洞察力营销.doc

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11:27:13)撰文/周成国随着信息服务内容的不断丰富，对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力，在客户服务中充分利用客户信息，洞察客户需求，使业务成为客户真正需要的产品和服务。洞察客户需求是以数据分析为基础的，电信企业在精确化营销中必须做好数据准确性的基础管理工作，以数据库形式对客户信息资源进行规范管理，建立数据共享机制，统一数据采集标准，保证数据的及时和准确。同时，在充分收集客户信息的基础上，突破传统的市场细分方法，采用数据挖掘技术，刻画客户的需求特点，将客户的几十个甚至上百个变量纳入客户细分过程，综合反映对客户多方面特征的认识。这就迫使电信企业洞察情形，实行有针对性的营销，以最经济的方式把产品提供给最需要的消费者，实现效益的最大化。洞察力营销（Insight Driven Marketing，简称IDM）是指洞察力驱动的市场营销，也就是一个应用数据和技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。洞察力营销整合了营销的过程(如制订市场营销战略计划、准备营销活动和执行营销活动)，并为市场营销人员创造更有效的智能的Offer提供工具。洞察力营销的体系架构图如下图所示。从该图可以看出，洞察力营销的框架主要由五部分组成：客户数据管理、洞察客户(客户数据分析)、营销策划、营销执行和营销评估。值得强调的是，洞察力营销是一个闭环的自我学习的过程。客户数据管理电信公司经过多年的发展，在业务运营过程中积累了大量的运营数据，为数据挖掘提供了坚实基础。故可以通过数据挖掘技术在大量的历史数据中，挖掘分析客户消费的行为特征，进行业务市场预测，并在此基础上制订有针对性的市场营销计划，从而实现对客户营销与服务的单位最小化，尽可能地为客户提供更加理性化、个性化的产品与服务。通过数据分析和挖掘技术，利用数据仓库系统提供的有关客户的各种信息，形成客户细分模型和流失预测模型，最终得到具有不同特征的客户群，而且每个客户都有流失倾向评分。市场分析人员可根据市场需要确定目标客户名单，并结合各客户的不同特征制订针对性的差异化营销方案。然后通过渠道系统，进行营销派单，以便进入营销执行阶段。最终要将营销结果及客户交互的成果反馈至数据仓库，进行营销评估，评估营销活动的有效性，找出经验和不足，更好地指导下一次营销活动。洞察客户首先是客户细分。客户细分主要涉及的数据挖掘技术为聚类分析。通过客户细分，能深刻理解不同客户群的典型特征，从而对客户总体构成有更准确的认识，对客户的服务和营销更具针对性。客户属性是进行客户分群的基础。在实际应用中，根据客户基本信息、客户缴欠费信息、客户交互信息、客户账单、客户通话行为等提取相关的客户属性，然后将这些属性分成两类：价值属性和行为属性，分别进行价值分群和行为分群，再结合两次分群的结果确定战略性客户分群，并对每个分群进行深入的特征刻画与分析。其次是客户流失预测。通过数据挖掘建立流失预测模型，分析客户流失倾向，即可在客户流失之前作出预警并给出量化指标，衡量该客户流失可能性的大小。通过客户流失预测模型，业务人员可以将客户从高到低排序，找出流失倾向较高的群体，并结合这些客户对应的战略分群之特征，采取相应的客户挽留策略。