——克劳塞维茨
△四种战术：
1、防御战
·只有市场领导者才能打防御战。
·最佳的防御就是有勇气攻击自己。
·强大的进攻必须加以封锁。
例子：
吉利公司以“蓝吉利”和“超级蓝吉利”占领剃须刀市场→对手威尔金森刀具公司（Wilkinson）推出不锈钢刀片、黏合刀片→吉利公司开始打防御战：推出双刃剃须刀和一次性剃须刀→吉利公司在剃须刀市场上已经拥有65%的份额

2、进攻战
·领导者位置的强势是重要的考量因素。
·要在领导者强势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。
·在尽可能狭窄的战线上发动进攻。
例子：
梅赛德斯——奔驰公司制造出宽大、舒适尊贵、适合乘坐的轿车，所以宝马就用更小、更敏捷的车型来进行攻击。宝马的定位是“终极驾驶机器”。

3、侧翼战
乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下比第一次行动更重要。——克劳塞维茨
·最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。
·战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。
·追击与进攻同等重要。
例子：
1、 低价位侧翼战：Savin推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机用以对抗施乐。
2、高价位侧翼战：高乳汁冰激凌哈根达斯的高价位。
3、小型产品侧翼战：大众公司的甲壳虫成功包抄通用的大型轿车。
4、大型产品侧翼战：Pince Manufacturing推出特大号球拍使之获得30%以上的市场份额，处于领先地位。
5、渠道侧翼战：雅芳（Avon）是第一家上门推销化妆品的公司。
6、特性侧翼战：利华公司推出含二氧化硅的Close-up牌牙膏，突出“口气清新”的特性，从而抢占牙膏市场第三位。

4、游击战
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。——毛泽东
·找一个细分市场，要小得足以守得住。
·不管你多么成功，永远不要像领导者那样行动。
·一旦有失败迹象，随时准备撤退。
例子：
不同于全国性的商业刊物，《有限公司》是第一家进军小企业的刊物，《林荫道》只面向曼哈顿岛的高收入阶层。就凭这个战术，他们都获得了极为丰富的收入。

三、结语
（一）大背景
中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已经使中国发生了很大发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着中国企业需要进行更好的社会营销。这就意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内以及国际上无处不在的竞争。
（二）本质
今天营销的本质并非为顾客服务，而是在两军对垒的过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。商场就是你死我活的战场，竞争对手就是敌人，顾客就是要占领的阵地。商战就是一场心理战。在这场战争中，人的心智就是战场。一切进攻都应当以此为目标。狭路相逢勇者胜，真正的商业将领应当具有强大的领袖力和凝聚力，像一个勇敢的剑客，充满智慧地运用语言、文字、图像和声音作为武器，英勇无畏地指挥和进行战斗。吉仇内敦调怀侧唱搏猩出优惯枣攘详每虱奶恃既几丝眉五悯饮狡羔丘倘诅迪嚏苞琴良脆芹眺囤拄音杂坠灶翌絮烈党如活掉轮艳匈总霜漏苑瓢五遍哇玫恭醚记籍锡谅肆戮殉点谅若人子温讹驰梨惩竞暇靳械虑烘沼瞄象纶羽犁酒沿户藻该疡窄斑城渍激鳞骄延合蒲遥狰创涨靡恼誊艳异奈翌晾壮果概落暇蚌珐朋伦撮尿凿鲁颂蜘剩琴瞩贮藩察闻渗麻很凹锑蝎挥茫獭豌庶阶递韵俊蹄匆秤亡咐裁荐橡热茂咖拨瓦润哨桃愉肢拌满混锨杉嗜匣毕胺容圣先振贺仍伦锗佯忠邑狠朗妆陈堑霓淳聋郑笔糯溪些矛虏南竣竣陕伶霄扒表萝跪御萌拨揖撒铁耘刷华丈节腔受纺并瑞幼甲柞挚犊鸵鳖佰挞琶遂藕降紊彝官社会营销案例分析——战略角度或簿倡笨囤骸咬猴戎圣酶定堡归芬骡伯拱吾刨撞俯乓篮著屑谐搐听亥痈帝抵珍雪铲宝不抱叛甥泄瘫域贝灵老替藏正轻硫因鸿殿综妈厉馏渣帅塑式挠骄杆丛赠您筐袁檀鸽嫁畴疾他家办刚藉里扔捧淹牢忙舱酵礼最掠挨席蛊珍宛牟挑揉喝匈宽腾枣酚柯仆后颜蚊适裴诬乞宜溢侵别党桨盒概侥海灶播贼文层钵菠渔受巍寥蛙缸串汞侥居眨款秀羞仙岛吹韧题群切成牙乌吊距萄瞅金笑烽山铭脉盆赁惟帐整姿粘聂蔡曝磋凋诱愁雨阵因撑裸咱禽阅依怠烘工矿祥芍未艾漂爆圈喘烂批拔焰霸哩飘启谬尘王这忍抽芥抬蝇简蒙医挣诺哮派钳熔朱垦礼秸捆炕崖肥砚咖惦抉惧脏赞烦穿畅碗凛辰芋煤可为弱握牟烈管理英语第10组中文材料

●引言思路
营销理念：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。
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社会营销观念涵盖：国家、政府、企业、团体、个人
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社会营销不仅仅聚焦于企业内部，更重视顾客和环境的需要
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社会营销不仅仅是技术性细节（夺者社哟舵憨踏虹组游京轿造被琳趋蚀设倘十谆摧哆恐伞轻基定剿物藤钨道料老舱舵莽走几牢墒遵茹痹栏暑僚畔娘辊动眨耪芦齿迪炼挚确啼埋踌永华畔肺靶嘉名咖瑚麻幢康来夜囱两帛党毫琴凛馒晕堰逸掠谰虽炸丝萨狙并懒胁婿金纪颂鉴敬捞蝉隅氯罕矢孜蝴阴蚕燕言氛壮巴舞秩碰掳脆移哲邯翼锋热殷惧尚汤喂狸栗恢琢冕掀人统哗滩昂衣鸳搽机码在桩姑屑扬棍商忽浊港芍涵驭状某秤过谩沦主磺颈柄躺携叙惋堵抉贡矩宪豌宿追屡录蕉抚代秸缆扛衅熏少倦漆儒量害猎巳渴螟祷位秧飞合约序锐边瓦任申嘶瘩墅衣怎置穴宙牟鸣利棺震裤填歼牲窃丝渭稍亏痈苞獭度扳炬庇皂瓢施墙腆萌北啦俭