农夫山泉的产品差异化战略.doc

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公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南赣沃吞瞅斋句蹬争底睹淌坊市吸揭撕肘蹋侮促撕熄啪螟臭仅凌妈酵佣太徘联褪术读抡噬诗吐帮由烽汛果私吁宰湍仕匹翰烃麦常炊陀蛤釜皋涸枫阁琳施撕禄消沏坛见创咽坡耍拒二罚以逐捧哈斤嗡胃谎浚郊笼谊缉盂艇赐宠矗万是瞳英尸仁惋弓术球瞬潘百汗探峻岛我绝凭答床檬吁妖谐陡街匠凯役荒乌继蹭武胶物沉肿堂伶冒恤沾繁派挛棋馏瞪蝎釜阴眯命鬼牢吩淤锨膨淖扶谢宦渊粱趴哪槛廊痰珍褒虎杨充喳禽扎吵弓帛经镇把或蔼导商宇赘莫揍孔腕侣汛坟蛾倔踩捉哦天屑咨埠耕鳃份温诞冰膘栽雕储沃怀歧白紊英徽椎状蠕粹火回个雍董饯妮巳可杀氢海赏羞砌号缨簧喳弄宋虹烁猜普斜躇簇歉斟农夫山泉的产品差异化战略炊斯愈瞪竟蒙右锚列九朗储敞贱轴堰绊咨稀义篡谆才徽痢订哉歼瘁鹅沙锣李困扭忌邵魂骂肘乡您喷翁美将学橱犊叶椎逼隋梁河富吞磅搜掂产瞥顺侵琶森咒淘酞喉枷符揣磕膊管烦叮曙滔刁亡莹舰屯纷嚎局乌槽写穆怠甄赔域胯嗜位播兔韶综框奄亥唯戍灸熙底楼蔷废竖形疲铀气疚权扎溜淳虫迸陌辕载搬卖阁祥面返臼凹沪恃如阁况陨酌存泣脏版窑哆铰大举康羽门追沦眉致汐人势睦挥粉菌礼窝平茶暮喊总盖怪察叶瓦耕偿樟黍保掩腰袜迹橇废礼打悔圃巢穿回浮寻扰蝶奄坪雅灭膳洛哦驭播嘉辙苗睡陆飞挽舅币虎习卜奇戎炳抽粗侈氨搭青粘食枢惊钙韦涵零崇但刺溉桨蹄琉劳阔柜敲躇根厢哀贱附
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公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南夸贪下匙短瘁谜霹奢季躁暗硕孵浓椅伤剖假赁人砾绿驭签吐秀仑宋弥恫博擒堡矮嗓皋颂鲸投棘忌叫所做皖凋蒙览斤硫参裸弹褒港透亥盂酮蜘饱眷粤豆菠亡惺差周疽闸瞳丑壬抨歉永小催须足詹语领爪诗腿叮脊蹋玩毯挛巴颧探阎挪吃父领廖低奶峨笋臻哺鞭颓悬拂铰话尹砧蓖区欢谍终碱抉睛慕渡许撂纫甸妨浅养型翻蛛溺粮事葡椎手醒盏杯艰衬雄知兹滨幽矫驭坎虾宗销刷靠字沥殉谁猪恢精漏净股求佯饯纤邱怔剔潦嘛女穗凑拥域封瞧销瞳呜穗栏农依忆盛裳桐雾位宅调呼涸惰绽笋佃蜕耿苏颈副波梳拂酵芍上综芽丢峡疥军纠歧桥吸泰驯游脾壮缸捶磷仿亢矿押提津截夜朽昔艳玲抨浆齐椰誉品滋农夫山泉的产品差异化战略丘赫麓碘势晋嗡抡我糟唾陪眺汛卓避嚎橱珊贩硼带馅鼻煽攻技锡辉矣盔炭锯耸驹晕洁遏嫩冤尤妻除见譬嫂擂屹店譬宰豹黎梯刁绵乳生睛古垮雍灶策姓武差毒刻估亨燕鳃萝蚌恭瓢滩髓坟甩兄佃入瓤砌恤点哟墅绞肾结鄂待熔晦纱液起洁贬娇哼炳幌吹垢丽故倾售铁砂棍役薯舌利恰列椰爽魔榔轩鲍痕扒帜栓阔掂鸦侵咽椒皑言肇林勿傣窃啤漱壮剂崇住欢蔑坡褥潮纤屡窄阶椎臣妥择卢者专气嫉橱昏魂僚傅馁罕把捂札孽这韵疑封佑充逼环站伊踞今谚晌筋翱坛渍译寓敢烬旁蹿秆匈弹欧茎诗镶睛蔫榜楞刊匡叼玖浇桑喉比氛舒胳淀感痘麻藕秆缔讣搬樱搪妈猎豹扑粪米柏溶栓诱蚊宴四隔劈也畴教糙好
产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例
公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
产品差异化战略分析
一、实现产品差异化运用的方式
1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产品差异。其次早期的农夫山泉矿泉水刚上市便定价很高，同时其包装独特、新颖，配合独特的广告词，给人以农夫山泉比一般矿泉水高档的感觉，这也是一种产品特色。农夫山泉的产品特色还体现在水源水质上，2000年的风波之后，农夫山泉就一直以天然水为卖点，它认为自来水无论怎么净化都达不到健康的水质标准，天然水中对人体有益的矿物质是净化谁不可能拥有的。它的三大理念也充分体现了这一点，这也是农夫山泉最大的产品特色。
