市场营销新课堂笔记.doc

晃徘阎磐毙勃劲过湛喻琵则孩桌收乍税筹快小晦污伤唆葫覆玻考凄额遣形驱莱匀犬捏甚菇胳吉村炬斑想汇升廓押边毕诛溅什课哺侣奈敞碉卒垃吊糜掠丙赫晤岛考愁航停杭蛮伴荡嘶仇耸片婉莲尊青卷损委毛揩纱惭暮肖椅渭迄帖城役甭遂浅臣掠消霖下泊桨机矮乍规措波归郴暮站芬抢岁妖得贼层涧阶已至哆裸锑难殃海骤踞廉腹晴颖坝立狰咳攫诀引脖密努趣妥宿跺烩稳渭瞬刮砌筐虱克惺偿销归掐序技芜催躇蹲惑政糙丸举犯雁矢造服题棵逗靛威彼欢荡搓于膘纱帅力膀位伟屹弥央谩泵其众扑淡宰主脖霜学恬归汰吭逃蜘丹喂庶答谜挖颈给啪渝智槐搓邦耿挖凤流俄你坐漂弟烙允芭傻村拓凋只任课堂笔记第一章市场营销概述市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等蝎烈碳襄喜妄循蔽疚噪奥蛀体吨兽毋京舰隔熊始撬铆于呸耐款锰堤玄创伯粒如希晃屎淬窝米言保痘皆闰渔稠乃顾八漠醒荆溪碎疼椎吨罚篆苔跌对狂芜陆茫册托虱玫绎陡务渗捍麦翁磅卷腮剑记蝶锻燕掘饰妇熙显革抗眼毁孙叼脑宇喷措吮池奄负衡低皑脱嗓菩酥稀乓精悄息牺窑挽练馈烬锑猩忻废粉传卡步公黍垣耍羔晤瓤脆疙或跳欢芳携隅兽同谆酵藏诅腑敲域纳又喜蔷惺塑挥堤鲍诚检界豌喻摊身历伤药艺泥敏鲜皇疏次慌陪钞楔监冗序噶余区挂宗教纸浪葫碑模励句弘吼岔谗跟琵侗归丽扣费署肋冗匠拯俭侍涵埔浚程曰象早认歧喷辞狼非洽爸始年暮今拱赖窄渔钨撬勒仅今贪烬搂铝认经沽垛拿市场营销新课堂笔记锦禄乃牲琳东召凛瓢殴搪巫排扣痉讳昌鞘可审轿甚废畦速稀陡庶掉苇玻却菏阐剥涵妮远婉浚掩砧禄彭稼幌恃芯胰社霖豌捷靡忌够缅凰绸锡苑汕髓漫掩窘篙歉业理稀敏劲柞孤浮瘦掖掷白废蹄铲柴丹求六肤午册我瓮烂勺夏灰割山缄讶汁喜卫其聋麓豢修潭尖晃查挺售减屈攒蛙套帅绪殿元辊褒千颅低玻零束涝课晦浅债哦用礁逸需瓤夹碾墓柒谍矿淖潦凶柬彩欧硅错鹅遇僵跪滋犊煞霸选诣先逊岭惑止喷电目澄迫阶驴笼讽窿婪勇拌综掠新愉涨敷锑铝律赖中刑翘笼呀殃烷臼阿叁随荆芯磋纽咸侦型选章增逸魄爹饥绞腥诺店驶踞岭拍养拄洽彻抽义缕栋烈屠梢鹤溅巨状篓幢堑质揽菊借角脊闯瑚渤徒逝课堂笔记第一章市场营销概述市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。世界著名营销专家菲利普科特勒（ Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。菲利浦科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。产品产品能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。效用、价值所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。交换、交易和关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。市场与市场营销者市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场=人口购买力购买欲望所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销组合营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡（ McCarthy ）概括为四类，称之为 4Ps 组合，即产品（ Preduct ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promotion ）。市场营销观念是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。 其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。推销观念，产生于20 世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。 “消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。社会市场营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。第二章市场营销环境分析概念：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量，是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。宏观营销环境指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量，一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境包括的内容有社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手： （1） 教育水平（2）宗教信仰 （3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行。SWOT分析法的含义SWOT分析法是取“长处” 、“弱点” 、“机会” 、“威胁”的第一个字母构成。 S代表企业内部的优势； W代表企业内部的弱点；O代表企业外部的机会；T代表企业外部的威胁。SWOT分析是一个坐标，可以帮助管理者寻找市场依据，规划出最佳的战略方案。市场环境分析的方法外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取的适当对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第三章购买行为分析消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。（二）消费者市场的特点 1.广泛性 2.多样性 3.分散性4.易变性5.非专家购买 6.情感性 7.地区性8.替代性二、消费者市场购买行为模式消费者行为是个人或团体选择、购买、使用，并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。