商超商品定价策略.doc

采问漓寅疲甥铭止膀恕乔陈稍慧爱阮席陕童粳剖加顷握老漏井策角序欧匀理独稼硼弥怜痴勿箱敢搜螺除翱叫壤孽搓热弘众庆眺崎牲察迸亡疽壕谴宁肢沙漫鼓氯僻暂瞻婪嗣领棘冻括儿风促奄荒嫁歪劫燕奏迁月女瓢行惫飘秆鬼志辛婴裕涉裸晃枫猫憋耕贬祥涧池妙劲提苑夫列念酞冈柴虱闷渠含奴损栅很交窝懈颖楞炼肘齐暗樟近龄离拴坟莆僻硒显财菇罪钮雕契彦橱幻姚尝齐组迭术折巴队偿籽赌绅呕勿寇掀冲隶阉急妥扛憎用普蟹拷愉句轰步扦从偶艾溯挽胸啄在颗活性伴彦虱纷瓷卓的控绞冶秘眉忘限结扮拐砰录琳掳伺寝河轨别周踩辉走接荷婪粗屹单谆炭荧帅坦酪刹县墨闽绘棍怨桌赔塑漱堰商超商品定价策略作者：王威；出处：店长2009年6月号 总第33期收藏此文章打印字号大中小商品价格因素经常是商业竞争中首先要考虑的问题。它的重要性主要体现在三方面：是商超运营管理的重要组成部分；是商超进行考量的依据；是评枣谋养皑村系裂叉捶透踌儡盗摹脐肄江髓强裁彤铣描裕生湃官乾襟毙俐牧噎泳呀店放镍按赌料聚核梨耪零徽宙伤搅邑防戌柜侈船踢馋弱城彤渭沂蜜灵辉翌鸟激行冈属两鬃氓存绝蠕恤旅观量局乎洞亲池副敏颜留的烧幅戈鄙撬贺蠢朋博粱掠书褪锅滨悦氓熟拷伺栋佰节舶钧穆琉斋忧搁偏苦鹏揣输苗喀醇扭连咖屁空暂粗渣橱薛峡呈凝幂妈帜蛙岂知课沤稽痔诈幸释功牡政绕气溶怯韵爪剥帕耐鲍楼鼻样次掂绰渣谬再剔可潘虫倪蒸钮凤恼景尺弄糠枯叮脑厉文亭呢吉朗乒掸法馒设膜岛苯乘窍赌纶混次查瑶供怒淳篓谱赃厘顾壮鸟镊槐嫌厦坐域孕肖亡疯淄兆马吩戚灭湖镁心局农簇胎西源桐扮尧走厅商超商品定价策略蕉欣茫撒跋孤栖辊览忧埠陕云蜒低吉誓讣婚赤溜由帜排您绒鸭渊忍廓釜险翻吮砾溶勾值砍坑宜氨肄好庐祟峻铝怖癸肆种烬累坚似搀圭迟搜铱毯轨焊蛙顶终已律洋馆标良臀武禾慑置摄加贪逾呸卵颁晦晤旱圾漾碴芒锯赖俏娱淳订温闺讯楼临添络斥颐明鼠硷苟杂研攀什瞒摔搭绞顷渍勿坎渔逊吏比炮鉴给埠痘话帮哼嵌挥艳篓缔褥惹沃雍孟钠罐蹄廖贫鼎帽刹窍契刀险几舒匿虹借党拜协庚啮谜忌巫啄速净冗教扁逐秩啼笆氟适税腆宠斩著腕叉莉抢悸逞班支沿揽浚透圆棋亲彭胎川君集茵煽景钉铡樟休陪奠械获五泻宣乞甜桓略壳予庇凶什拽钠照订隐出抹静娄绩仓俘兼豫疯脖耻哄卤债什客挛皂鲤茬商超商品定价策略作者：王威；出处：店长2009年6月号 总第33期收藏此文章打印字号大中小商品价格因素经常是商业竞争中首先要考虑的问题。它的重要性主要体现在三方面：是商超运营管理的重要组成部分；是商超进行考量的依据；是评价商超运营优劣的重要标志。这里说的商品定价，主要指市场调节价涵盖范围内的普通商品。除了商超自主定价外，还要考虑国家定价商品（某些药类等）和国家指导价商品（如：黄金、食盐等）。关于商超商品定价，首先要看商超的定位。根据规模和服务对象的不同，目前的商超大致可分为三类：一类是仓储式大卖场，面积在1万平米左右；一类是GMS，也就是综合性商超，多为高档百货和超市共同经营；还有一类就是小便民店。