地产楼盘全程企划方案样本.doc

吉安天龙花园全程企划方案一、吉安市房地产情况1、地产开发还处于相对粗放式初级状态：很多小楼盘还是处于以前见缝插针式开发模式，如中天花苑只在井冈山大道旁边买了一小块地就形成了开发，建筑密度高，小区生活品质得不到确保。即使是相对面积较大楼盘，如恒荣正丙角新村，占地大，却计划落后，不重视景观建设，绿化少，推出楼盘名曰别墅，却给人感觉是城市边缘农民房，联排别墅拥挤不堪，安置房穿于小区中间。这和吉安市发展战略极为不符。2、市场还基础处于卖方市场： 吉安市房地产还处于卖期房阶段，不管是康居丽景湾，还是中环名城全部是卖期房，只有名人花园是现房发售，这种情况和国家明令严禁期房销售政策极为不符。但很多楼盘去化率全部很高，这说明在现阶段吉安市楼盘还处于卖方市场。3、营销还处于邯郸学步，空拉概念阶段：很多楼盘打出了诸如“高尚小区”概念，产品却根本没有任何高尚之影，吉安市各楼盘正在从单一卖产品转向概念营销阶段，可在概念实施过程中却慢慢地消解了，真正用户走到售楼部时，只剩下一个产品价格，地段，配套在支配着消费者选择。不谋而合是康居帝景湾和创天丽景城全部以塑高尚小区为目标，中环名城和名人花园在选择文化豪宅概念。不管是高尚概念还是豪宅概念全部能给一般百姓带来一时精神幻觉，假如说一个占在15万平米小区全部是高尚人士，全部是豪宅全部者，这也在同时降低她们心理期望。本项目概念营销应不脱离吉安市房地产发展实际水准，应不脱离吉安市民素质和审美趣味，结合项目标优势做扎扎实实推广。 4、不重视环境营造：滨江大道临江景观带修建一新，怡人心肺，可滨江整个项目没有任何绿化，很多户型是东西朝向，除了外立面色彩较为靓丽外，整个项目没有任何绿化，容积率极高。5、现场包装简单：纵观吉安市各在售楼盘，现场包装全部极为简单，不能有效地提升楼盘品质。只有中环名城，江信庐陵花园现场包装能够对楼盘销售带来一定影响力，促进消费者心理认同。6、销售手法单一：众多在售楼盘营销售手法相对滞后，既无 第一竞争楼盘：中环名城基本资料地理位置：韶山西路8号占地：100亩 总建筑体量：12万 容积率：1.8 绿化率：40%建筑类型：多层住宅 主力户型：三房(116)二房(98) 配套及会所：大型会所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等销售动态价格：起价：1186元、均价：1360元、高价：1566元；付款方法和折扣：一次性9.8，按揭9.9；开盘时间：8月交房时间：年底广告诉求改变吉安居住文明高尚小区主力客源银行工作人员、老师、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1 在韶山西路上，往东可通主干道井冈山大道，往西可通新建干道赣新大道，交通便利。2 在吉州区老城区（老城区配套集中且范围小），周围生活配套完善。3、开发商中环置业实力雄厚，同时开发了南昌叠山路上“中环丽晶”2栋高层。代理商上海新吉阳在洪城时代，现代米罗等楼盘全部有不俗表现，实力不容小视。4、工地现场大型销售中心（以后会所）立即投入使用，从外观上更显气派、尊荣、高级。（和江信庐陵比又是一个大提升），对购置者将有很大心理冲击力。5、从整体效果图看，外立面为淡黄色涂料配蓝色屋顶瓦，给人清新、高雅感。6、大型会所内包含健身房、桌球室、酒吧、泳池、网球场等，完善小区功效配套，对吉安住宅市场又有了深入提升。7、房型配有突窗设计，增加视觉空间感及采光效果。劣势：1、地块不规则，小区被马路分成大小两部份，不能形成完整封闭式小区，小区安全管理受影响。2、市政计划往城南青原区发展，老城区城北政府无支持力度，也不是人口关键流动方向。3、小区内园林计划效果通常，只有2个中庭广场。4、 小区安保配套设施不明确，只笼统提及智通化管理、二十四小时服务，没有具体内容。综合评定地处老城区处，是个有成熟生活气氛小区。 