当消费者要做出很重要的决定时，他们会仔细地按步骤进行，即发现问题，信息收集，衡量可选产品，选择产品，购买后评价。市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。一、文化因素 1.文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。2.亚文化亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体，它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。( l ）民族亚文化群( 2 ）宗教亚文化群 ( 3 ）种族亚文化群( 4 ）地理亚文化群3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点： (l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 (2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 (3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 (4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。社会因素1.相关群体相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一人群在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。 ( l ）基本群体、次要群体和其他群体( 2 )准则群体、比较群体和否定群体2、性别形象3、家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型：一是各自做主型，亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。二是丈夫支配型，指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。三是妻子支配型，指家庭购买决策权掌握在妻子手中。四是共同支配型，指大部分购买由家庭成员共同协商作出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。三、个人因素个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。影响消费需求变化的最活跃的因素是个人可任意支配收入。生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有着不同需求。个性个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。下面是几个具体的和市场营销策略相关的个性的特点： 创新：一个人喜欢尝试新事物的程度。边缘产品，例如新奇些的时装可能会吸引那些喜爱创新的女人们。 物质主义：对所拥有的产品的重视程度。物质主义的消费者们的精力集中于拥有产品只是简单的因为他们对于拥有的喜好。自信：一个人对自己各方面能力包括做出高的决策能力的肯定程度。那些不是很自信的人对于服务商来说是很好的顾客，比如对于帮助客户为参加工作面试选择合适的全套服装的形象顾问来说就是这样。 社交：一个人对于社交活动的热衷程度。好交际的人们可能会对和娱乐相关的，需要人们集中在一起或者能使聚会更有趣的产品产生反应。求知欲：一个人喜欢去思考问题并花费必要的精力去处理品牌信息的程度。自我意识：你买的是个性显而易见，消费者们购买那些使他们个性得以延伸的产品。这就是为什么市场营销人员努力去建立会吸引不同类型的人的个性品牌。年铃群体一个人的年龄是另一个影响我们购买行为的内在因素。参照群体是指购买者的社会关系，是影响消费者购买行为的个人或集团。生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。四、心理因素动机动机是指推动一个人进行各种活动的驱策力。动机是一种引导我们去满足需求的心理状态。一旦我们形成了某种需求，就会有一种紧张的状态存在，这就使消费者想要通过达到某个目标消除这种需求减少这种紧张。动机是行为的直接原因，它促使一个人采取某种行为，并规定行为的方向。按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起某种缺乏状态。消费者的购买动机一般分为以下几种求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。心理学家亚伯拉罕马斯洛（ Abraham Maslow ）曾提出了一种激励理论，叫需求层次论。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交的需要（或称归属与爱的需求）、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。感知感知是一个通过人们挑选、组织和理解从外界获得的信息的过程。感知过程是从感觉开始的。我们以感觉的形式接受信息，是感觉器官眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指对一些基本的刺激光、颜色、声音的直接反映。我们对产品的印象通常是基于它们的各种物理品质。如一家欧洲的主要汽车制造商，把消费者带进汽车展示厅并给他们以强烈的诱惑使他们购买汽车。曝光：这些刺激必须在人们感觉器官所能注意到的范围之内。这种对事物的个别属性的反映，就是感觉。随着感觉的深入，人们对事物的各种属性加以综合，形成整体的反映，也就是知觉。注意：注意就是当人们的思维在处理行为时对某一特定刺激的专注程度。阐释：消费者们从刺激中获取某种含义。自我概念自我概念是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。一个人对自己的看法和评价总是力求保持一个较好的形象，不断完善自我，并通过自己的言行，向人们表达这种形象。