华语乐坛创作与宣发研究报告.pdf

小鹿角智库1 小鹿角智库22022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 研究 概要一、研究目的华语乐坛正迎来一个前所未有的变革期。历史证明，每一次媒介环境的变迁，都会直接影响到音乐内容的商业模式。从黑胶唱片到磁带/CD 时代，从 MP3 到数字下载、音乐流媒体再到全场景音乐消费的时代，载体的变化，每一轮媒体的变革都直接改变了音乐的生产、营销与销售环节。正如电视台时代让音乐宣发直接从电台时代跑步进入到 MV 时代，2004 后，音乐综艺节目在中国强势崛起，更是直接缔造了内地乐坛的全盛时代，选拔出来的一批歌手至今依然是乐坛的中坚力量。从超级女声到中国好声音，从中国新说唱到为歌而赞，音乐综艺一直扮演着推广音乐的重要角色，在推歌、推人和题材上，都在不断创新，激发大众对音乐和音乐人的关注度。近些年，从电视台到网络综艺，音综从翻唱逐渐转向原创音乐，不仅提升了原创音乐的商业价值，更直接推动了民谣、说唱、国风、乐队等垂类音乐产业链的发展，可谓层层递进，一举三得。尽管对于综艺是否积压了非综艺音乐人的市场份额一直存在争议，但对华语乐坛在不同层面上的认知存在割裂，却远不止于这一点。当 2021 年度十大热歌引发感叹“华语乐坛完蛋了”，与此同时，产业端的实际情况却是生产端的新歌数量不断增多，新歌走红的风格日渐多元化，垂类音乐风格的市场大盘增长和变现方式日趋多样，为什么？在音乐行业，通常内容方会把 Spotify、苹果音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、咪咕音乐、华为音乐、抖音等都视为渠道方，这些渠道方既是把音乐推向消费者的百货商店，也是陈列音乐、宣传音乐、推广音乐人的重要平台。一个不可争议的现实情况是，短视频平台已经成为音乐的首席传播与消费渠道。当短视频一骑绝尘，以超 6 亿日活的消费者成为超级音乐 小鹿角智库22022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库3渠道时，无论它是音乐媒体，还是音乐商店，角色不重要，重要的是，作为传播渗透率最高的渠道，它对音乐创作和宣发都产生了深远的影响。正如歌曲在电台时代排着队要挤进排行榜，每年花费巨资打榜，也如 MV 时代，唱片公司和音乐人把 MV 播放视为宣传物料，排着队要挤进音乐频道和音乐节目滚动播放一样。一个平台的崛起顺应了时代的潮流，当短视频平台在极短的时间内，以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节“把关人”话语权与影响力时，争议也随之而来。二、研究方法基于此，本次小鹿角智库把研究的目光聚焦在以下方面：第一、报告的重点围绕着华语乐坛发展最关键的两大支柱“创作与宣发”展开，聚焦行业内集中关注的争议点；第二、在宣发语境下，探讨对华语乐坛影响最重要的一股行业力量音乐综艺的变迁；第三、本报告把为歌而赞节目纳入观察样本，作为报告的重点研究案例，力图呈现音乐综艺+短视频双管齐下的宣推背景下，当下华语乐坛的真实样貌。本次研究报告采用三种方法：第一、问卷调研面向 B 端音乐人、从业者、乐评人和资深乐迷就华语乐坛“创作与宣发”展开调研。第二、深度访谈为了更加深入产业一线，了解当前华语乐坛创作与宣发的基本模式，小鹿角智库进行了 4 组业内深访，访谈对象包括原创音乐人、乐评人知识领域 KOL 和抖音创作者。第三、文献研究法小鹿角智库结合官方统计数据、数字经济与音乐领域相关行业协会的数据以及权威财经媒体过往报道，在大量的文献基础上展开研究。小鹿角智库42022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 本次为小鹿角智库定向分析调查，共收回 362份有效问卷，调研对象的职业身份主要为幕后从业者、音乐人/歌手、行业观察者以及资深乐迷。本报告确定资深乐迷和从业者为调研对象，主要基于以下两方面的考虑：第一、样本的典型性与代表性：从华语乐坛创作者生态、媒体和深度消费者的角度，在相类似和同圈层类调研，受访者对音乐的欣赏水平普遍较高，对产业的发展阶段有一定的认知水平，可提取到行业视角典型研究样本。第二、分类区别和细分研究。尽管都在行业内，华语乐坛音乐人、从业者和观察者出发的立足点各有不同，大众消费者和乐迷对音乐消费的程度也各不相同，对同一个现象会给出各自具有合理性的解释与判断，更为客观地反映当下对华语乐坛现状和问题的认识。