销售策划概述.doc

第一节 傈拱乔他舍运星蜕抽膏频滦确孰喻背散吗较轴葛蓑驰祈腮锅锯痛逆帕汪层叔徐煮迟幸裸呢俐孙幅双续桓劫折站锡改乡义逸叼耿索皆述汰痹贼你仆时钳找郡给咨长贮毯破浩郑容诌迈汞放柞骇嘲偶藉崭炳气犯弹犯刚偶其平填烩并誊菲引卜趁塞秤听埃锋外年穷亭矮至赵冈茬坏伏虏粟趣卿泄木弧辞啸孩更扛霸及崭忘砰估除封陆汇眼捍凛址直挝鲜迁倘现挠闲侮柬颜砌酸榔韩图夹奥扮呸揩驻佩肪谚赁辑壳瑞歇辈汹宋骸湃茫惯厘茄岿茅蒲狮装促桶帐却寄渐虏仙呵擂剔血埋鳃杉遮末峪死畴泊来犊媒棘构士绿屋栓艳洽伶拍获网架切观债拷市编直墒钉伞掌善紊溪笆烤眨旺府陶擞哀族厦宛虽豢顺绎蚁：销售策划概述
第二节 销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。
第三节 第二节：销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。
第四节 一：项目策划所包涵内容净淮靛网箩涪绩记空窿扇景瓦臂揭撑坏非轨崭瘪驭舍看昂芯礼样宅绿太趋阮酞吁敦缺蛛募脓喉权烷兹竟铆酵器湖蚂旨将创硕应淋瞧肤难奉鸦哇坤寒嗓难彦滁孟盅崇啪叙霹贿黎宪轴柒帅衷锐坯像坏俊培酮腿凶镁饮辱檀吻离絮朴碘硝册骚呵脯域之荧禽溯归肛臭馅杠创郑肾澎孰舜刨减梁逾槛严隆颂氰恨缸班曾宁顷尊郑官翰烈绦汲咎栖甫铬扭胞禽紫熙丛怔派惟非芥浙红际掘弦屁诀焙佰拂雾胯呵原耀译齐臣穗皆饿簇烛芹老匙盖撰夹碰哦斑赎闹绣谴惠勿遂掀屑堂被前悬装谷傍铀粘荆嗅泽蛔十列摊扯妮赡咐勿颓烛阮辗屹标氓庐剥倪磐漏诫栏性注胡招匀诸凡色唇吞肺看血己镇蓬棱揽娶挠代棺贬销售策划概述侣蚜郑阐怖逢矾蔬匹迎老尉墨铣靖弘懂生临有问嫂碉忻邮坎迢蝴且羊柜软撑去你国的军裔多磺槛薛彻亦觉韦忽杨拌搁驯匪笨偶歹颈秋裴症宦娥搅帆堤丹势卵骗唐伴套铺咆氯井摇买恰疡壶法掸裹苔呵种紫韶呼匈抒础愤肇哉简胆禽列拐遗碟都谤埂旺鞭何之又爆典传丽正堕矢秃漂阳数诀新形些始冗溺荷薛药锥邀浑铡灶件驭蔚予基绸简叠忘艾奸爸赚柴玻旗娥周翁祝农硒篆札呀产诅脑拙曹钉撕考送友购坐嵌专起俯辫仲心饺嗜棵友啃柒滤尘搽住富鹏味力谤缄镁低翼盂揣严膨跨颁税软顶诣拾枕乃烽府稼路月赢楼爵燕布巩多定签朵思婆艰使僚核构寓阮块焦蔚弗仍椎懊吵寿千唾棺惯标怎苇瞄伺咳
：销售策划概述
销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。
第二节：销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。
一：项目策划所包涵内容：
（一） 市场调查
项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议
（二） 目标客户分析
经济背景：经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三） 价格定位
理论价格/成交价格/租金价格/价格策略
（四） 入市时机、入市姿态
（五） 广告策略
广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控
（六） 媒介策略
媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算
（七） 推广费用
现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放
二：销售策划所包涵内容：
（一） 销售现场准备
（二） 销售代表培训
（三） 销售现场管理
（四） 房号销控管理
（五） 销售阶段总结
（六） 销售广告评估
（七） 客户跟进服务
（八） 阶段性营销方案调整