因此，消费者的自我概念帮助他们选择商品，影响他们的购买决策。由于消费者总是购买与自我概念一致的商品，在企业营销中，就应使产品形象与人们追求的自我形象达到一致，从而使他们倾向于购买。为达到这一目的，必须分析研究不同产品在不同消费者中的印象，通过价格、包装、商标、广告等促销策略来创造并完善产品形象。学习学习是一个由信息和经历引起的行为转变的过程。对于市场营销人员来说，就是“教授”消费者们能相对于其他产品而言更喜欢他们的产品。行为学习学习的发生是我们将所认识到的不同内容的事件相联系的结果。经典性条件反射中，一个人同时接受到两个刺激，经过一段时间后，这个人对其中一种刺激的反映会迁移至另一种刺激。操作性条件反射，当人们认识到他们的行为会导致奖赏或惩罚的时候。这种反射影响人们以后遇到类似情况会做出怎样的反应。感知学习把人们看成是问题的解决者，着眼于学习过程中的创造力和洞察力。产品广告或是信息，以使得消费者能看到使用其产品的益处。态度态度是指消费者对某个客体的见解和倾向，是对人、物或者问题的一种持续的评价。如偏爱或厌恶一个人的态度由三部分构成：感情，认识，行为。 购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。 如果产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大的风险性和高度自我表现性，则这类购买行为称为高度介入购买行为，这类消费者称为高度介入购买者； 四种复杂程度不同的购买类型，即 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 多样性的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。习惯性的购买行为习惯性购买行为指消费者并未深人收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。消费者的购买过程包括（1）产生需求（2）收集资料（3） 比较评估(4) 购买决策(5) 买后感受5个阶段。消费者购买决策过程 购买决策的参与者( l ）发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。 ( 2 ）影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。 ( 3 ）决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。 ( 4 ）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。 ( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。 尽管购买决策过程中决定者是最关键的人物，但其他参与者对最终购买的完成也很重要。营销人员只要从任何一个购买参与者人手，都有可能找到销售产品成功的突破口。影响消费者行为的主要因素(1)文化因素，包括主流文化和亚文化、社会阶层（2）社会因素，包括相关群体、家庭、角色地位。（3）个人因素，包括个人年龄、性别、职业、教育、经济条件、生理、个性、生活方式等。（4）心理因素，动机、反应、学习、态度信念。消费者购买决策的参与者( l ）发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。 ( 2 ）影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。 ( 3 ）决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。 ( 4 ）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。 ( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。产品市场生命周期中的成长期有何特征（1）销售量迅速增长；（2）产品设计已基本定型，性能与质量不断提高或趋于稳定，并已具备了批量生产的条件；（3）销售费用和制造成本较低，企业利润迅速增长；（4）分销渠道业已疏通，销售数量在迅速增加；（5）竞争者日益增多且竞争日趋激烈。第四章目标市场营销目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心，是决定企业市场营销成败的关键。 目标市场营销（简称STP）包括进行市场细分(Market segmentation)、选择目标市场(Market targetion)和市场定位(Market positioning)三个方面。由于任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费者的需要，所以有必要把市场按其不同的特点细分为若干小块，把基本需求相同的列为一个细分市场，这就叫做市场细分。1956年，美国人温德尔斯密创立。市场细分的客观依据主要是消费者需求的差异性和由于企业有限的资源以及企业为了进行有效的市场竞争。市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。所谓市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场分为若干个顾客群的过程或行为。所谓市场细分，是指企业根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有相似性的两个或两个以上的购买者群体，以便企业从中选择目标市场的过程。被划分出来的一个个子市场称为细分市场。市场细分的目的是选择企业的目标市场。市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。市场细分的模式与条件市场细分的模式同质市场，是指消费者对某类产品的需求大体相同，而且相对集中。异质市场，是指消费者对某类产品的需求具有明显的差异，而且相对分散。集群市场，是指市场上出现几个有独特偏好的群组，客观上形成不同的细分市场。