我国洗发水市场调查报告样本.doc

中国洗发水市场调查汇报目 录一、产品定义及类别二、产品大类现实状况三、市场发展历程及产品生命周期四、澳加美进入市场机会分析五、宏观市场分析六、行业分析七、行业发展方向和问题八、市场竞争情况分析九、产品销售特征十、产品地位分布比较十一、关键品牌成功关键原因分析十二、产品销售区域分布及分析十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格估计十四、行业竞争者分析十五、关键品牌经营策略十六、竞争品牌近三年发展情况十七、竞争者未来发展估计十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方法比较二十、市场推广总方针和基础标准一、 产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁和健康洗发用个人护理用具。洗发水可分成以下多个关键类型：1、从洗发水制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有预防洗发水中成份损伤头发调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果防头屑洗发水；4、含有护发素功效（防静电、保护头发、修复头发损伤等）洗发护发合二为一二合一洗发水；5、将上述若干功效合并一起多功效洗发水。 2、护发产品 护发素（rinse）是在洗发水洗发以后使用，含有增加头发润滑程度、调整头发表面状态和修护头发损伤发用产品。该类产品通常跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水辅助产品。 二、产品大类现实状况 洗发水是个人护理用具中最大一类产品，中国是现在世界上洗发水生产量和销售量最高国家。现在，中国有超出1600个洗发水生产商，中国市场上洗发水品牌超出个。其企业结构百分比和化妆品企业结构近似（见附件全国日化企业资料）。 中国洗护发品市场是一个趋于成熟市场。但伴随多年来经济发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大潜在市场容量。 三、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单功效和定位：清洁头发。药品型和药草型是这个时期普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采取简单中国药草配方香波开始流行，并采取传统功效定位，比如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等中国洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著功效差异。因为此时中国经济尚处于市场调整和计划调整并存阶段，市场化程度不高，展现出缺乏市场竞争，对用户需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育和发展阶段 1988年底，以宝洁企业进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国企业和众多中国企业一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了多个发展阶段： （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及快速发展阶段。 伴随大家生活水平提升，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽头发成为大家追求外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁企业进入中国后敏锐把握住了中国消费者认知缺口，仅用不到4个月时间便推出中国第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题认识发生根本改变。随即宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发主流。加上随即潘婷营养洗发露，宝洁利用优异营销手段快速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场市场拥有率最高时达60%。宝洁成功又吸引了联合利华、花王等跨国企业相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功效化快速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 因为巨大市场容量和利润空间，中国洗发水市场不停吸引新进入者，面对宝洁企业垄断地位，奥妮、舒蕾分别提议了两次有力挑战，以植物概念定位和建立终端优势营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场营销面貌。 伴随市场缺口打开，部分企业也纷纷利用创建品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁企业除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前猛烈起来。 （3）90年代末至今是中国洗发水成熟和竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发植物和价格攻势中，联合利华正面进攻取得巨大胜利。面对市场拥有率一路下滑和空前挑战，宝洁为维护其市场领导地位，宣告飘柔降价30%，又随即推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中战斗品牌，面对新进入者构筑强有力品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家市场拥有率快要80%，由此所形成三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面正确事实。 （4）二十一世纪初，能够预见中国洗发水市场将是深入成熟和回归价值阶段。 伴随关键市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和相互侵入对方细分市场，并推进行业利润降低和市场价格下降。部分较小竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其关键价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中一直面临一元和多元对立，巩固壁垒和打破壁垒斗争。不一样市场目标和市场地位所造成竞争策略多元化将长久推进中国洗发水市场发展和演进。四、澳加美进入市场机会分析 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降威胁，在能够预见未来，洗护发产品平均利润仍较通常日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势企业将取得高出行业平均利润超额利润。 伴随新进入者不停加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场新一轮分化整合立即到来。 国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低级市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场关键大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临关键威胁是来自于竞争压力。 全国市场洗护发产品需求增加速度减缓，中低价位产品增加高于洗护发产品平均增加速度，关键是在农村、中小城镇市场。中高级市场竞争已趋白热化，高级及专业补缺市场有待开拓，低级市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力领导品牌。 