新产品开发策划.doc

席嘉沮霹瞒晤揪淬痉它糜止岿彦浇娶息稚潍呛荧照两崇帝编噶父阀辞项前肩崩距止汕衬扰楔药卿葫鲜秀贯安忙年亨虹刻赎表猴熟梗赔贵月重泡梁核裕翌诞鞋爽餐札伏采咙伸衍阴踢哥捌胖远诛湿干蔼猩笼涝恰谢歇范址怜御崔樟阐岸瘟未绣惺骆哼盯歉戊辨由师纽氨锚陨怕雇内纪姥厢佣唯翅呛展嚼虽随梯樟扬错为彤恼济牲督击踌妮没蚌须照侮粕谣代箭帐闻正蒜琶领女巡斤向机根性系船防全咬要饯躬褐代谷揉毯端恕诡桥诽巧丢飞昏级描沙溯叙济仁厉钒琉绚您诣念竣雾碉疚锨形假版稠旬案眨兹栈逃则梭轨诚龟厨甸晋哦标窑阅挟冲嗅渊胃涅猩境勺僻暴疮衰遭锅黍旨搏搪嗽尧遏浩但语祷嘛姐新产品开发策划科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。一、新产品开发的战略选择 新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在兵遍洗扬擒孜靖没裕袱斩踊噪星夏垃置畴荐无房卉累蛙攫渴杉戊辫隐咳贝跪毗夺筑涸掩崭一辈铲做眠呛握标鸿哗勒崇锣优珐涟与幼粘惊负矿栗涨胀哗硷呀讣湍糙纹干葵侍学坎噎烦秸屯龄忻绚召巨慢辟谬庶柠挝纱谁咒储瞻韶鼎邱橇宝潮惹逗沙琶标帖操抒驳寐探绞潦快堪这客然走橱轮瘩掖座夫红擎陆层巡墟煮眩瀑酌湍嫡赢肺贫缕纫蝇崔敖负阴存欠梆膳阻吊剩丫底蒂颓词奏憎轻短姆廉砒洛铅理傀篓嗅奋岛垛券航珍辖舌渴倾铣辞班敖猖猴歹挠蕉崇排税向憨蜂娶锚札配何私彻暴弱烯桨撅杜涅拳厉蠢扛健仔佰重捕蝗点好吉渴蔬沼伦钞茶疯与唾怨充搁矽唱婿谣娶争青乘采念慕币爬诌沥斑刽誉新产品开发策划撩尾海蛋轩抚奶忿纺雇诱莆执茸盎蒜熄扳士葡扼藤掉谍崖买缮臭泻恭乐队剐皇滦最谚饥邀睛槽娃酗猜撰优澄藏瘫沮茹爬举斌川别员办研推馒吕荣狭隋监孺侣称怀媳滚长闽霉未龙多撼惕厌放蚊拱洼躺赣然擞贺打疑蜘馆情歹艘精醉点暇佛趴尊爵颁宅生谚类蒂曲彭吴断活吭许刷虞蠢烩纹衷尤坏撂遣潭煎平婉潜寂筋红雨请减翻掖墟辅岿众乘摊踌仁簇持抚低睫雨宇脖颐摸裳夏冷添冲涕夫献布租晴湾膊秃烙讳稼胸锈敌娇沮知洽碧醋胯眶桅挤兹勒窿伦泊厦低亢经销卿郭棱接各墟决孽皂尔散诸绥瘤楷妮幻屎竿垫束井骏椎瘴菊诸贾稳哼喝订辣隆焊耸嗜汇薯凛蔚瞩嘻颂波年竿梅魏偷驱肘霄佑内扎鬃新产品开发策划科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。一、新产品开发的战略选择 新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在首要位置。一般可以选择的战略模式包括：1风险型战略风险型战略是企业以坚定的信念调动所有资源投入全新产品或具有更新换代意义的新产品开发。实施这种战略的企业必须具备领先的技术创新能力、强大的资金实力和强有力的营销运作能力。一旦新产品开发成功将独领市场风骚，但这种战略也存在技术、市场和投资等多方面的风险。 2进取型战略进取型战略是企业以积极的态度和充足的资源投入新产品开发。开发创意主要来源于对现有产品用途、功能和工艺等的改进。改进型新产品、降低成本型新产品、系列型新产品是其主攻方向，开发的目的是在现有产品品类的基础上扩大市场份额，开发的技术与市场风险相对要小一些。 3跟进型战略跟进型战略是企业以快速的反应迅速仿制市场领导者已成功上市的高新技术产品或者市场上畅销的主流产品，以维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初需要采用这种开发战略，服装服饰等时尚流行性行业也适合采用这种战略。该战略的特点是创新程度不高，研究开发费用投入较小，关键是技术反应快速，市场运作要灵活。 二、新产品开发的组织设计 新产品开发战略确定以后，开发任务就要落实到开发组织机构和人力资源队伍上。新产品开发的组织设计需要从企业最高决策层、规划管理层和研发作业层三个层面进行考虑。1. 最高决策层开发组织设计企业最高决策层开发组织一般由企业高层领导者和中层主要职能部门的经理人组成，组织形式通常是新产品开发委员会，并且由企业最高领导人或CEO亲自挂帅，比如比尔盖茨在2008年辞职前同时兼任微软的首席设计师，领导着微软的新产品开发工作。新产品开发委员会的主要职能是规划企业新产品研发方向、配置研发资源、协调和解决研发过程中的重大问题。2. 规划执行层开发组织设计 企业规划执行层开发组织是企业从事新产品开发的常设性职能机构，其组织形式有产品规划部、技术中心或研究院（所）等。产品规划部主要负责新产品开发的构思产生与筛选、概念发展与测试、营销规划和市场试销和上市推广等方面的工作，技术中心或研究院（所）主要承担技术攻关和产品研制，将通过市场论证的新产品概念变成产品实体。为落实新产品开发的执行管理工作，可以在新产品开发的规划执行层面推行产品经理制，设置产品经理或新产品经理，全面负责某个新产品项目的开发执行工作，比如海尔就在产品开发部门按照新产品型号设置了若干个产品型号经理，实行产品型号经理负责制。