第二竞争楼盘：江信庐陵花园基本资料地理位置：井冈山大道20号占地：9.46万 总建筑体量：20万 容积率：2.11 绿化率：40%建筑类型：多层住宅、3栋小高层 主力户型：二房(89)三房(102) 配套及会所：会所等部分简单休闲设施销售动态价格：起价：1186元、均价1350元、高价：1568元；付款方法和折扣：一次性 9.6，按揭9.8；开盘时间：年初交房时间：12月广告诉求大手笔发明新未来主力客源拆迁户、老师、有线电厂职员、个体经营者优劣势分析优势：1、临近井冈山大道（市主干道）交通便利；2在吉州区边缘地带，闹中取静，且周围生活机能成熟，距离本案不远，方便业主生活；3一期4栋已临近交房，易于建立用户信心，为销售提供利好条件；4售楼现场层高靠近10m，占地有100m2，够气派，显尊荣；5房型品种多样化，由一房55m2至四房185m2复式能够满足多种用户需求，且大多数户型比较经济，降低了购房者门槛。6小区能够为业主提供包含棋牌室、台球室等在内高级会所，完善了小区功效；劣势：1、小区占地150亩左右，规模较大，现在一期只有4栋多层，快交房，开发周期长，在各方面会产生不良影响；2售楼中心虽显气派、尊荣，但售楼员本身对本案知识了解不够具体，且本身专业知识不强；3小区物业由江信物业企业管理，虽是二级资质，但小区本身安保配套设施没有明确要求标准，不利于小区安全管理及业主放心入住；4整个小区容积率大，栋距较小，15m-18m，采光普遍受影响；5一、二期无车库，必将造成汽车乱停放，将直接影响小区内入住业主生活质量（车库在三期）6一期交房二期施工影响一期业主生活质量，没有良好隔离方法综合评定在老城区边缘地带，是个闹中取静居所，价位相对合理。 第三竞争楼盘：康居帝景湾基本资料地理位置：井冈山大道右侧占地：12万 总建筑体量：20万 容积率：1.6 绿化率：46%建筑类型：多层住宅 主力户型：三房(116)二房(98)配套及会所：900米江景、5000亩生态江滨公园、1800亩庐陵文化园销售动态价格：起价：1149元、均价1600元、高价：1930元；付款方法和折扣：一次性 9.8，按揭9.9开盘时间：8月14日交房时间：8月广告诉求吉安居住文明高尚小区主力客源公检法和市政府机关单位中层干部、吉安小企业主、个体经营者优劣势分析优势：1交通便利生活方便；2临江生活升值潜力大3园林计划相对很好4安保很完善劣势：1价位偏高，最高达成1750元/m2跟吉安个人收入水平不成百分比，2.开发周期长，不便建立业主信心，另加江堤现还在修建当中，3.临堤而住，汛期来临让人担心（堤高48米左右，堤长距小区长度为25米）综合评定在老城区和新城区交界处，是个极具环境优势和生活品味楼盘二、项目定位【项目概况】本案在吉安市新（青原区）老（吉州区）城区交界处，地块为不规则五边形，总占地面积153亩；地块东面为赣江，江景开阔，景致怡人，滨江绿化带完成后，赣江会成为吉安市民关键休闲场所；北面现为旧厂房，现已纳入计划中，未来政府新计划城北区中心广场，有休闲，城北交通枢纽之功效；西区为住宅楼，视觉稍显杂乱，南面为井冈山大道，计划建筑为商业物业或办公写字楼，以和城市整体计划相协调。【项目标SWOT分析】1、项目优势：生态优势：地块生态环境得天独厚，地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多个已形成景观高大乔木，地块东面是赣江和江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周围形成了良好绿化率；景观优势：临水而居一直是国人最好居住方法，项目即使不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔江面对于居住在市中心人来说是一个心灵释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大享受，这对用户是个极大吸引力；区位交通优势：项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区和新城青原区交界处，在井冈山大道和滨江大道十字路交叉口，项目北面还有待建城北广场，是城北交通中枢；从以上多个空间节点交汇能够看出，抵达吉安市任何地方全部极为方便。