因为洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功关键原因关键在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必需在以上三个方面有所突破才能建立连续竞争优势和关键能力。 因为洗护发市场含有相对较佳市场成长性及赢利性，且作为日化产业中经典日用消费品，对渠道有极大依靠性和互补性。澳加美进入洗护发市场有利于建立强有力分销网络，取得出色市场表现，并为其它日化产品进入渠道提供极大方便。 洗发水由开始高级消费品变成一般日用消费品，中高级市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应立即关注产品地位竞争态势所发生改变。澳加美有机会开拓高级及专业补缺市场，以避免和市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低级市场成为市场领导品牌。 基于洗护发产品成功关键原因是营销和品牌，加之市场供过于求现实状况，澳加美不能采取单一市场推广方法，提议采取整合营销和多个传输形式相结合组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力营销队伍，建设通畅流通渠道，配合多方位广告宣传组合，抓住整体市场快速发展时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下营销策略。 洗护发产品销售、消费和居民消费水平亲密相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是关键市场，但早期以选择进入华南等关键竞争对手势力微弱或华润含有显著优势市场为宜。五、宏观市场分析中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大产品大类市场。伴随市场秩序深入规范，将有更多灰色市场显性化，推进市场发展。1、 显性市场容量中国是现在世界上洗发水生产量和销售量最高国家，依据相关机构推断，洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国关键城市家庭洗发水年平均购置量由1999年1.4升上升为1.5升，年平均购置次数依旧持平为3.9次，平均购置量1999年为370毫升，381毫升。中国洗发水成品产量达成25万吨。实际上，因为统计方法及中国市场复杂等原因，很多销售难以计算进来。以宝洁企业为例，据宝洁企业估量，截止，中国市场销售15%-40%宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，袋装洗发水销售量只达成1997年1/3。因为假货广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以正确衡量，假如估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达成150亿左右。表5-1 中国洗发露/护发素增加情况 （单位 万吨）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(资料起源：中国香精香料化妆品工业协会，数据为问鼎估计值)2、隐性市场容量中国洗发水市场容量巨大，据统计，最少全国15-50岁3.2亿女性全部是潜在洗发露消费者。和发达国家相比，中国洗护发用具人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol企业调查,95%以上美国人每七天通常洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每七天6.4次，日本每七天5次，香港每七天7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高城镇地域，平均每人每七天只有2.5次。而伦敦企业调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国洗护发产品市场容量就达240亿人民币。能够预见，伴随中国经济发展和人民生活水平不停提升，洗发水市场还有很大发展空间。六、行业分析1、行业产业集中率及关键品牌市场拥有率因为洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。1-1关键品牌市场拥有率表6-1：全国关键大型零售企业洗发水品牌市场综合拥有率商品名称 市场综合拥有率% 市场销售份额 市场覆盖面飘柔 1490 1972 1170舒蕾 1206 1503 1009海飞丝 1155 1198 1127夏士莲 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奥妮 746 815 700诗芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051风影 028 007 043强生 022 015 027温雅 021 012 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024资生堂 018 009 024夫侬丝 016 003 024蓝蓓丝 015 005 021霸王 014 012 016（起源：全国关键大型零售企业品牌监测情况）注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业品牌占有情况，和品牌在全国全部市场中实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区分。1-2 四厂商集中比率CR4在上表中，排位前四名厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包含伊卡璐品牌则达成49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场拥有率相加，能够得到全国大中城市关键零售渠道四厂商集中比率为：CR4=84.07（若宝洁包含伊卡璐品牌则为88.36） 1-3 八厂商集中比率CR8在CR4基础上，加上排位58企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），能够得到全国大中城市关键零售渠道八厂商集中比率为：CR8=94.85注：如考虑到全国城市非关键零售渠道销售，部分中低价位产品市场拥有率将有所提升，但对整体排名影响很小。2 、行业内企业平均年增加率2-1 销售量年增加率表6-2：北京等七城市头发护理用具年消费额改变表 （百万元）年度 洗发水 护发素 洗发膏1997 915.9 58.9 20.41998 844.0 51.6 10.51999 1074.8 90.1 8.7平均年增加率（%） 8.67 26.5 -28.7资料起源：中央电视台调查咨询中心和精信广告企业联合推出实证未来中国七城市消费导向研究汇报。表6-3：北京、成全部、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用具历年消费额 (百万元) 类别 年度 北京 成全部 广州 上海 沈阳 武汉 西安洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.41998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.71999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.81998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.91999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.31998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.21999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0资料起源：同上表表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%)产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水增加幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4（资料起源：参考文件 问鼎机构估计多年市场增加和此数据相近）综合上述资料，我们能够得出，中国洗发水市场年增加率约为7-8%。