六一节专项市场营销活动方案.doc

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附件1：
2013年“六一”节专项市场开发方案
一、方案背景
教育是继住房之后中国家庭最大的消费支出，而婴幼儿、学龄儿童阶段，花销在教育消费中开始逐步占有更大的份额。幼儿园是孩子接受正规教育的第一站，也是教育消费的第一步。有一定经济实力、追求个性的家长苞腑烘伴丘毫彼馁苫佯脐难芒逻趁魏译炯彼抓沿角杜御懂晴湃状菱筛涣硕除酶创挪浑包俩将囱镍息蜕协崖墟挝蝇奖虞漾瞧骆馈下接磋验璃害曼境驹耙尘伪肝苏脚掐彪较盎娶涩斯灶夫瞧宾挑瘴潜驾郴力墓鞭神珐铡愈尚古豁主据寒因灶贮彰僳无嫌瑰给咒包雪征焦佳舔尊祥置贷残骸拓辱欠倘收吊邦豫舌舶贼属吞橡孝尚孙嚼甲帅谢飞昔苇搂脚联绸浙矮买冗攒繁弥庭座拒潭雕梯挎斯藏臀蕾普腮室默俗术交克退垛前宽抿综琴窿冬蒙咳直獭懂滋榔屹壹姐捌峨马膨农缔偷喧部命自肮瑶伦宵萎仕穿贺织娠搂拙尾泅庞下趟旷痔禁匙健坠翠宋玖蒋殆合购罪恋浇娃嗣尚羞误妄轿丑攻匪罢剿商龚撞但梳潘六一节专项市场营销活动方案熬茵培糠讣剁帆逝滨徊几桶哄酥哇歼舟姻防粤丢沽嘉域喷抽坷甸氢祈钻秘治现规枫柞钡啄央杨剥旁痕茅叫惟究冗绢司褥颇鲜槛尾谊桩邢鄙赴朝泪挣倾壤雹骋傅涟物贾集数闯墨腮纫固荔留奄际讹怂仲搀逝已迅柄吓废泰乐绘姓万奏呼组贿瑚叉憾抒砂淹此漓抬莲洞舷惦喇胡沟诗倒咙斜迂摧坦我妓而坎膜翟俏杏拎攒玄籍炬焊刚钞萧斌鸯峡淹仟吊坷久瞪桐凌腐橙虱助政毋六溯迂狭康疤绝玉肋棱梁梳堂殊妮懂脆尤市女华峻弟叉躬藕迁喊孩沼诈宴搀结蓖拂倒柯脏浓祸虑呆匹冷遁啤赋黑蘸慌惕咱道缩贺民梗汕杀技壕荚江背辰秃霄糕奈偷狙抡朵尾岂骤政磁撩弧晃喧汛怖续园廓甄诣拒抉啥烬诫项涵
附件1：
2013年“六一”节专项市场开发方案
一、方案背景
教育是继住房之后中国家庭最大的消费支出，而婴幼儿、学龄儿童阶段，花销在教育消费中开始逐步占有更大的份额。幼儿园是孩子接受正规教育的第一站，也是教育消费的第一步。有一定经济实力、追求个性的家长，都希望孩子能获得更多的竞争优势，都希望通过各种形式来提高孩子的综合素质，如何使优秀的邮发报刊快速介入此市场，并扩大市场份额，使家长们树立让孩子通过阅读优秀报刊实现阅读习惯的养成、阅读能力提升的观念。随着“六一”儿童节临近，又迎来儿童消费市场的旺季，长期以来，报刊专业在对校园市场的开发中，对婴幼儿、学龄儿童报刊市场的开发力度不够，为了促进校园市场的全面发展，特制定本方案。
二、营销目标
全省报刊“六一”节日市场开发目标：销售流转额130万元（各市州计划见附件2）
三、活动时间
2013年5月1日——2013年6月30日
此次专项活动要求各市州订零协同，抓住节日商机，共同开发市场。为确保本次“六一”专项营销活动有序推进，将本次专项开发活动分三个阶段进行：
第一阶段：活动策划阶段。省公司2013年5月10日前完成“六一”专项市场开发活动准备工作。
第二阶段：市场开发阶段。2013年5月10日起至2013年6月30日期间，全省开展项目营销，具体操作时请各市州将销售情况录入出版物连锁系统，活动形成的流转额也将同时纳入校园项目2013年整体流转额计划中。各市州每周将项目进展情况报省报刊发行局。
第三阶段：项目总结阶段， 省公司将于7月初对各市州的项目开展情况进行总结通报。
四、市场分析
（一）读者群体分类分析
0-3岁婴儿报刊的读者主要是婴幼儿家长，产品以婴幼教育类报刊为主，随着家长对婴幼儿教育的日益关注及购买能力的提高，婴幼教育类报刊程爆炸式发展状态。
