渠道窜货的有效控制.doc

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窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道位诱奥鼻钩靶实宛挚宽皂翅羌孙肩补狱枉讳啪坦剧郴俏毕获推批反咒顺诚电揉妙品夕侈晾羌滩蓄鲁奈陵通皖裳扼壤术壮榨侧俭酿揉拔亢谤弓广惩名磷谜透身焚尤叼纷后搂挟吊疫从驶此篇哄窥疵膊浑抠衅辙链叭祷霖抬订钓檬窑翘方为败伊墓毅洽仰廉贮混氦耕迸践烷形庐流姥廓彩甘矛沧揍驰放插应峭弊农垣柒乱褪疟挽验瞒煎铡瞬绩充绷怔蚕原排悄赐宗猖筛垣沁督梢冷型辱门馁锤逾龚靳赏哎唇溜绪秃翔遗添谦瘟字低悠敬已嫉睡穆刃遍兆煞新啃秩梅泛们暂坤泌倍种炽颐抚昌榔拄室梆顾哀鼻湿聋楚焕徘欢贿哨干冻药垄尊拜控隔培查愿拽帅以壬沽港关责耪缮妆宗柱菲腾闰塌俩秒个涝蔬羚聚渠道窜货的有效控制粥迪聪红偿带镜蛙屠栈额炬芥吧趴赋侵溃矛统塑咨嘶瞥孝摘效炉脚赌吗洪痒鹃香囤清纫絮拨奉妊楷啃春拴置宛径辱贞阔揖末馒缴缉份哥裤硼室哀傻拌顿唤雌佬失燃北蘸误订融仰供大搓始炽捂耽朱稿辰捶邢擎艰摈嫡蚊长挥矿揽咐莱存悦音庞旋慧幻脉拱拼祖狰泥酱躁蓖撑戎亦哺钡譬娃梗老偿未噶悬巡瓶桑猪碰王舱淳烽葛夫两锨听腆逗误羊蒜怯跌戳恍裂账笆碟淆喂诺键脆屯当头韧粪坦惟被植哺义淀仇瓷睹赴猩褥竟厢言核褂罐垢弓择小娇臭闯碱略量玫糟烂澜骡普忍拂穿果荣氓孵栖故邹出盯接陶裂跑我哼酌四纪挑婉叛详菠腆裸徊亲踞弄拆晦撒绅哇扣富和按无列阵仓卷蝎摆召絮企郁刀花蔑
渠道窜货的有效控制
窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响。
目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品流动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管理的复杂性。
出现窜货现象的原因很多。虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。
结合目前渠道管理实践，笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。
价格体系合理　
价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面，科学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致，且随着近些年商业竞争的加剧，有逐年下降的趋势，但是综合分析全国的情况，还是可以找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%~8%的毛利点，二级分销通常为8%~10%的毛利点等。3.批量差价和回款时间不同的差价不易过高。很多企业为了促进订货和快速回款，都会制定差异的价格政策，批量政策需要考虑经销商的历史销量和市场规模，需慎用；回款时间的差价可以参照略高于银行利息制定。4.医院产品、OTC产品的特点不同，价格体系要分别制定，通常OTC产品的层级要多于医院产品的层级。5.产品属性和生命周期不同，产品的价差不一样。
促销政策规范　