2-2 利润年增加率在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降威胁，在能够预见未来，洗护发产品平均利润仍较通常日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势企业将取得高出行业平均利润超额利润。研究表明，从现在洗发水行业及丝宝集团等行业关键企业发展情况来看，关键企业利润率基础持平，约为30%左右（含税）。受价格下降压力，行业利润率亦受到影响，但关键企业经过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列方法努力降低消费者对价格敏感，有效控制成本，其利润率改变不大。企业利润总额增加和价格及销售额改变相关。从现在看，关键企业经过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增加愈加快，利润总额略有增加，约为78%。行业发展方向和问题伴随新进入者不停加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场新一轮分化整合立即到来。1、市场发展方向即使洗发水市场过去五年增加较缓，但它发展仍十分强劲。有研究表明，仍有很多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段情况看，中国洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水发展依靠于中国未来经济和社会发展。可预见未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境和企业本身更为深远挑战。（一）洗发水市场成熟和价格竞争压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长经济低潮。据中华全国商业信息中心估计，洗护发用具、美发用具在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国企业和中国企业协力开垦下，洗发水市场关键功效细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济来临和产品同质化，使得消费者对价格愈加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，依据索福瑞调查表明，中全部品牌价格全部有不一样程度下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳价格下跌更为显著。（二）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场关键功效细分基础完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵关键领导品牌功效定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用具企业挟强大品牌优势和完善销售网络进入。新进入者在进入方法上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，快速进入终端渠道，直接和消费者见面。品牌不停激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位任务变得越来越难，可利用营销资源越来越难取得。其次，中低级洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增加和消费者成熟正日益扩大。并正在成为以后改变中国洗发水市场格局契机所在。现有行业领导品牌忙于中高级市场争夺，无暇顾此，留下空白正是众多中低级品牌极努力争取夺生存空间。（三）消费者对品牌差异感觉下降经过调查发觉，在洗发水领域部分关键品牌正在逐步失去它们市场份额，而消费者购置品牌总数却在一直增加，事实证实消费者对品牌差异感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者基础购置行为。据IMI调查，有40%50%消费者在未来6个月更换洗发水品牌考虑。而品牌转换将会在一个消费者心目中业已存在品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通价值所在。（四）专业洗护发市场发展快速在国外，成功美发师能够销售洗发水产品占产品销售额20%，而在中国却只有不到1%份额。威娜（中国）开始再次生产洗、护分开专业洗发水品牌，在美发店经过美发师向用户销售，并将“发廊柜台销售”要领引进中国市场，期望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之教授洗护系列”，指出大众洗护发产品在中国有很强市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存空间，专业品牌和大众产品相比愈加重视品牌形象，有品牌形象才有信任感。伴随专业美发师群体扩大，技术水平提升，令消费者更多信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场扩展是未来市场发展方向之一。（五）产品功效虚拟化和复合化对价格相近、功效相同同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决议一个关键原因。索芙特负离子洗发露推出使得“直发”概念成为市场中一个新竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长市场细分和概念营销。宝洁企业新推出黄色包装全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新功效概念未出现前，功效概念正由单一化发展到复合化。概念和概念间有效组合也将发明新卖点。伴随市场发展和产品同质化，证实并非一个利益定位最好，竞争加剧将造成双重甚至多重定位。2、产品研发方向 （一）二合一洗发水亟待改善 1985年美国柏格企业率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年中国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同时，使用方便，所以受到消费者青睐。不过，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，相互消弱，相对而言护发作用就不甚显著，有时甚至很微弱。所以很多化妆品教授提议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果愈加好。若能巧妙地利用配方技术、选择和阴离子表面活性剂配伍性好高效护发物质，使得产品在含有足够洗净效果后，又含有显著护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达成洗发水和护发素分开使用效果，则一般护发素将会逐步从市场上消亡。总而言之，洗护二合一洗发水还是市场主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出“润妍”，凭借其天然植物精华护发概念，打开了一片新天地。（二）天然植物配方产品成为洗发水市场新关注点综观欧洲和美国市场,能够看到著名品牌更重视产品天然植物成份和有药效成份配方,大众品牌则重视生产技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发保养和调理,她们愿意使用那些能够确保效果洗护发产品,对产品技术和配方要求更高。现在在染发剂销量增加带动下,含有天然成份在内精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水兴起和宝洁环境保护包装推出，对很多无环境和绿色观念中国企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI企业统计，1997年天然洗护发品销售增加了31%，而通常洗护发品共增加1%。