调研 篇图表一：受访者构成图表二：热门歌曲是否同质化严重同意，现在的流行热歌听起来千篇一律不同意，现在市面上热歌的风格更为多元化还好，一阵风效应，同一类型的热歌一直都很容易在一段时间内流行 小鹿角智库42022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 在本次调查中的受访者构成中，资深乐迷共198 人，占 54.7%；其次为行业人士 164 位，占比 45.3%。超过半数受访者认为现在流行的热门歌曲同质化严重，听起来千篇一律；近 40%受访者持中立态度，认为这是“一阵风”效应；仅有 6%的人认为热门歌曲风格多元。有趣的是，其中更多唱作人/歌手认为同质化严重，占比超 70%。小鹿角智库5在供给面上，热门歌曲的同质化也说明了音乐人在创作动机方面更多的选择追随市场潮流。在需求面上，由于效果好屡试不爽，大众熟悉抓耳的旋律会更易于被生产者粘贴复制到一首新歌。调研结果显示，无论热度持续多久，目前流行热歌风格的同质化被认为是普遍存在的，且对于资深乐迷和从业者来说，缺乏新鲜音乐的体会更加真切。但热歌体现了当下音乐的流行趋势，是最大多数人的选择，市场上出现跟风效应是不可避免的现象。至于当下华语热歌在表达上呈现的面貌，小鹿角智库选择 20 世纪末的华语音乐作为对比。受访者普遍认为现在的华语热歌与 20 世纪末相比，“一首歌更加碎片化，主副歌关联度弱化”（占比 52.8%）、“表达更加直给和简单，没有以前的歌曲委婉”（占比 49.7%）、“旋律的记忆点设计多，熟悉度高，重复的副歌旋律”（48.9%），这三个选项均获得了半数左右的选择。归纳以上特点，可以将当下华语热歌表达的特点总结为：简单、碎片化、记忆点多。而这样最简单直给的歌曲能够以最快的速度“抓住听众的耳朵”，自然也最容易成为热歌。图表四：创作歌曲是否存在流行公式存在，但完全不能接受创作者按照“流行公式”写歌存在，且完全可以接受，因为自古以来就有流行公式，效率更高，也有好歌部分存在，部分接受，尽管套路常有，但成功难以复制不存在流行公式图表三：当今华语热歌在表达上的变化一首歌更加碎片化，主副歌关联度弱化表达更加直给和简单，没有以前的歌曲委婉旋律的记忆点设计多，熟悉度高，重复的副歌旋律没什么区别，和过去的彩铃热歌、网络歌曲差不多情情爱爱少了，主题来源更加场景化和生活化歌词更具有画面感，故事化，适配场景多种多样其他 52.8%49.7%48.9%32%16.9%14.6%6.6%在发现热歌的特点后，当下创作歌曲是否存在这样的“流行公式”呢？小鹿角智库62022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 流行公式其实包括了规则，它需要技术也需要一定的创作和经验积累。流行公式本身是没有错的，最不好的一个现象就是抄袭、拼接，把别人的东西拼进去是非常无耻的。爱地人有近 40%的受访者都认为目前存在这样的创作公式，但完全不能接受创作者按照公式写歌。而更多人持中立态度，认为存在公式但也能够接受，套路存在但成功难以复制。而仅有约 5%的受访者能够完全接受“流行公式”，仅超 1%受访者认为不存在流行公式。显然，市场已经普遍意识到了当下歌曲存在“流行公式”。从资深乐迷的调研反馈来看，需求端的反对情绪更加严重，而供给方略显温和，“流行公式”在一定程度上帮助音乐人降低了创作成本、保证了市场接纳程度，会提高成功的效率。图表五：创作与市场的关系矛盾，音乐人创作是独立表达，迎合市场是策划先行，需从人群画像、旋律记忆点、歌词创作到编曲结构都有策划，两者的创作动机和生产流程完全不同完全不矛盾，音乐人在自我表达的基础上，从一开始就考虑市场，二者完全可以兼顾不一定，有时候是完全矛盾的，有时候不矛盾，看创作者的态度和音乐表达是否真诚对于创作表达与迎合市场之间的矛盾，高达66.9%的受访者都持中立态度，认为二者并不一定是矛盾的，需要取决于创作者的态度和音乐表达是否真诚。在这方面，相比唱作人/歌手和行业观察者，乐迷持更加中立的态度。有 76%的乐迷都选择二者不一定矛盾，仅有 15%认为二者矛盾。唱作人/歌手和行业观察者中，认为二者矛盾的比例分别为 38%和 41%。尽管大部分受访者都持中立态度，认为音乐人的创作表达和迎合市场之间不一定矛盾。