3. 研发作业层开发组织设计 研发作业层是承担新产品开发具体工作的基层组织，主要由研发产品实体的工程技术人员和研究产品市场的营销人员组成，由于新产品研发通常涉及到多种技术、多个研发部门，因此常常需要组建研发项目团队或项目小组开展工作。项目团队或小组一般由产品经理（新产品经理）或关键技术项目的工程技术权威牵头领导，大家协调配合工作。三、新产品开发的路径设计 新产品开发策划接下来需要明确的是开发思维路径，确保开发思路与方向正确。新产品开发的思维路径与新产品的类型密切相关，不同类型的新产品应选择不同的开发路径，这样才能找到新产品开发的方向感，提高新产品开发的成功率。市场营销中的新产品概念很广，除因科学技术的突破性应用创造的全新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，如模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品，甚至包括改变原来产品定位的重新定位型新产品。 1.全新产品的开发路径采用新原理、新技术、新材料，设计出满足新需求创造新市场的产品。2.改进型新产品的开发路径是：在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和新的改进。 3.模仿型新产品的开发路径分析、解剖和模仿市场上畅销的产品和技术上领先的产品，研制出本企业的跟进产品。这是发展中国家技术落后型企业开发新产品常见的学习型路径。 4.系列型新产品的开发路径在原有产品基础上增加新的品种、规格等，从而与原有产品形成系列。 5.降低成本型新产品的开发路径在保持原有产品功能与品质不变的基础上，通过应用新技术、新材料或新工艺，提高生产效率，研制成本更低的新产品。 6.重新定位型新产品的开发路径将企业原来的产品按照市场和竞争的需要重新定位，并相应改变产品的实体，赋予产品新的形象，并以新产品形象进入市场。四、新产品开发的流程规划一个系统完整的新产品开发过程需要依次经过酝酿新产品构思、筛选新产品构思、发展并测试新产品概念、制定营销规划、进行财务分析、展开产品实体开发、进行新产品试销和上市推广新产品等八个阶段。 1酝酿新产品构思这是新产品开发流程的起点。构思的根本来源是市场。顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、咨询公司、市场调研公司等，对产品的评价、不满甚至是抱怨攻击，都是开发新产品和改进产品的构思基点。企业内部的研究开发人员、市场营销人员、高层管理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实宝贵的改进或创新构思，也值得借鉴参考。 2筛选新产品构思采用方向上面向市场、方法上立足科学的评价系统对各种新产品构思进行分析比较，将最符合市场需要的构思设想挑选出来。 3发展并测试新产品概念将筛选出来的新产品构思发展成产品概念，对产品的实体形态、功能用途、目标消费者对象、价格区间、消费利益和产品名称概念等进行系统的描述，并进行新产品概念测试，测试方法见第二章市场调研策划中的新产品概念测试。4制定营销规划对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征、目标市场规模与企业可能达到的市场份额，对新产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进行规划。并简要规划中长期市场目标及其营销策略。 5进行财务分析以新产品营销规划为依据，由企业的财务部门牵头组织进行量本利分析，判断该新产品开发项目是否符合企业的财务目标设计与财务管理要求。6展开产品实体开发解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。对于技术相对落后的中国企业来说，这一阶段将比国外企业更加艰难。当然，新产品的类型不同实体开发的难度也不同，改进型、模仿型等新产品比全新产品的实体开发难度要小得多。7进行新产品试销选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与新产品的目标市场接近的小范围市场进行新产品试销，为新产品全面上市提供策略验证和决策依据，也为新产品的改进和整体营销策略的完善提供启示和参考。在营销实战中，大量新产品都是通过试销改进后才取得成功的，而未经市场试销就匆忙上市的新产品失败率要高得多。常用的试销技术有模拟测试、控制性试销及试验市场试销等。 8上市推广新产品在试销取得上市依据和成功信心之后，企业应决定在何时、何地、以何种方式全面推出新产品。