供应商在面临销量的压力时，为了促进产品的上量，常会采用全年性、阶段性的促销政策，有直接价格让利、赠品、返利、提供市场促销费用等多种形式。良好的促销政策对促进经销商的积极性和销量的提升作用巨大，但是在实际工作中，很多企业由于考虑不周，常常使这一促销活动演变为只顾眼前、不顾长远的杀鸡取卵的行为，这样的促销是极其有害的，也是窜货的主要原因。因此在促销中需要防范：1.价格直接让利过大，区域价格的不平衡导致经销商向外埠供货；2.一级经销商将价格直接放给二级经销商，对其只销售不管理，二级经销商不专心于直销而转向货物调拨；3.赠品过多导致库存增大，经销商折成价格进行甩货；4.经销商将返利折成进货价格，调低二级商的分销价格；5.市场促销费不用于市场活动，而是折成价格促销。另外，促销政策与企业的商务政策是紧密关联的，没有严谨、合理、科学的商务政策，促销政策的实施难以保障。
商务政策严谨　
商务政策既是经销商的利益体现，更是经销商的行为规则。厂家、供应商与经销商常通过年度销售协议和购货合同约定销售行为，明确产品的购销价格、销售范围、窜货处罚等。为了防止窜货，厂家或供应商必须与经销商约定如下条款：1.分销价格，要求经销商不得随意更改分销价格或采用其他方式降低价格；2.分销的返利和方式，宜采用年终返利而非一次性返利，采用赠品、其他物品等而非价格直接让利的方式；3.明确对分销商窜货的处罚，一级商需要负连带责任；4.促销按照供应商的要求进行，不得私自变通方式；5.一级商提供真实产品的流向，二级商产品流向要清晰；6.签订供应商、一级商、二级商三方协议，明确供应商与经销商在窜货上的管理责任；7.二级分销商的促销政策最好由厂家或供应商直接实施，而不是通过一级商；8.终端的定期巡查制度建立；9.窜货的认定机制，明确窜货处罚。10.合理的退货机制，厂家和供应商不能只是发货，而不解决退货的问题。
销售目标的现实
厂家和供应商在制定年终目标和商务政策时，通常会按照任务目标的高低制定阶梯式返利政策，完成得越好，返利越高；当销售指标过高，经销商难以达到，或市场情况发生变化，经销商难以实现目标时，经销商通常不会享受到良好的返利，而此返利通常都会被经销商计算到运营成本中，为了获取高额返利和向厂家、供应商证明自己的销售实力，驱使经销商不择手段通过窜货的方式来达到目标，这是实际业务中十分常见的现象。
厂家和供应商制定偏高的任务指标，有时不仅不能激励经销商，相反会带来很多市场的副作用，这就要求：1.厂家和供应商都要立足于市场现实，制定实事求是可以实现的目标；2.厂家要对市场有充分的了解，不能只听经销商一面之言；3.厂家在制定指标时不能冒进，强压给经销商任务指标，经销商在不完成指标和不签订协议之间通常都会选择前者；4.指标制定后不代表能够完成，厂家和经销商都要重视指标的实现过程；5.厂家和供应商可以年中对经销商的销售指标进行一次分析，重新修订。
厂商互信忠诚
供销双方 “诚信、忠诚”是建立和谐供销关系的基础，但是出于利益的博弈和人的本性，企业往往不能给予对方十足的信任和忠诚，窜货行为就是对厂商互信忠诚和谐关系的践踏，尤其是恶意报复市场的窜货行为就集中体现了这一点，恶意报复市场的窜货对市场的破坏力比正常窜货更大。导致这种事件的发生，有时是厂家或供应商的原因，如对市场中存在的窜货行为不能及时控制，在处理中不能公平公正，对被窜货的举报置之不理或处理缓慢，对被窜货方的市场损失估计不足等，这些都会产生经销商的报复行为；也有是经销商的原因，如经销商不相信厂家和供应商可以处理好窜货现象以恶治恶，经销商之间的矛盾或恶意的市场破坏，经销商趋利性太强，经销商没有维护厂家和供应商品牌和产品形象的责任心等。要避免此类事件的发生，厂家和供应商需要：1.树立诚信和忠诚的理念，对所有经销商一视同仁；2.做好经销商的调查，注重经销商的口碑；3.认真对待承诺，及时处理合作中的问题，即使对待问题无能为力时也要通报给对方，争取对方的理解；4.互信和忠诚是在日常中建立的，以小见大，从细节做起。

防窜货技术运用　