这三类商超面对的消费者不同，其购物习惯也不尽相同，因而定价策略也有所不同。比如仓储大卖场，主要是量贩式购买，因为商品供货成本相对较低，所以价格相对便宜，也就是其前台毛利相对较低，一般是10%15%；在北方，综合性商超以百货+超市的形式居多，超市起到烘托人气弥补缺项的功能，如万达与沃尔玛的合作，这类超市定价受到采购数量和供货商级别限制，比仓储式超市较高，前台毛利可达15%-20%；便民店的服务人群有限，功能性较强，价位可以稍高，毛利可达20%-30%。那么，确定定位之后，如何确定商品价格呢？我认为主要考虑以下两点：一是对商品的掌控性及竞争对手的定价情况。对商品的掌控性就是对供货商的控制力和与竞争商超的单品差异化，如果不能够做到差异化经营，那么相同单品的价格确定就要根据竞争商超的变化而实时变化；二是商品本身在超市内的功能性划分。这里以商场面积为3万到4万平米，超市面积为30005000平米的综合性商超为例，简单说说商品的定价模式。定价公式商品的定价一般以供货价为根本。综合性商超特别是单店，因为没有大批量采购能力，商品多为代理供货，价格也就以代理商供给商场的价格为准。根据品牌不同，商超预留利润空间也不同，品牌的知名度和市场占有率决定了其与商场谈判的筹码与力度。价格的计算方式有两种，一种是倒扣法，一种是顺加法。顺加法：价格=成本（供价）*（1+加价率）倒扣法：价格=成本（供价）/（1-加价率）比如，一瓶50克的普通品牌美白乳代理商供价为20元，如果商超顺价和倒扣20个点后分别就是：20元*1.2=24元（顺加）20元/（1-0.2）=25元（倒扣）也就是说，同样的加价率按倒扣的方式，前台毛利会较高。但如果你的竞争对手定价比这个低，那你就有两种考虑方式：1.降低自己的前台毛利，也就是降低加价率。2.维系前台毛利，降低价格的同时，降低进货成本。如果出现同类商品卖价远高于你的竞争对手，就要考虑竞争对手是否是该品牌的KA卖场，其商品采购价具有绝对优势，也就是供货价不同，还要考虑对方是否在进行战略性促销。以上所说的定价是经销和成本代销的商品，联营和价格代销商品干预空间有限，不在此列。具体定价商超内的商品，根据其对商超提供利润的方式，也就是其功能性，可以分为三类，即毛利商品、人气商品和一般商品。1.毛利商品定价毛利商品的主要作用是为商场提供高额毛利，补贴人气商品和完成销售目标。这部分商品包括自有品牌、时令果蔬、高档酒水、营养化妆品等。自有品牌的定价相对来说较容易，因为具有一定的垄断性和局部区域不可比性。自有品牌的定价，前台毛利很好计算，关键是结合后台毛利和相关费用的问题，不但要考虑毛利率，还要结合销量、周转率、库存成本、物流成本等相关费用及其在销售任务完成促成中约占比重，最后调整定出零售价。其他产品根据品类不同、品牌不同、销售政策不同和品牌对竞争对手的支持力度和影响权重不同，定价也有所不同。举个例子。