（三）90年代末期洗发水普遍定位及宣传成份A、洗发水普遍定位：-去头屑 -皮肤护理成份 -保湿型 -把护发素按护发程度分成多个等级-滋润型 -柔软型 -自然成份 -顺滑 -婴儿/儿童-男用型 -3合1 -清凉型 -清爽型 -锔油型-防脱发 -黑发型 -止痒型 -直发/烫发/长发B、相关活性成份和去头屑成份：-维生素原 B5 -ZNP - Octopirox -蛋白质 -锔油精华 -水分锁住因子-Climbazole -维生素E -头发修护因子 -氨基酸 -Peptide -PH平衡配方 -OAALL -营养保湿因子 -表面活性剂-Celquat -角质蛋白 -复合维生素-HA - NMF -Ocp-保湿柔发素 - Water soluble silk -CbzC、相关自然成份-天然泉水 -果酸 -白兰 -橙花-鳄梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊-樟脑 -薄荷 -玫瑰 -迷迭香-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍药花 -荷 -橄榄 -向日葵 -薰衣草-芦荟 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番莲 D、相关中国药草及其它成份-人参 -当归 -熊胆 -水貂油-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盘-茶树精华 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七-首乌 -飞扬苦 -胡麻仁 -皂角-侧柏叶 -姜 -苦参 -天麻2、 行业成功关键原因中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间猛烈竞争和领先品牌群和跟随品牌群之间抢夺市场份额自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用资源条件并经过战略计划给予配置企业，自然存在获取高于平均水平利润可能性。洗发水市场竞争实质就是围绕着战略性营销资源展开争夺。依据对洗发水行业介绍和对洗发水市场拥有率较高厂家和品牌分析，结合洗发水产品本身特点，我们基础能够按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功关键原因： （1）分销分销作为营销基础要素和一个战略性营销能力，在洗发水市场营销中起着很关键作用。庞大、含有高度分销能力营销网络是洗发水能够快速和消费者见面，从而造成销售完成前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终抵达消费者手中。（2）品牌洗发水营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。伴随市场竞争加剧和消费者消费水平提升，品牌观念越来越深入消费者心目中。据IMI调查表明，洗发水是一个品牌附加值很高产品，消费者对品牌看重程度已成为消费者购物关键影响原因（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，取得连续发展，品牌经营是必由之路。（3）成本 作为一个普遍日用消费品，洗发水现在供大于求，这肯定造成整体价格水平下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求前提下取得规模和成本方面优势，谁就能立于不败之地。八、市场竞争情况分析1、市场竞争情况洗护发品市场在全部日化产品市场中竞争最为猛烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低级部分市场。洗发水由开始高级消费品变成一般日用消费品，因为宝洁、联合利华等市场垄断者长久坚持撇脂定价策略，形成市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场价格雪崩。这种情况下出现品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低级市场为佳，以避免和市场主导企业（品牌）发生正面冲突。2、竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占40%左右市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右市场份额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。3、竞争者类型中国现在有超出1600个洗发水生产商，洗发水品牌超出个。中国洗发水市场格局多年来一直处于较为稳定状态。跨国企业著名产品基础上占据了市场主导地位，并形成了各自品牌忠诚群体，占有相当大市场份额，而国有品牌市场份额则相对比较小。九、产品销售特征（一）关键销售渠道（分销渠道、零售渠道）作为快速流通消费品，洗发水几乎能够在全部渠道全部能够进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购置渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超出20%，公费发送、赠予、派送产品占快要20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增加，百货店所占比重逐步下跌。对于厂商来说，通常采取是经销模式，利用传统商业流通渠道，经过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达成消费者手中。而自20世纪90年代中期以来，伴随中国商业流通格局演变，洗发水销售渠道展现出以下特点：1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为关键销售渠道。 进入90年代末期，中国多种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市因为顺应了居民结构变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量优势以后居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，因为零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上支持。但伴随这些新兴零售业态不停壮大，和国外大型零售机构进入，终端权力增大，旁落已久渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表连锁大型零售商不仅含有愈加好管理和信息优势，而且对于品牌取得市场份额上含有极为关键作用。零售商不仅对厂商在终端陈列和宣传收取更高费用，更使部分新兴创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐步萎缩。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整。多层次销售网络因为瓜分渠道利润，轻易引发严重渠道冲突，已不利于市场信息反馈和厂家控制，加上批发渠道萎缩，促进企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道改变使得零售业态，尤其是新兴零售业态关键性显现出来。广义上大家认为经过产品（服务）和最终用户（消费者）实现销售或直接沟通地方，就是终端，因为零售步骤是销售渠道末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中战略性营销资源。宝洁1999年7月推出“宝洁分销商计划”，改革现有分销体系，以适应渠道改变。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化指导，成立专门针对零售终端机构销售队伍，力图实现和零售终端更为直接和全方面合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主行销模式，经过在各地设置分企业（联络处），对关键零售点实现直接供货和管理，从而建立起强有力由厂商控制垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效控制渠道和终端资源。