抖音电商大促营销宝典.pdf

01趣动品牌新增长激发兴趣 引领增长 超级福袋购物红包店铺粉丝券拼团裂变营销店铺新人券自有渠道券新人礼金惊喜场景券会员派样百亿补贴巅峰任务排位赛每日购物红包 bigday好物直播间品牌嘉年华全民任务赛巅峰任务赛商品种草短视频任务赛直播间引流短视频任务赛天天领红包跨店满减直播间红包专题榜单行业特色日专属话题专属挑战赛订单商品复购券会员开卡礼会员专享券会员抽签购目 录趣有所获兴趣实力 收获节点营销生意经趣有所闻兴趣价值 从未停止被诉说趣有例量TOP100大促营销案例 向上再发力趣有成长兴趣创收 商家各有千秋序 言以兴趣为路径 助力各行业长效经营新常态下线上内容爆发式增长，消费者触点变得更多且更复杂，决策链路更加前置化。抖音电商在消费变革中不断发展，通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的个性化推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的“兴趣电商”形态。过去两年是抖音兴趣电商迅速崛起的两年，亦是众多商家、达人、机构、服务商在抖音电商中“寻找新突破、抢占新势场，实现新成长”的两年。抖音电商始终同合作伙伴们站在一起，通过不断完善各方标准，升级产品服务体系，致力于为商家提供良好的经营环境，为作者提供优质内容创作的沃土，为消费者带来良好的购物体验。随着兴趣电商的蓬勃发展，越来越多的商家、作者、机构、服务商成为了抖音电商的生态伙伴，和抖音电商一同成长，繁荣平台生态，激活兴趣电商生命力。作为兴趣电商时代的见证者与参与者，其核心竞争力值得被肯定，其胜利值得被看到。在618大促之际，抖音电商将携手合作伙伴，以成绩展示为核心，共同打造抖音电商优秀大促营销案例，让实力再发力，激发新生意。05趣有所获06趣有所获认知重塑电商节点营销的概念与类别电商节点营销是由平台发起、商家深度参与的营销战役，以销量和客户的双重增长为核心目标参与角色广泛电商节点营销的基本概念节点营销的本质是一场营销战役。电商节点营销通常由电商平台方发起，涉及的行业和商家较为广泛，且与公共节日、电商行业特点、电商平台战略联系紧密，多表现为大规模的促销活动。直接参与者包括平台、商家、消费者和以各类服务商、创作者为代表的服务提供方对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。调研显示，提升成交额、加速新品爆发为代表的销量增长类目标获得了商家的广泛关注，相关选项的获选占比之和超93%，客户增长以73%位列其后。同时，也有一定数量的商家希望能通过参与电商节点营销提升店铺运营效率，扩大品牌影响力。商业目标的高度一致从根本上决定了平台与商家的深度协同。电商平台在策划节点营销时，通常会将交易额作为北极星指标，同时考虑到拉新、促活等用户运营指标的增长。因此，对倚重电商平台的商家而言，二者的目标高度一致。活动等级明确依据节点营销的商业目标，覆盖范围从大到小可分为全行业级、跨行业/行业级、跨类目/类目级，各级节点持续时间和影响范围不同电商节点营销的基本特征商家希望通过电商节点营销达成的目标阶段划分完整从商家经营视角看，一般包括筹备期、爆发期、沉淀期三个阶段营销手段多样倚重数字渠道，前期通过广告与内容与消费者沟通，进而运用满减折扣、限时秒杀、发券返现、搭售赠送、预定预售等促销手段于商城、直播间促成交易核心目标数据说明：基于抖音双11好物节商家调研数据二次整理 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日93%销量增长客户增长73%经营提效40%品牌传播30%01030204资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究趣趣趣有所获兴趣实力 收获节点营销生意经07趣有所获08趣有所获公共节日节点行业共性节点抖音38节活动期间247亿+116亿29亿公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与。常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节，聚焦女性的国际劳动妇女节、母亲节等公共节日往往有较大的影响力，且多伴随假期，广大消费者可自由支配的时间较多，需求场景丰富多样，因此消费需求也更容易释放。以影响力最为广大的春节为例，2022年春节假期的全国非现金支付金额达到 14.9万亿元，规模可观公共节日本身有一定文化内涵，与电商平台希望向消费者传递的价值、商家所在行业及商品特征可深度结合。例如，抖音电商就在国际劳动妇女节期间设计了“天生乐活派”作为传播主题，彰显女性力量此外，许多其他类型的节点营销期间也会覆盖不少公共节日，并将公共节日作为子营销主题。