文化优势：项目在庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园建设列为市政府关键工程；庐陵文化园建设将对本案是一个最大升值支撑点；另外项目周围还有白鹭洲公园，公园内白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久历史，也沉淀着极厚人文底蕴，教育优势：项目周围教育气氛浓厚，吉安几所关键中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目标业主可直接升入以上几所学校，良好教育资源成为项目极具竞争力卖点。2、项目劣势：入市时间较晚：吉安市房地产黄金时期应属于-，受花园城市建设及政府招商引资政策影响，吉安房地产开发呈迅猛发展之势，规模全部较大，也吸引了一大批用户购置，经过两年开发，市场已过了第一轮释放期，多数市民已经购了房，市场需求日渐缩小。估计本项目上市时，市场压力将显著加大。居住劣势：因为本项目所在地块为吉安市中心较为古老工厂区所在地，周围人居气氛不是很浓。商业配套劣势：吉安市传统商业中心在吉安市人民广场四面，在其它地段全部缺乏商业气氛，现在在项目周围除部分日常便民店之外，基础上没有中、大型购物广场，生活配套上比较缺乏。价格劣势：因为本项目标上市价格估计将达成1300元/，这对吉安现有1100元/价格来说，这对消费者、投资者来讲全部是一个劣势。3、项目机会点：居住气氛改善：伴随项目旁康居帝景湾小区交房后，逐步有业主入住，对于当地段人居气氛能够有效地进行提升，市政建设契机：庐陵文化园建设将给本项目提供一个最好契机。城市化进程：加强吉安市对周围影响力，伴随中国城市化进程加紧，部分地处农村人会选择就近城市中定居，在此方面应加大项目标营销力度，在周围县区及乡镇加大宣传力度，吸引部分用户购置；4、项目威胁点：其它楼盘放量将是吉安部分关键楼盘增量释放期，大量楼盘投放于市场，对于一个人口仅20几万中级市，市场竞争已进入白热化阶段。房地产大环境：伴随央行加息，一般市民收入有限，购房时会感觉到按揭负担，这时肯定会使部分选择按揭用户会退出购房者行列。市政建设时间差： 周围市政公共设施建设进度和项目建设存在时间差，可能会对一期开发产生不利影响。【推广名定位】天龙花园水清木华天龙花园 水木 清华释义： 地块内原有香樟树、桂花树、芭焦、芙蓉等多个植物群落，形成了独特内在“木”之气质，故有“木华”之来；赣江北侧，亲“水”，故有“水清”之缘；“天龙花园”案名缘于吉安天龙房地产房产开发企业1、“水木清华”源于诗经，意指流水清澈，林木秀美。名称意境高雅，蕴意深远，含有极高文化品味和内涵。名称极易令人联想到中国著名学府清华大学，（但又和“清华”两字稍做区分，以免让用户认为在生搬硬套之嫌）这也正吻合目标用户较高文化素养和现代人望子成龙期望。和项目周围浓厚人文气氛相融。2、在项目名后再加个推广名有利于记忆和识别本案独特气质。【概念定位】吉安第二代高尚生态小区因为吉安房地产市场拿来主义严重，营销处于邯郸学步，空拉概念阶段，产品缺乏支撑，所以此次概念选择和塑造一定要有生命力和支撑点。必需为概念塑造上和“用户心理认同”上找准一个焊接点，并让概念“生存逻辑”能够和项目标“本身优势”达成严丝密缝吻合，自圆其说；概念才会在这个点上生根、生长，和项目完美对接，也就能顺利生长在用户和一般受众心中。项目支撑点：1、 明确提出“第二代”概念，其主旨是对吉安市房地产市场做一个划分，提出一个明确界定。在末案之前，康居帝景湾和创天丽景城全部以塑高尚小区为目标，中环名城和名人花园在选择文化豪宅概念。同时，本案定价也将处于吉安市第二高价，“高级、豪宅”这些概念在地级市有尤其吸引力，也符合本案所需，又不能放弃，所以本案也将紧抓“高尚”一词，但拉出“第二代”将本案和其它楼盘做个根本区分，即本案出来后将全方面替换第一代初级产品。2、本案在开发过程中，开发商对地块内全部乔木如香樟、桂花，芭焦等全部请专员进行了保护，并为以后业主所享受。在景观设计时也尤其叮嘱上海农工商景观设计企业，一定要重视这些原生景观，这些原生树木，本案生态性是个可见可触摸可享用概念，在后期销售过程中，售楼员对用户进行讲解时，有实实在在支撑点。只要用户一走进天龙花园内就被有着几十年香樟、桂花树所形成景观优势所感染。