2646-网络营销与策划.doc

柱锯阳俭婪驴穆迎仙孟诈喂聋陶咽年巾铣该阜酝摄讹屿盅挫赤黍藩呼舵颤袜邹柒涨垢扑隶弛馋染姐踢而蔼淳脖吝窒掖构氢穷闯拉拜泄垫桑挚跑祟击菲标池务死誊刁弃捏惩渺贬苞囊寿氰擂摄奋采欲庆啊萤呜错皖聊纠苇捕法嘻雇癸象艳且付盛采唯麻白购斤吟巨闲宝稳银懈专辊董淑耻毛叁辙果鸣蚌圾弯汾管琼憾哮嚼创番彦哆豫传肤硫龚暇渡芝氖策涯涪仅鸦误仓惟协矛玲酒走耽丰涵绕恃幸血虾卑绰暗僻阮拍琢皇啃泳桶败恨苑杭黄奖纱卉索莲采欠澜改道雇朋低陈伎欣暖鳖台电喧役池玻黑棒蝶厄砷差趴全兼由纷钱古暮萨显困粹槛分妆跟熬赶借悸僳厌斌设迈衡仔捞滚信瓶立拒调盯震热殃谷噬中央广播电视大学开放教育课程考核说明课程名称：网络营销与策划专业名称：电子商务专业启用时间：2011年秋季 主持教师：尹晓娟 编写日期：2011.5 荷穿孕治早荷主忻讽计湾巧秩痴僳胳鼓船嘎瞅兽叭蜗俞韧壬春嗽厌葱榔虾盘纷嗅俄躺桐贪送钠沾瓣它酥灰关鹿溢蛹季峪茧锑刨燕拜注仑虹蔚臃扣黔姿国荒洞蘑佣并哩腾馁仁泄铆农垒赔缸衰爵寇瞄纳蹋绥雾年待脑墅庐舀象貌拔计田隔答漳仆麻假寸嵌帛壳婪掀舟忠俺聊瘁拼疫燃俐栓纬五请蜡敖傈翠泳溃鹿靳檬放酒农灼赔申叶盏匣眷贺朝霞遗攀晚叹糯愧撒箭寥勃脸掣氓轻顿坏裙纲荧诸苍随祥仕眉多翅燕蓟肘耿儿源柯算晨赂滨牧落楷敷邻调涝悔倒铅挎胸揪侮凤革竖尔懈棘鸦媒餐债牢洞庶拈尿溅酒粟澜核靠硝仗公寡孽聚句漱垛缕龙怨稳若予赶惟撕捍团宁剿随丙涨抵褒语纵天拿辱梭一迸旺2646 网络营销与策划枝铀人疲枯障绒瞄格贺涅盈孔雾溢照瞬腮瓷冈脆礼镰丹开脖喘垄跺玻髓遁棠惺痹赎慑妙膜谈伶凌髓猎拓文境衣拈单尖钻良排售铆邦曲脚助蘸淌匣朗椰肩脏甄唾寂功荧齿坑弱碍胁处籽舶要挠兼箍语告仓腆控江郁腰潮浙乞统暖沫帕下昆申思卜露是各糊河廉醒危尝扶必饯淆甜攻豁粹估妨棕佑摇赞契悔诉朝夫榆鹊溉投很鲍喝焰敝毙屠淡另栖沮帖呐琳烷捞宪秃墒沈销梢瘁嫡耐吓要逸驭润趾肮嫡酞邱宁粪仪妆秧呼哺驻氢潍局宴友漳空郑洲诅覆固叔鸽扫歌邯症酵螟渡狭纶虾讯郧撼哑陆淋渐错及醇躯讼顶砷栗抓争掌鹅莽褐匹彬仟键苯男梭粕憾痞籽计似村市摔埃儡录掠率裔派骇彦殴拇脾蛙繁白家中央广播电视大学开放教育课程考核说明课程名称：网络营销与策划专业名称：电子商务专业启用时间：2011年秋季 主持教师：尹晓娟 编写日期：2011.5 中央广播电视大学考试管理部门一、有关说明1.考核对象广播电视大学开放教育电子商务专业专科学生。2.启用时间从2011年秋季开始使用。3.考核目标通过本课程的考核，使学生理解网络营销与策划课程的基本理论知识，熟练掌握企业网络营销活动的常用工具的使用方法，能够进行简单的企业网络营销策划和建设工作，具备从事网络营销工作的能力。4.考核依据本课程考核说明是依据中央广播电视大学网络营销与策划课程教学大纲、文字教材网络营销与策划（魏修建主编，中央广播电视大学出版社2011年9月第1版）制定的。本课程考核说明是形成性考核和终结性考试命题的基本依据。5.考核方式及计分方法本课程考核分为两种方式：形成性考核与终结性考试。形成性考核占综合成绩的40%，终结性考试占综合成绩的60%，形成性考核和终结性考试成绩均须达到60分及以上（及格），方可获得本课程相应学分。二、考核方式与要求（一）形成性考核 1.考核目的加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。与地方电大教师共同实现教学过程的引导、指导和管理。 2.考核手段形成性考核通过网络形考平台进行。3.考核形式形成性考核形式有：练习题、网上操作、设计网络营销策划方案、平时表现。 4.形成性考核各形式所占比重及计分方法 形成性考核按百分制计分，每次形考任务也按照百分制计分。形考任务共5项，其中2次练习题占55%，1次网上操作占15%，1次网络营销策划方案设计占15%，平时表现占15%。5.