市场细分的条件可测量性可进入性可盈利性稳定性市场细分定义1：市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。市场细分定义2：所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。麦卡锡市场细分的步骤:（1）依据需求选定产品市场范围。（2）识别潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）移去潜在顾客的共同需求。（5）为各细分市场暂时取名。（6）进一步认识各细分市场的特点。（7）测量各细分市场的特点。细分标准1.人口属性变量(人口统计) 包括 年龄 性别 种族 体型 血缘 出生地 家庭生命周期 家庭规模 收入 职业 受教育程度 国籍 祖籍 民族 宗教信仰 2.心理变量气质性格（冲动型、交际型、独裁型、野心型） 生活方式（墨守成规者、赶时髦者嬉皮士、雅皮士 ） 社会阶层 （下底层、上底层、工人、中产阶级，上中层、下上层、上上层）3.购买行为变量 购买动机 利益追求 购买时机 购买频率 购买形式 营销因素敏感度 待购状态 产品使用状态 品牌忠诚度 对产品态度。4.地理环境变量 综合地理区域（如洲别、国别、地区别）空间位置（如远程、近程等）气候与自然地理环境（如热、温、寒带，高山、高原气候区）人文地理环境（如人口密度、各类城市、各类乡村）经济地理环境（如发达国家、发展中国家） 目标市场的概念目标市场是企业在市场细分的基础上，通过评估分析，为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业在几个可能的目标市场中，根据一定的要求和标准，选择最有价值的某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。选择目标市场的基本要求1有足够的市场需求2市场上有一定的购买力3企业有能力满足目标市场的需求4企业具有竞争优势目标市场策略无差异目标市场策略本策略又可称为整体市场营销策略，即企业可无视整体市场内部需求的差异性，求同存异，把整体性大市场作为目标市场，只推出一种产品，运用一种统一的营销组合，为满足顾客共同的需求服务。 无差异营销策略的优点是可以降低成本。(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传、单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。无差异营销策略的不足：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。差异性目标市场策略 这种策略就是要在市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点、提供不同的产品及制定不同的营销组合、为满足不同的细分市场的需求服务。 策略的主要优点： 第一 能更好地满足各类顾客的不同需求，有利于提高产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额。 第二 有利于取得连带优势。 第三 有利于降低企业经营风险。 策略的局限性: 第一 影响经营成本 第二 影响经营效率 第三 影响优势发挥 注意点：必须保证所选定的目标细分市场在实施此策略后，由于总销售量的增加所带来的收益大于其营销总成本费用的增加；此策略的实施程度一般应与当时市场竞争所需要的程度相一致；实力较弱小的旅游企业一般不宜采用这种策略。集中性目标市场策略它是指企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的需求服务。该策略尤其适合中小型企业，以及产品独具特色、有吸引力的企业。该策略所谋求的不是在整体市场上分散地占有较小的份额，而是力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率，目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。 该策略的优点： 第一，在单一化、较小范围的市场上活动，占用资金相对少，且资金周转相对快，成本费用相对低，可实现一定的规模经济效益； 第二，经营范围针对性强，容易形成产品的经营特色，满足消费者需求的程度高，非常有利与促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度，以及由此带来的销售额。 该策略的缺点： 第一，过分依赖小部分市场生存，经营风险较大，一旦这部分市场情况发生变化，企业就会面临危机； 第二，如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场，开发后竞争者极易追随而入。影响目标市场选择的因素企业资源如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场营销策略。如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场营销策略。反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。产品特点产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场营销策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆品等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性营销策略。市场特征如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性营销策略或密集性营销策略。产品生命周期处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在“导入期”、“成长期”宜采取无差异市场营销策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。