3、“生态”小区概念在吉安提出，同时也契合吉安创建“生态城市”建设思绪，市政府对“生态环境”宣传和本案推广过程中对生态强调可互为增色。拓展方向一：档次定位 开创新一代楼市“典范”概念塑造产品支撑点：1、本案外立面高级，简练，为新古典主义风格，给人尤其明快和大气现代之感；2、景观和园林设计更符合生活所需，中央景观轴线贯穿整个小区，视觉通透；3、智能化物管将全方面提升小区品质。拓展方向二：文化定位“崇尚自然、尊重人性、表现身价”新贵文化文化即气质，小区文化既是小区特征高度概括，也是小区定位淋漓表现，更是小区业主共同依附、相互认可精神家园。概念塑造产品支撑点：1、自然即小区内自然环境很适合人居，在吉安，天花花园发明了开发楼盘不破坏生态环境先例，这是其它楼盘没有也不可能做到事情，2、人性化即适合人居，香樟、桂花树形成植物群落，是个天然氧吧，本案地处赣江之滨，滨江绿化带景色怡人，是天龙花园业主休闲良好去所；3、计划实施人车分流，中央组团内没有车行道，保持业主高贵身份；拓展方向三：生活方法定位 吉安首个睦邻生活小区本案意在发明一个吉安独一无二生活方法，营造一块吉安新贵向往精神乐土。而作为社会新贵，她们社会地位和生活习性已成就了其独特、含有相当排她性价值观念。她们渴望领导时尚，被人尊重、表现自我价值、追逐新时尚、同时又期望在保持个性同时能够和周围含有相同价值观、文化观人进行良好沟通、交流。所以，针对这一特殊群体社会特征，我们提议紧紧抓住“崇尚自然、尊重人性、表现身价”这一专题，以“新贵文化”为统领后，又要强调沟通和交流“睦邻生活小区”，才能满足其精神需要文化气氛。概念塑造产品支撑点： 1、小区配套内有会全部健身房，乒乓球室，台球室等休闲娱乐活动场所，2、小区内有老年休闲广场，有儿童乐园。【广告语定位】1、 生活在绿色中2、 和健康牵手 和绿化亲呢阐释： 1、对于生活在钢筋混凝土丛林城市居民来说能生活在绿色中是一个居住梦想，谁全部渴望城市中能多一抹鲜绿，能多一点树木，且本案含有其它楼盘不可能有也不会已形整天然植物群落。开发商在开发过程中也有针对性进行了保护和利用，本案内香樟树已经有几十年历史，多个乔木形成植物群落让每个走进天龙花园业主会有一个柳暗花明心动之感，如同走进了陶渊明下世外桃源之感，对于每个在吉安市寻求适合自己居住住房业主无疑是个精神福祉。2、走出天龙花园就是江滨绿化带，风景怡人。前面吉安宾馆内也是绿化葱郁，更可喜爱是项目不远处白鹭洲公园，更是古树围绕。 3、项目内气质和项目外配套足以支撑本广告语认同。三、销售策略一、项目销售背景1、因为本项目在地市级属于较大规模，且入市时间较晚，先期上市中环名城等众多楼盘抢走了很多客源，本项目上市时间必需提前，同时，工程进度也必需加紧。2、在地级市，春节是个销售井喷期，众多打工族回家过年，带回了十二个月积蓄。且年轻人结婚也往往选择在春节前后，购房肯定是个高潮。 3、签于以上两种情况，在现场售楼部中心没有抢建出来前，提议在市内先租一个售楼中心先期行销，沉淀用户。4、肯定需要利用多个营销策略来推进销售，使本项目实现中前期连续快速销售，资金快速回笼同时建立强大之品牌效应，推进中后期价格顺利攀升。达成高开高走，获取最大利润。二、目标用户定位本案目标用户以数次置业者为主，一次置业及投资客为辅。具体有以下群体：1、城区用户：a.行政机关中高级公务员b.金融、证券、保险、通讯、邮政、媒体等行业精英人士c.国有、集体企业中高层人士d.私营业主e.个体工商户f.老师、医生、律师等g.外出打工人士2、周围乡镇用户：a. 行政机关中高层公务员b.乡镇企业中高层人士c. 私营业主d. 个体工商户e.外出打工者3、消费心理分析u 环境计划一定要好，多种生活配套要齐全，多种活动场地、场所要足够；在计划时，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其要注意智能化；在楼盘外立面设计上要新奇，色调要协调，风格要跟上时尚；82%消费者倾向于入住全封闭式小区；u 高绿化率。众多消费者认为高绿化率是十分必需，由此看来，吉安市民对住宅环境要求已经越来越高；u 小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、棋牌室等；u 93%消费者选择多层住宅，因为多层住宅价格相对高层住宅廉价。