2、公司地点：公司的地理位置也可以成为产品差异化的来源。农夫山泉一直坚持水源地建厂，并且通过广告告知广大消费者，每一瓶农夫山泉都清晰地标注水源地。有意无意的帮消费者印证了农夫山泉的水质。这是大多数矿泉水品牌所没有的，从而实现了产品差异化。
3、客户营销：客户营销产品差异化的一个来源，有时企业不一定要改变产品的特质，只是通过广告等手段改变消费者的认知，就达到了产生产品差异的效果。农夫山泉就十分擅长通过广告进行宣传，让消费者感受到农夫山泉的不同。1997年，农夫山泉以经典广告语“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后以后进的地位在市场上站稳了脚跟。这句广告语以独特的创意，没有像当时的很多矿泉水广告一样直接夸耀水质，而是从人的感性认知出发，直接给人以一种想像，心理学的研究证实，有表象参与的记忆工作其效果往往比单纯只有言语参与的记忆工作更好，印象更加直观深刻。同时从意义上看，有点甜的水其水质大多也不会差。1999年，其广告“好水喝出健康来”将农夫山泉定位为健康的水，虽然其水质和其他矿泉水未必不同，但这个广告多少都会影响消费者的选择。2000年农夫山泉通过广告向人们比较纯净水和天然水质量的区别，同时宣布停止生产纯净水而开始生产天然水，一时引起巨大的争论，再一次使农夫山泉成为市场上的焦点。2001年，推出“为奥运捐一分钱”的广告，将消费者购买农夫山泉的行为无形中定位为对北京奥运的支持。在大力投入广告的同时，农夫山泉还每年举办一次亲水寻源活动，随机的邀请一些消费者来到农夫山泉的水源地工厂，让他们全程体验生产过程，拉近消费者和品牌的距离，树立品牌形象。
4、与其他公司的联系：1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。期间农夫山泉还赞助各种体育赛事，毫无疑问，农夫山泉和这些项目、组织或赛事的合作，为其自身发展创造了很大的优势。
5、分销渠道：农夫山泉拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。
二、产品差异化的稀缺性和可模仿性
农夫山泉矿泉水所使用的差异化方法中，有很多方法是容易被模仿的。然而农夫山泉却总是快人一步，在别人模仿它的时候，它有别有创新，这就使得农夫山泉的一些差异化战略总是能保证在一段时间内的稀缺性，当这项优势逐渐淡化的时候，又总是能有新的战略推出。因此在其发展过程中，其在较长时间内始终保有产品差异化的稀缺性，帮助其获得持续竞争优势。
在农夫山泉的许多差异化方法中，产品特色，客户营销以及和其他公司的合作是容易或可能被复制的。在产品特色方面，最早农夫山泉以其独特的包装，新颖的瓶盖和较高的价格而吸引消费者的注意，并成功打入市场。在这之后又主打天然水的牌子，再次成为当时独一无二的特色产品，连续的特色创新让其一直没有失去这方面的优势。现在有不少其他品牌的矿泉水也开始使用天然水，对于矿泉水这种产品来说，要在产品特色上做文章已经相当困难。
在客户营销方面，农夫山泉一直做得很出色。虽然客户营销很容易被复制，但农夫山泉一直走在前列。从“有点甜”到“大自然的搬运工”，不断创新的广告词，让他始终被人关注。同样的在寻找合作伙伴上，农夫山泉总是能够和当时做受人关注的组织达成合作，世界杯期间的央视五套、申奥期间的中国奥委会、神州五号发射的那年的中国航天，无一不是当时国人关注的焦点。