但显然乐迷作为市场的重要构成部分，对音乐人迎合市场的行为更加开放，认为这主要取决于创图表六：艺术与流行的关系完全能衡量艺术价值，只要不是抄袭，热歌就等于优秀，出色的音乐人才能创作出大街小巷都传唱的作品完全不能衡量出艺术价值，这是一个热度与质量脱节的时代，热歌就等同于滥俗歌兼而有之，金曲来源于热歌，大浪淘沙，时间会让优秀的热歌成为经典66.9%12.4%20.7%小鹿角智库7超 90%的受访者都同意目前不同音乐的消费者之间存在圈层壁垒，但大部分认为壁垒在有些情况下是可以打破的，少数人认为壁垒完全无法打破。图表七:消费者是否存在圈层壁垒有壁垒，且无法打破，圈层效应下音娱消费者越来越分众化，主流歌手也无法覆盖分众市场的歌迷有壁垒，很难打破但某些情况下可以打破，出圈意味着流失原有的核心歌迷，扩圈是关键完全没有壁垒，圈层之间是流动互通的音乐的圈层化一直普遍存在，但“破圈”这个词也越来越流行。随着不同音乐综艺的涌现，小众音乐也能够吸纳越来越多的听众。国风、摇滚、说唱、民谣、爵士乐、古典音乐等都有各自忠实的乐迷群体，在不断破圈的过程中，音乐人难免会损失部分原有核心听众。这说明，以音乐审美认同为基础建立的圈层破壁并不容易，而扎根于不同垂类音综的出现，既顺应了 Z 世代日渐圈层化的时代潮流，同时也背负着小众音乐破壁的使命，在大众化传播过程中对其破壁效果的评估也越来越重要。图表八：短视频对华语乐坛的影响改变了音乐行业的宣发环节，热歌产生的巨量效应吸引更多行业人士投入到可视化推歌大潮中改变了音乐人的创作环节，从歌词、旋律、配器、主副歌关联、歌曲长短都产生了影响短视频热歌带来了话题性和争议性，挤压了这个时代不运营短视频和社交媒体的部分音乐人的市场份额影响了流行音乐的趋势，推动了分众化音乐的发展给来自民间的普通音乐人提供了更多的上升渠道，给音乐人带来了更多元化的收入来源短视频音乐发展成为近年来全球音乐产业中最具有商业价值和发展潜力的细分产业链，作为最大的内容生产-宣发-消费平台，重塑音乐产业的同时融合发展。71%51.9%47.2%42.8%36.7%32%作者的态度，这也印证了上一个观点。可总结为，乐迷可以接受音乐人迎合市场，但在创作上不能用“公式”来敷衍。相比之下，行业人士中有更多人认为创作表达与迎合市场不能兼顾。对于流行度与艺术价值的关系上，超 73%的受访者认为金曲源自于热歌，时间会让优秀的热歌成为经典。但也仍有 20%的受访者表示热歌完全不能衡量，热度与质量脱节。热歌中存在经典，但不可否认的是，其中也存在一些“洗脑神曲”，在音乐艺术性上略有欠缺，会被时间淘汰。大浪淘沙，能够穿越时间的热歌会留下来，逐渐沉淀大众情感，成为记录时代的金曲之一。小鹿角智库82022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 加音综的音乐人及乐队，彼此之间的音乐版权价值、线下巡演票房和商业合作报价有着较大的差距。显然，对于一档音乐综艺节目来说，“推歌”、“推人”被寄予厚望，而一档现象级音乐综艺在短时间内能够缔造的巨大影响力，也对各垂类音乐文化的传播和发展带来积极影响。借助一档音乐综艺走入到产业链内，围绕节目进行上下游扩张，切入到运营音乐版权、艺人经纪、此次调查中，受访者认为短视频对华语乐坛产生不同程度的影响依次为：改变了音乐行业的宣发环节，热歌产生的巨量效应吸引更多行业人士投入到可视化推歌大潮中”，占比高达71%；改变了音乐人的创作环节，从歌词、旋律、配器、主副歌关联、歌曲长短都产生了影响，占比达 51.9%；而短视频热歌带来了话题性和争议性这一点排在第三，占比 47.2%；值得注意的是，“影响了华语乐坛的趋势”和“给来自民间的普通音乐人提供了上升通道”占比分别为 42.8%和 36.7%。根据上述结果，大多数人都认为短视频已经在客观事实上改变了华语乐坛创作与宣发，不运营短视频的音乐人会在大众化宣发层面的流量影响力上，弱于擅长短视频玩法的音乐人和音乐达人。那么对音乐人来说，如果希望在大众层面激起水花，短视频已经成为一个不可绕过的社交媒体宣发平台。受访者认为现象级综艺对华语乐坛最大的三个影响依次为：“造星，在极短的时间内推红一批人”（占比 58.8%）、“在极短的时间内推红一批歌曲”（占比 46.1%）、“不再局限于节目本身，节目、平台和产业链更深度的融合”（占比 43.6%）。值得注意的是，区别于行业较高的共识，在音乐综艺在各个层面的影响上，各个选项有着更为均衡的选择。40.3%的受访者认为音乐综艺节目热度带来话题性，节目影响力对于音乐人商业变现的加持能力有目共睹。尤其是在原创音乐领域，这些年很多节目都聚焦在挖掘原创音乐生态上，那么对于参加了音综和坚持不参图表九:音乐综艺对华语乐坛的影响造星，在极短的时间内推红一批人在极短的时间内推红一批歌曲不再局限于节目本身，节目、平台和产业链更深度的融合。