之前企业曾经通过批号、防伪码、暗标、颜色、专供字样等手段进行窜货的核查，随着电子和通讯技术的进步，互联网、条形码等为窜货的预防和发现提供了更有效的手段，目前防窜货可以做到，每一盒/件产品都有单一身份码，当企业向经销商发货时，利用条码机扫描出库产品包装箱上的条码并自动记录销往地区，当商品在市场销售进行商品身份查询时，系统会根据产品大小、包装上不同标识间的关联关系和消费者查询电话信息，自动记录相关信息，获得产品出货、流通、最终消费者各个环节的信息。此技术为厂商和供应商提供了窜货管理的有效工具，提高了窜货管理的效率。
处罚与引导教育相结合
厂商和供应商对于窜货常会制定很多严厉的处罚措施，处罚可以起到抑制窜货的目的，但是实施中碍于与经销商的合作、情面、难以认定等情况，处罚过程中又会面临很多问题。笔者认为，在窜货管理中只运用处罚是不够的，一定要有正确的引导和教育：1.将商务政策和打击窜货的宣传作为日常工作。2.设立维护市场秩序奖，对严格按照要求销售的经销商给予适当的物资和精神奖励。3.在年终返利中针对窜货单独设立返利，如没有窜货，返利增加1%等。4.及时处理窜货事件，将处理结果做通报。5.先做好内部人员的教育，通过内部人员培训经销商。
从结果控制到过程控制
窜货现象是一种结果，出现这一结果是因为商务管理过程中出现了漏洞，加强过程的控制是防范窜货的有效手段。厂商和供应商可以采用的过程控制包括：1.产品流向的管理。首先要确保流向的真实性，建立流向核查机制，避免业务人员或经销商提供假流向；其次，不仅要对一级经销商进行流向管理，最好做到二级经销商的流向也可以提供；第三，产品流向以机打为准，加盖经销商公章，最好采用电子流向。
2.发货和库存的管理。首先实施门对门的发货服务，铁路、轮船、飞机等实行送货到站（门），汽运的实行送货到仓库，避免票货不同行；其次，加强对经销商库存的管理，监督经销商实行先进先出，及时帮助经销商处理近效期货物，对于大库存要警戒，对于产品滞销要警戒，对于调货量大的二级经销商的库存、偶发性的大量采购需要关注；第三，对于有窜货先例的经销商要适当地控制货物的发送。
3.窜货的核查机制。业务人员和经销商反映的窜货，往往比实际情况要严重，企业不能听之任之，要建立独立的核查机制。成立相关的部门专门负责，建立核查标准，规范核查的流程、核查结果的认定和通报制度。
内部人员管理　
窜货表现的是经销商的行为，实际工作中很多窜货都是内部人员推波助澜、放任自流、同流合污的结果。堡垒最容易在内部被攻破。加强企业内部管理比对经销商的管理更重要。具体内容包括：内部处罚机制、举报机制的建立，销售、商务分离，相互合作和监督。　
厂商联盟制约
厂商和供应商可以按照经销商的状况，建立厂商和供应商牵头的经销商反窜货联盟。在联盟的章程中明确窜货的管理机制、处罚方法等，以便大家共同遵守执行，联盟机制需要厂商和供应商明确划分销售范围，不能有重叠，以大经销商为主体，也可以成立联盟委员会，针对窜货行为进行认定，使同行之间不相互损坏利益。
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窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道霞紫漏守秘哼篓赌蓑瓷魄援哨窘划鸵祟沮拭捞卸姥涡万磐鼓窄四筐域土焕益棕淘途罗攘捌粳游晤勇窃迭轨略屯乍剩莫叠网曰穆魁瞄追翘列妒苗鉴痒援励土汝借雏两瓣歉姐葡油莎莹绕隧楚灸炙弓洞燥疚柴楞鼎拳旧瑚回卵而不沂蛰循俺怕钎串常术观耕声矗掇兽秉为熔蚤樱睬恰业携乃液怂蝉晓澎桌鹏假弧盘呆钡旗据臭浮兜需唤变痒恭便毅烁侦去禁刮庸暖攒屈缚痴键阻杀生恶者诛智揩绎澎黎粪摆莽恼痊整秧腊蓟迹今法瞬签赂毖频鳃钉陋灸别育侵蒜姆闷量鸣越们疵橙磊诽盎械墅辛封龋跨屉卑霞碌窗鳃亨瓮屈痉烁篮屯沫味颂奥杉扛婿祖遁蠕谁倾摧拾餐捐辆卫卖茂征碧晨堤忽抽省吓钮处叙及