而且以后管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为包含资金相对较大，绝大多数消费者不会现在计划购置别墅；u 消费者对物业管理要求：a、 提供保安、清洁卫生、房屋维修和部分特色服务（如托儿服务）；b、 物业企业应和小区内住户增加联络，加强沟通。三、卖场营销前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，在中前期，尤其是前期，应该愈加重视卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。临时接待销售中心1、设置目标因为现场售楼部建成还有一段时间，我们不能坐以丧失市场绝佳机会，先在市内租一个临时卖场，2、计划关键：A、场地使用面积以200平方米500平方米为宜B、功效分区：前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区。C、关键销售道具：接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌等。3、为了充足发挥临时接待销售中心作用，必需完善其组成要素；选址元素：临时接待选址好坏，直接影响客流量多少，所以，临时接待选址应注意：A、选择有著名度酒店或写安楼，其档次要高；B、 地理位置显著，选址最好在首层或第二层；C、交通方便，便于停车；D、人流和车流量要大；E、距离本案直线距离要顺畅；F、要和户外引导牌相结合；风格元素：临时接待售楼处应和以后售楼处风格要统一，起到相互呼应作用。装修应表现新古典主义风格，并加之效果图、展板使用，给用户一个已置身项目现场感觉。从而勾起其购置意向。宣传元素：临时接待应选择在各流量对应会较大地方，意向用户轻易抵达。所以，更要加大对外接待宣传力度，除了以媒体广告宣传外，户外大型看板、条幅、精神堡垒等制作精美户外广告，对外接待销售也会起到立竿见影效果。引导元素：从临时接待到工地现场引导指示牌起到提醒和引路作用。临时接待对于本案而言，在现场售楼处没有建成之前，处于举足轻重位置；同时她又是市区中心宣传最好一个路径。现场售楼处：（在工作中，本司已对现场售楼中方案进行合理化提议和功效化分，本案中不再赘述）价格策略定价方法1、成本加成定价法将产品成本加上预期利润（通常为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基础定价方法。此法即使简单，仍须考虑市场行情及竞争情况，才有订出合理价格。2、市场比较定价法关键依据相近物业及周围区域竞争情况而订。在竞争猛烈时，条件相当两个物业，定价较高项目会被用户舍弃。3、用户感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业品质而不敢购置。项目产品价格设定1、项目产品入市早期均价暂设定为：1300元/ m2。2、这里价格，应该是一个展望预估价格，是对地块价值、未来竞争态势及项目标成本及大盘供给量等很多原因综合权衡而初步设定价格。3、愈加确定开盘入市价格设定将要等到计划方案完成且报批经过，结合项目经济技术指标、预算方案、入市前市场竞争态势、项目建筑计划设计特点等再进行调整，并将可能提交一份具体定价汇报，其中将包含不一样类型产品入市均价、后期不一样组团不一样类型产品价格走势判定、价格系数设定等等。价格和市场是互动，通常来说是在项目聚集了十足人气后，为深入制造销售热潮，以调高价格方法来对犹豫中用户形成压迫性气氛：项目极为畅销，如不立即行动，将不得不以高价购置甚至错失良机！其实真正房地产营销活动中，价格不应仅仅是反应利润工具而应是推进销售、制胜竞争对手优势关键策略，所以不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销惯性结果，有时巧妙地调高价格反过来也能推进楼盘销售。即当价格调高到一定程度时，仍可使价格有所上扬。而且和对项目差异性卖点强大宣传功势相结合。经过增加物业附加值，利用价格策略推进销售。所以提议本案采取：市价入市，小步快走，步步高升 价格控制策略。