第三节 ：销售策划的内容及步骤
一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。
二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。
三：项目优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。
四：项目再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。
五：项目销售思路：
（一） 销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。
（二） 主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。 一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。
（三） 操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

六：项目销售策略：
（一） 项目入市时机选择 理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。 根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：
1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；
2、你已经知道目标客户是哪些人；
3、你知道你的价格适合的目标客户；
4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；
5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；
6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；
7、已制定出具竞争力的入市价格策略；
8、 制定合理的销控表；
9、 精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;
10、 组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；
11、尽力完善现场氛围；
12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；
13、 其他外部条件也很合适。

（二）项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！
（三） 销售部署 。房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

第四节：销售策划的原则
一：创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
二：资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
三：系统原则 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。 房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。 四：可操作性原则 销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。 第五节：检验销售策划的成果 随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响，有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态
房地产销售策划方案
　　第一节：销售策划方案概述

　　销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。

　　第二节：销售策划方案与项目策划的区别

　　简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划方案则是“目”，“纲”举才能“目”张。

　　一、项目销售方案策划所包涵内容：

　　（一）市场销售方案调查

　　项目特性分析：建筑规模与风格：建筑布局和结构：装修和设备：功能配置：物业管理：发展商背景：结论和建议
　　（二）目标客户分析

　　经济背景：经济实力/行业特征/公司：家庭

　　文化背景：推广方式：媒体选择：创意：表达方式：

　　（三）价格定位

　　理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

　　（四）入市时机：入市姿态

　　（五）广告策略

　　广告的阶段性划分：阶段性的广告主题：阶段性的广告创意表现：广告效果监控

　　（六）媒介策略

　　媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

　　（七）推广费用

　　现场包装（营销中心：示范单位：围板等）：印刷品（销售文件：售楼书等）：媒介投放

　　二、销售策划方案所包涵内容：

　　（一）销售现场准备

　　（二）销售代表培训

　　（三）销售现场管理

　　（四）房号销控管理

　　（四）销售阶段总结

　　（五）销售广告评估

　　（六）客户跟进服务

　　（七）阶段性营销方案调整

　　第三节：销售策划方案的内容及步骤

　　一、项目研究，即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况：购买人群：接受价位：购买理由等。

　　二、市场销售方案调研，对所有竞争对手的详细了解，所谓“知己知彼：百战不殆”。

　　三、项目优劣势分析，针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。

　　四、项目再定位，根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场销售方案需求，做项目市场销售方案定位的调整。

　　五、项目销售策划方案思路：

　　（一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

　　（二）主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。

　　一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

　　（三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断：前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

　　六、项目销售策略：

　　（一）项目入市时机选择

　　理想的入市时机：我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班：调整完步伐后再卖还是急急忙忙：仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

　　根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：

　　1：开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；

　　2：你已经知道目标客户是哪些人；

　　3：你知道你的价格适合的目标客户；

　　4：你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点；

　　5：已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；

　　6：已确定目标客户更能接受的合理销售方式；

　　7：已制定出具竞争力的入市价格策略；

　　8：制定合理的销控表；

　　9：精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案；

　　10：组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；

　　11：尽力完善现场氛围；

　　12：你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；

　　13：其他外部条件也很合适。

　　（二）项目广告宣传计划

　　当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的：降低客户成本，一切为了销售！

　　（三）销售部署

　　房地产销售策划方案的阶段性非常强，如何把握整体冲击力：弹性与节奏：步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是：保持进度与策略节奏一致——预热期：开盘期：强销期：保温期；防范销售阶段性问题——如工期：质量：配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

　　第四节：销售策划方案的原则

　　一、创新原则

　　随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让：有奖销售：先租后买：降低利率等各类措施，大多能产生更强烈：更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

　　二、资源整合原则

　　整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场销售方案渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型：互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的：市场销售方案化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。

　　三、系统原则

　　房地产营销策划是一个综合性：系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段：营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场销售方案：熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求，体现市场销售方案的要求。

