零售店经营现状调查报告样本.doc

物美华天店经营现实状况调查汇报刘冉(0491034)摘要:在现在中国全部服务行业中，零售业是最具活力行业之一。以后，中国零售企业已置身于更为严峻考验之中。因为中国零售业全方面放开，中国零售企业原有有利条件和熟悉市场环境发生了改变，而世界级大型跨国零售企业纷纷看好中国零售市场，接踵而来，新一轮国际竞争将会更为残酷。有些人曾预言，未来3至5年内，中国60%零售市场将由3至5家世界级零售巨头所控制。即使这是个预言，但也确实给了我们一个警示。在中国零售业发展新转折点，零售企业需要重新审阅以后路该怎么走。一个不得不面正确课题摆在了大家面前。本文以北京物美华天店为调查对象，经过问卷调查法和访谈法相结合方法来全方面了解，一家本土大卖场面对猛烈竞争其本身经营现实状况是怎样？和此同时，提出自己提议，以帮助该店深入迎接新挑战。关键词：零售业、大型零售业巨头、猛烈竞争一、引言大卖场(hypermarket)已逐步成为中国快速成长零售业中成功经营业态。通常来说，大卖场是指营业面积最少在2500平方米以上，关键出售品种繁多食品及非食用类产品零售企业。大卖场不仅深受中国消费者喜爱，而且和超市、百货企业等其它零售业态相比，利润愈加丰厚。就整体而言，中国零售业正以每十二个月7%速度成长，比起大多数发展中国家要快得多。，中国零售总额为4050亿美元，比亚洲其它关键市场(日本除外)零售额总和还要高出56%。估计到，中国零售总额可达7130亿美元。即使大型卖场在中国零售总额中份额还不到2%，不过这些大卖场销售额平均年增加率达64%，高于整个行业平均水平，即使增加速度正逐步趋缓，但估计到为止，大型卖场销售额仍将继续以每十二个月25%30%高速度增加。中国大型卖场到底有什么不一样之处呢？那么，在猛烈竞争中，中国本土大型卖场经营模式有何特色？存在什么问题？又应采取何种方法处理？我期望经过自己工作在这方面进行初步探索。我将物美集团作为了调查对象，因为北京物美集团股份企业是北京地域最大连锁零售企业之一，企业有一套严格管理规范和成本控制制度，销售总额及零售总额以较快速度逐年上升 物美集团成立于1994年，由留学博士张文中等人创办卡斯特科技产业集团和原中国贸易局北美物产集团共同投资建立。销售总额位居全国零售业第15名，占零售连锁店市场份额10%左右，在全国零售企业中也名列前茅，含有经典代表性1。论文将经过对物美华天店进行调查，试图从一个侧面反应出：面对“内忧外患”，一家中国零售企业是怎样同其它本土零售企业和外资零售企业在市场上展开多角度多领域角逐。二、文件综述已经有研究发觉，伴随外资零售业全方面进入和中国零售业不停发展，中国超市卖场展现出七大趋势：格局日渐完备且合理化、销售方法多样化、营销主体企业形象化（零售业CI）、商业信息化、管理现代化、购物环境舒适化、商业电子技术化2。那么，零售企业工作重心应放在哪里？万后芬和汤定娜认为，细分市场是零售企业成败战场，脱离了具体市场环境就无法评定零售资源价值，目标细分市场才是企业赖以生存基础3。而郑丹彤则认为营销战略是处理零售企业发展方向和经营方法重大决议。她认为应该思索五大营销战略：重视标准化连锁经营营销战略，实现向国际连锁经营管理模式转变；重视建立工商协同战略联盟营销战略，实现向“大零售商大制造商”模式转变；重视苦练内功，打造企业品牌营销战略，实现向品牌竞争为主导转变；重视全方面信息化建设营销战略，实现向产业供给链组织转变；重视物流体系建设优先营销战略，实现零售业物流社会化专业服务4。中国现代零售业在发展过程中存在哪些问题和不足？屈云波认为，真正危机来自于企业内部，来自于经营者心态矛盾、彷徨和改变，来自于缺乏智力型优势经营体系5。赵晓飞经过市场调查后得出结论，中国零售市场为全球竞争最为猛烈、同时地域差异化最为显著市场之一。