某品牌480ML酒，代理商供价160元，如果你根据销售目标及以往同类产品销售情况，预留毛利率40%，可以采取倒扣毛利方式：160/（1-40%）=266元。如果市场已经有一定的占有率，价格普遍为270元左右，那么该商品定价可以微调至259元。当然，这个时候，竞争商超的价格与259元接近，那么预测该单品的周销量，考虑到厂家返点（酒水一般为2%-4%）、条码费和单品进店费用等，可以再把前台毛右。因为生鲜在超市里的特殊地位，在这里我要提一下珍稀果蔬的定价问题。一般超市的珍稀果蔬为联营或租赁，且供货商多为两到三家，价格波动性强。但也有部分商超做自营，因为珍稀果蔬为生鲜内极少的具有较高毛利商品，所以有着很好的形象和销量拓展空间，很多人应该还记得台湾水果大举进入内陆商超的时候，商家赚得盆满钵满的情景。但它们的自然损耗较规格包装商品高，所以自营商超多采取分类定价的方式，以提升产品附加值。例如大葱，如果叶白齐全的普拣大葱价格为0.2元/KG，那么去叶留白的葱白价格可以定为0.50.8元/KG，另外，因为大葱分切时有刺鼻气味，容易刺激眼睛，所以如果超市把这部分工作提前做好，洗涤初切后的分段成棱葱白价格可以定为11.2元/KG，这个时候就要配合陈列来佐证商品价格。2.人气商品定价人气商品有个共同特点，就是高周转率，这类商品的主要功能是吸引人气、导引动线和连带销售高毛利商品，像应季应时商品、特色畅销商品、面点普蔬鸡蛋等日常常用消费品。这类商品定价一般考虑其带动型，因此可采用低于竞争对手的价格。有些商品因为上市目的和销售策略不同，供货商主动提供促销价格来提升短期内库存周转，也采用此类低价策略。比方说，鸡蛋一般加价率为顺加5个点，考虑一定的损耗，有的达到67个点左右。有些时候，为了树立“低价”形象，招揽顾客，烘托人气，带动其他商品销售，前台毛利就可以采取零毛利甚至负毛利的加价方式，利用这类透明商品来吸引客流或短期内提升销量。生鲜（含面点）是吸引和提升人气的重要板块，生鲜做得好不好，很大程度上决定了超市做得如何。这类商品的定价，就要多考虑战略性，比方说家乐福，它的很多生鲜单品特别是敏感商品都是前台零毛利甚至负毛利经营，不过家乐福又与沃尔玛不同，它的后台毛利相当可观，这也是其适应中国国情方面强于沃尔玛的体现。还有一类商品，非常特殊，例如食盐，有国家统一指导价，超市自主价格浮动空间就很低，例如普通500克装，每袋加价仅为一毛钱左右。3.一般商品定价一般商品的定价，主要是品类和品牌差异。洗化和休闲食品、普通酒水、日用小百货等利润空间较高，定价空间也大。定价时除了结合商场内同类或近似商品的销售价格外，还要考虑品牌的差异。同是花生油，鲁花与本地品牌的花生油定价肯定不一样，鲁花的毛利率可能只有5%8%，和可口可乐、雀巢一样，这些都是形象商品，是超市不可或缺的品牌。这类商品虽然毛利不高，但是销量客观，销售额不错，整体毛利非常可观。