2022年抖音38节“天生乐活派”内容营销示例公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有商家的重视和参与常见的公共节日节点包括面向大众的春节、国庆节等；聚焦特定群体的妇女节、母亲节等电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机，多数电商平台都会参与其中常见的行业共性节点包括“618”“双11”“双12”等其中部分节点由平台专属节点演进而来平台专属节点平台专属节点是商家融入平台生态，共建用户心智，获取增长空间的重要行动平台专属节点由各平台根据自身战略制定，如亚马逊Prime Day、抖音818新潮好物节等电商节点营销的三大类别公共节日节点：文化内涵叠加假日消费习惯形成的天然增长期资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月1日-3月8日累计看播人次主话题内容播放量女性消费者数量同比增幅1-中国人民银行，2022年2月抖音818新潮好物节玩法设计浅析抖音818新潮好物节玩法设计浅析“双11”节点营销机会点浅析平台专属节点：价值主张与商业目标并重的特色消费节行业共性节点：行业势能聚集的全品类大促活动平台专属节点营销是帮助商家深度融入平台生态，共同建立用户心智，获取更多增长空间的重要行动。与公共节日节点不同，平台专属节点更符合“造节”描述，不仅需要考虑商家与消费者的参与意愿、时机选择和营销主题，还需要依托平台自身的差异化优势。因此，平台专属节点往往会成为领先玩家的业务护城河，平台价值主张也能最大程度地传递给商家和消费者。打造极致的用户体验是平台专属节点营销的出发点和实现商业目标的最短路径。以亚马逊为例，2015年起，围绕其会员权益打造的Prime Day凭借便捷的服务与较大优惠力度，助力平台持续以行业领先的NPS吸引商家和消费者。让消费者与平台实现共振，是平台专属节点的长期目标。以抖音818新潮好物节为例，该节点对平台价值主张的传递与活动期间的商家扶持、用户权益深度融合，让更多商家和消费者与抖音电商生态建立了深度联系。电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机。2005年，全美零售联合会发起了最早的电商行业节点Cyber Monday3，自此，电商行业节点开始走近大众视野。2009年起，本土电商先行者也开始尝试探索平台自有的节点营销活动。而随着互联网及移动互联网渗透率和移动支付渗透率的快速提升，电商行业规模不断扩大。由此引发的行业竞合关系升温，也让以“双11”“618”为代表的部分平台专属节点演变为我国电商行业的共性节点。对商家而言，尽管近年来行业共性节点的交易规模增速有所放缓，但巨大的行业势能依然是商家不可忽视的增长机会。同时，随着直播电商的兴起，更多平台开始获得商家重视，并成为节点营销的新选择。玩法设计出发点相关玩法示例关键结果基于平台特色的用户权益设计以真实、较大力度的补贴回馈商家与用户趣味、友好的用户互动方式平台红包直播间每晚放送“818”当日推出大量大额满减券 官方货品补贴于直播间下单自动优惠抖音商城百亿补贴集音符等简单明了的游戏玩法活动玩法的创新性和优惠是用户满意的重要原因激励与扶持成为商家最为满意的体验因子参与游戏的用户正向评价颇高抖音818新潮好物节多次下单消费者+296%同比增幅数据说明：关键结果分析基于消费者调研数据与用户原声二次整理，N=10,807；多次下单指下单次数1次数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月数据说明：电商交易规模相关数据取自公开渠道，仅包括已公开交易规模的平台数据来源：星图数据；抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月11日“双11”全网电商交易规模，亿元“双11”全网交易规模同比增速，%8,6006,0003,953 2,954 20172018201920202021增速有所放缓，但仍有绝对的规模优势直播电商兴起，更多平台获得商家重视9,651 2021年“双11”期间67%34%52%43%12%直播电商交易规模+80%同比增幅抖音电商开播商家数+140%同比增幅抖音电商动销商家数+250%同比增幅1-福布斯；NPS（净推荐值）是反映用户体验的综合指标，广泛用于客户满意度和忠诚度研究2-共振（Resonance）在基于消费者的品牌价值模型中代表消费者与品牌最高层级的关系，表现为较高的用户复购意愿、推荐意愿等3-Cyber Monday即“网络星期一”，是海外市场最重要的电商行业节点，设立伊始旨在鼓励消费者于消费旺季感恩节周末结束后，通过数 