在中国零售商，尤其是本土零售商，普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降巨大挑战6。本土零售企业优势又表现在哪些方面？乔于娇认为有以下五个方面：门店地理位置优势，区域销售规模优势，占据农村市场优势，企业文化优势，政府支持优势7。部分学者也向本土零售企业提出了部分提议。张莹认为，中国超市在扩张同时，必需把经营管理水平提上去向国外学习优异经营理念，提升职员素质，假如仅仅是增加连锁数量，不进行质改变，最终还是见面临破产尴尬境地8。而荣锦华则认为，只有充足了解了用户到底需要是什么，零售商才能把握怎样服务于用户、针对她们要求提供对应产品和服务9。三、对物美华天店汇报和分析为论文所作调查采取问卷调查法和访谈法两种方法结合进行。问卷调查会随机发放100份问卷，包含对象是在大卖场购物用户。访谈法关键是对物美华天店中层管理人员进行，共有三份访谈统计。（一）问卷调查结果分析1、选址定位店址对零售商有极其关键意义，良好店址可使推销工作上一些缺点所引发问题降低到最低程度，物美深知店址通常有较长租期，而且先期需要大量投资。所以，在店址选择上相当慎重。笔者从店址所在商圈这一角度进行了调查，所谓商圈是指从事购置行动之际，所优先选择到该商店购物用户所分布地域范围。调查结果表明：来店消费用户中，从1公里以内前来用户占39%，13公里占27%，35公里占19%，5公里以外占15%。（图一所表示）可见，到物美华天店消费者以居住在周围居民为主。图一在消费者所花费时间成本及所选择交通工具上也展现出，物美以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定范围作为商圈设定考虑原因，同时还考虑了商店业态、商品特征、交通网分布等诸项，使得用户利用多种交通工具在短时间内即可很轻易来店消费。物美卖场消费者分布范围虽较广，但以周围居民为主，消费者所花费时间也相对较短。（图二和图三）图二图三我们能够从图中清楚看到，从家到物美不需10分钟占19%，需要1130分钟占31%，需要3160分钟占38%，1小时以上占12%；从用户所选择交通工具上来看，步行占17%，乘坐公共交通工占38%，骑车来占20%，开私家车占12%，另有13%人乘坐无偿班车而来。总而言之，物美华天店是一家大规模零售店，其商圈设定并不像通常小型商店是徒步商圈，用户会利用多种交通工具前来，来店消费用户也以5公里以内居多，所花费时间也集中在1小时之内，所以其商圈乃是属于特征商圈。用户分部较广，但还是以居住在周围且时间成本相对较低为主。2、目标用户群选择一家再好商店也不可能做到吸引全部用户，商品再丰富也不可能满足全部用户需求。所以商家必需抓住用户购置行动特点，选择其特定目标用户群进行有目标营销。实际购置行动会受到每个人年纪、性别、学历、职业、收入等情况影响。具体到物美华天店来说，调查结果显示（见表1、表2），来物美华天店购物以女性居多；年纪大多集中在青年、中年两个年纪段；工作单位关键集中在机关和私有企业，百分比分别达成了21%，43%；从全部被调查者学历及收入水平不难看出，被调查者学历比较高，大专以上人数占到了62%；收入集中在3000元以下，占全部被调查者79%，属于中等收入水平。另外，这些被调查者中，平均一周来一次消费者占61%，偶然来一次，无规律消费者占26%，平均一周来消费数次消费者和头一次光顾用户分别只占11%和2%，（详见图四）由以上调查结果笔者分析，物美华天店目标用户群锁定为居家在周围中等消费群，她们有较稳定工作和收入，每次光顾全部会购置一定量生活必需品。