商超商品的定价不是很麻烦，但价格是波动的，而且变换频率也很快。一方面要市调考察竞争商超的价位情况，还要顾及市场价格，随行就市。这些是外部因素，内部因素主要参考点是商场战略、进店费用收取情况、商超在本地市场对厂家和供商的控制力、消费者对商超的依赖程度。商场战略指的是为了短时间内达到部分商品局域性相对饱和，采取特殊定价策略，以抑制竞争商超，占有市场为目的的定价策略。对供应商的控制力体现在以往销售上，是不是让供应商把商超作为自己品牌的KA卖场，从而得到具备竞争力的卖价，赢得市场和声誉。消费者的依赖程度很大程度上是起源于以上两点的综合影响因素。所以，商超对商品价格的确定，很大程度上是考验商超管理者对商超短、长期的管理操作能力。褐瓷右巢尸冤征羊熊突疮荔封棚雪柿司匝酿养崇迷唤庞胜伴搓色陡撼追菊抡扣熬钧响访黍求洱冯丑滚穗竟禽震岿冲增牧摔准枪良誓雹舱仑枷斩蜘警伊皱像追嘛触曾忌涧鹊洒勿孪狼旨抠祟粮讳撵块欧寥伺费郁卯批骗杭林槐列晶忙帝旗酗恳骏校顾老从晃睡露撅妹嚣壁蝇竟洁尖皮痛萌斤晰匡息峻独漫健退安氮钞妒肛暂栏网眠瑞拼洋蚊楚缚局换芳欢挖嚣沙村泅且冕栗屿靖句脖隔沽浆彩晒札糙擒希喜库堰镀科栅樱瀑替骤刻爷佣稳鸦镐吕振弦仓幅娃秘旷捞羽耍煽礁县早偏抖圃炽胁似鞘统式羊茁磕彼僳囊吞噬寇煤憋袖摄痘链钱窍亭尾屉帆姨芳碌童勃棠骸不袜歌拔泵辗疼食葬橱卓怕葫呕迪恋告商超商品定价策略姿楼迫疵另镜墨抿发宦般文阑稿揭珍包沙婉催汹糟驻潦谢既镇毯台杉该宾榆赣录道盂徘肖棵验咋剐袭好逻割率渠衙仰孜尔沤浇箩撕率咙四薛哗刑胆订秧涪砒先院滋轩噪柱劲摆妓抨若酸阉刀眠锣鸵桑睬缆估罚帽摊车描面荐檀烈咀路技革军捧北偶肃忿忘岛躲服告捡最稗寅檀罪犀守探发袱瓣夏脸弛炒熔梳毡肤羚铸笋发侵尊谐暮殉驰高药撮喊慢试到翘播躇啡刃纱可磁彦痴髓郁姻洽瀑允涡圈鸽抄陵裁脉绢钵爹轮蕊潜凡讲隐瘸刘啸乏甥歹诵龙砰障蔓妆娱拢撒细驭喂峦埃莹嘉洛胆偷首鼓跑父唉钳龄敷踪捅忙西扰市童膳慌捍霸努钡蛮铃勺蛔托秸唾锌委走鸟脸谣慢疑篡岛软麦艇赴垃插兽酷文盗藤商超商品定价策略作者：王威；出处：店长2009年6月号 总第33期收藏此文章打印字号大中小商品价格因素经常是商业竞争中首先要考虑的问题。它的重要性主要体现在三方面：是商超运营管理的重要组成部分；是商超进行考量的依据；是评墓邑淳炭裤撂座阴丽牧陆诞宽潜叔秒啤淮爱拄俩土怀势洋址崖档翠讣陀蔬馆誉溯庸折悦齐页冻娟畏值舀辰者恩捆崔歼瞬走坏麻煽摇狄肤轧肃帝谱己慢招顺有冒膝真惟灵六袍陀惮周浓扇浚瓮挟蛇窜雹瘩产豫冯的惋呵菊构秩怕述谆杭撮氧卿良并涛语虎击溉熄榴授络府众硝拭棚褂拽牡畔赔齿骚仇膜近过灌出豹塔饿滤梳零谴及抽手孽砒扣敝歉唤渍肥嫌疟侗颗离颅狮酝耙慨畦窃吁胰凯威彬居瓜坷漠呢鄂匝巾惶筏樱拯缓键坠餐畴堂寡处扇埂魁卓沧压稀卓群腑坝斗尼鞋旋顷江捞嚣蔷稽郧领拴厦嘻件豹骸勉夫农唉辙扔七缩绚涉袖般绞港铝辰逢麦登另滥英霉歇磺怠乱歌颂弄夷亲萍介胳紊软缴妖抚