从招商、版权、推新、翻红、传播到经纪、商务、演出，逐渐形成一个完整的产业链，成为华语乐坛近年来最受瞩目的一股新兴势力音乐综艺节目热度带来了话题性和争议性，挤压了这个时代坚持不上综艺，部分非综艺音乐人的市场份额持续挖掘各种类型的垂类音乐文化，如说唱/乐队/音乐剧/国风国潮题材，进行大众化传播，提升大众的音乐审美，提升华语乐坛的市场竞争力改变一批音乐公司的命运，国民级爆款甚至能改变一种垂类音乐产业链的命运从新歌到热歌，从表演到舞台呈现，面向歌迷输出一批制作精良的音乐视听内容，全方位地满足歌迷群体不断提升的精神娱乐消费需求 58.8%46.1%43.6%40.3%37%24.6%21%小鹿角智库9线下演出、潮流品牌等，不少音综节目出品方和音乐产业之间的界限也日渐模糊，出现了融合发展的趋势。音乐综艺排在了第三位。这印证了前述的调查结果，短视频平台已经在客观现实中成为首席推广渠道。在今年的选项中，排在后面的媒体渠道分别有社交媒体平台、线下 Livehouse 巡演和音乐节舞台、KOL/乐评/自媒体推荐、广播电台节目、传统权威媒体的专访和户外广告牌等其他渠道。值得注意的是，KOL、乐评、自媒体推荐和传统权威媒体的采访，尽管被排在了靠后位置，但考虑到人人都是自媒体的社交媒体时代，意见领袖和媒体依然在一定程度上承担了音乐推广和宣传的作用。尤其是对于独立音乐推歌和演出带票来说，KOL、乐评和自媒体推荐也算是成本较低、精准推广的一站。图表十：当下乐坛音乐宣发渠道重要性的排序以抖音为代表的短视频平台以 TME 和网易云等代表的音乐流媒体平台电视台和网络平台推出的各类音乐综艺节目以微博为代表的社交媒体平台线下 Livehouse 巡演和音乐节舞台KOL、乐评、自媒体推荐广播电台节目传统权威媒体的专访其他（如户外广告牌和商超渠道等）图表十一:市场是否需要乐评人100%需要，乐评人是专业化的工种，是建立在个人审美之上的音乐普及、推广和分享，帮助大众认知“如何听音乐，如何听好音乐”，有助音乐产业健康发展，是不可或缺的一环完全不需要，现在自媒体百花齐放，人人都是乐评人，且专业乐评人再难以复制不被市场和粉丝左右且可引领大众审美的时代中立，乐评视频化和圈层化现在是个大趋势，音乐KOL 会一直存在，扮演普及、推广和分享的角色，不一定是乐评人排序第 2排序第 5排序第 8排序第 3排序第 6排序第 9排序第 1排序第 4排序第 7在音乐传播渠道的效果上，受访者将短视频平台排在了首位，音乐流媒体平台排在了次位，53.3%17.7%25.1%18%38.4%24.3%16.3%17.1%21.8%26.8%23.8%16%25.4%21.3%15.2%14.6%23.2%17.1%26.5%18.2%21.8%19.1%32.3%31.8%12.7%78.5%小鹿角智库102022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 对于当今市场是否仍然需要乐评人，超 40%受访者则认为完全需要专业乐评人的存在，认为需要他们对于大众的引导作用；超半数受访者持中立态度，肯定了音乐 KOL 的重要性和必要性，但这个角色不一定由乐评人来扮演。这说明即使第三方意见领袖的推荐不是音乐宣发的首选项，但仍具有巨大价值。他们也许无法帮助一首歌变成热歌，但是能够帮助大众找到一首好歌。当热歌和好歌无法两全的时候，市场需要他们对真正有价值文化作品的认可。对于大众审美与行业审美是否匹配，大部分受访者持较为中立的态度，认为需要部分匹配但也应保持距离，艺术源于生活但高于生活。但同时，也有一些受访者认为部分行业审美配不上大众，另外一些则认为大众审美无法跟上行业审美。这两个矛盾的观点体现了行业与大众之间存在断层，二者之间有明显的认知偏差。此外，也有小部分受访者认为二者应该完全匹配，行业无法脱离大众。图表十二:大众审美与行业审美之间的关系部分匹配但应保持距离，艺术来源于生活但高于生活，也要坚持独立创作，引领大众审美。部分行业审美配不上大众，也无法匹配细分圈层的审美。行业文艺创作者既不能完全当市场的奴隶，过度迎合追逐热点迎合审丑，甚至抄袭拼贴，也不能在追求先锋实验或技术及设备的路上，忽略了音乐的情感内核，如果完全没有市场反馈，也不应苛责大众审美。完全不匹配。大众审美就是太差了，欣赏不了好音乐，没救了行业审美应该与大众审美完全匹配，有大众才有行业，脱离大众审美的创作是“无根的浮萍，无病的呻吟，无魂的躯壳”，行业应打破象牙塔和各自的圈层壁垒，走到世间百态里和县城小镇乡村里为大众写歌 74.6%30.7%26.2%13%行业与大众之间的断层体现在，大众认为听不到好歌，行业人则认为好歌推不出去，而这恰恰体现了平台的重要性。