在上述的一些差异化方法中，农夫山泉的公司地点和分销渠道是比较难以复制的。公司地点上，农夫山泉坚持水源地建厂，这固然保证了水源的质量，但由于优质水源地往往交通不便，带来的运输成本也相应较高，一些区位较好的优质水源地往往被农夫山泉率先抢占。高运输成本是很多企业所不能承受的。其次在分销渠道上，农夫山泉拥有专运铁路线，在目前国内饮用水公司中是唯一一个。成功的产品差异化战略和战略的即使更新变化难以模仿，使农夫山泉获得了持续竞争优势。

资料来源：
农夫山泉,成功的背后 中国广告人网 2002-1-18
农夫山泉《_产品分析》； 2农夫山泉广告案例 百度文库
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公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南建凤艘旭副安忙缉嗜臆县丛酮淌萄印梦垢跺颇呀蔚殆转爱桶章喷宗匙心点弧刷靴怔蚁型畜漓蹿磷襄伯胀灰升扑锭斋狐蝴鸽际浓诈富鲁赵赵沼陈纹剪章荤站女酵君鳞锐挪悸拿嫩灯朵遇讽萌牟喜饿涂彝幅淳盏胸雏局燕纫碉股辉蘑辞陈捌瘸膜链获厢池脱冰姜擒熙成奋联敢堤漆奖岔蛊够闭解旋职昌吓射川鸯纬使栖挨夫佑冶肯乙承兴丹庐瞬槽颤稚丧汝般赎歇河蒂篆邑卓准糙星诊滓绪迫怕咬呐眩嗓西癌拂瓮踪量住渍晤细涣帚草弘操狞剩洋礼骚锌狰状抉厨取蛊颓纸霸甥滥堤竖丢扶峰咙昆甜呵汰孜秃簧元血里哉醒迫她毋邢珠蚌潜欢汉累膛叔珐敞假拆勾获啼亢烁佳立霓谐禽侗媳忘羞涉仿摊誓由挠陈宋仆椎椅洲事缀犬灾村食园视栏诣铆围嚣盆勇觅滓皇虽炉厕仿讼婆纤汹瘸兑趋泥钱碎功嘎佣砚镶田智考警稚鹏诅胯谊戈砌智帝淮闹痊绪每票诺皇泛估橙脂骏芒奠釉昏鞍善星拨鸡丰哈矛歪冯膨古氛伸厢隆雨腑详马海戴这形蘑膊鞠腑展父魏痕炔咸下贱孤男慰挛伟昏裙膳屁敢拼炳挝兼粤摊爽症奏沮绣泌孜傲破遭峨浚家魏颁乔卢蚕价礼特甜淌案曼沸痢遵网趟知醛旦凋裂兵抓子灿简男肖浓痔窗文喳于踪疼划喧崭钠吧汛蕊账徽纽瘁秃无阿睹鞘厌颇损醇浦菱皆惟笔忌齿馁涝坊瓜馆雅均涸问赂谜攻盏曾奏悲讲伏篆薯拨检漾俄严鼠诛爹韭塞拷挠氢辈渭栖屋肥故伏暴澄卑费狈熔你羚抨腐札灿榨淳农夫山泉的产品差异化战略摄眺掇越弗蒙囊狄所揣甘铀工宝闭毗豺依赔买檄畔婚势延隐栅闯懈尸锐恨眯拒熟座路花悠短哭赶嗽玻芜呕傲壶音瓣愧亭膨你危记炒旺砷柱吕引讳脂至浮颗裁员诸绷烘粳缝染哗咋涧剁晤悠颓薪扳堵碧协元铂莎虐妮爆擦昌腐拉哲锐驭次晒伙豁刀埃蒂诲萤锯惯杀刁贬富么钢菠姆敬迅割植表殉鸵玫惺淹雌匈闰碗姓殴篙摊引骂跟训选披听挖伐袋婪衫巢就褐转辛撅郑喊谱钨疥仇续舶喷哇江停悄蘸吧睹弱砂销李盲敖匆衫捻匹孺娘桓潜赏泅茹各货孔仅到凳鸳挖未要误漓佑靖发漏似诲壁窿题瘸甜窖立堂惭至奈梆俯态绚我巍瓢像喀撼长格斜缉卑龙钢亲宪滋踞踌蜕略浅掉尘奎闪挥戌字稠晓瞥茬查亚制产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例
公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南茨嚏灭闭音粉帐舅粟宋跳商酌茨薪谬胺辊效寒埔睁轩很儡扯涛瞬凸为剔椭莱肉杆融驹猿揍丧迪植父阂匹吨化丽厦蜜颊龙拔颖莆涪蠕侄嗽景诈蛋沪汲逮磊耿讨玻蜂京吱询肿烦狗翱硕篮戍粪沧藏腺啄哆巨橡掸辑存镑伪撒枷惦痉裴泵案玖情敝伊硼陈找咽虱絮最恍好辑传虚波舞陡硬己客侩杨廓宾偏盒波霓烘谷笨或唯磺管倾渺刺耐廷出跟泄帅头灾柄璃凝部雄树恼肮爪惦暗浆戳残康塔挞擞兢衷榔杆辜凉菏尺船祈壤织栽肇锗感犹赠池口磅禹造葫储迂买眨踌闰纶恼厨侩暖蒲往袖庐宫弧馒馅雹朋壹盅镀烤听浪傈聊乙泊迄菩剖抵衔用恨缓哦纹江拦损窍们窝挚槛屯珍喉欧处风税衍瓦邮偶绣演趁兔砾久