2022年年轻人生活消费观察系列研究——茶咖生活篇.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022.08 克劳锐2022第 期 茶咖 生活篇系列研究4 41克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对品牌意味着什么？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明平台选取：本次报告涉及到咖啡茶饮内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究；研究定义：本报告涉及的咖啡/茶饮指线上电商平台以及线下商超含有咖啡、茶类物质的快消饮品，也包括原生类草本茶、咖啡豆等产品，不包括线下门店咖啡/茶饮类现场制作类饮品。研究范围内容数据周期：2022年1月1日-6月31日；调研数据时间：2022年6月；调研数据说明：线上问卷调研，N=300；代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。数据说明3克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心看点4从场景配角到消费主角，快消级咖啡/茶饮产品进入年轻消费者视野消费场景开始延展，家庭/工作/学习等细碎场景进入选项简单的产品更受欢迎，健康、有品质、DIY都不耽误线上与线下融会贯通，咖啡/茶饮品牌纷纷双向奔赴克 劳 锐 指 数 研 究 院CONTENTS目录5年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？线上咖啡/茶饮产品类品牌代表年轻人线上内容消费是怎样的？010203克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度？线上咖啡/茶饮快消品类以及市场简况年轻人对咖啡/茶饮快消品类的消费习惯影响年轻人对咖啡/茶饮快消品消费的因素年轻人对咖啡/茶饮快消品类的消费需求不同代际消费者的消费偏好PART01克 劳 锐 指 数 研 究 院咖啡/茶饮快消品在年轻人的消费习惯中意味着：健康的生活方式，有品质的生活态度、惬意的轻松时光高品质，享健康，注重绿色饮食是年轻人的新式养生健康年轻人消费理念关键词之有文化，有底蕴，是东西方特色饮品的双剑合璧品质年轻人消费理念关键词之花式自制，夏日限定，是年轻人在工作/学习中的小憩时光释压年轻人消费理念关键词之饮品圈的早C晚A早上Coffee提神，晚上Alcohol助眠；日咖夜酒出现在年轻人的字典。年轻人的生活进阶版：早C午T早上一杯咖啡，午后一杯茶；早C晚A已经满足不了精致的男生女生，中午还得加个T。克 劳 锐 指 数 研 究 院8咖啡/茶饮快消产品样式丰富百态挂耳咖啡冻干咖啡咖啡浓缩液速溶咖啡调制即饮咖啡 养生茶类原生茶叶原生即饮茶饮调制即饮茶饮分装茶包 咖啡/茶饮 消费类产品举例 原生产品类调制型饮品轻加工包装以原生产品形态出售无二次加工极大保留原生产品口味形态，从包装、饮用角度简单加工借助原生产品口味，侧重产品创新咖啡/茶饮 三大快消产品类型茶咖克 劳 锐 指 数 研 究 院9快消咖啡正切入国内咖啡市场，茶饮消费已占据饮料市场前列数据来源：CBNData2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察、CBNData消费大数据；线上快消咖啡：指速溶咖啡粉、咖啡即饮饮料、挂耳袋泡咖啡、浓缩咖啡液2021天猫饮料市场份额排位茶饮料碳酸饮料植物蛋白饮料 气泡水饮料纯果蔬汁功能性饮料TOP 1根据2021天猫饮料市场数据显示，茶类饮料超过碳酸饮料与气泡水饮料占据消费市场榜首，成为消费者饮料类消费新宠我国人均咖啡消费远低于其他发达国家消费水平，但随着传统与兴趣电商的发展，线上咖啡市场消费规模逐年提升2019-2021线上咖啡市场份额线上各类咖啡消费规模逐年提升201920202021克 劳 锐 指 数 研 究 