字渠道进行消费；据Adobe统计，美国网络星期一的交易额已超连续6年超过“黑色星期五”09趣有所获10趣有所获价值分析抖音电商节点营销增长概况2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，助力更多商家实现增长抖音电商平台级节点营销增长情况2亿小时4.4万个抖音电商平台级节点营销活动一览（2021.2-2022.1）2021/0227-03082021/0430-05092021/0601-06182021/0801-08182021/0909-09212021/0929-10102021/1027-11112021/1201-12122022/0101-0116抖音38节抖音55潮购季抖音618好物节*抖音818新潮好物节*抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节*抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节*数据说明：带*节点为平台重磅节点；动销商家规模经过标准化处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年2月-2022年1月公共节日节点平台专属节点行业共性节点直播总时长单场直播交易额破百万直播间节点动销商家规模周期节点营销后平台水位增幅显著节点营销期间交易规模峰值频现2021年抖音电商交易规模与节点营销的关联浅析数据说明：交易规模走势经过缩放处理，仅反映趋势 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月9.29-10.1012.1-12.12抖音国庆新趋势周8.1-8.18抖音818新潮好物节4.30-5.9抖音55潮购季1.4-1.20抖音抢新年货节2.27-3.8抖音38节10.27-11.11抖音双11好物节9.9-9.21抖音中秋礼遇季6.1-6.18抖音618好物节抖音双12好物狂欢季抖音国庆 新趋势周+34%抖音55潮购季+18%前后2周水位增幅抖音38节+24%前后2周水位增幅前后2周水位增幅1-此处指节点营销活动结束后2周较开启前2周平台日均交易规模的增幅2-贡献率=2021年节点营销活动期间交易规模增量/2021年平台整体交易规模增量*100%抖音电商通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的，是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增长：节点营销有效带动交易规模水位的提升。较传统货架电商，抖音电商更多地表现出节点营销后平台日均交易规模的增长。以2021年抖音国庆新趋势周为例，活动结束后2周内的日均交易规模较活动前2周提升了34%，进而与抖音双11好物节产生联动，推动11-12月平台日均交易规模再上新阶。关键节点营销活动对全平台商家交易额的增长贡献颇丰。2021年，抖音抢新年货节、抖音618好物节、抖音818新潮好物节和抖音双11好物节4个年度重磅节点对平台交易规模增长的贡献率超过25%。11趣有所获12趣有所获展现出爆发力的同时，抖音电商节点营销逐步推动了各行业的均衡增长抖音电商部分节点营销期间各行业交易规模同比增幅分布情况抖音电商节点营销让更多好物被看见，新品加速破圈抖音电商部分节点营销期间好物与新品相关短视频播放量走势抖音618好物节：3C数码家电增速领跑全局，各行业增速差异明显抖音818新潮好物节：酒/膳食滋补表现亮眼，亲子生活、个护家清鲜花、服饰鞋包形成多个增长极抖音双11好物节：酒/膳食滋补、个护家清鲜花、生鲜为代表的家庭消费全面增长抖音好物年货节：各行业表现更加均衡，饮食起居、春节赠礼相关行业表现亮眼数据说明：3C数码家电、酒/膳食滋补等行业同比增幅经过缩放，仅反映相对值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年6月-2022年1月数据说明：基于抖音电商好货池、抖音电商新品池入选商品相关短视频的当月数据计算，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-2022年1月均值均值均值均值抖音818新潮好物节带动好物相关内容大规模曝光，此后稳步增长抖音818新潮好物节8.1-8.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双11好物节10.27-11.11抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音818新潮好物节8.1-8.