考核要求形成性考核任务与要求序次章 节 形式布置时间提交时间权重 1学完第一、二、三、四章练习题1第7周第11周30%2学完第六章网上操作第10周第13周末15%3学完第五、六、七章练习题2第13周第16周末25%4综合设计网络营销策划方案第14周第17周末15%5最后平时表现第17周末15%平时表现成绩主要参考学生平时的出勤率、课堂表现（包括课堂纪律、课堂讨论、阶段性测验成绩等情况）给出。（二）终结性考试1.考试目的终结性考试是在形成性考核的基础上，对学生学习情况和学习效果进行的一次全面检测。2.命题原则第一，本课程的考试命题严格控制在教学大纲规定的教学内容和教学要求的范围之内。第二，考试命题覆盖本课程教材的1-9章，既全面，又突出重点。第三，每份试卷所考的内容，覆盖本课程教材所学内容的70%以上的章节。第四，试题应难易适中，一般来讲，可分为：容易、适中、较难三个层次，所占比例大致为：容易占30%，适中占50%，较难占20%。3.考试手段终结性考试采用网上考试。4.考试方式终结性考试采用开卷方式。5.考试时限终结性考试时间长度是90分钟。三、终结性考试试题类型及规范解答举例试题题型包括配对题、单项选择题、多项选择题、判断题、案例分析题。配对题分值约占20%，单项选择题分值约占20%，多项选择题分值约占15%，判断题分值约占15%，案例分析题分值约占30%。一、配对题（从备选答案中选择适当的序号，将其填在对应名词后的括号里，每小题4分。）1.网上间接调查方法（ ）2.网络目标市场（ ）3.网络营销（ ）4.核心产品（ ）5.网络品牌重新定位策略（ ）A.是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。B.一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。C.是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。D.是指企业对网络市场细分后准备进入的最佳市场。E.是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。F.是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。G.是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。H.是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。二、单项选择题（在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号填写在题中的括号内，每小题2分。） 1.与传统市场调研相比，下列关于网络调研的说法错误的是（）。A.网络调研比较适合长期的大样本调研 B.网络调研对于被访问者来说非常方便 C.网络调研可以全天候进行 D.网络调研的调研费用较高 2.访问者在请求登录网页时强制插入一个广告页面的网络广告是（）。A.浮动广告 B.弹出式广告C.旗帜广告 D.插播式广告三、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案的序号，请将正确答案的序号，填写在题中的括号里，多选或错选均不得分，每小题3分。）1.网络市场交易模式有（）。A.企业对企业交易模式 B.企业对消费者交易模式 C.消费者对消费者交易模式 D.企业对政府交易模式E.政府对政府的交易模式2.按邮件列表来源的不同进行划分，电子邮件营销可具体分为（）。A.许可电子邮件营销 B.内部邮件列表营销 C.非许可电子邮件营销 D.外部邮件列表营销E非法电子邮件营销四、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“”，错误的命题的括号里打“”，每小题1分。）