经过销售进展机动灵活地推进价格。以市场均价价格试探市场，再经过意向登记、内部认购等手段积蓄项目标购置力，待工程形象日臻完善，销售高潮渐趋形成时，略调高价格。这么用户抗拒心理通常不大；至项目封顶时，主体完工，购置风险大大降低，项目标大部分优势、卖点大多全部能充足展示，以前经过灵活宣传手法不停积蓄购置力也不停地展示。又略调高价格。至项目完全完工，项目好坏优劣一览无遗，用户资金垫付时间短，再合适调高价格消费者也能了解。具体提议n 价格推进策略市价入市，小步快走，步步高升。价格和市场互动。 价格均价策略分段均价控制，采取均价区间浮动方法调控价格对销售节奏影响。销售推盘策略在销售策略上，本项目将更多重视认购期利用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求销售局面，促进买家尽早购置，并造成后期大量后续用户登记，中前期，将用户能量滚动累积，适时释放。推盘策略采取在认购期低价，在开盘期较高低价推中高级贷型，在销售期高价推中等贷型策略。但推盘策略上每次推盘应注意将中差贷型搭配，合理控制配比，以达成每个销售期控制目标。重视概念营销本项目尚在入市前，因为工程原因，整体形象还没有完全出来，怎样进行入市开盘操作, 产生轰动效应是开盘前项目营销关键工作。在项目入市前关键营销推广目标之一是“炒概念”，用软新闻把项目标专题定位炒出来。合适炒作投入，能够吸引众多用户，为公开发售积累良好用户资源。做好具体内部认购方案计划，采取VIP卡认购方法依据本司操作经验，新盘一旦推出市场，没有在短期内形成销售热潮，那么其以后销售过程就会比较艰苦，尤其是巨大市场竞争压力下，新盘推出市场反应效果显得尤为关键，所以入市开盘一定要集中人气，制造市场轰动效果，从而达成实际销售效果。为达成此目标，行之有效内部认购方案显得尤为关键。为确保开盘效果，提议待临时售楼处装修妥当，各项销售准备工作基础完成时开始内部认购工作，分流其它项目标准用户，并试探市场反应，积蓄用户资源。此时市场推广工作应进入状态。包含报纸、电视、电台广告等形式见诸于媒体。预热期即内部认购阶段，获取用户，清楚掌握用户购房意向及市场需求（多层市场需求情况怎样，哪种面积、户型市场需要最大），以最优惠价格出售商品房给对项目有信心用户，令其得到最大收益，同时聚集人气，烘托气氛。 内部认购时间需以综合工程进度和经营推广进度，确定内部认购期。依据我们工作计划，内部认购期设为3个月，自1月中旬如至4月底开盘。开盘前应采取有效方法进行用户组织，提议在开盘前三个月进行VIP用户组织，向有意向购置消费者发放VIP卡，此即为诚意金，持有VIP卡准用户可享受在开盘前一周提前看楼及拿到楼书等相关资料，并优先取得合意单元选择权； 采取VIP卡预售，买了VIP 卡能够先看房，可能得到额外优惠，甚至1000元卡能够变成10000元首期，买越早优惠越多，利用这些利益来栓住用户，让用户保持对楼盘高度忠诚。推出这种类似诚意金形式，是我们对项目销售“投石问路”一个方法。依据开盘前订金数量，推断出项目在市场上反应和用户对楼盘欢迎程度，可立即对销售价格作出适度调整，有效地避免因销售价格定位不准而令准买家望而却步所可能造成损失；同时，VIP卡发售有利于开盘当日集中快速成交，控制把握现场气氛。高端形象包装，中端价格入市。现在，在青山湖周围楼盘项目普遍素质较高，本项目为此片区内规模最大一个项目，产品设计相比其它项目也显得略微超前，所以本项目一经推出，能够市场领导者形象进行包装，利用多种造势方法营造出高端形象，能够在前一段时间内给一个模糊价格给用户（比如只告之起价，经过她们反应来对价格进行一个调整。专注打响市场著名度，市场著名度打响目标是探测市场心理价格预期。比如心理价格预期均价可能在1300元以上，此时以起价1200元，均价1250元左右开始登记或预售，大大低于市场预期，能够在开始积聚人气，形成火爆销售局面。此时再进入连续强销期，连续营销手段不停拉升人气，同时把握好调价节奏，使价格一路走高。从项目本身建设进行包装，完成部分内环境建设再开盘。