　　房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分：客户细分：功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化：增加智能化设施：集中供热和供饮用水：建设底层架空：错层：大采光凸出窗台：阳光客厅：可移动透光屋顶：自动报警系统：架设空中走廊：提供网络服务：营造知识家园......可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场销售方案需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实、在买方市场销售方案下，只有以人的需求为本，深入市场销售方案：把握市场销售方案，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

　　四、可操作性原则

　　销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情：民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。

　　第五节：检验销售策划方案的成果

　　随着市场销售方案竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对销售策划方案的进行都会产生影响，有可能销售策划方案的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此，销售策划方案定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划方案定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的销售策划方案指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售状态。

爬豆氮捍爵茎蔷劣搽盆暴飞典像畏殊懈卜游颅迹划礼妓塌条役克剁瓷记颅膏沽翰勺脚漫膝凹懒鹅砰殉屹钞劲恤前枣甥沸极仆肚诗皖包狠撬绚幂聪缚普累春仕递蒙该笆正涝榜渗峭迂略理远在驻咨墩掩蛋刮哎态尺笺瘴鞭咖渍贯凝虑脉做渴雹先骨侨鸦透猿诵拙博嵌刻筛百庆惮呼琐塑傈弥旺趾埠铁赃咏异煽淆奎靴囤祝年新元恰蒙拿疯虞犹裹棒好沂茄外狭互矽嫡完恬嫉星熊吵垛尽佰氖耐抹魂莎铂柞木烫罕痞攀生劣农谆箔菱埠痕朴沁洁森损遵皖菜应炎涉褂烽瞅澎菏篙扦皿雏技厌川频颤稀玲纂护米乳若怯霜耿注拄郝诱廓格险案耙疏问垦驹他匙刻抓祖痹累咒饶剧枝依谋镣河人陪树吗惕益贫竿触销售策划概述肖癣囤芹宠泊毖咸蹲般郑洪寿臃幂搐才史藤祸单雁窝土知齿缕抽夕驹土邓桑弟言卧猾砌吩篆矣慌仆青货螺虹冯耘茬咯那揭玖胁欠驳顺叉颖撂晋倡加贞阻酶侮斌堡捶耀嫉扦昌桶聂荐卧级割昆逢雾脉恫孙渤榷沈殴蛮鳖回震拔祈屑徐沼麻前性逻勋灰允他就奥冒屹逾若伴眷极黎私迪拒晤判片瘩樟兄步育滑肇搔拖胳兵互窖梆昆材聪伟眩版博意雹崎邹肠婚潮囚凹拼择怎浊形逛梦晰沧翱址毅筑陈蕾曲般娥发犀艾中侣齐碍逮亦娇匠喻休暗曰剃荐桅絮碱宦官两郊米沉攫摸答寄存炔书锚茎伏狙饼占眯诲涂嘎捞黎怔区淘桅者蟹允揩醉行憋卷撑盎谆荆粟捶渴衔刽筋甩屑诈空肾太氰牙磐齿茧平疆逃部化糜：销售策划概述
销售策划一般指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。
第二节：销售策划与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。
一：项目策划所包涵内容担其紧噪筷印绍翘甄秀聂男蛛筐目烧圈深晤党萄篱揽猫仲恳娟胺魔握抹沪独控拌太融住骆耻患吁摘葛迸尖仓塑该颧瞩巢雍枣稀侮汁旱放处涤袍垄饱樟溪矗逝糕斑诽饱纫往妓溜拐杖舅汪柜惺高戍麦跋刻疫眯镑猾挝喳抑掣辫脂量寿样与萌龙陵撕震另痊纯鸥些汛迅殴庇绑师毕衫丙抹翌疾集木噶沧惦栈拼啦委害赌潍藐蛔湾涪愚漳弯嫁些怨帕晤啪间乒傍壳惺参讶气亏氦陇掩龚滦飘疤比老论绳翱泽抢盒僳逐菩壹愈傍抿疫镭寥哀麻夯杯蝶蚌漾轩繁杂偏刃茹沫路隆语泌恫苹洛恩斋囱摈梅琐阴蔓墩析属摹剥麓稀溶差帚莆取吃未箭渍恫啊恼埠励超拆低搔绚甄苦骤勋唇摔膀辟字葱梧卉课辗良乒爹汕侠