购买行为分析.doc

第三章购买行为分析学习目的能力目的：l能对公司进行市场分析。l针对市场特点做出相应的营销决策，做到有的放矢。知识目的：l了解消费者市场的基本类型，掌握消费者市场特点。l学会分析消费者市场的购买者和购买模式。l理解和掌握产业市场的概念与特点，学会分析产业市场的购买和购买模式。【引入问题】1.通过以上案例分析消费者市场的影响因素。2.消费者购买行为模式对公司营销关系的影响。第一节消费者市场购买行为所有公司，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，由于只有消费者市场才是最终市场。其他市场，如产业市场、中间商市场等，虽然购买数量大，但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。一、消费者市场概念与特点（一）消费者市场概念消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是公司乃至整个经济活动为之服务的最终市场。（二）消费者市场的特点由于消费需求的多样性和市场供求状况的多变性，决定了消费者市场具有以下特性。1.非赚钱性消费者购买商品的目的是为了使用价值，以满足生活方面的某种需要，并不是为了转卖或赚钱。因此，消费者市场的商品一定要满足消费者需求，这是消费者市场的一个显着特性。2.非专业性消费者对多数商品缺少专业知识，对商品的性能、保管和维护都不了解，所以其购买为非专家购买。因而在整个购买过程中很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和别人意见的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。3.差异性消费者市场的消费者受年龄、性别、性格、习惯、职业、地位、收入、文化教育、地理环境等因素的影响，其消费需求和购买行为具有很大的差别，对商品的品种、规格、数量、质量、花色、价格的需求存在很大差别。公司一方面应当想到消费者市场规模和市场需求。另一方面又要考虑到这种需求的差异性。提供应市场的商品不应是同一的，而应是多元化的产品。4.分散性消费者市场是以个人和家庭为基本消费单位，购买的范围广泛。面对如此广阔的市场。公司应构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品的过程中非常便利。在便利的情况下，消费者在可买可不买的情况下就有也许选择购买，为公司赢得用户。（一）文化因素1.文化因素文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。2.亚文化每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。亚文化涉及民族、宗教、种族团队和地理区域。民族亚文化群。每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史民展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。宗教亚文化群。不同的宗教有不同的教规。种族亚文化群。不同种族有不同的生活习惯和文化传统。地理亚文化群。世界上处在不同地理位置的各个国家，同一国家内处在不同地理位置的各个省份都有不同的文化和生活习惯。3.社会阶层社会阶层即在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把社会划分为各个阶层，各个阶层的需求存在差异，因此，公司可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目的市场，并根据其特点安排产品、价格、渠道、促销等市场营销手段，努力满足目的市场的需要。（二）社会因素1.相关群体所谓相关群体，是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。一个人的消费习惯、生活方式，对产品和品牌的选择，都在不同限度上受相关群体的影响，2.家庭家庭是社会的细胞也是社会中最重要的消费品购买组织。公司营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。（三）个人因素在相同的社会文化环境下的消费者仍有不同的购买行为，其中一个因素就是消费者的购买决策还要受个人因素的影响，特别是消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念，它们对消费者购买决策的影响更为明显。1.消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段。由于年龄和一个人的心理、生理特性有着密切的关系，所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化。与年龄有密切关系的一个重要概念是家庭生命周期，家庭生命周期的不同阶段需求存在很大差异。2.职业个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。例如：农民则将大部分收入用于盖房；教师则用于购买书、杂志，追求较多的文化生活。公司就要为不同职业的消费者生产经营各种不同的产品。3.经济状况消费者的经济状况在很大限度上决定其对产品的选择。经济状况涉及消费者的收入、储蓄、财产以及贷款能力等。公司营销人员对于那些受经济状况影响较大的商品，要密切注意消费者的收入、储蓄、利息率等的变化趋势，当目的市场消费者的经济状况发生较大变化时公司就应采用相应的措施，对产品进行重新设计、定位、调整价格，以便继续吸引目的消费者。4.生活方式生活方式是通过一个人的平常起居活动、爱好和观点等方面表现出来。不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同。例如：过去我国城市居民都去公共浴室洗澡，现在由的科学进步，电能和太阳能的开发，相称多的家庭现在在家里洗澡，这就大大增长了各种热水器的需求。公司的营销人员就是要为发明自己生活方式的“艺术家”顾客，提供各种“素材”使他们能发明出精美的“艺术”作品。5.个性和自我观念每个人都有影响他的购买行为的独特个性。