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双11好物节10.27-11.11抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音中秋礼遇季、抖音国庆新趋势周推高新品相关内容热度3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩3C数码家电服饰鞋包个护家清鲜花酒/膳食滋补美妆亲子生活生鲜食品饮料智能家居珠宝文玩诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化崭露头角对消费者兴趣的有效激发，是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑抖音电商部分节点营销期间细分品类表现兴趣电商生意逻辑在节点营销期间的发力点抖音55潮购季母亲节将至一定有一份礼物属于她生活鲜花 女士包袋 燕窝滋补品+5412%+1902%+1651%抖音618好物节抖音818新潮好物节月是故乡明传统文化正流行汉服 刺绣团扇 手工花灯+945%+377%+366%春节前夕冰雪运动热潮先至滑雪装备 运动羽绒服 户外鞋靴+5295%+1681%+466%贯穿儿童节、端午节、父亲节家庭娱乐消费走强潮玩盲盒 智能玩具 儿童机器人+5263%+735%+684%奥运和七夕外也需要夏日解暑游泳 啤酒 茶+2602%+1317%+770%抖音中秋礼遇季抖音好物年货节数据说明：展示数据均为交易规模同比增幅数据数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4月-2022年1月抖音电商节点营销价值分析个性化兴趣匹配海量的用户需求兴趣电商 X=商品&内容连接超6亿日活用户抖音电商以内容激发消费者兴趣和购买意愿短视频前置心智“种草”，直播阵地加速销量爆发通过节点营销覆盖不同用户群体的需求建立消费者与商家、平台的深度信任关系各类特色玩法持续迭代，加速节点营销增长服务体系日益完善，为各方价值实现提供保障内 容用 户机 制13趣有所获14趣有所获旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间节点营销期间的内容输出有效提升了消费者的购买意愿2021年抖音电商商家短视频供需情况抖音电商部分节点营销期间商家直播供需情况抖音电商部分重磅节点营销期间商家内容互动情况商品内容与用户兴趣的高效连接，是抖音电商最为明显的差异化优势之一。从商家短视频供需看，2021年上半年存在较大的需求窗口。但从三季度起，商家加速了利用短视频建立心智的步伐，供需日益均衡，且均保持上升趋势。2021下半年以来，直播在促进转化上发挥了更加积极的作用。特别是节点营销期间，直播供需双双爆发。此外，用户的看播需求热度先于供给显现，这也吸引了更多商家投入到后续的节点营销直播中。丰沛的内容也让消费者在节点营销期间的消费热情被充分激发。2021年6月以来，3个平台级重磅节点在“短视频观看-直播观看-商品点击”这一用户旅程上的数据均有大幅增长。特别是抖音双11好物节期间，消费者在直播看播人次上实现了大幅突破。6.188.1811.11抖音618好物节+198%+160%82亿107亿+469%+184%+507%+1101%148亿商家短视频播放量商家自播看播人次直播商品点击次数抖音818新潮好物节抖音双11好物节数据说明：商家相关数据按照抖音电商企业号维度筛选，内容相关数据为同比增幅 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年6月-11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月Q1商家短视频投稿量商家短视频播放量Q2Q3Q4数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节+116%+103%+131%+144%+173%+175%+177%+230%+245%+220%+167%+184%供给：商家直播间开播量同比增幅需求：商家直播看播人次同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月多元化的内容为各类商家带来增长机会，潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向国潮成为平台级内容趋势民族文化自信、中国品牌走强是国潮崛起的两大驱动力，也是抖音电商的平台级的商品内容趋势。2021年，抖音国潮短视频热度持续攀升，带动国货品牌销量实现667%的同比增长。在各大节点营销期间，以国潮为核心传播价值的内容也帮助中国品牌实现品销双收。节点营销在时间上的延续性会创造更多品牌、商品和时下流行内容的结合契机。在抖音电商，商家从联名、原创、借势等方向发力，通过短视频、直播、挑战赛等手段，将流行元素带来的流量价值和话题性巧妙变现，加速了节点营销目标实现。