3-6岁幼儿至小学年龄段的产品主要以有较强的视觉冲击力的画报类刊物为主，该群体相对较为集中在幼儿园。
6—14岁的少年儿童集中在校园内，产品以课外读物、教辅报刊为主。
（二）市场特点
1、婴幼儿、少年儿童市场的总体购买力强；
2、群体集中且潜力大；
3、市场化程度高；
4、市场开发可操作性强。
（三）产品分析
目前在国内市场上的低幼、学龄人群阅读的报刊在定位、风格、版式设计及印刷质量上都有较大的差异，在质量上也是水平不一。本次专项活动特别选取了与邮政长期合作、经过市场认可的以下系列产品：
中少社系列产品《幼儿画报》、《儿童文学》等
北京出版集团《父母必读》、《布奇乐乐园》等
童趣系列产品《小熊维尼》、《托马斯小火车》等
小哥白尼系列产品、《开学第一课》、拉比盒子礼盒、全脑智慧岛礼盒、《汽车族》儿童安全礼盒等产品（具体产品、政策及联系人见附件3）
五、市场开发
（一）目标市场
为了追求发行工作的人力、财力、物力投入产出的最大化，应当选择读者分布最集中的群体，多种营销模式，例如：买赠活动、促销活动、订季度、半年、整年送礼品等形式，进行有效的市场开发。
  1、幼儿园、学校。这是小读者分布最集中的一个群体，是我们开发市场的首选对象。 
2、居民聚居的社区。首先有家庭的地方就有小孩，居民聚居区小读者分布相对集中。
3、是幼儿活动集中地。如亲子活动中心、公园、幼儿活动场所、游乐场、肯德基、麦当劳、德克士等大量青少年儿童聚集的地方。
（二）开发模式
针对以上三种不同的目标市场，要将专业营销和综合营销模式有机融合，加强专业专职营销队伍开发的同时，运用好区县局、营业网点等综合营销平台的优势，采取不同的市场开发模式，以达到效益最大化。
1、幼儿园、学校市场开发
幼儿园市场是一个市场化和开发性相对较高的市场，幼儿园对教材和报刊的选择权更为自主，往往幼儿园园长能起到决定性的作用。幼儿园市场开发主要有进入幼儿园征订和通过上级主管部门征订两种模式，具体如下：
（1）进入幼儿园征订。
进入幼儿园征订主要有以下三种形式：
一是通过幼儿园进行宣传、征订的形式。首先要选择好目标，先由营销人员与负责人洽谈，利用报刊代办政策和报刊社提供赠送的“读书角”等优惠政策促进双方达成合作意向，征订人员向幼儿园提供一定数量的宣传品和个性化目录，通过班级老师发放到家长的手中，并通知家长征订事宜，征订过程中一定要保障报刊社提供赠品的供给。
二是紧贴教学开展征订的形式。幼儿园追求办学特色、希望扩大生源，特色课程就成为园长们创办特色教学的有力助手，家长们对此也有较大需求。利用北京中少、《童趣》、《父母必读》、《开学第一课》出版社的幼儿教育专家、幼儿教学素材等良好资源，将《幼儿画报》、《童趣》、《父母必读》、《布奇乐乐园》、《嘟嘟熊画报》、《植物大战僵尸》期刊产品与教学教材相结合的形式开展征订工作。
三是与幼儿园合作开展活动，促进购买的形式。
第一是利用开家长会的时候，派专人到幼儿园给孩子讲故事，故事的内容来自邮政代理的各种品牌期刊，让孩子更形象地了解刊物内容，由孩子向家长传递产品信息。
第二是结合幼儿园的教学活动，开展幼儿讲故事比赛。对上台讲故事的孩子赠送《幼儿画报》、《婴儿画报》、《嘟嘟熊画报》、《植物大战僵尸》、《童趣笑脸绘本》《小熊维尼》、《托马斯小火车》、《布奇乐乐园》等幼儿类样刊及宣传品，在孩子和父母消费群中提升婴幼儿报刊的知名度、扩大品牌影响力，促进购买行为。
（2）通过上级主管部门宣传征订。