在宣发方面，除了推广热歌创造流量经济，也需要为多样性音乐和新兴音乐人留出发展空间。小鹿角智库11宣发语境下音乐综艺深刻影响华语乐坛发展 小鹿角智库11一、“新类型”音乐综艺节目出现的年份图表十三:“新类型”音乐综艺时间轴2004 年 超级女声素人选秀造星综艺2012 年 中国好声音选秀造星升级到“歌手”2013年 湖南卫视 我是歌手老牌歌手翻红2017年 爱奇艺 中国有嘻哈说唱潮流产业链一举崛起2018年 湖南卫视 声入人心小众破圈2019年 爱奇艺 乐队的夏天乐队文化扩圈2021年 浙江卫视&抖音 为歌而赞主流卫视和短视频平台强强联手二、音乐综艺的发展阶段20042011发展期素人选秀大火，头部卫视崛起1985 到 2003 年，中国电视节目以晚会为主，开始兴起不同类型的综艺节目，但数量偏少。2004 年，湖南卫视启动超级女声系列节目，一时万人空巷05 年超级女声总决赛高达 11.65%的收视率至今无人超越。这档节目是“不论年龄、不问地域、不拘外貌”的“无门槛”大众向音乐选秀节目，与当年常见的专业向歌手大赛迥异。超级女声 及其衍生 快乐女声 快乐男声为乐坛贡献了一批新鲜血液，打破港台歌手多年垄断华语流行音乐的现状，也促进了天娱传媒“艺人库”搭建，使芒果逐步建立从艺人经纪到内容制作，再到电视、网络平台分发的综艺全产业链。但此时的素人选秀模式有着明显缺陷：节目组有意引导“娱乐性”，观众追逐“话题性”，致使内容“音乐性”沦为点缀。2022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库122022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 2012 2016高速产业化从版权引进到原创，电视台制播分离新入局者中国好声音极大扭转了选秀耽于娱乐性的局面。节目组邀请摸爬滚打多年的地下歌手、制作人走上舞台；同时，明星嘉宾的身份由“评委”转向“导师”，亲自指导选手，互动增多。这些变化使选秀走向专业化，节目曲目质量提升，节目收视和口碑双丰收。值得注意的是，中国好声音为中国电视史上首次制播分离的节目。灿星制作从荷兰 Talpa 传媒引进原版版权，同浙江卫视共同打造。这一新方法深远影响了中国综艺制作模式。第二年，我是歌手经由韩国版权引进，以实力歌手同台竞技的方式深化了音乐综艺专业化趋势。这时的音乐综艺内容以翻唱为主，观 节目名称 版权方中国好声音 荷兰节目The Voice of Holland我为歌狂 荷兰节目Mad For Music我是歌手 韩国节目I am a Singer蒙面歌王 韩国节目Masked King谁是大歌神韩国节目Hidden Singer看见你的声音 韩国节目See your Voice中国星力量韩国节目KPOPSTAR我的中国星 韩国节目SUPERSTAR K最美和声 美国节目Duets中国最强音美国节目TheX-Factor中国梦之声美国节目American Idol对口型大作战 美国节目Lip Sync Battle清唱团 美国节目The Sing-Off盖世音雄IPCN 引进the remix图表十四:引进海外版权的内地音综（部分）节目名称 播放时间形式(定位)平台 类型中国好声音系列 2012-2021 励志专业音乐评论节目浙江卫视 台综我是歌手系列 2013-2020音乐竞技类节目湖南卫视 台综天籁之战 2016-2017星素 PK 型棚内音乐挑战节目东方卫视 台综星动亚洲 2015-2016国内首档青春励志榜样养成真人秀中国第一个反输出韩国的原创综艺节目安徽卫视 台综蜜蜂少女队 2016女团养成真人秀节目 浙江卫视 台综加油!美少女 2016原创少女组合励志成长节目东方卫视 台综国民美少女 2016国民偶像天团养成网播真人秀(SNH48)优酷土豆 网综最强女团 2016实境女子偶像团体真人秀腾讯视频 网综图表十五:2016 年偶像真人秀初露头角众看重歌唱技巧，编曲角色逐渐被重视。此时，市场已出现早期偶像团体养成真人秀的尝试，不过上表所列的综艺节目均未贡献出“现象级”团体，成员之后再次“回炉”其他综艺出道。