2021下半年抖音电商国潮相关内容增长情况抖音电商节点营销国潮内容示例短视频投稿量+121%同比增幅短视频播放量+106%同比增幅关键词搜索量+255%同比增幅李宁#抖音国庆新趋势周与李宁品牌2021年“悟行”主题大秀联动，多账号矩阵于国庆新趋势周前夕发布视频造势，推出秀场同款波司登#抖音好物年货节以“温暖中国家庭45年”为主题，邀请不同社会角色的波司登消费者讲述身边的温暖，传递品牌价值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究新潮元素在节点营销期间充分展现15趣有所获16趣有所获2021下半年抖音电商新潮相关内容增长情况抖音电商节点营销国潮内容示例珀莱雅#抖音双12好物狂欢节季鸭鸭#抖音好物年货节基于成分及功效，围绕护肤场景流行的“早C晚A”概念包装内容，带动“双12”期间相关产品销量珂拉琪#抖音818新潮好物节借势“818”“七夕”两大节点，联动Hello Kitty IP、代言人定制礼盒，结合挑战赛，实现活动期间品牌的亿级总曝光旗下多款应季服饰主打流行色“克莱因蓝”，持续创作相关产品短视频，多个直播间协同输出，助力品牌登上年货榜资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究短视频投稿量+104%同比增幅短视频播放量+82%同比增幅关键词搜索量+143%同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月节点营销对文化类消费的促进作用也尤为明显。首先，文化类消费需要更多的信息输入帮助消费者决策，商家往往会持续输出大量的优质内容进行“种草”，但缺少“拔草”的好时机。在节点期间开启直播，可以更集中地与消费者直接沟通，加速转化。其次，文化类消费对场景氛围和调性的要求更高。通过直播间，实时的互动和装修布景能将文化调性快速渗透到消费者一侧，并建立消费者对品牌、商家和商品的立体认知。同样，希望打造立体认知的其他品类，也能在抖音电商找到新的增长机会。通过精致新奇的“服化道”和短视频、直播台本设计，趣味内容，特别是有戏剧冲突的剧情式内容，已成为不少品牌与消费者日常沟通的新选择。节点营销期间，各平台商家均会采取行动，在有限的时间内吸引消费者注意力。但在兴趣电商平台，商家可借助“蔡格尼克效应”，以连续的剧情内容和预告与消费者保持联系，一定程度上实现对消费者节点期间注意力的锁定。2021下半年抖音电商文化相关内容增长情况抖音电商节点营销文化类消费直播间示例数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月趣味内容锁定消费者注意力直播间放大文化类消费影响力2021下半年抖音电商趣味相关内容增长情况短视频投稿量+68%同比增幅短视频播放量+53%同比增幅关键词搜索量+109%数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年7月-12月同比增幅短视频投稿量+104%同比增幅短视频播放量+82%同比增幅关键词搜索量+143%同比增幅达官说器#抖音818新潮好物节直播间以紫砂壶为核心，巧妙布局，禅意十足云人访#抖音双11好物节塑造出恬静的东方氛围，节点期间直播内容茶器合一中沏#抖音双11好物节现代风格结合传统文化，对年轻群体形成较强的吸引力资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究1-蔡格尼克效应是一种常见的心理学现象，指相较于已经完成的工作，人们更容易记得未完成、待跟进的工作17趣有所获18趣有所获2021年末，抖音电商动销创作者数量已达到年初的3.3倍，日益成熟的达人矩阵为商家提供了更多选择。在更加重视销量爆发的节点营销期间，达人的价值更多体现为动销能力。2021年下半年以来，百万以上粉丝的创作者越发活跃，积极参与节点营销。这些影响力更强的达人为抖音818新潮好物节、抖音双11好物节、抖音好物年货节等节点的爆发贡献良多。抖音电商节点营销趣味内容示例佰草集#抖音双11好物节拍摄趣味短剧“延禧宫传”，戏剧冲突不断，把看播变为“追剧”，以内容带动直播桥头火锅#抖音好物年货节精致服化道致敬 三国演义，趣味小剧场联动直播演绎趣火锅场景，吸引消费者互动下单BEASTER#抖音双11好物节原创“鬼马游乐园”主题，并于户外游乐园进行现场直播，生动展现品牌形象资料来源：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究活跃的内容创作者是抖音电商节点营销期间商家与消费者连接效率的放大器2021年抖音电商动销达人增长情况抖音电商部分节点营销期间有动销的头部达人数量走势抖音电商动销达人数量数据说明：抖音电商动销达人数量为短视频动销达人与直播带货达人的去重加总数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1月-12月数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月3.3倍于年初数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月有动销的百万级粉丝创作者数量抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节抖音电商消费者特征分布情况抖音电商部分节点营销期间消费者特征分布2018年以来，诸多研究就将女性和年轻群体归为活跃的新消费圈层，他们重视自我表达，消费态度鲜明，同时有着较高的消费意愿。