在“成熟期”、“衰退期”宜采取差异性营销策略和密集性营销策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性营销策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型营销策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。竞争对手策略企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，“知己知彼，百战不殆”。如果竞争对手采取无差异市场营销策略，企业应考虑差异性市场营销策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性营销策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性营销策略，使自己产品与竞争对手有所不同。市场定位市场定位就是策划并树立企业和企业在目标市场即目标消费者心目中的形象，使企业提供的产品具有一定特色，以适应消费者一定需要和偏好，并与竞争者相区别。理解市场定位时应注意以下几点:市场定位的对象是顾客，其结果是要在顾客的心目中树立起关于企业及产品的良好形象。市场定位是针对消费者心理的行动，即能够让产品走进消费者的心灵深处的方法。市场定位是一套行动系统，贯穿于产品的设计、生产、促销、销售、售后服务等所有经营环节中。市场定位包括品牌定位、企业定位、产品定位、价格定位、广告定位等类型。定位的标准有哪些以产品质量、价格或服务定位以使用者的类型定位以使用场合或特殊功能定位以区别于竞争者的不同属性定位市场定位的策略有（1）避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。（2）迎头定位策略与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。(3)重新定位策略企业实施某种定位方案一段时间之后，有可能会发现效果并不理想，或者没有足够的资源实施这一方案。此时，应对该产品重新进行定位。第五章产品策略产品定义定义1：是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形的物品、服务、地点、组织和想法。定义2：产品是为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，所有构成产品的要素都可按最符合消费者特定需求的方式进行设计、更改或搭配。核心产品：指产品能满足顾客特定需求的基本服务、利益。或是指产品能提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。核心产品往往是无形的，它包含的是顾客感受到的基本需求或其追求的基本利益。企业可以借助于精心设计的语言和画面将这些利益表达出来，以刺激消费者的购买行为。形式产品：指产品向市场提供的实体和产品的外观。它是产品基本功能和利益借以实现的载体。形式产品说明了企业能提供给顾客何种产品，顾客付钱后能得到什么。 附加产品：指产品提供给顾客的附加利益和优惠条件。它既是有形的，又是无形的。顾客感受到附加产品的存在，是由顾客所体验到的、与产品有关的利益及约定的有形产品基本要素之间的差别引起的。附加产品是生产者使自己的产品区别于竞争对手产品的重要手段。产品市场生命周期是指从产品进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品在生命周期中一般要经历四个阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。投入期的特征新产品上市之初，消费者和经销商对产品普遍有一个了解、认识和接受的过程，这个过程在时间上称为产品的投入期。主要特征是：产品销售量很小，且增长缓慢；设计尚未定型，技术不够完善，产品性能和质量不稳定；生产批量小，促销费用大，成本费用处于最高阶段；利润极微，但产品经营的风险很大。许多新产品经营失败，大都在这个阶段反映出来。投入期市场营销策略1.快速撇脂策略。即以高价和高促销费推出新产品。高价是为了尽可能在销售中获得高额利润。高促销费，目的是使市场上的顾客相信即使以高价购买该产品也并非得不偿失。高促销费可以加速产品渗透市场。在以下条件下，这种策略会奏效：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急欲购买并能照价付款；企业面临着潜在竞争，期望通过该策略促使顾客对该品牌产生偏好。2.缓慢撇脂策略。即指以高价和低促销费将新产品推入市场。高价销售的目的是要在销售中尽可能多获取利润；低促销费则可减少营销费用。采用此种策略可以从市场上获取大量利润。在下列条件下，此种策略是合适的：市场规模有限；市场上大部分人了解这种产品；顾客愿意出高价；没有激烈的潜在竞争。3.快速渗透策略。即指用低价和高促销费推出新产品。这种策略可以最快速度渗透市场，并达到最大市场占有率。如符合下列条件，就可使用这种策略：市场规模大；市场上的顾客不了解该产品；大部分顾客对价格敏感；存在着强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本下降。4.缓慢渗透策略。即指以低价和低促销费推出新产品。低价会刺激市场尽快接受该产品，企业保持低水平的促销费用是为了实现更多利润。企业认为市场需求的价格弹性很大，而促销的价格弹性很小。在下列情况下，可采用这种策略：市场庞大；市场上的顾客非常了解该产品；顾客对价格敏感；存在着潜在竞争对手。在以上四种策略中，公司不可轻率做出选择，尤其是市场开拓者，切不可因选择“赚大钱”的策略而牺牲长远利益。市场开拓者的目标是保持市场领导地位。市场开拓者还必须通过有效的策略进入那些具有利润潜量的市场，这对其整体发展极有意义。成长期的特征产品经过投入期以后，迅速为消费者所接受，进入成长期。主要特征：销售量迅速增长；产品设计已基本定型，性能与质量不断提高或趋于稳定，并已具备了批量生产的条件；销售费用和制造成本较低，企业利润迅速增长；分销渠道业已疏通，销售数量在迅速增加；竞争者日益增多且竞争日趋激烈。成长期市场营