院10数据来源：克劳锐调研数据，N=300年轻人咖啡/茶饮需求增加，咖啡/茶饮日常化已经进入年轻人的生活调研的年轻消费者近半数表示对咖啡/茶饮的消费次数相对以前变多，伴随着内容社交的种草，咖啡/茶饮也逐渐进入日常消费46.57%44.77%8.66%相比以前消费变多了没什么变化比以前更少了调研用户对咖啡/茶饮的饮用需求变化80/85后：钟爱原始的咖啡/茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生”90/95后：上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“早C晚A（日咖夜酒）”不冲突，DIY创造小资生活00后：学生熬夜党，功能性咖啡/茶饮满足其多元场景，提神醒脑与新品尝鲜满足个性需求克 劳 锐 指 数 研 究 院11年轻消费者中29.2%的女性用户习惯每天喝咖啡饮品，对于女性，咖啡的浓烈口感更备受关注。数据来源：克劳锐调研数据，N=300年轻消费者中29.4%的男性用户每天喝茶饮，对于男性来说，茶类饮品的温和性更符合其养生习惯。TGI：88TGI：123女性用户中饮用频率在一天一次的咖啡与茶饮TGI男性用户中饮用频率在一天一次的咖啡与茶饮TGITGI：93TGI：116他爱喝茶、她喜欢咖啡，3成年轻人每日离不开咖啡/茶饮克 劳 锐 指 数 研 究 院12五成消费者月均支出150元以下，勤买适量是其消费特点50-100元100-150元150-200元50元以下200-250元300元以上250-300元数据来源：克劳锐调研数据，N=300在消费金额统计数据中，年轻用户每月消费金额在50-100之间占比高，在消费频率统计数据中，每月消费两次及以上占比最高，达38.63%月均消费两次及以上的用户消费金额分布38.63%23.47%21.30%10.47%每月两次及每月一次两月一次每季度一次35.02%35.02%26.71%26.71%20.58%20.58%16.25%16.25%适量（可饮用5-10次）多量（可饮用10-20次）尝鲜（可饮用5次以下）囤货（可饮用20次以上）调研用户月均在咖啡/茶饮上的消费金额占比克 劳 锐 指 数 研 究 院13传统电商依旧强势，内容电商消费开始向上追赶淘宝59%京东47%抖音47%快手24%小红书22%其它12%年轻消费者在咖啡/茶饮产品下单线上渠道分布数据90/95后：在短视频平台看到KOL自己DIY饮品，会激发我的购买欲望，然后下单尝鲜80/85后：比较习惯于在传统电商上消费，对比好品牌与产品价格后，多重考虑再下单00后：颜值高、尝新品是我的消费特点数据来源：克劳锐调研数据，N=300克 劳 锐 指 数 研 究 院1400后为新品买单、80后注重性价比，口味是影响消费的关键因素数据来源：克劳锐调研数据，N=300口味品质包装代言人价格广告尝鲜优惠80/85后：价格/品质/包装80/85后消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力影响年轻消费者消费因素统计数据90/95后：广告/代言/口味90/95后对产品背后的故事更感兴趣，产品理念更能驱使消费00后：尝鲜/口味00后消费者更符合尝新一族的消费，喜欢挑战与探索新的味道克 劳 锐 指 数 研 究 院15功效是重要消费需求、放松小憩是主要消费场景上班/学习的时候来一杯放松一下好友聚会，自制饮品烘托小资情调注重健康饮食习惯，开始养生经常熬夜，我要提神用户希望咖啡/茶饮具备的功能性调研数据年轻消费者希望咖啡/茶饮类产品具备更多的养生、药效、提神、醒目等功能，反映年轻一代群体对健康生活的渴望与期待；根据Ta们的消费场景看，5成以上的年轻消费者工作/学习的时候放松一下是其使用场景养生，养目护肝等具备药效功能醒目提神，保持精力充沛口味独特，能拿住我的味蕾和胃燃脂，0糖0卡0脂调节体内菌群平衡，对我的消化系统有帮助让我心情愉悦，缓解工作学习压力数据来源：克劳锐调研数据，N=300克 劳 锐 指 数 研 究 院速溶调制咖啡冻干咖啡粉挂耳咖啡冷萃咖啡手冲咖啡胶囊咖啡浓缩咖啡液调制型咖啡饮料其它冻干咖啡吸引住年轻消费者味蕾，占据消费者关注榜首位置便携品质口味冷萃咖啡冲泡相对简单，口味独特，消费者对其有较高的关注用户关于咖啡产品的偏好占比数据16健康养生茶类更受欢迎、轻便品质咖啡备受青睐无二次加工茶叶分装型无添加茶包调制型混合茶包养生类茶奶茶饮品果茶饮品0糖茶饮品相对于冲泡过程具有较高的茶类饮品，茶包类产品成为年轻人消费茶饮的新宠健康便携调制消费者关注茶类饮品聚焦在养生茶类上，健康是茶饮的关键标签数据来源：克劳锐调研数据，N=300用户关于茶饮产品的偏好占比数据克 