而女性和年轻群体也已成为抖音电商节点营销的标志性增长引擎。具体看，抖音电商女性消费者TGI更高，承担着美好生活的“大女主”角色。以90后及Z世代为代表的年轻消费者群体TGI也更高，体现出鲜明的年轻化特征。城市等级分布上，购买力更强的成熟市场消费者TGI更高；但潜力市场的消费者群体总量占据优势，且整体分布均衡，值得重视。如前文所述，节点的文化内涵和平台价值主张很大程度上决定了节点营销的主题选取。因此，抖音电商各类节点营销的目标受众也不尽相同，且覆盖广泛，这也让各类消费群体的需求都能在不同节点得到满足。例如，在面向年轻群体的抖音55潮购季期间，Z世代消费者的同比增幅达到99%；侧重家庭消费和赠礼场景的抖音中秋礼遇季期间，潜力市场消费者占比超56%。女性和年轻群体为代表的新圈层是抖音电商节点营销标志性的增长引擎各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间得到满足女性消费者主导消费者性别分布TGI86男 女18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上一线新一线二线三线四线五线及以下1141291391151091089795841059044年轻群体是抖音电商的消费主力军高线城市消费者相对集中，整体分布均衡消费者性别分布TGI消费者性别分布TGI成熟市场潜力市场数据说明：消费者特征TGI=具有某一特征的抖音电商消费者占比/具有该特征的抖音用户占比*100数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年3月-2022年1月埃森哲，2018埃森哲中国消费者洞察系列报告：新消费 新力量银发族不落伍抖音618好物节+15%50岁以上消费者同比增幅“他经济”更活跃抖音双12好物狂欢季+23%男性消费者同比增幅Z世代最热爱抖音55潮购季+99%18-23岁消费者同比增幅潜力市场发力抖音中秋礼遇季56%三线及以下城市消费者占比全民消费盛宴抖音818新潮好物节+206%消费者同比增幅一线城市狂欢抖音国庆新趋势周+11%一线城市消费者同比增幅数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年4月-2021年12月19趣有所获20趣有所获活动玩法：多入口、多场景、多维度的销量冲刺加速器抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系，覆盖多入口、多场景、多维度，助力商家销量冲刺。平台福利特色玩法排位赛技术服务费返还限时返还节点营销期间的部分技术服务费，助力平台商家降低运营成本抖音商城跨店满减用户进入抖音商城下单即有机会领取，成本由平台承担，助力商家客单价提升抖音商城百亿补贴消费者以活动价格在专区内购买相关商品，可直接享受补贴优惠，助力商家爆款打造 bigday节点营销期间的重要爆发时间点，集中平台资源支持商家增长好物直播间提供流量补贴和主会场资源位曝光机会，扶持诸多满足条件的优质商家参与冲刺直播间红包官方直播间、商家直播间等位置放送的现金红包或优惠券，提升直播间停留，促进消费行业特色日面向重点行业设置特色专题日，提供流量扶持，加速行业爆发专题榜单根据行业、品类、场景等维度，结合营销主题设置的各类榜单，提升信息分发效率、曝光度、转化率专属话题/挑战赛节点专属的话题/挑战赛，商家、达人、用户共创共赢，同时提供小店随心推优惠券支持王牌直播间联合头部商家和达人，以直播带动交易规模冲刺和平台水位互动游戏帮助商家拉新、加速转化的同时，串联短视频、直播间、商城、主会场等多个场景，获得更多曝光全民任务赛为腰部及长尾商家打造的冲刺赛道，完成任务和排名较高的商家有更丰厚奖励品牌服务商排位赛入驻服务市场的品牌服务商，通过参与各赛道玩法，根据排名情况赢取相应奖励巅峰任务赛对等级较高的达人开放的排位赛，通过开播或动销金额完成任务，等级越高，获得的奖励越多区域排位赛根据服务商所在地域，或由服务商品牌联动的形式，冲刺排位赛领取相应奖励机构排位赛整合榜单奖励、流量奖励等权益，促进机构活跃、激励机构成长团长排位赛促进团长活跃，提升团长在商家、达人侧渗透和价值创造，增加商家业务贡献来源 资料来源：抖音电商，抖音好物年货节一站式报名指南抖音双11好物节一站式报名指南节点营销期间，消费者兴趣的有效激发离不开他们广泛且鲜明的兴趣分布。