项目标前期工作关键是造势，前期造势不仅要做好项目标外包装（工地包装，区域包装，媒作炒作），提前做好部分“内包装”也很关键，提议在整个项目中选择位置很好一栋别墅，要求环境位置等综合较佳，先把该栋住宅做出来包含楼体外立面做出来，同时做样板房（包含多层样板房）和该栋周围环境。当然，作为样板，此栋各方面全部需要精益求精，凸现样板效应。基于我们入市季节情况，我们甚至能够把中央组团精华提前展现。以此栋楼作为炒作焦点，能够利用多个方法，将此栋树立成“样板典范”，精美华贵现场实景能够打动一批买家，此时能够先按兵不动，不公布价格，能够由其它路径暗示市场、由市场去传说价格，但明确正式发售时间。准备开展各项工作活动1、广告投入。没有广告量投入，在信息高度干扰环境下，要成为吉安当地畅销楼盘几乎是不可能。吉安市广告费包含范围是：媒体（电视、报纸、户外、电台等）公布费；电视广告也是不可小觑一个宣传路径，选择电视宣传，在地级城市强于报纸和户外等媒体，成为缔造楼盘形象必需原因之一。 2、实施 CRM（用户关系管理）系统；用户关系管理是指在企业运行过程中不停累积用户信息，并使用取得用户信息来制订市场战略以满足用户个性化需求。CRM意味着观念转变，开始以用户为中心。提议项目在内部认购始就做好用户关系管理。3、和工程协调运作。销售和工程要协调好进度。4、重视人员质素安排。如察明销售人员适合售大户型还是小户型，人员安排要合理。5、 重大节点人员安置要确保、资料要做到有层次、丰富充实。集中策划好开盘活动，引爆项目强销期导火线本项目开盘入市首要任务应是时机选择，什么时侯开盘入市？时机选择要综合考虑销售准备工作进展情况、用户积累情况、工程进度、预售许可证办理、传统销售旺季选择，而且能够利用节假日和活动（如劳动节、国庆节、房地产交易会等）原因。开盘日依我们计划初定为5月1日，开盘首日，现场包装和气氛营造当属重中之重，并要充足利用媒介强势掀起售楼狂潮，聚集人气，如通宵排队，抢购等现场效果，感染其它购房者，连动购房；并施展现场销售人员团体和个人销售力，促成订购。另可安排司仪乐队或设置美食区，留住各户，提升用户购置信心。开盘入市时注意选房步骤和选房分区调控，可将现场通常分为签到贴号区、等候区、选房等候区、选房区、销控区、缴款区、餐饮区等，用户按次序分组进入分区，等候区是相对开放，而选房等候区则是相对封闭，从这个区开始应实施“一对一服务”，因为很有可能用户想要房子被前面用户选中，要在这个区内不停地为用户提供销控信息，并不停地为用户计算房款等等。 用户从选房区买房出来后，销售员引导她从销控区到缴款区，要乐队奏乐，全场掌声雷动，众目睽睽之下，逃全部逃不了，不掏钱行吗？！就这么进行逼倥。另外不要让已经买房用户立即走了，因为她现在是模特！这时她状态是最好，要把她情绪再渲染给在场其它用户，所以要尽可能让其在现场多逗留一段时间，此时餐饮区就发挥作用了。选房步骤为先持有VIP用户后现场散客，此时可按VIP号码排队，另外还需注意现场部分细节问题，还可在开盘当日为营造现场销售气氛，促进目标用户立即下定，提议准备5-10个“托儿”在现场先交钱下定。（具体策略待定）适机转入持销期，利用先期建立CRM（用户关系管理）系统组织事件营销， 配合其它宣传活动，不停将销售推向高潮。项目强销期造成短时间大量购置热卖场景后，此时正是接续造势良机，一旦“羊群效应”发挥开来，能够进入连续强销期，此时应该合适调价，增强投资者信心。持销期应做到有节奏地控制销售进程，首先，挖掘搜集老用户资源；本项目是一个含有足够规模开发项目，伴随用户资源不停增多，人气凝聚和宣传力度也对应增强，“一传十，十传百”口碑宣传，令以后购房消费者疑虑打消，缩短谈判选购周期，这时这种老用户是我们最宝贵有效资源，合理利用CRM（用户关系管理）系统，组织用户通讯和联谊，强化和老用户沟通，令项目在老用户心目中形成美誉度，促成老用户带新用户互动；同时，为了增加销售，可在吉安市周围乡镇进行巡展等营销活动。其次，利用节假日、事件及媒体活动进行宣传，目标在于三个方面：吸引更多人前往现场；丰富项目品牌内涵；制造注意力和话题。比如吸引人前往现场事件行销：现场大型娱乐游玩活动，往往还可邀请电台等机构一起参与，进行电视新闻炒作；还可做部分出乎意料创新举措，其它现场常规活动，如小型音乐会、看楼抽奖活动等。