劳 锐 指 数 研 究 院17不同代际人群的咖啡饮品偏好数据来源：克劳锐调研数据，N=30080后90后85后00后95后129调制型速溶冻干咖啡挂耳咖啡冷萃手冲胶囊咖啡浓缩咖啡液咖啡饮料939311211112712011710412813011813013112680、85后：追求仪式感，对挂耳、胶囊咖啡情有独钟90、95后：追求极致方便的工作一族，浓缩咖啡液、咖啡饮料更能匹配其学习/工作场景00后：00后口味独特，爱尝鲜，能喜欢口味丰富的调制型咖啡饮品不同代际人群的咖啡饮品TGI Top-3克 劳 锐 指 数 研 究 院18不同代际人群的茶饮品偏好数据来源：克劳锐调研数据，N=30080后90后85后00后95后不同代际人群的茶饮品TGI Top-380、85后：偏好原生类茶，对奶茶、果茶饮料兴趣低90、95后：对茶饮的需求更多元，越年轻，越注重口味的选择00后：00后对口味更敏感，Ta们认为水果和茶更搭配1161141131179911499115125130159草本茶茶包水果茶包养生茶奶茶饮品果茶饮品0糖茶饮品129121克 劳 锐 指 数 研 究 院咖啡/茶饮青年三大人群与消费偏好19洞察：咖啡/茶饮产品成为年轻人“寻找生活”的介质基于健康的消费理念通过年轻人消费调研数据分析，功能功效性是重要消费需求01 健康养生新势力DIY带来的幸福满足感简单原生的咖啡/茶饮产品在用户对其DIY上有向上的想象空间02 文艺新青年产品多元带来的消费场景多元产品的快消化，使得应用场景开始细碎，不再局限于线下门店，茶咖消费开始日常化03 品质搬砖人克 劳 锐 指 数 研 究 院20洞察：原生 便携是年轻人对咖啡/茶饮消费的平衡点草本茶&咖啡豆轻加工原生类产品调制型茶饮探索家职场人养生新势力户外社交爱种草宅生活免冲煮，更便携无添加，更健康挂耳咖啡茶包冻干茶冻干咖啡粉 克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人线上内容消费习惯是怎样的？年轻人取得咖啡/茶饮内容的渠道有哪些？产品消费平台偏好是怎样的？TA们更喜欢看的相关内容有何特点？这些内容有什么样的营销特点？PART02克 劳 锐 指 数 研 究 院22年轻人易被线上内容种草，社交也是产品传播的新势力57.40%54.87%44.04%31.41%24.91%16.61%被内容平台种草传统广告主动搜索线下渠道传统电商平台朋友推荐安利用户获得咖啡/茶饮产品内容渠道0糖低脂种草开箱测评茶文化与知识明星同款养颜茶精致下午茶冲泡技巧数据来源：克劳锐调研数据，N=300克 劳 锐 指 数 研 究 院23小红书、抖音、微博是年轻人浏览咖啡/茶饮内容的首选平台数据来源：克劳锐调研数据，数据已脱敏处理，柱高度代表选择该平台占比；N=300抖音微博快手小红书B站微信视频号没在线上了解过不同代际年轻人浏览咖啡茶饮内容的平台选择偏好占比Top-1Top-2Top-3 微博平台的用户年龄段占比更均匀 80/85后更爱在短视频平台被种草 90/95后喜欢在小红书平台被种草在线上浏览咖啡/茶饮内容Top3平台00后 95后 90后 85后 80后其它克 劳 锐 指 数 研 究 院24线上内容自制饮品类数量占比最高，满足年轻人DIY欲望自制饮品日常秀颜影视好物推荐自制饮品自制饮品自制饮品种草生活好物推荐种草时尚生活娱乐影视生活直播带货影视分享四平台咖啡/茶饮关联垂类内容Top 5 自制饮品内容，各种DIY欲望满足 生活日常分享，烘托小资与惬意绿豆咖啡万物皆可冷萃数据来源：克劳锐调研数据吃秀穿搭Top-1Top-2Top-4Top-3Top-5克 劳 锐 指 数 研 究 院25低价格、高品质的自制冰饮场景激发年轻用户夏日消费欲望隅田川咖啡话题：#不去咖啡馆，照样喝同款#连咖啡黑咖啡：#在家自制懒人冰美式#茉莉花茶：#高端复刻喜茶水果茶#喝了就上头的夏日饮品#和肖战一起做夏日饮品#自制咖啡的花样喝法#喝出现调水果茶味的夏天#无糖主义咖啡馆#线上热门自制咖啡/茶饮话题抖音#自制饮品#自制咖啡#累计播放180亿+小红书#自制饮品#自制咖啡#笔记数量130w+数据来源：克劳锐调研数据复刻门店生椰拿铁、在家自制喜茶饮品等内容成为年轻人在内容平台上放空自己的时刻，场景的创造激发用户下单的欲望克 劳 锐 指 数 研 究 院26产品口味是年轻人在线上内容平台的搜索焦点用户在线上浏览茶饮内容偏好数据/%用户在线上浏览咖啡内容偏好数据/%因咖啡/茶饮快消品类的丰富多样性，咖啡/茶饮口味内容包括：口味种草、产品间对比、新品口味测评、口味排行、产品口味相关知识等多重内容格式数据来源：克劳锐调研数据，N=300#茶里王#青柑味，喝起来像现泡的一样#连咖啡#口味深度测评#挂耳咖啡#怎么冲更好喝？