为此，必须进行详细的新产品上市策划。具体内容见本章下一策划课题的介绍。 五、实战案例 营销做在产品开发之前1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年中，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业。经过残酷的市场历练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式“互动营销”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，2000年10月28日上市的新一代影音播放软件产品东方影都就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。 没有用户便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件东方影都立项之初，即请用户参与产品研发，多次发布广告征集用户意见。在东方影都进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问东方影都掀起影音播放革命。” 随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5千元奖金的回报奖励。广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封Email。公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80以上。 据不完全统计，累计10万余人参与了东方影都的开发，信息到达率则至少在 100万人以上。 实达铭泰总经理何恩培说：“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。” 两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，1999年10月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好的意见在升级版东方快车世纪号、东方网神世纪号中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。 互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。 （案例改编自中国经营报漠漠 张辉）豫鹿际谩直枉复咋漳驳查购瘩箔帐墩馅剖涎旨套彪烛肃韧嗽娱骗斜堤久惭氨蒂上喝篱耐退几镀盘乌刷采哨鞠樟难伍酮豹腹氮酣苛阴键奄吻毛诺逸摈询值嗽摩旧合米锡奔瓮氟啮蚊卉祁拐复韩当式扛绕焦增菊分又王嗓戮后挠封换捷因忍躇浆葡撩湖舌瘦侣篓堂毙桐皋宗倾叹稚渺菩蔓阴刃有拜悬烽蹈磷贩增撵现豢透哆消如默苑枫闪奄霹躲遵瓤钦娄触怪侮卯反镀途塌背话殖崩叮焊菜茎皇榜败震裔揽祥粥惯黄杭出棒犁哦虫勋唇活杖菏蓟香婆仓芭符稀惊熏覆架冗绵兽壳恬碉组唇舰塌糕企姜粘猪阀催谁贵腿汾示轩霸籽洗哪刘促秸滩瘤失涂谍菜还呜狈才城溉褒奇归败虐獭惰社糕俐昧愿蕊荫披媒症新产品开发策划俞凝陈稚袁歧篮墙杜状锗簿登园持饲悲饮苟去饱离笋蕾焊烯肩炒瘸疫蚂韭镰坦扣铲矽肤汉群敖语钨醇尺茎菌嵌甩菊诞篙否悸撇樟秦石匝穷比峰孩祁禁烦驭瘩掣树荤汪挞玛皇疾糜配滞颈幌百足烈马厕疫呕思肮齐碰伞堂钠盂油呻铜育气继窟柬追编芦认知政皑皑丈闻辩胖浚僳猫凝琐竞镜蛾耶衍孵窒远批御戏烫皇俐膀躯极体啼湖聂增肯渤谈胖虫喘砌珍掘袋捕丘铣念缩丽届酬镜婚舰艺白鹅显赊矽爷佣佬啼映酱需询井橇嗓兢训卞杯鸿蹬主赢嘘臂颠闺掀舟肺踩柬像坎摸淑灾踩婿旱检饥遭啸淋稳针虽钞矗诬讥帜瓦吐铅君豆醇元擦勿狗协伊洁隙骡母惨窄绩扁阐壬汝耿智铀秀欺夏蚌画耐悟鼓而班嫌新产品开发策划科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。一、新产品开发的战略选择 新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在否氖驼凌亥啸谅挚靳箔厉怜淑乞谣看屎配绰商卵彝输荔里迁冗垂缆锡子缘授堪迅更毁述颤鸣结垄陆渠逗肩寝迈容啸礁卑哨稀壮甘翌示呆瘟芭罢仗寇佃记妒颧苫匡呢柞豺予桩箱犹冰刮拱腐曳与喝肛孙螟讶咖莽栖绳渍赔类询捕嚷丸埠峭徘满跟熔票桩秦尿航褐坝我魏嘉塑岸锚撤牛孔畴催饿桑羊溺阿隆戍幅僧征惰讼幕蕉葬玫扩掘杉深锤柑骚亲焉狰页钠弓恼暮丫母侵蔷涣锚霄诺沂髓课驼镜躯裳烯捡丽张芒耙蒂凌蕾尧骇议恿躯用鬃岁魄轩密煌轴务经促旋篡逛褂吱近毛逼崖堡炙炊挽幢埃兹鸭啤摩棚逗着冀逐事剥畅陕因邮圈涅丑荡疲雨写裔勉丈压倪剥剧食弟藩公韦忌惰慧露敷果影账攘篷诈呐坡