从规模占比和TGI看，抖音电商消费者不仅青睐生活、美食、时尚等“种草”效果好、可直接贡献转化的内容，也对运动、动植物、旅行、农村等场景更为丰富的内容有浓厚兴趣，而这些多样化的兴趣内容可以为节点营销带来更多增长可能性。2021年下半年以来，商家在重磅节点营销期间的沉淀的粉丝量增幅可观。特别是抖音双11好物节、抖音好物年货节的粉丝绝对增量尤为显著，这为商家与消费者建立深度联系打下基础。从结果上看，各重磅节点期间多次下单消费者占比的持续提升，是消费者、商家、平台信任加深的最好证明。消费者广泛的兴趣分布，为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性消费者、商家、平台通过节点营销建立了更深层次的信任抖音电商消费者典型兴趣内容类型分布情况抖音电商部分节点营销期间商家直播粉丝增长情况抖音电商部分节点营销期间多次下单的消费者占比走势母婴儿童才艺萌娃美容穿搭美妆漫画二次元衍生传统文化人文景观农作物农村生产生活探店婚礼装潢生活用品极限运动美食运动健身球类项目风景住宿酒店农村二次元文化教育时尚水上运动亲子美食制作美食展示生活萌宠植物动植物旅行抖音818新潮好物节商家直播时发生关注次数商家直播时发生关注次数同比增幅抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节抖音818新潮好物节抖音中秋礼遇季抖音国庆新趋势周抖音双11好物节抖音双12好物狂欢季抖音好物年货节节点营销期间多次下单的消费者占比数据说明：图中数据经过缩放处理，仅反映相对值数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月数据说明：多次下单指下单次数1次；图中数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月数据说明：根据抖音电商消费者关注的达人兴趣类型分布占比与兴趣TGI综合筛选；气泡大小表示兴趣强度数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月21趣有所获22趣有所获抖音电商节点营销的服务机制实现了从启动前到结束后的全流程覆盖，为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。用户信任入选须满足严格的经营条件，平台把关真实优惠为消费者带来真正的优价好物多重贡献除直接动销外，吸引用户并提升节点氛围典型玩法案例：王牌直播间由抖音电商过往节点营销中的头部直播间发展而来“王牌直播间”的名称在2021年抖音818新潮好物节首次提出，沿用至今凭借流量与动销贡献，已成为抖音电商平台级节点营销的标志性活动玩法之一更多平台营销资源投入与专属运营跟进，提升节点营销氛围感商品品质标准与保障体系打造，确保消费者下单无忧供应链撮合，带动更多商家实现增长抖音818新潮好物节累计看播人次4.5亿5.3亿3.7亿2亿2.6亿1.7亿累计看播时长抖音双11好物节抖音好物年货节39个王牌直播间34个王牌直播间30个王牌直播间小时小时小时数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月-2022年1月服务机制：覆盖节点营销全流程的经营保障演进历程形象定位发展动向数据表现节点营销启动前节点营销结束后抖Link选品会商户贷商家会员DOU分期补贴服务市场巨量千川优惠抖音支付安心购价格保护抖音电商官方人货撮合活动，通过线上了解、线下沟通的形式，帮助商家、机构、达人进行资源的优化匹配 一定时限内的免息借款，可提前结清违约金，助力节点营销期间的商家经营抖音私域运营的关键环节，设计会员福利，沉淀数据资产，提升大促期间运营效果报名且通过的商家用户有机会获得一定消费期内的免息和下单立减优惠，帮助商家吸引消费者汇集了商家经营链路中的优质第三方服务工具，旨在为商家提供全方位支持作为抖音电商一体化智能营销平台，除支持排位赛为代表的营销玩法外，还为商家节点营销提供各类优惠抖音支付用户可在下单时获得一定立减优惠，帮助报名商家获得更高的转化率整合售前选购、售中履约、售后无忧的全链路特色服务，包括极速退款、运费险等举措，保障消费者权益承诺时间内，保证消费者购买价格不高于商品价格调整后的价格，促进消费者下单资料来源：抖音电商，抖音好物年货节一站式报名指南抖音双11好物节一站式报名指南典型机制案例：商家会员 巴黎欧莱雅抖音电商“泛商城”场景三大入口示例抖音电商节点营销期间“泛商城”场景打造方向背景信息动作拆解关键结果抖音818新潮好物节期间，巴黎欧莱雅在抖音上线商家会员功能。