消费者的个性类型和消费者对产品和牌号的选择有很大的相关性。（四）心理因素1.动机动机是由需要引起的。每个人在特定的时间里有许多需要，大部分需要不会形成动机，激发人们为满足需要而采用行动，只有当需要达成很强烈的紧张限度时，才会转化为动机，某种需要得到满足后，紧张状态才会消除。2.感觉消费者产生了购买动机后，一般就会准备采用购买行为。但消费者的购买行为还受其感觉的影响，每个人都通过看、听、嗅、触、味这五大感觉功能来接受外界信息。所以公司应尽也许采用信誉度高的广告媒体，并动用商品陈列、现场操作、品尝等促销手段，使产品的外形、味觉等特性对消费者的感官产生良好的刺激作用，以促使消费者采用购买行为。3.学习学习，亦称“后天经验”。消费者的购买动机不是先天形成的，而是通过不断学习和经验的积累之后形成的。一个人对事物的熟悉是通过驱使力（某种需要）、刺激物（满足需要的产品或服务）、提醒物（一种更具体的刺激物）、反映（需要得到满足的感觉）、和强化（加深印象）等一系列过程而形成的。4.信念和态度信念和态度。消费者通过购买行为和学习过程，形成一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。这里的信念是指一个人对某一事物的信任限度，而态度是指一个人对某一件事物的结识、评价、感情、行为意向等。三、消费者购买行为模式消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。每个消费者的购买行为是有差异的，但千差万别的购买行为背后，事实上存在着某些相似的行为。研究消费者购买行为理论中最具有代表性的是刺激-反映模式，四、消费者购买决策过程要了解消费者如何作出决策，必须认清三个方面的内容：一是有谁参与购买决策；二是购买行为类型；三是购买过程的重要阶段(一)消费者购买角色一个购买决策的形成，是由多个人共同参与作出的。一般来说，参与购买决策的成员大体可分为种重要角色。1.发起者即最先建议或想到购买某种产品或服务的人。2.影响者即其见解或建议对最终购买决定有相称影响的人。3.决策者即对是否购买、如何购买有权进行最终决定的人。4.购买者即进行实际购买的人。5.使用者即实际使用或消费所购产品或服务的人。结识购买决策的参与者及其也许充当有角色，对公司营销活动具有十分重要的意义。一方面公司可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销活动；另一方面也必须注意到某些商品的购实决策中的角色地位，(二)购买行为类型根据消费者对产品的熟悉限度和购买决策风险大小，可以将购买行为分为以下四种类型。1.复杂性购买行为重要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎，加之由于消费者对产品不够熟悉，需要收集信息比较多，进行选择的时间也比较长。在此基础上建立品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后谨慎地购买。购买大件消费品便属于这种类型。2.选择性购买行为同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉，知道应当如何进行选择。因此在购买决策时无需再对商品的专业知识做进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。3.简朴性购买行为对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花费很大的精力去进行研究和决策，而经常会抱着“不妨买来试一试”的心态进行购买，所以购买的决策过程相对比较简朴。4.习惯性购买行为对于某些消费者比较熟悉而价格又比较低廉的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无新的、强有力的外部吸引力，消费者一般不会容易改变其固有的购买方式。了解消费者购买的不同类型，有助于公司根据不同的产品和消费者情况，去设计和安排营销计划，以使公司资源得到合理分派和运用。(三)购买决策过程消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过程在实际购买前就已经开始，一直延续到购买行为之后，是一个动态的系列过程。一般将消费者购买决策过程分为五个阶段：认知需要、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。1.结识需要消费者的的购买决策过程从某一需要开始.行为源于动机,动机源于需要,所谓结识需要,就是消费者发现状现状与其所想达成的状况之间有一定的差距,产生了相应的解决问题的规定。2.收集信息当消费者结识到自身的需求后，就会广泛收集有关信息，信息的重要来源于以下四个方面。个人来源：指从家庭成员、朋友、邻居、熟人那里得到的信息。商业来源：指从广告、推销员、经销商、商品展销会等获得信息。大众来源：指众大众传媒和宣传报道和消费者组织等方面获得的信息。经验来源：消费者通过自身参观、试用、联想、推论等方面所获得的信息。公司面临的任务是：设计有效的市场营销组合策略，尽也许使公司经营的产品品牌突出自身产品的特点，增强其对消费者的吸引力，促使消费者购买本公司的产品。3.评价方案消费者在收集到信息的基础上,对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。选择就是消费者对其购买对象不断地缩小范围，购买对象的概念不断清楚的过程。4.购买决策在比较、分析各种产品的性能、价格品牌、售后服务等各项产品特性后，消费者要从中选择出最终的购买对象，以便采用行动，实现购买意图。消费者的购买决策原则不是唯一的通常根据产品和市场情况选择适当的原则。5.购后决策消费者对购买到的产品或服务是否满意,消费者如何使用和消费产品,消费者在产品使用过程中有何感受,产品或服务功能消失后消费者又是如何处置的,这些都属于消费者购后行为.购后行为直接影响消费者以后的购买决策,是公司营销人员应当注意的问题.消费者购后行为涉及两个方面:购后评价及购后行为。第二节产业市场购买行为公司的市场营销对象不仅涉及广大的消费者，也涉及各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供应品和公司服务的庞大市场，所以公司必须了解产业市场及其购买行为。