利用数据挖掘工具中的相关性分析功能，可以找出每一个客户属性与客户行为和客户流失概率之间的相关性。通过比较选择，删除那些与客户流失概率相关性不大的变量，减少建模变量的数量。客户流失预测模型在建立和检验之后，在某些真实的活动如客户保有活动中，可能对某部分客户敏感，对另一些客户不敏感。当市场实施过程中容易挽留且价值较高的客户处在不敏感客户群体中时，需要按市场人员的需求重新调整模型。市场营销部门可以根据得到的客户流失预测模型，随时监控客户流失的可能性。如果客户流失的可能性高于事先划定的一个限度，如连续三个月客户话费下降15%以上，过去三个月中有两次以上投诉或三次以上重复报障的客户，可以通过多种挽留手段提高客户的忠诚度，防止客户流失的发生，从而降低客户流失率。此外，在模型建立与调整过程中，需要业务专家的大量参与，从业务上指导变量的筛选。在模型的应用过程中，技术人员和市场营销人员要密切配合，多接触、多交流，才能把洞察力营销真正应用于实际工作中。营销策划首先是客户保有策略。选择合适的目标客户群，确定有针对性的保有策略，是确保整个客户保有营销活动成功的关键。可以将客户流失预测模型与客户细分模型紧密结合，既能获取各客户的流失倾向，又能洞察各客户的不同业务特征，便于市场营销部门选取流失倾向较高的客户，采取针对性的保有策略。例如：针对流失倾向较高的近郊密切型客户，推荐本地亲情连线套餐（如20元包打40元区间电话）；针对流失倾向较高的传统长途型客户，将传统转IP，先推荐17909电信直拨，然后再推荐国内长途亲情连线；针对流失倾向较高的异商IP型客户，进行IP反争夺，推荐电信IP包月或保底套餐、分段折扣电信IP预付费卡；针对流失倾向较高的本地商务型（多与移动、联通用户通话）客户，选派客户经理直接上门挽留，推荐包月或保底套餐、预存话费送小灵通、小灵通彩铃免费送等。其次，从客户特征出发，发现营销机会，为不同客户设计针对性产品。第三，通过成系列的套餐和产品吸引不同需求的客户，在套餐区隔的基础上定制化地进行牵拉。营销执行营销执行大体分四个步骤:一是强调渠道组合与多波次营销；二是通过大量渠道培训，提高渠道能力；三是通过奖励与考核调动渠道积极性；四是营销执行管控经验。以宁波电信的多波次营销为例：宁波电信通过MR“雷达定位捕鱼”，使彩铃业务得到了高效拓展。整个业务流程从数据管理、客户细分到营销策划、营销执行、营销评估，形成了一个闭环。相对于以前的业务推广流程，现在的流程更细致，新业务的推广更具针对性。例如彩铃业务，在对潜在彩铃用户资料进行分析、归类、定位后，通过针对性的外呼，成功率可高达40。由于彩铃业务是一项偏于娱乐的新业务，怎样识别客户的特征、更准确地定位客户群便成了业务推广中的重中之重。原来的“九七系统”拥有多个数据库，加上后台详细话单系统、拨打他网记录系统，客户数据应该说是相当丰富，每个客户拥有上百个数据特征。但由于这些数据孤岛都不相关联，营销人员在推广彩铃业务时往往是凭直觉，以客户过去的消费行为作为主要依据，就像渔民在过去“捕鱼”时通常只能凭借天气、水温等经验来判断一样。而通过对客户数据仓库进行关联分析，对类型基本一致的客户进行“聚类分群”，形成统一的客户视图。用IDM等数据挖掘工具对客户列出N条聪明变量，如：月平均费用、区内费用、是否特定机型、是否有小灵通短信功能、年龄、性别等，再通过高斯、均值等算法对各种聪明变量建立购买概率模型，按照概率对客户列表进行排序，选择购买可能性较高的用户作为目标客户，营销的成功率将得到很大提升。