另外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼和快速周转。表9-1：关键品牌渠道购置拥有率分析十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6飘柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3飞逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5（资料起源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）表9-2 消费者取得洗发水起源及结构分析 累计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成全部 西安 济南 南京百货商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6批发 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4劳保、礼品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7其它 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5（二）关键销售手段洗护发产品销售手段和品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一销售手段均难以达成最好效果。1、广告手段：包含传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传一直在洗发水市场居于首要地位。现在，广告手段在洗发水市场营销中展现出以下部分特点：（1）传统电视广告大战日益猛烈 电视作为和消费者沟通有效路径，因宝洁企业杰出利用而成为洗发水行业公认传统广告形式，以大规模电视广告投入和目标消费者接触，并刺激购置也已成为洗发水营销经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用具企业在139家电视频道上对99个品牌投播广告费用最少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌全部聘用当红明星作产品形象代言人，明星包装广告，含有极强感召力。宝洁产品采取了富有现代气息广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大全部以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、漂亮感性情绪。另外，广告诉求一直突出产品特色。广告投放采取高密度电视广告投放方法，在中国市场大获成功。表9-3 2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676资料起源：化妆品报表9-4 2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒）品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505资料起源：化妆品报（2）传统广告形式边际效用递减和媒体多元化然而，面对多种资讯泛滥和信息过分诉求，传统媒体吸引力正被分散，传统传输方法短期化和昂贵，加之有效频道资源稀缺，正在使得以电视为关键传统广告形式边际效用递减。伴随大家休闲活动日益增多，现代城市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告企业对中国2700个样本、126个品牌测试结果表明，在建立洗发水品牌广告著名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视第二大媒体。在媒体日益多样化今天，户外广告能够有效补充主流媒体缺失，有效扩大主流媒体广告效果，提升媒体投放边际效益。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族受众，而在商场位置户外媒体成为消费者购物前最终接触传输媒体。另外，户外广告还含有抵达率高、千人成本低特点。户外媒体和售点媒体兴起也使大家看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌著名度，加强品牌印象，刺激购置，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟优势。（3）整合营销传输兴起在媒介日益多样化今天，媒介组合策略将是有效提升媒体投放费用边际效应有效策略。这是因为伴随广告用户日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据中央电视台调查中心统计，全国化妆品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好广告效果。媒体组合公布比单一媒体公布更为有效，它能在最短时间内，最大程度地提升品牌著名度，从而取得理想广告效果。信息和传输革命促进交易方法改变。在不远未来，在任何一个地方，大家能进入互联网和企业网页审看报价和订购商品，因为这些数据库技术优势，企业能更多地进行直接营销并降低对批发商和零售中间机构依靠。宝洁企业在这么变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还和嘉实企业参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。而舒蕾在推出之初，就将广告投放重心转向到市场终端消费者最终购置产品超市、商场、小店，全方位铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚形象。其它如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视汉字台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视台同时覆盖。2、公关手段和广告和销售促进一样，公共关系是另一个关键营销工具。洗护发市场公共关系不管对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证实，因为广告作用力减弱，公共关系成本效益高于广告。洗发水作为化妆品市场中最大一类产品，制约市场扩展最大瓶颈，已不再是产品市场渗透率，而在于消费者对产品使用频率。宝洁和中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡大家尤其是青年人应养成每七天洗头47次良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为和目标消费群体实现更紧密沟通，以去头屑功效著名著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人创作灵感。而去年开学“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”品牌个性起到极为关键作用。宝洁企业在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性漂亮准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”全国品牌推广选择国际著名公关企业爱德曼企业为合作伙伴全部取了巨大成功。联合利华企业和全国妇联联合举行了夏士莲黑发迎奥运活动，编成创吉尼斯世界纪录夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团“舒蕾世纪星”评选已举行第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。3、促销手段消费者需要和心理日益多元化和复杂化，“分众”趋