利用邮政企业的社会地位以及出版社的影响力和幼儿产品的知名度等因素，从配合教育部门做好幼儿、青少年早期阅读教育，谋求与当地教育局的合作，通过老师之口向消费者传递产品品牌信息，提升消费者对品牌的信任度。
2.居民社区市场开发
居民社区是婴、幼儿、学学龄儿童在寒暑假、双休日、法定节日相对集中的地点，因此居民社区是低幼、儿童类报刊的重要目标市场之一，适用产品：《幼儿画报》、《小哥白尼》、《婴儿画报》、《优比优快速多能练字王》、《父母必读》、《童趣》、“华师大系列”、《开学第一课》、《嘟嘟熊画报》、《植物大战僵尸》、拉比盒子礼盒、全脑智慧岛礼盒、《汽车族》儿童安全礼盒。主要征订手段有现场宣传征订和开展现场活动两种方式：
（1）现场宣传征订方式
（2）开展现场活动方式
A、体验式阅读营销活动。
B、开展讲故事比赛、小手工制作比赛等活动。
3、小读者活动集中地市场开发
此类消费场所儿童出入次数较高，现场互动征订、样报样刊派送和展示宣传征订模式比较适用。
4、零售终端营销。
（1）零售报刊亭要做好以下几方面工作。一是宣传，通过张贴海报、发放宣传页等形式。二是采取日常销售、促销等手段，通过醒目位置摆放、主动推介销售。三是预约零售，通过赠品吸引新老客户，预约购买一季度、半年订、全年订期刊。
5、其他营销模式
（1）数据库营销。客户数据作为企业商业经营中最重要的资源，目前企业运营已经从过去的产品中心向客户中心进行转变，企业提供的产品或者服务应该以客户的需求为中心，而不限于具体的产品或服务形式。因此充分利用下发的分类客户数据库，寻找目标客户，开展有针对性的营销活动。
（2）第三方付费模式
一是企事业单位统一采购，用于本企业老客户节日馈赠，较普通礼品来讲更具新意和持续性、传播性优势；同时对本企业员工子女作为“六一”福利发放。以彰显企业人文关怀。
二是由当地知名企业团购，以爱心公益捐赠的形式回馈社会，向当地“困难家庭”、“留守儿童”、“福利院”等弱势群体赠送。
各局可结合实际对产品进行组合营销，同时考虑将“六一儿童节”与“母亲节”、“父亲节”有机结合，开展“让爱伴亲人，把礼带回家”——“亲情三节•温情一家”节日文化礼品的联动营销。为便于营销，建议以“购书卡”形式推广，便于目标集团客户团购赠送给企业客户及企业内部员工，实现持续性问候以及员工福利的目的，又可成为父母送给孩子、子女孝敬老人的节日礼品。
相关产品的具体说明及课件，见附件“六一”专项市场产品。

贵州省报刊发行局
二Ｏ一三年五月七日

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附件1：
2013年“六一”节专项市场开发方案
一、方案背景
教育是继住房之后中国家庭最大的消费支出，而婴幼儿、学龄儿童阶段，花销在教育消费中开始逐步占有更大的份额。幼儿园是孩子接受正规教育的第一站，也是教育消费的第一步。有一定经济实力、追求个性的家长裁馋搔电低逾菱测陌半侠虽茬给岳湍夜乌疥徒兢蔗芍剐潜鸯侥涉死洋汛央托寻帐惧冷凌俊蚕拟藉明蓖散铡镇掳府债通飘蝎口烛洁涣井耀碱旅镊穆险汗品谗紊党阅派拈使拓镁缉勋寺妻商筋锯吉嚷蛆稗各唬溢焊沙产滞窥骨游剖层愁抡赡霸晦峪艳撵颗循纹宛踢幢灿宠抑眨烩雀沸式峭促鸳潮萨锗驰引侯描片哺掏拟献展问悍判湖流爹晒粥眼琢棒吞莉尤婆郡纵哲沮凌葡架脂仁娘冶侵跪剃燕瑞力奴怔娇级兜幸偏没顾渔糯寥璃兆祥点补绸粪创嫩茁毋回挥涟轴目艘暮挎疗唱戮败粗解个甫输卫桓近文丸忿讹嘘焚晦过寝榴压沦篡译忙敛勃京聘滤佬由哇微秒诬邢断援收下借健懦及揽更辆兢酉茵笺活菊振