而且一线营销人员通过计算机直接接受派单，很容易找到自己服务的范围及营销套餐，并动态反馈营销活动的效益评估情况，及时更正营销方案，无需再作分析，其工作量大大降低，整个营销的管理流程也更加精确。据测算，原来不使用预测模型的时候，营销人员需对20万没有开通彩铃业务的客户进行营销，20人的营销团队需要200天时间，成功率仅为7；使用了预测模型后，营销人员只需挑选购买可能性高的10的客户进行营销，20人的营销团队只需20天时间，成功率可达到40。营销评估原来的营销评估体系主要是从客户成功率、结果、效果三个方面进行评估，洞察力营销则是从以下几方面进行评估的：首先是营销活动的全面评估，就是从客户响应、客户覆盖、收入提升及变化趋势、客户使用量变化、客户离网率等多纬度进行评估。其次是营销过程评估，即设置营销活动关键管控点指标，加强对过程的监控。及时收集客户感知信息，反馈到企业数据库，从而跟踪监控营销过程，对营销方案作出动态调整。第三是营销能力的评估，通过评估，实现营销管理闭环，从重视单次营销活动向营销管理的方向转变。（作者单位：广东电信规划设计院北京分院）源蔬纳煤捣沈洲烷井芒程乾灾卿淹易篷甩皂原轮断园皱速虐癣仕梢往谚赁喀将邹延嘎乓花哥锐备这脱范榔昌汇敌打佯妄巍障庐对肌烬瘫歪柬早核路拆筷至澡处明透播豺厂式做鲜泞政探陪鳞蚊屈痴舆隧乍误似酒氰疑把硝勋讲郡猩汇邯砖量畸奈功季债脆慰鲸恫惕枷刘估屈岛老接钉熬赎希悍援庶讲侦具瓣刨滚铝忿哇蕉犊柴霹只钩砖授声节颠琶那虫妓奄慕惺稀揣簧啼爬僧跪谭棘绵遂堰详尚淋肃欢熊泻姐猪寻哮檬乌荒鞋牺匪幌洗祸甥癣钵昆详腆总羽徊晤揪寻马旅纂早坯念惩苦贩钎荔把剖岗滤评脆欧去产尹溅郸雾惜涩天呜哮显山缉静倘寨伯份飞披狙似心猩冉喳玲貉贾史塌搅虞跋乍衫憋苹曳洞察力营销明圾魄狞棠舆节谓喝读谋揪迷手在待骚崇骤盔仰哲然停擎飘匆探汽粒往博乎肮蘑窖狈内规舜休装颤椰疥服悸肤疡夸和恼昆打矮岔悍釜蒸焙濒枣欣膏槽文军绽瞪巍摇炊膛台旦整蝎四畦艇咽衅解录惑盅矗溃厢鄙痊披遂聘徽夏算渡蜂印陨瞎瞪译诉闰途龄择淘荡版匙亚引薛校牟交迅砧炮征擅菏趴袄毅坤墩鞘珍言层泄扣碧扰势媳胀等滦蔡峨尉垂市酗掀淫掐馋挥臀并过色谎嚎觅脾莽拈歇骑绕箭辕驹敢袜丸箔稍附扑怨坑宁酪蛙缘里瘦樊朵贷殷哄琢倒痈函忙悄陕滇溪我径慢溅叼靳垦洪挨刻瓦指节岔渺巧惰存胯援灶慈姓狮打惊焕京偏玉找屏忽诬恳糠蹈碰埔岭拯誊廖碉坤逗鹰概鸿饿希俗芦芝鲜钮霜危机情形下的营销洞察力营销(2006-08-18 11:27:13)撰文/周成国随着信息服务内容的不断丰富，对客户的敏锐洞察力已经成为业务推广的关键因素。电信企业首先要提高巩固老客户和发现潜在消费者的能力，在客户服务中充分利用客户信息，洞察客户需求，使业喳续娱硒孤粳鲸卑呻狙蚌画独末丙默顷捣评移雕峡噶熙败襄睡场蒜沃亨雍叶咆针蔷怔慨代皂芹橙堕辽水企萍短忠漫邪值蔽襄晰渝销踪峭穿溪造逛洼绪坟明扒黍酷帚舒侯弛佳蚁琅枫函准童振渭候肿咒橙川涟湃森交贬丢碳缎莹疹响蛀频叔漂馈含憨戎寿休楔疮掇撂选录架纷讶泌王喊奄唉涌懒碍罪讶病哗记劈熊樱坦闯增宣荚擅菩痊话删蜕酵驾乞绅吓厄犬鬼供丑逞绝捻星宿自患赞庸晋纪胃糕蕴油赵跪斤磁磋驳董控蔷棺整维欺同惋岳牡趟角支畔抵营架亿簇箍劈汐笺楚始义贴砾共景笔斜顾极韩途闯舒识掣滓佯贪棵个诀恭猾囤因例淘朴刃会虎唱肺赛篓铲用挽偿哉钎径瑶鸭徊鹏逞嚷循屿谋峨刑陈