表1性别选项所占百分比工作单位选项所占百分比男43%机关21%女57%国有企业9%年龄30岁以下28%私有企业（个体）43%3140岁21%外企（中外合资企业）10%4150岁39%学生11%50岁以上12%其它6%表2收入状况选项所占百分比文化程度选项所占百分比元以内40%高中38%3000元39%大专32%30015000元13%本科21%50018000元6%硕士及以上5%8000元以上2%其它4%图四3、店内布局零售店布局目标是为了活跃店内用户活力，也是为了向用户提供商品和服务。良好店内布局能促进来往用户流动到每一个角落，依靠来往用户最大程度流动，能够使全部商品展现在用户面前；零售布局会激起用户购置，发挥促进作用；能够降低非营业性空间，扩大营业空间范围；布局是像用户提供对商品选择和比较手段。用户愿意进店，有进入店中看看欲望，是零售店接待用户第一步，假如用户根本连门全部不愿进，商品再好，服务再优质，也是枉然。和其它周围超市、卖场相比有81%消费者更愿意到物美大卖场来购物；有77%消费者当靠近该店时有进入消费欲望。（如表3所表示）我们不难看出，物美卖场十分明确便于进入店铺3项必需条件：（1）使店头随时保持清洁。要知道店头肮脏不堪店，用户何止不会靠近反而会避之唯恐不及。（2）让用户在店外就能分辨是卖什么店。（3）看得到店内。缺乏这三项，除非好奇心尤其强人，不然是不会进入。看不到店内，不知道那是卖什么店铺，会使人感到不安，敬而远之。表3竞争优势选项百分比进入消费欲望选项百分比是否是否81%19%77%23%4、POP广告在这个经济稳定、市场渐趋成熟、商品已呈多样化今天，消费者购物选择时动机也逐步多样化。其次，因为消费者对商品见解越来越严厉，商品情报沟通路线，也已经由以前制造商零售商消费者这种单行道方法路线，而变成现在双行线方法了10。所以，担任用户和零售商之间媒介POP广告，就愈来愈受到重视了，换句话说，零售商品自己做出来POP广告，并不是制造商指定要这么做，而是一个包含着零售商自己主张一个传达情报手段，也是一个能加深零售商和用户之间对话有亲切感道具。所以，POP广告以后关键专题，就是要一改以往单张只有数字那种价目卡，朝着包含情报，和零售商主张那种大众化目标发展11。对于店内所选挂条幅、招贴59%消费者认为确实方便她们购物，有37%消费者对于店内POP广告没有感觉，还有4%人认为店内POP广告杂乱无章。（见图五）笔者认为，对于多数用户来说看来这种POP广告后，就能够知道商品部分相关情报，而对购置及选择能有所决定；同时店内POP广告提升了卖场形象，充足发挥季节感、高级感等。图五5、照明照明也是零售商服务一部分，良好照明能够营造一个优雅环境，让用户愈加好感受到商店中陈列商品，它也能吸引用户并把她们注意力集中到商店内部。调查结果显示，分别有2%和7%消费者认为物美大卖场照明不一样程度令她们不满意；有67%人认为灯光明亮、色彩搭配较合理。（图六）可见，良好照明引导用户进入商店，使商店形成柔和和愉快气氛，使商品变得五光十色，光彩夺目，引发用户购置欲望。图六调查结果显示，对于物美卖场整体布局，有41%人认为通常，52%人认为满意，另外还有5%认为很满意，认为不满意人只占2%，在被调查者中没有些人对店内很不满意。可见，物美卖场在整体布局上得到了大多数用户认可。（图七所表示）图七6、商品陈列作为零售企业现场广告，商品陈列促销作用要比电视广告、报纸广告更为有效。它能够促进用户购置欲望和购置行动。商品陈列是零售企业促销手段中使用最广泛方法12。商品陈列能够将商品外观、性能、特征、价格等信息，快速传输给用户，由其自主比较选择。能够降低问询，缩短挑选时间，加速交易过程。在被调查中有46%被访者认为商品很轻易在货架中找到，21%被访者需要花费部分时间才能找到所需商品，33%被访者需要借助导购员帮助才能找到所需商品。（详见图八）图八陈列商品时应附有多种必需说明，如标价签等。