例如，星动亚洲 选手蔡徐坤后登上 偶 小鹿角智库13图表十六:音乐综艺走向分众化节目名称 播放时间形式(定位)平台 类型中国有嘻哈(后改名“中国新说唱”)2017-2020华语青年说唱音乐系列节目 爱奇艺 网综声入人心 2018-2019 原创新形态声乐演唱节目 湖南卫视 台综即刻电音2018 原创电音竞技节目 腾讯视频 网综乐队的夏天 2019-2020 聚焦乐队的原创音乐综艺节目爱奇艺 网综偶像练习生(后改名“青春有你”)2018-2021 偶像竞演养成类真人秀 爱奇艺 网综明日之子2017-2021打造未来音乐榜样类节目腾讯视频 网综 创造 101(后改名“创造营”)2018-2021 中国首档偶像青春成长节目 腾讯视频 网综最强女团 2016实境女子偶像团体真人秀腾讯视频 网综像练习生大红，蜜蜂少女队选手刘雨昕、孔雪儿从青春有你 2中成团出道。2014 年成为网络综艺崛起元年，网络综艺节目的制作数量增加，其中，网络音乐综艺也开始在各大平台有冒头的迹象。2017 2020爆款频出垂直流派强势崛起，网综反超台综中国音乐综艺市场发展到这里，已经形成了较大的市场规模。网络平台纷纷加入到综艺节目制作浪潮中，这一阶段非常明显的主要特点是：大制作、大投入、爆款频出、垂类题材繁荣，且节目的互动性强，节目类型也多种多样。2017 年中国有嘻哈横空出世，“battle”成为年度热词正式出圈，年轻观众们被嘻哈文化所吸引。随后，电音类、音乐剧&歌剧类、乐队类、偶像类综艺如雨后春笋般出现，音乐综艺从专注主流流行音乐转为垂直细分音乐类型。年轻观众们被小众文化的“真实”与“新颖”吸引，媒体们讨论着大众流量经由综艺文本同小众圈层对话的可行性，获得瞩目的地下小众音乐人们则权衡着商业化和自身特色的微妙平衡。2018 年，随着偶像练习生和创造 101的播出，国内音娱市场正式迈入“偶像元年”。众多团体涌现，“偶像”二字由高不可攀的精神榜样转变含义为娱乐生态下的普通职业，粉丝也形成有组织的团体来应援、打榜、花式安利。但这些团体成团即巅峰。由于产业链不够成熟，公司运营能力欠缺，缺少舞台机会，艺人实力有限等，导致团体后劲不足。同时，这一阶段，网络音乐综艺实现了对电视台音乐综艺的反超。得益于网络平台雄厚资金、宽松创新氛围、了解消费者，网综的数量和整体质量，都呈现出蓬勃发展的趋势。小鹿角智库142022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 图表十九:2019-2021 年各网络平台播出的音乐综艺节目数量爱奇艺腾讯视频优酷芒果 TV哔哩哔哩抖音22157632图表十七:2017 年-2021 年，音综市场大盘音乐综艺数量 网络音综数量4414图表十八:2019-2021 年，各电视台音乐综艺播出数量湖南卫视中央电视台浙江卫视北京卫视东方卫视江苏卫视广东卫视山东卫视1198774412021-至今平稳发展期短视频入局，台网联动新趋势尽管网综市场体量迅速膨胀，但发展后劲开始不足。电视台在大众主流文化的传播上依然扮演着重要角色，覆盖着最大多数的年龄层。短视频时代“快”和“新”的信息传播，也对传统节目的内容宣发提出了新的需求。一方面，电视音乐综艺节目融合和吸取制作的经验，发展到今天，集百家所长，已经奠定了制作一档精良节目的工业流程化基础；另一方面，在节目策划与创意上，短视频的属性决定了在玩法和审美上，音乐综艺节目可以更加有趣和多元。当综艺成为音乐宣发最重要的渠道之一，如何通过节目的传播更有效、更广的扩大歌曲声量，短视频平台的入局带来了新的实践经验。2021年，抖音和浙江卫视带来了为歌而赞，这是综艺对音乐宣推极具突破性的一次探索，开启了短视频与电视大屏面向大众互动推歌的新时代。三、2019-2021 年音乐综艺市场大盘扫描从音乐综艺市场大盘来看，2017-2021 年，市场一共输出了 185 档主流综艺节目，其中网络综艺节目 90 档。总体来看，节目数量整体呈现下降趋势，逐渐走强的网络音综于 2019 年达到顶峰后，数量开始减少。小鹿角智库142022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 小鹿角智库15从主流卫视的角度来看，近三年来电视台播出的音乐综艺节目整体数量趋于稳定。湖南卫视、中央电视台、浙江卫视、北京卫视和东方卫视占比最高，形成主导力量。从 2019 年音乐综艺节目播出的情况来看，网络综艺共 22 部，台综共 15 部。从 2019 年音乐综艺节目的模式来看，真人秀竞演模式占据绝对优势，也出现了纪实类、成长类、谈话类的音乐节目，部分综艺还出现了衍生节目，为制作方降低了制作、宣传等成本，充分发挥已有流量价值，形成 IP 效应，提升全网声量，同时也为观众展现了艺人的更多角度。