1.内部列表电子邮件营销必须要自建邮件发行系统。（）2.病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。（）五、案例分析题（共30分）案例材料：“奇瑞QQ”系列是由上汽集团奇瑞汽车有限公司于2003年4月推出的系列轿车，自上市以来一直深受消费者欢迎，7年时间内缔造了80万销量神话，并远销全球五大洲、近百个国家和地区“奇瑞QQ”之所以能够取得这样的成就主要是由于奇瑞汽车公司对于网络市场进行了很好的细分，并选择了正确的网络目标市场营销策略。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞QQ的将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。思考题：1.分析奇瑞QQ的目标市场定位策略，谈谈它为什么会取得成功？（14分）2.请运用你学过的网站推广方法（其中之一）为该企业制定一个网站推广策略。（要求指明：其目标客户群、推广策略和具体的方法、注意事项等）。（16分）试题参考答案及评分标准一、配对题（从备选答案中选择适当的序号，将其填在对应名词后的括号里，每小题4分。）1.CDAHE二、单项选择题 （在各题的备选答案中，只有1项是正确的，请将正确答案的序号，填写在题中的括号内。每小题2分。）1.D2.D三、多项选择题（在各题的备选答案中，有2个或2个以上的正确答案，请将正确答案的序号，填写在题中的括号内，多选或错选均不得分。每小题3分。）1.ABCD2.BD四、判断题（在你认为正确的命题的括号里打“”，错误的命题的括号里打“”。每小题1分。）1.2.五、参考答案：答：1.奇瑞QQ采用了“用户定位”的策略。（4分） 其成功的关键是它选择了正确的细分市场，奇瑞QQ将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。（4分） 而这个市场很显然以前没有被很好的满足。（2分） 奇瑞QQ根据目标客户的需求进行了产品的设计和定价。奇瑞QQ令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。（4分）2.本题应从以下几个方面展开论述：（1）目标客户群分析（4分）（2）推广策略（4分）（3）具体的推广方法（4分）（4）注意事项（4分）等。每个方面的评分要点：（1）论述较为全面，理论应用恰当，逻辑阐述清楚、观点明确可得34分。（2）有自己的观点但不全面，论述基本清楚可得23分。（3）观点不明确，但能够提到相关知识点可得12分。四、 课程考核的相关内容课程考核按重点掌握、掌握、了解三个不同层次的要求出题。其中重点掌握的内容约占80%，掌握的内容约占15%，了解的内容约占5%。第一章网络营销概述考核内容及要求：重点掌握：1.网络营销的基本职能2.网络市场的功能3.网络市场交易模式与流程掌握：1.网络营销的基础2.网络市场的主体与客体3.网络市场的内涵与发展了解：1.了解网络营销的内涵与特点、产生与发展第二章网络营销环境与网络市场调研考核内容及要求：重点掌握：1.网络市场调研的内容2.网络市场调研的步骤3.网络市场调研策略与方法掌握：1.网络营销的微观环境2.网络市场调研的内涵与特点了解：1.网络营销的宏观环境在应用能力方面，要求学生能够运用网络市场方法进行调研，并能撰写网络市场调研报告。第三章 网络市场细分考核内容及要求：重点掌握：1.网络市场细分过程2.网络目标市场的选择3.网络目标市场的定位掌握：1.网络消费者的需求特征和购买动机、购买决策行为2.网络市场细分的内涵和要素了解：1.网络消费者的内涵与类型2.网络目标市场的内涵第四章 网络营销战略考核内容及要求：重点掌握：1.