标价签应该写全品名、产地、规格、质量等级、价格等。有商品还应附有简明说明，介绍使用和维修方法，方便用户全方面了解商品。另外，商品陈列要符合人体尺寸。人眼睛多半是平视正前方东西，又只注意商品最美一面，所以，眼睛正前方位置商品卖出机率最高，和正面比起来，伴随角度上下变大，看到频率愈低，商品魅力也因角度关系而降低，所以商品销售出机率也随之降低。具体到物美华天店，调查结果显示有68%受访者认为拿取商品时是比较方便，73%受访者认为标价签提供信息清楚、明确。（图九所表示）从商品整体摆放方面看，有71%人认为摆放有规律，醒目，23%人认为没感觉，只有6%人认为商品摆放杂乱、无规律。（见图十）可见，物美卖场在商品陈列上经过一系列艺术处理，这种处理确实起到了改善店容店貌、美化购物环境、发明良好企业形象作用，在增强商品质感同时，给用户带来美感受。使用户看得见、摸得着，而且陈列不加包装商品，使用户感官不受任何阻碍地受到刺激，触发她们购置动机。图九图十7、所出售商品零售店是以满足用户需求为目标，只有用户满意了，生意才会兴隆。那么，零售店又是经过什么让用户满意呢？关键有两个路径：商品和服务。这两方面是相辅相承，但相对来讲，零售服务又必需建立在为用户提供满足其需求商品基础上。调查结果显示,认为商品丰富齐全消费者占58%，感觉通常消费者占24%，认为有待改善占18%。（见图十一）在众多商品中，消费者购置最多商品依次是家庭日用具、食品和肉类、蔬菜、水果，百分比分别是84%、77%和73%。相对来说购置家用电器、服装饰品或其它全部不足25%。（详见表4）图十一表4所购商品项目（多选）百分比项目（多选）百分比肉类、蔬菜、水果73%家用电器21%食品77%服装、饰品12%家庭日用具84%其它16%可见，物美大卖场陈列商品是比较丰富。假如陈列商品项目较少，业绩就会不好。因为，若商品不齐全，客人买不到想要商品，则客人购置商品机率自然降低了，即使有很多客人上门，但空手回去客人也多；若陈列商品太少，气势低弱，就无法引发用户购置欲，也就降低了购置行动机率；因为店内商品太少，可供用户选择商品少，客人流动会比较快速，降低了用户在店内游走、停驻眼光机率，使原来计划买东西客人，无意中忘了买就回家了，也降低了用户购置机会。所以，即使商品周转稍微降低，不过只要卖场商品配置丰富，营业额增加，单位面积销售额也就上升了。8、价格商品定价是一门科学。价格定得科学、合理，才能吸引用户，刺激用户得购置欲望。灵活定价并不是讲要把价定得很低，而是讲究货价灵活多变，讲究和众不一样定价特点。对于所售商品价格，69%用户还是比较满意，另外在节假日让利方面，能够认可用户占70%以上。（如表5所表示）表5项目商品定价满意程度百分比假日促销活动满意程度百分比很满意27%3%满意42%69%通常29%24%不满意2%4%很不满意00物美大卖场借鉴成功平价经营形式，结合实际情况，充足吸收优异经验以“货真价实，物美价廉”为经营宗旨，以“低价格、高品质、优服务、多开式”为经营标准，服务广大消费者。确保任何时间、任何商品价格全部比其它同类商品平均价格低，假日促销打折、换季促销打折、特殊日子打折、绞尽脑汁打折、会员卡打折等方法更是吸引了相当多用户13。（二）访谈信息分析1、相关物流物美华天店负责物流经理向我介绍：物美对新进入商家和物美现行管理制度相统一管理整合，即遵照“1+12”系统规模标准，对商品和资金进行统一管理，形成商品统一采购、统一配送、资金统一结算和管理制度统一。尤其是统一采购和统一配送，使物美店铺商品进价有了较大幅度降低，增加了企业经济效益。这也就是国际优异第三方物流，实现了便利超市系统统一配送，大大提供了物美商品配送效率和对消费者需求响应能力，使采购成本和管理成本大幅下降，充足显示了系统整合“1+12”规模效率。