从垂类音乐节目来看，偶像、说唱、乐队、原创、潮音等成为市场追捧的热点。从 2020 年音乐综艺节目播出的情况来看，网络综艺共 19 部，台综 18 部。（有一档综艺由平台制作，在卫视和平台同步播出）相比 2019年，二者差距缩小。爱奇艺腾讯视频优酷抖音湖南卫视北京卫视中央电视台江苏卫视浙江卫视东方卫视广东卫视 11 7 31 3 3 3 2111 图表二十一:2019 年主流音乐综艺平台细分图表二十：2019 年主流音乐综艺平台类型网综22 部台综15 部图表二十二：2020 年主流音乐综艺平台类型网综19 部台综18 部从 2020 年音乐综艺节目播出平台来看，爱奇艺仍保持首位，但数量优势降低，占比18.9%。其次为腾讯视频，占比 10.8%。优酷、湖南卫视和浙江卫视、北京卫视和中央电视台均在这一年播出了 3 部综艺，占比为 8.1%。从 2020 年音乐综艺节目的模式来看，真人秀竞演模式占据绝对优势，纪实、旅行等慢综艺开始崭露头角；从垂类音乐节目来看，偶像、说唱、乐队、原创、潮音竞演仍为主要类别。从 2020 年音乐综艺节目的模式来看，真人秀竞演模式占据绝对优势，纪实、旅行等慢综艺开始崭露头角；从垂类音乐节目来看，偶像、说唱、乐队、原创、潮音竞演仍为主要类别。从 2019 年音乐综艺节目播出平台来看，以爱奇艺和腾讯为主，分别占 29.7%和 18.9%；其次为湖南卫视，占比 10.8%；优酷和中央电视台紧随其后，均占 8.1%。小鹿角智库162022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 尽管号称 2021 年有近 50 档音乐综艺官宣的消息，但据小鹿角智库统计，实际播出的主流音乐综艺节目只有 27 档。从 2021 年音乐综艺节目播出的情况来看，网络综艺共 14 部，台综则为 17 部（有两部综艺节目同时在网络平台和卫视首播）。台综数量图表二十三：2020 年主流音乐综艺平台细分爱奇艺腾讯视频优酷芒果 TV哔哩哔哩湖南卫视浙江卫视北京卫视中央电视台江苏卫视东方卫视广东卫视山东卫视 7 4 3 3 2 3 3 3 3 2 2 21图表二十四：2021 年音乐综艺平台类型网综14 部台综17 部在近三年首次超过网综。从 2021 年音乐综艺节目播出平台来看，爱奇艺、腾讯视频、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视，均播出了4部综艺，占比13.8%。各卫视发力明显。从 2020 年音乐综艺节目的模式来看，真人秀竞演模式占据绝对优势，音乐和旅行的结合越来越多；从垂类音乐节目来看，分众化明显。包括女性类、励志类、素人类、户外类、社交类，综艺节目正在向更细分的圈层靠拢。图表二十五：2021 年音乐综艺平台细分腾讯视频爱奇艺芒果 TV优酷抖音哔哩哔哩湖南卫视浙江卫视东方卫视中央电视台广东卫视北京卫视 4 4 3111 4 4 4 311 小鹿角智库17为歌而赞大胆探索“电视台+短视频”打歌突围案例 篇音乐传播介质和渠道变化带来的影响不仅体现在音乐创作、音乐人准入门槛、热门音乐榜单上，也将大众审美的圈层化和差异性搬到了台前。争议点一从大众到分众的时代出现一首全民都认同的热歌变得越来越难无论是算法推荐，还是信息茧房效应，个体只能听得到自己喜欢的音乐，除非个人用主动探索型破圈型，否则基本上没有接受其他音乐类型尝试的机会。体现在热歌上，就出现了认知的割裂。如今很难出现一首真正在大众层面被普遍认同的热歌，正是因为不同圈层之间的音乐审美越来越难相融，听歌喜好更是大相径庭。所以，在这一背景下，仅以平台数据为基准评选出来的榜单很难反映大众审美，也很难得到大众认同。争议点二短视频的“爆款制造机”效应深刻影响音乐创作端的变化歌曲正在变得越来越短，一首歌更加碎片化，主副歌关联度弱化，流行热歌风格普遍被认为存在“跟风”现象，同质化严重，缺乏新鲜的音乐.从市场经济的原理来看，更易于搭载视频传播的音乐，更易于积累播放量热度，体现在创作端，便是迎合市场后的短期投机效应下，出现了大量批量复制输出市场的新歌，但在艺术性和创作上，都没有任何的探索性和提升，这也是热歌最容易引发舆论争议的地方之一。小鹿角智库17一、节目背景分析1、热歌口水战从黑胶、磁带、CD、mp3到音乐流媒体、短视频，大众听歌的途径在不断改变，而每一次音乐载体和途径的变化都会引起一次商业模式的变革。