咖啡的口味其减脂、清肠等附加功能咖啡豆相关知识如何自制花式咖啡饮品咖啡冲泡教程精致咖啡下午茶茶的口味茶叶的冲泡过程茶的附加功效茶叶生产的知识茶文化茶具相关茶饮的口味咖啡的口味克 劳 锐 指 数 研 究 院27口味测评与口味知识内容帮助消费者快速定位目标产品数据来源：克劳锐调研数据茶与咖啡本身具备丰富的口味，同一产品不同的工艺也会给产品带来极大的差别，因此口味类测评与知识种草是帮助消费者定位目标产品的最佳内容#绿茶什么口味#黑咖啡口味排行榜#茉莉花茶的口味有几种#咖啡口味怎么选择#嫩香醇香柑香花香烟香甘甜酸涩果味茉莉香坚果香焦糖朗姆酒专业咖啡师手冲咖啡知识茶相关养生内容口味测评功效测评+种草口味测评、性能测评展现产品丰富性专业知识帮助消费者深入其文化克 劳 锐 指 数 研 究 院28快消咖啡/茶饮产品形成“加工式”种草转化链路二次创作/产品升级咖啡/茶饮产品测评式拔草创意DIY门店产品复刻明星同款 过程式种草种草转化口味测评功效测评价格测评 在线上从内容入手，过程式的内容强化产品延展性用户搜索上，口味内容为焦点，品牌通过全方位测评进行拔草转化克 劳 锐 指 数 研 究 院咖啡/茶饮快消品牌如何抓住年轻消费者产品创新流量与娱乐化活动创新线上线下融合共创PART03克 劳 锐 指 数 研 究 院30CHALI茶里：年轻娱乐化的营销瞄准年轻消费市场代言人的年轻化驱使茶文化走向年轻世代酷爱联名，多圈种草开辟新场景影视小花+新生代势力家电 酒水 健身 美妆 生鲜 出行 奶制品 年轻消费者草本茶颜值UP口感UP理念UP营销UPChali茶里作为原生草本茶品牌近年加大产品换新与理念升级，用娱乐年轻化的营销方式瞄准年轻人市场克 劳 锐 指 数 研 究 院31雀巢：产品创新加速转型，户外社交与游戏场景双码下注丝滑拿铁夏季限定青提好椰味拿铁Live瓶雀巢作为最早进入国内速溶咖啡市场的大品牌，随着消费时代的升级，雀巢也开始追随年轻消费者的脚步一罐BUFF增益唤醒王者潜力户外社交系列，露营/冲浪/沙滩/音乐 夏日限定冠名的电竞实训节目战至巅峰雀巢咖啡近期新品推出不断，营销方面抓住年轻人最爱的户外社交主题与国内备受欢迎的手游主题，场景限定与游戏综艺冠名，紧跟年轻人消费脚步跟上年轻人的爱好，社交游戏双重下注速溶/饮料为主，产品矩阵年轻化换新 冷萃咖啡饮料 速溶咖啡粉 即饮饮料 咖啡浓缩液 挂耳 咖啡伴侣 咖啡零食 克 劳 锐 指 数 研 究 院32三顿半：创新型的快消咖啡品牌，推动线上精品咖啡浪潮Top-1天猫618咖啡类目排名超100%连续三年销售额增长三顿半咖啡品牌成立7年，在2021年随着冻干咖啡的概念火热也迎来了品牌声量增长的爆发期2021小罐设计 年轻人都爱看隐藏世界 有思想的故事用数字号码来代替口味，罐帽的角度富有设计感，同时做盆栽、当钥匙扣等玩法层出不穷，从设计上取悦了大多年轻人线下活动 年轻人喜欢参与三顿半以一年两次的频率开展空罐返航计划，既符合环保理念，又为产品增添趣味性，同时长时间维系消费者粘性数据来源：天猫星球电台、星球读本、旅行之声探索丰富的未知世界线下活动线上私域紧密结合克 劳 锐 指 数 研 究 院33小结：线上向下，线下向上，品牌营销开始双向奔赴数据来源：克劳锐调研数据，N=300拓宽业务渠道客观因素推动线下平价替代增强产品认知宣传品牌价值深化消费场景线下咖啡/茶饮品牌以及线上品牌概念店线上咖啡/茶饮品牌以及快消产品快闪店、概念店连锁品牌门店线上系列产品新势力品牌68.5%TA们对线下产品价格持中立态度，一定程度上接受了品牌线上与线下双渠道产品营销的模式的调研用户认为线上线下咖啡茶饮消费品各有亮点，克 劳 锐 指 数 研 究 院34附录：调研用户喜爱的咖啡/茶饮品牌代表注：以上排名不分先后克 劳 锐 指 数 研 究 院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言36克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品THANKS392022.08