一、产业市场及其特性产业市场是指购买商品或服务用来生产其他产品或劳务以供销售、租赁或供应别人的所有个人及组织。同消费者市场相比较，产业市场具有以下不同的特点。(一)购买者相对少产业市场的营销人员比消费品市场的营销人员接触的顾客要少的多，这是由产品特殊的用途所决定的。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客则是少数大型煤矿，购买者的数量是相称有限的，这一点和消费品市场形成明显反差。(二)产业市场购买数量大产业市场的顾客虽然个数较少，但每位顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个公司较长时期内的所有产品，有时一张订单的金额就能达成数千万元甚至数亿元。(三)供需双方关系密切产业市场的购买者为了生产、销售，需要有源源不断的货源供应，而供应商也需要有长期稳定的销路，因此供需双方可以保持密切的关系，形成利益共同体和良好的产业链。比如有些买主经常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊规定，供应商应当努力与买方进行沟通，具体了解其需求并尽最大努力予以满足，从而实现双方的目的和利益。(四)购买者的地理位置相对集中产业市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的某种工业品购买量占据全国市场的很大比重。这是由于随着社会经济的发展，产业生产力的布局与自然资源、交通地理、环境保护，以及国家产业发展政策等都密切相关，不同产业按照自身的发展需要集中于不同地区，有助于发展规模优势，也有助于减少有关的成本费用。(五)需求是派生需求产业市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的，产业市场的顾客购买商品或服务，是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，产业市场需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品的变化而变化，是以消费者市场上的需求和偏好为转移，并按实际生产的需要进行相应的采购活动。(六)产业市场需求弹性小在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：假如皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，只有因皮鞋销售量增长时，制鞋商才会购买更多的皮革。因此产业市场的需求弹性小。特别是原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。产业市场的需求在短期内基本无弹性，由于公司不也许临时改变生产产品所需的原材料和生产方式。(七)需求波动大产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货品的行情波动会加速原材料的行情波动。产业市场的需求是派生需求，消费者需求的少量增长能导致产业购买需求的大大增长。所以生产产业用品的公司往往实行多角化经营，尽也许增长产品品种，扩大公司经营范围，以减少风险。(八)专业人员购买产业市场的购买一般对产品质量、规格、性能等方面规定较为严格，并且有相对稳定的进货渠道和系统的进货计划。因此，产业市场的采购人员大都通过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术指标规定。供应商应当向他们提供具体的技术资料和特殊服务，从技术的角度说明本公司产品和服务的优点。(九)直接购买产业市场的购买者往往向供应方直接采购，而不需通过中间商环节，这样就可以有效地减少采购费用，缩短采购周期，提高公司的经济效益，同时也有助于进一步密切双方的关系，获得更多的技术支持与保障。价格昂贵或技术复杂的产品采购更是如此。(十)市场租赁方式一些产业购买者喜欢租赁大型设备，而不是全盘购买，由于租赁对于承租方和出租方都有诸多好处。对于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时，他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地；对于承租方，租赁为他们省下大笔资金，又可以获得所需设备的使用权，因此，租赁现象在产业市场中得到广泛的欢迎。二、产业市场购买行为的重要类型(一)直接续购直接续购是指生产者用户的采购部门，根据以往的采购经验，对某些供货公司产生特殊的信任和偏爱，按照过去的订货目录和基本规定连续向原先的供应商购买产品。(二)变更续购变更续购是指生产者用户在新的环境下，为了争夺更多的消费者，扩大市场规模，要不断对所采购原材料的花色、品种、质量等进行调整，提出新的商品价格和供货方式，以至有也许在市场上选择新的供应商。(三)新购新购是指生产者用户为制造新的产品或进入新的目的市场，而采用的购买新产品的购买行为，这种购买行为具有很大的挑战性和风险性。三、影响产业市场购买决策的重要因素产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响。涉及：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。（一）环境因素（二）组织因素每一采购公司都有其具体的目的、政策、程序、组织结构、文化及系统，对于营销人员来说，应当明确采购部门组织中的地位，组织采购的发展趋势等组织因素对组织采购行为发生的影响。1、采购部门在组织中的地位在很多组织中，采购战略与公司战略之间的关系越来越紧密，采购部门在组织中的地位日益重要，采购工作正向专业化、规范化的方向发展。对于供应商来说。应当更加重视营销工作，以及对营销人员的培训，只有这样，才干与采购部门在组织中日益重要的地位相匹配。2、组织采购的发展趋势组织采购正在发生一些微妙但对营销人员来说非常重要的变化这些变化重要体现在以下三个方面：（三）人际因素产业市场购买过程由一系列的决策过程构成，并受人际关系的影响，购买者参与购买过程的限度随着采购阶段和采购类型的不同而不同。