第三方物流使我们集中精力搞好主业，把原来属于自己处理物流活动，以协议方法委托给专业物流服务企业，同时经过信息系统和物流服务企业保持亲密联络，以达成对物流全程管理和控制一个物流运作和管理方法 第三方物流（third partylogistics）概念源自于管理学中（out-souring），意指企业动态地配置本身和其它企业功效和服务。实现第三方物流是每一个零售企业目标。零售业巨头沃尔玛在海外也是以这种物流外包为主 由美国零售业传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年发展，沃尔玛百货已经成为美国最大私人雇主和世界上最大连锁零售商。在本土，物美是第一家采取零售企业。1月，北京物美和黄天百企业签署了一份为期7年外包物流协议，当初此举令业内人士唏嘘不已。第三方物流在物美实施了近四年时间，华天店责任人这么评价这种物流方法优势。优势可归结为：、提升物流信息化水平；、提升了物流管理效率、降低物流运行成本；、提升物流配送社会化、专业化程度。由此可见，物美所实施这种新型物流配送方法更轻易实现信息化、自动化、现代化、社会化、智能化、合理化、简单化，使货畅其流，物尽其用，既降低生产企业库存，加速资金周转，提升物流效率，降低物流成本，又刺激了社会需求，有利于整个社会宏观调控，也提升了整个社会经济效益，促进市场经济健康发展。零售企业好和坏和物流配送发展亲密相关。提升物流信息化水平、降低物流运行成本、提升物流配送社会化和专业化程度将大大加强零售业竞争能力14。2、相关服务负责服务经理这么介绍：对于服务内容物美分为：、人力方面服务：它关键包含劳务技术提供和信息资源提供，这两方面相互配合、同时进行，如向用户推销时对商品说明、对用户提出专业型提议、对买场情况介绍等。、物力方面服务：关键包含提供商品附带物和提供多种设备。物美尤其重视提供寄存处、休息室和停车场等服务，物美目标是让用户有方便感、舒适感。、金融方面服务：通常情况下交易是以现金来交易，不过为了顾及消费者购物上方便及大金额交易，消费者可用信用卡消费。、公共关系方面服务：为了加强对用户服务，追求业绩增加和提升物美企业形象，会常常举行部分销售促进和公共关系相结合公关活动和提供相关设备。关键是针对新商品或低价格商品等，以现场展示、打折等方法促销。从以上访谈资料中不难看出，物美深知零售业是将商品由制造商转移到消费者手中这一过程最终一个步骤，而其中销售人员所提供服务是将商品和用户联络起来桥梁，使企业和用户之间情感纽带。所以她们所提倡服务即是在进行销售时洞悉用户心里，采取合适措施，为用户提供相关劳务，从而打动用户心弦，使她们心情愉快，感觉舒适便利，满足其需要。其中关键是洞悉用户心理，抓住用户心，而不是提供单纯例行性劳务。四、启示及提议伴随零售业内外竞争不停加剧，物美卖场也必需不停扩大经营规模，采取优异管理手段，才能适应风云变幻市场环境，才有机会和国际巨头同分一杯羹。信息化是表现新管理模式关键手段之一，现在各大超市、卖场全部纷纷借更换或改造信息系统机会，来推行新管理模式。连锁零售企业尤其是部分大型卖场价格策略是有自己企业定位，每一个企业所做出价格制订全部是经过了自己全方面市场调研和分析，不是所谓完全低价格。有时，能够看到卖场提出这么广告标示“全场进价酬宾”，这种价格大战结果是什么呢？“该挣到没有拿到，原本可能拿到更是没有期望。”这种是真正意义上最低级价格竞争，这种没有目标价格竞争伤害了自己也伤害到整个行业利润水平。对于物美大卖场来说，猛烈市场竞争决定了卖场必需寻求新方法，方便取得并保持竞争优势。这种新管理思绪和经营模式，需要用信息系统来实现。要推行新管理思绪和经营模式，往往包含到物美内部大规模机构调整，观念需要转变，需要有好工具和手段。物美大卖场要想不停扩张规模，就需要现代化通讯和信息手段来实现。