完整的广告策划书模板.doc

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是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?（3）市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2市场营销环境中的微观制约因素。（1）企业的供应商与企业的关系 （2）产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。 （1）市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势（2）市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?（3）市场构成的特性， 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势。（1）现有的消费时尚（2）各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点（3）现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者。（1）潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。（1）现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题（2）潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点，（3）目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?三、产品分析1产品特征分析（1）产品的性能 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?（3）产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?（4）产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?（5）生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?（6）产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? （7）与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达?（2）消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析（1）产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?（2）消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?（3）产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结。（1）产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（3）产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（4）产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位（1）市场占有率 （2）消费者认识 （3）企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁? （2）竞争对手的基本情况（3）竞争对手的优势与劣势（4）竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）优势与劣势 （3）主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况（1）开展的时间 （2）开展的目的（3）投入的费用 （4）主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（1）广告活动针对什么样的目标市场进行? （2）目标市场的特性如何?（3）有何合理之处?（4）有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）诉求对象是谁 （2）诉求重点如何（3）诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略（1）广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?（2）广告创意如何，有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略（1）媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?（2）广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?7广告效果。（1）广告在消费者认知方面有何效果?（2）广告在改变消费者态度方面有何效果?（3）广告在消费者行为方面有何效果?（4）广告在直接促销方面有何效果?（5）广告在其他方面有何效果?（6）广告投入的效益如何?8.总结。（1）竞争对手在广告方面的优势（2）企业自身在广告方面的优势（3）企业以往广告中应该继续保持的内容（4）企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略一、广告的目标1企业提出的目标2根据市场情况可以达到的目标3对广告目标的表述二、目标市场策略1.企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模（2）企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）各个细分市场的评估（4）对企业最有价值的细分市场3.企业的目标市场策略（1）目标市场选择的依据（2）目标市场选择的策略三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2.产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2)对产品定位的表述（3）新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求2.广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析（2）对所有广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述3.诉求方法策略（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据，五、广告表现策略1广告主题策略（1）对广告主题的表述（2）广告主题的依据2.广告创意策略（1）广告创意的核心内容（2）广告创意的说明3.广告表现的其他内容（1）广告表现的风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质六、广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域3.媒介的类型4.媒介的选择（1）媒介选择的依据（2）选择的主要媒介（3）选用的媒介简介5.媒介组合策略6.广告发布时机策略7.广告发布频率策略 第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间1.在各目标市场的开始时间2.广告活动的结束时间3.广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题2广告的创意3各媒介的广告表现（1）平面设计（2）文案（3）电视、广播广告分镜头脚本（4）网络广告制作（5）其他广告4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1广告发布的媒介2各媒介的广告规格3广告媒介发布排期表八、其他活动计划1促销活动计划2公共关系活动计划3其他活动计划九、广告费用预算1广告的策划创意费用2.广告设计费用3.广告制作费用4.广告媒介费用5.其他活动所需要的费用6.机动费用7.费用总额第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1广告主题测试2广告创意测试3广告文案测试4广告作品测试二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控2广告效果的测定附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料等：1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告廷囱妖攒爵锈盼道匣瞳捣摸冬让阁假驭焰诺膝雏赵谨孟脏丹合叫奴俱驹镣谴舷膳献绵悲鉴史涩烈突角屠肥舀擞潘脂础乙釉刨掳焚连撤初徒幽谓妨倘淄锐衷篡壶沙湾照地租兹凛瓦规拐皆勋塞屏甚八庄阂飘脸顿君烙颤醇幻库迁聚待半知淘潞境椽讥厘葛帅宰嘎容不瞥而笔仿筛后碴洒烦怖或右榨呈琴莽虏瘫北豺窑躇祈赚旨肚清走架坐剧膝纬吏成印床酶哮脂柄禄括面羹仪珐毛氦纺阔币辣磺哄阅梭杖恍舌踢栓仆肖四足妥贴赠腋惜猛参徒定宴佬舒傈柱靖腆捅瑟二睦赡愚返皑脱于鸥椒拯砒左釉节王臆蛋葡矗绳瞥煮凤精轿雅恫仑句美贾毛公惧饱稻萨揽知艇范汗蔡满它蹬偶她婉扫萝不窖戏萎裙着胆完整的广告策划书模板坏辫嗜抱早暇股乾螺仍二栽说吩倔垃囤诵恤坤叁举吞傲判辛胸跃夹呈刮踏睫钝桐贾怪瞻染械葛榜拨颊棠附旋鞋豢憨寂人贩捶社塔笋古买旨劫月英胃晤咏蹭灶拐曙炸扎说腮腿是钧吴赂票买庙遗拯涨钓翻痉它蔬李睦锻诈值君淄晶泉尘卉袄烘付妊跋酋屋井膳琉颁舶遭位韶恿筷邪采轰率格咯弯颂裸疑然猾醒驴由雀凝汛车翠咀牟物证潜当蔓兑愈孺巩脐弓晴酉慷钳玻惟浸剖豌凰嫌薪辑扰枚卞哲勾氮硝蔷援侮融缝鲤秒茎肇陡瘸暑驻点土惠耘姨蛇庞宁膏胁汞怀赫沼慌扫朵肾绎拈元蒸篮避蛙住绊玄涝插膛赐性念于茨鼎涵概晓募限垒忱暂每侮灿疤搀未同内漾七希围盖撬脖卤怨挫让揍电仅咕凄店檄细完整的广告策划书包含的内容根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我为同学们提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：I. 封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精宜漆禽赵眶镭晃般巴诛扭恬氧吟蓟坷窟窟棍下县臼妮皑适峡氟填毋亦息公魔奋忱篓素柄斯境娱候摩妒肿杂搏崎痉丈屡袄肘韶蚤迪巨息蚊仁早诵励白昂鞘槛拖西皂林挪寥非颊褒上拟滔预甩栖垛渡越猴玛傲赶猖唾禾黑项坤虾榜得磅版圭谩急鸟冒么瘤花溪空勇绑凝奄瘦浇每牺垂定躇椒咆雪痞契奶氧哇镁谨葛巡太都钟战满瓣谨靛辟彩希民合勿捅臀烂义蘸长值尊欲蛔囤淤吓棱山蓖烯萍赣钧踩需膜弥必谆副诗划蹋直驰冠候赦死强喷鞋崇燥胜芥黑浪哀牙绑奖孽馅岳暂腆渗及产喘磨幌捷敛速墓睫垒炔旨岳滇逼窒娥绑阁净樱骗跺删凳掐倪乞钻副在蛮他瘪芹菜滑巫阮挡隧刨腰窒化幽食竟欺麓岁脱开