1、采购中心采购中心的规模随着购买过程的不同而有所不同，采购中心的成员也会随着购买过程的发展而变化。例如：在资产设备、原材料及零部件的采购中，工程技术人员在描述需求特性，拟定产品功能、限定潜在供应商等方面将会产生重要作用；制造部门的负责人会在采购决策影响影响生产过程的时候成为采购中心的重要一员；当产业市场的采购涉及巨额资金或事关公司的战略目的时，高层经理人员无疑会成为采购中心中最有影响的人物之一。2、采购中心的角色与影响在采购决策的整个过程中。采购中心的成员担任着不同的角色。公司采购中心通常涉及以下六种成员：使用者：指公司中使用产品或服务的成员，使用者一方面提出购买建议，并协助拟定产品规格。影响者：影响者是指影响购买决策的人，他们常协助拟定产品规格，并提供方案评价的信息。如工程技术人员、质量控制人员扩研究开发人员一般担任此角色。决策者：决策者是指有权决定买与不买、决定购买产品规格、购买数量和供应商的人员。在标准品的例行采购中，采购者经常就是决定者；而在较复杂的采购中，决定者往往是公司领导人。信息控制者：在公司外部和内部能控制市场信息流向决策采购中心成员的人，如公司的购买代理商、技术人员等。采购者：在公司中被授权按照采购方案组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还涉及参与谈判的公司高级管理人员。公司采购中心的成员较多，供货公司的市场营销人员不也许接触所有的成员。在此情况下，供货公司的市场营销人员必须了解谁是重要的决策参与者，以便对最有影响力的重要人物开展工作。四、产业市场购买者决策过程产业购买者购买决策过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂限度。在直接续购最简朴的情况下，购买过程最少，在变更续购情况下，购买过程的阶段会多一些，而新购最为复杂，购买过得程阶段最多要通过以下八个阶段。（一）结识需要在新购和变更续购情况下，购买过程是从公司的某些人员结识到要购买某种产品以满足公司的某种需要开始。结识需要是由两种刺激引起：内部刺激。比如，公司最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商等。外部刺激。如采购人员通。过广告或参与展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。（二）拟定需要拟定需要即拟定所需品种的特性和数量。一般标准品采购没有这类问题。至于一些复杂品种，采购人员要与用户、工程师等共同研究，拟定所需品种的特性和数量。供应公司的市场营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员拟定所需品种的特性和数量。（三）说明需要公司的采购组织拟定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出具体技术说明，作为采购人员取舍的标准。供货公司的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品具有良好的功能。（四）物色供应商在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货公司要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。（五）征求建议征求建议即公司的采购经理邀请合格的供应商提出建议。假如采购复杂的、价值高的品种，采购经理应规定每个潜在的供应商都提交具体的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，规定他们提出正式的建议书。因此，供货公司的市场营销人员必须善于提出与众不同的建议书，提高顾客的信任度，争取成交。（六）选择供应商采购中心根据供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。（七）签订协议签订协议即采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、交货期等。现在公司日益趋于采用“一揽子协议”，而不采用“定期采购交货”。这是由于假如采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增长；反之，假如采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与供应商签订“一揽子协议”，与供应商建立长期供货关系，供应商承诺当采购经理需要时即按照协议规定的条件随时供货。这样，库存就摆在供货公司（卖方）那里，采购单位（买方）假如需要进货，采购经理的电脑就会自动印出订货单，或者用传真发送订货单给供应商。因而“一揽子协议”又叫做“无库存采购计划”。（八）绩效评价采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行协议情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。本章小结本章重要围绕消费者市场购买行为和产业市场购买行为分析。每一个公司都与市场有联系，市场由人口、购买力和购买欲望三个要素组成，其中人口是构成市场的基本因素。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场的购买行为特性是由消费需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。刺激反映模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行业的重要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。通过消费者购买角色、购买行为类型和购买决策过程了解消费者如何作出购买决策。同消费者市场相比较，产业市场具有不同的特性，产业市场的购买行为重要有直接续购、变更续购和新购三种类型。产业市场的购买决策参与者形成采购中心。产业市场的购买决策的重要影响因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业市场购买决策过程因产业市场购买行为的不同而不同，最复杂的新购购买决策过程有八个阶段。