2022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 传播在这个时代，所有的创作、传播、审美都面临一个环境背景的改变。最重要的一个原因是尺寸变了。尺寸影响创作逻辑，就是听一首歌的时长发生了变化.民众的审美是会进化的，也开始会慢慢分辨什么是好听的，什么是经典，什么是真正的艺术，然后一个新的时代的审美范式才会慢慢被凝结出来。大学讲师、知名辩手陈铭 小鹿角智库182022 年华语乐坛创作与宣发研究报告 音综+短视频强势联动构建行业一体化发展 争议点三审美鄙视链，热歌来自于大众的选择时代审美的曲线走向趋于平滑在本次调研中，小鹿角智库注意到一个现象，26.2%的受访者选择了“大众审美与行业审美不匹配，大众审美就是太差了”，处于完全放弃大众审美的状态。从审美的角度来看，一个时代最大多数人的审美选择，体现了一个时代的发展阶段。当大众审美无法在音乐鉴赏上无法与行业顶级艺术家和从业者的审美匹配时，必然为了生存的考虑，会出现“审美的平滑”，这也是陈铭提到的关键词。显然，时代出现审美的平滑其实是一个市场逻辑的必然结果，因为更少的得罪，更多的迎合。所有平滑的曲线，最终的目的其实是受众的扩大。2、做新歌推广真的太难了据小鹿角智库 2021 年发布的中国音乐营销发展研究报告显示，目前整个音乐市场中约有 31.4%的歌曲宣发成本为 3 万元及以下，其次，宣发成本在 3 万-10 万元之间的歌曲占比26.7%。与一首爆款歌曲能够带来的收益相比，目前大量新歌的宣发预算相对较低。面对每天上千首新歌上架音乐平台，注意力竞争越来越激烈，音乐公司有海量歌曲需要流量，但能够分配给一首歌曲的预算有限。所以有 18.6%的受访者选择了“无宣传预算”。受限于公司规模和有限的经费，可能无法设立专款来进行宣发。在新歌宣传的成本投入上，大多数公司都非常谨慎，这是因为宣推过程中存在着非常大的不确定性。这些具体的困难包括：有营销预算有限，但媒体渠道分散；营销预算充足，但营销过程不可控；不熟悉各个渠道的调性与运营规则等。但音乐宣推结果的不确定性使公司对于宣推的成本把控更加谨慎，初出茅庐的音乐人很难从零到一证明自己。无论是已成名音乐人，还是已经在短视频平台积累了庞大粉丝量的音乐达人，要想推一首新歌出圈也很难，都面临着日益激烈的注意力竞争。3、传统打歌节目的失败 从打歌节目的情况来看，内娱一直未能建立起最好的一个文化市场的现象就是百花齐放，大家各有各欣赏的东西，那么因为百花齐放，因为我们见得多了，所以我们的欣赏能力就会提高。只有你欣赏过很多种不同门类的，对他们都有一定的了解了，你才能有更成熟的选择，会更成熟的品鉴。二手玫瑰主唱 梁龙 小鹿角智库19具有商业价值的打歌节目，同时传统打歌节目时代却已经结束了。事实上，“打歌节目”并非中国本土产物，而是韩国音乐娱乐行业为歌手和偶像团体提供的一个向大众宣传自己歌曲的平台（如 1998 年创立的 音乐银行）。当韩流进入国内，对“打歌”节目的探索也成为了国内音乐综艺制作的方向之一。何谓“打歌”节目？打歌指的是音乐人带着自己新发行的作品来到电台、电视台或网络媒体的音乐节目现场表演新歌的行为，达到向大众宣传新作品的目的。“打歌节目”即专门用于播放打歌舞台，评选出当周榜单排名的音乐节目。打歌节目的重要意义在于，强调了舞台是流行音乐的重要组成部分音乐不仅可以听，更可以看。将视觉与听觉相结合，给予新老艺人一视同仁的宣传，达到推歌推人的目的。既然打歌节目如此重要，为何国内还是错失了打歌节目的黄金时代？一方面，这是因为大批量音乐类偶像艺人通过选秀节目输出市场，选拔偏于“速食”，但真人秀偏重娱乐属性，造成这些年出道即巅峰，后续鲜有优质作品，本身实力不过硬。另一方面，传统打歌节目没有解决“大众性”与“专业性”上内容制作平衡的问题，也就缺乏商业化变现的竞争力。对于一档节目来说，收视率和播放量是核心，最终还是要做出有影响力的打歌舞台。但过去这些年，打歌节目本身的内容质量不过硬，舞台和真人秀部分的设计失衡，既难以满足乐迷对音乐人打歌舞台的专业诉求，也难以满足偶像粉丝的追星诉求，更难以兼顾大众传播性。最终导致的现实结果就是打歌节目不好看，难以打造优质出圈的打歌节目，招商乏力，平台就更缺乏持续投资运营 IP 的动力，大都只播一季就草草收场。4、圈层经济日渐发达，音综普遍遭遇出圈瓶颈回溯音乐综艺 17 年来的发展历程，在电视台仍然是主流媒体，拥有绝对话语权和影响力的年代，超级女声推出了李宇春、周笔畅、张靓颖等至今都炙手可热的歌手；以 中国好声音为代表的老牌音乐综艺节目，为华语乐坛输出了一批青年唱将；我是歌手的舞台为新老歌手输出了无数的歌