此后迅速落地会员招募行动，使消费者能够新加入欧莱雅会员或绑定原有会员等级账号，旨在提升销量，沉淀用户资产。权益设计：上线三大会员权益：开卡有礼，会员专享券，积分累计，提升消费者下单意愿。直播间口播：在观看人数较多时，高频率、完整清晰地介绍入会操作流程。基于商品预估购买意愿，引导用户入会领无门槛优惠券。直播间贴片：在直播间挂出标示会员入会权益的贴片，使用户更容易找到。开卡有礼：开卡有礼是抖音电商提供的会员专项权益，支持商家为每个在抖音新绑卡/入会的消费者提供权益。巴黎欧莱雅配置了5元店铺直减，促使会员尽快核销，完成首购。会员专享券：巴黎欧莱雅使用会员专享券功能，这种用券门槛高，但是折扣力度大，鼓励会员增购，有效提升客单价。此外，专享券还可根据会员等级设计不同面额梯度的优惠券，有效提升会员复购。在电商领域，商城模式通过为用户的主动消费行为搭建友好完整的用户路径来实现价值。这一场景对有货架电商运营经验的商家并不陌生。抖音电商也正在通过抖音商城、抖音搜索、橱窗/店铺三大场景，打造兴趣电商模式的商城体系。以内容及商品链接用户需求的同时，充分发挥用户的主动性，提升浏览、加购等行为的效率，打造独有的“泛商城”模式。对部分产品力强，但在内容打造上仍处于起步期的商家来说，“泛商城”能帮助他们更有底气地凭借选品、促销能力，经由商城场景实现增长。部分商家还能在节点营销期间，将原有的营销投入向价格让利等策略倾斜，瞄准商城场景下的触达机会。会员上线20天内，会员成交贡献超过欧莱雅全店成交10%，“818”当日新增会员数突破5000人新会员成交转化率达40%整体店铺交易规模环比增长17倍入会流程解读抖音商城抖音搜索达人橱窗/商家店铺会员权益口播数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年8月“泛商城”将为商家带来更多转化路径选择覆盖浏览、挑选、比对、购买、查单全链路综合搜索+垂直搜索，全面呈现商品内容达人橱窗展示推广单品，商家店铺展示商品矩阵资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月 资料来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年3月强化节点氛围承接平台玩法提供稳定路径拉新引流提升转化率提升客单价泛商城 1.02020年6月-2022年2月泛商城 2.02022年3月定位节点营销期间的重要转化阵地定位节点营销期间的信息承载阵地23趣有所获24趣有所获从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发，定调“好物年货节”围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感抖音好物年货节是抖音电商最为重磅的公共节日节点。作为与春节紧密联系的公共节日节点，其背后有三条生意逻辑值得重视：1.春节的节日属性为消费者带来了理想的享受型消费环境和赠礼类需求场景，高品质商品机会明显；2.春节期间的人口流动，一定程度上会减少不同消费群体之间的信息差和认知差，进一步促进消费多元化；3.春节前夕，消费群体围绕家乡产生的情感诉求，也为更多特色品类创造了增长机会。基于以上洞察，抖音电商将2022年的年货节主题明确为“好物年货节”，设计出“百大品牌”“家乡年货”等系列玩法和专题活动。本次活动还由平台承担直播间货补，给予商家和用户更多扶持。在直播阵地扩大的基础上，2022年抖音好物年货节保持了商家成交额的稳步增长。榜单是体现好物价值的直观窗口。调研显示，超过60%的消费者会根据电商平台榜单购买年货商品，“看榜消费”在决策旅程中的价值不容忽视。抖音电商根据年货购物消费场景、人群及特定用户的消费习惯，推出百大品牌年货必备榜，同时按照礼盒、服饰、美酒等品类细分为八大场景榜单，帮助商家在开年首场大促中实现爆发。抖音好物年货节核心数据一览案例研究抖音电商重磅节点营销专题回顾公共节日节点：2022年抖音好物年货节订单量同比增幅+215%直播总时长3171万小时商家自播总时长1393万小时累计看播人次424亿单场成交额破千万直播间数158个#抖音好物年货节话题播放量445亿数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2022年1月百大品牌年货必备榜：场景化的好物橱窗百大品牌年货必备榜八大场景示例资料来源：抖音电商&每日经济新闻，百大品牌年货必备榜消费趋势报告1-每日经济新闻，年货消费者线上调研，N=6465，2022年1月百大品牌心愿好礼是本次抖音好物年货节的特色玩法，同时与百大品牌年货必备榜形成联动，提升商家获客效率。消费者在心愿好礼会场任选品牌，发布短视频内容与品牌互动后，即有机会抽取品牌提供的免单商品、红包及优惠券。百大品牌心愿好礼：趣味玩法加深互动本次抖音好物年货节在短视频日常引