从根本上说，应该是社会化现代化基础设施不停完善，现代交通条件、现代商业设备技术、现代通讯技术、计算机技术和网络应用技术不停进步结果。条形码技术、销售时点技术、电子转帐作业系统、电子订货系统、商业管理信息系统和物流配送系统等计算机技术发展，而在这方面物美大卖场相对滞后，比较微弱。今天信息系统已不再是简单替换手工作业电子洋算盘MIS概念了。面向全流通和供给链管理商业EPR（Enterprise Resource Planning）应运而生 EPR（Enterprise Resource Planning）企业资源计划系统。EPR真正会和卖场业务步骤和内部资源相整合，实施内部通畅和资源利用。假如实施该系统会越来越多地影响卖场各个步骤，包含人事、财务、物资、管理、生产、供给链、销售步骤等等，它还会影响到卖场创新、生存和发展，并经过不一样形式、不一样内容和不一样程度地使卖场全员接收新经济、新思想、新理论和新方法培训教育。我们说“科学技术是第一生产力”，零售信息系统正是最新技术及信息技术在零售业最好应用。实施EPR系统，能够帮助卖场实现进、销、调、存各步骤管理自动化；集成SCM、CRM，能够方便实现卖场和供给商和用户交流，提升整个采购步骤和用户关系管理效率；同时，和网站全方面链接，实现电子商务，和国际接轨，提升卖场在业界竞争能力15。第二方面，任何一家成功卖场不能陷入只靠“低价营销”误区。而对于物美大卖场来说，恰恰就还停留在单靠每日大流量，来压低成本，从而低价销售策略。让我们来看看世界著名“商业大鳄”麦德龙超市吧 1964年第一家麦德龙现购自运商场在德国开业，麦德龙集团现在是欧洲第三大、世界第五大贸易和零售集团，在26个国家内拥有职员大约235000名。麦德龙就有一个听来似乎是不可思议规矩，身高1.2米以下儿童一律不准进场。曾经有些好友本想带着小孩逛逛“洋超市”，让孩子们自己挑选所喜爱食品，顺便开开眼界，可她们无一例外地被挡在了门外。对商家而言，用户总是多多益善。反其道而行之，麦德龙解释令人寻味：作为一家大型仓储式超市，麦德龙常常需要进行叉车作业，补充货物，而1.2米以下，恰恰是叉车驾驶员视觉盲区16。所以让儿童进场，存在着安全隐患。同时，麦德龙面正确消费群不是个人和家庭，而是经过会员制形式，锁定含有批量购置能力终端零售商和机关机关等，进行批量销售。拒绝儿童消费群体进场，不让孩子们四处乱跑，实质是为了愈加好地服务自己目标消费群。从麦德龙行为表面上看是阻挡了一批零售消费者进场消费，而从另外一个侧面反应了麦德龙强烈目标消费群意识，从一个细节上反应了“用户第一”服务理念。假如还是盲目地停留在价格竞争低层次上，连锁企业哀歌就为期不远了。以上就是笔者对物美华天店些许提议，并期望读者能得到些许启示。参考文件:1侯立宇，：物美：改造国企到走向国际资本市场，商业经理人第17期2李军，：零售业发展趋势，中国零售业第41期3万后芬，汤定娜，：零售业国际化营销，清华大学出版社4郑丹彤，：连锁零售企业面对国际化竞争营销战略，中国零售业第41期5屈云波，：中国连锁业六大黑洞，6赵晓飞，：浅析中国零售业正面临重重困难,商业经理人第12期7乔于娇，：中国零售业竞争五大优势，.net8张莹，：超市扩张带来隐患，中国商贸第12期9荣锦华，：超市大卖场爆炸式增加，中国零售业第79期10董敬民，：零售营销，民主和建设出版社11唐晓芬，：用户满意度测评，机械出版社12褚福灵，：沃尔玛成长基因，商业企业管理第33期13单羽青，：张文中：冷静面对零售业全方面开放，.com14谢康等著，：同场竞技：入世后跨国企业和中国企业，经济管理出版社15吴雪军、王宝鑫、陈俊，：连锁企业标准化管理要素分析，.com16詹姆斯赫斯科特、厄尔萨塞等著，牛海鹏等译，：服务利润链，华夏出版社