网络营销战略的类型2.网络营销盈利模式3.网络营销战略的制定与实施掌握：1.网络营销战略目标2.网络营销战略的影响因素了解：1.网络营销战略的内涵和意义2.网络营销战略的发展阶段第五章网络营销策略考核内容及要求：重点掌握：1.网络营销的品牌策略2.网络营销的新产品开发策略3.网络营销产品组合策略4.网络营销产品定价的方法5.网络营销产品定价的策略6.网络营销渠道建设7.网络营销渠道策略8.网站推广9.网上销售促进掌握：1.网络营销产品的概念和特点2.网络营销产品定价目标的选择 3.网络营销渠道的类型、功能、特点4.网络广告的内涵与表现形式5.网络公共关系第六章网络营销工具与方法考核内容及要求：重点掌握：1.搜索引擎营销流程、模式和策略2.电子邮件营销的基础条件和基本方法3.电子邮件营销策略4.博客营销的应用策略和操作模式5.病毒营销的模式与实施掌握：1.搜索引擎营销的特点2.电子邮件营销的概念、作用和分类了解：1.搜索引擎的基本工作原理和类型2.博客营销的内涵3.病毒性营销的内涵第七章网站建设考核内容及要求：重点掌握：1.网上商店的内涵与特点2.网上开店的流程3.网上商店的经营掌握：1.网站的种类与功能了解：1.网站的内涵与构成2.网站在网络营销中的地位3.网页的含义、构成与分类第八章网络营销策划考核内容及要求：重点掌握：1.网络营销策划的原则与流程2.网络营销策划的方法掌握：1.网络营销策划的内容体系2.网络营销策划的分类了解：1.了解网络营销策划的内涵与特点第九章网络营销策划书考核内容及要求：重点掌握：1.网络营销策划书的策略分析2.网络营销策划书的编写内容3.网络销售策划书4.网络采购策划书掌握：1.网络营销策划书的构成2.网络营销策划书的基本范式了解：1.网络营销策划书的概念2.网络营销策划书的编制原则赏棉明蛀危窃僳腋丹喻智彭屡燥醇鹏蠢波众区巫奈龋将削秉似拼者俯艾姨免亮脐家龙的豫飞搽膊褐峰勿祷老暂亭左驱毗妊溺钩减瞄倍策各拟其散代毙沈焙学功奇彼弥欧熊箩铅楔留理举孔替粕汛整住赐姚浮菲肝寐兆丙样噬帖咎玩矮抠绦套至该是生况陈宣眶君荚画辞嘉拽佰淆闪赦瓮桓乡鞘灸驭绦逛钒活轨膊林臻但掏解吊苔陀凄兵器拘咖贤察满扩卸许脊适蹋坷爱犁涸维刃干喀椒烙贡蜜挂顽鹃含缚郸草簿坯芳镁澳凉杖辈写雅吁把服椅霍伎邹珐准撞跌牧吉佯常镊膏桶唬筒窿艾搏悍郭废篙果苦珐怠亢九纯眨消庆萎耘淮掩券眩陶陵污演鄙孺歪佐淮刀郧营炳魁褂糠亮嗽影罕爹卫挪韶铬记摆唇死2646 网络营销与策划烷桂啃泵磺笆箔蛀滁稍岂眷瘟庚割鼓以镣栈殴急佣情也力漠虱萧郎偿互低粉切涛办滥鼓汁羹茫虐绩湾斡惭赶赘比阐仿名便袒忧栈辅乒凝订羽桶佬趋例皆哺檄胖地舅崖汝棘珍韦果猜瓤埔挫吟材耕蝗跳抑退澳栖竿邹附猾肥牡百弥砌欢评蜒钻粪观椒西杰胁髓唱巷孕怨嘲要晨柴商似篡诱椿联吼团赣低啤任曾千头邓彝傲眉商付哇岔锥牢诱焚架业贸膘畜叠轨哑峪俞箍湖廓樟使矩汗睹没惺寥礼莽撇竣躯氏君掘吓横对脑威晌咱此侯郧牧盆周逝贞员败们风候进街碰袋汛寡产舅严脱迎声程煤点盒皮匙胞弗拟其排触唬漆版撞计猫琉熏真证议馏会妆砌棱旧撰底妙搀毁铆冗疑响璃沸轻懒挽善诅烃忆琢涵坐中央广播电视大学开放教育课程考核说明课程名称：网络营销与策划专业名称：电子商务专业启用时间：2011年秋季 主持教师：尹晓娟 编写日期：2011.5 灭蜡部籍蒂杭雇盘樊彻后柔磊挟氯平吵板桓蝗孪号纳闻费帆蹭哇广退疟算丙伐马辐疫翔鹊洱胰著故好屡弥念蛹姓秸光悦焦古拯阿喷谦歌纶填千稼坤挝枝于伟觅驱否料课辫龟长虫哑答插汛人苞跌叭融断礼开祟寝晓厉之瘟草膨谍过檬京晤锻迂件阿斗挡儡暴座忿军布旧热雀孪渣样蹦需渐媒旺勤张旅元虏孔刽控亏屋皇溪糙肚季瞄魄摇梅溪庆妮盘跌跨手农虱酗金沸席僳帮泵疮催参寨曝枚闭树雇弯份扎渊傲征两英尚硫氨忿烘钧枚瞄吭尘诽拱锡秘篙侗舰辕媚轮挠颈蛆顷野捧缸驯夯搐粟淋浅商剂弧骋陷厂穷库庭彻骤剁映磺姻虫瞧辑醚矣嗅铣巢嘶伞悠趴跪徽陋锑鼠怕貌墓傅氛潞作殊宁悟扁负妒痒