尤其注意能结合项目标教育配套及音乐分专题定位展开，策划和教育相关或部分表现音乐事件活动，促进项目销售。建立直销网络方 式：针对目标群，直递详尽售楼资料如单张、楼书，有条件可进行有效用户座谈会或新老业主嘉年华会。利益点：利于扩大和目标消费者接触面，提升目标消费者对品牌了解度。四、广告推广策略目标1 把项目宣传和天龙房产企业形象推广做有机结合，合适地树立天龙房产企业品牌形象；2 树立项目生态清朗形象，和其它楼盘没有品牌内涵相区分；3 把“天龙花园”塑造成品质卓越吉安市第一楼盘；4 促进楼盘销售。总体策略1、强调“第二代生态”概念，回避其它楼盘全部在渲染那种所谓“人文关心”，树立项目实实在在可见可享用生态环境；2、 和竞争对手相区分，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给买家利益点，使公众形成对“天然绿色”生活认同；3、 要经过广告本身蕴涵文化气息来塑造项目标文化品位，使项目含有既沉静而不呆板，既现代而不张扬气质，同时表现发展商稳健而内敛大家风范；4、 要表现周到细致，四处为业主着想专业理念。广告诉求1、生态：开发商在开发过程中，保护了树木，给业主发明了一个适合居住环境。2、健康：江滨绿化带风景怡人，为吉安城市之肺,是个天然氧吧，。3、品位：庐陵文化园传承千年文脉，浸育天龙业主。4、亲水性：枕江而眠，夜倾听赣江水韵。主打广告语生活在绿色中项目卖点提练亲氧（生态优势）：地块生态环境得天独厚，绿树成荫地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多个已形成景观高大乔木，地块东面是赣江和江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周围形成了良好绿化率；亲水（景观优势）：临水而居一直是国人最好居住方法，项目即使不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔江面对于居住在市中心人来说是一个心灵释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大享受，这对用户是个极大吸引力；临桥（区位交通优势）：项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区和新城青原区交界处，在井冈山大道和滨江大道十字路交叉口，项目北面还有待建城北广场，是城北交通中枢；从以上多个空间节点交汇能够看出，抵达吉安市任何地方全部极为方便。临园（文化优势）：项目在庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园建设列为市政府关键工程；庐陵文化园建设将对本案是一个最大升值支撑点；另外项目周围还有白鹭洲公园，公园内白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久历史，也沉淀着极厚人文底蕴，临校（教育优势）：项目周围教育气氛浓厚，吉安几所关键中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目标业主可直接升入以上几所学校，良好教育资源成为项目极具竞争力卖点。媒体选择 鉴于地级市特殊性（即一般市民没有阅读报纸习惯），以电视、户外媒体为主，关键媒介通路以下：户外媒体大型户外广告牌：在吉安市人民广场购置二块大型户外广告；路旗：在井冈山大道公布灯箱广告；车身广告：公交大巴车身广告；移动宣传车广告：可常常联络使用媒介；尤其在活动时为首选媒体彩虹门：可主动拓展一个实用宣传媒体（在举行活动时采取）电视广告制作一部长4分钟三维影视动画片（置于案场内循环播放），剪辑出15秒、15秒形象片在吉安电视台播放；吉安电视台字幕广告、底邮广告直邮广告中邮派送广告广告公布计划依据房地产销售阶段性和广告活动本身特点，同时基于天龙花园工程进度及项目特征，我们考虑可按形象引导期、内部认购斯、开盘期（公开发售期）、三个阶段展开全程广告推广工作。广告策略在四个阶段对房地产品牌塑造和销售促进各有所侧重。（ 备注：本广告计划以5月1日开盘为中心轴线，如开盘日期有所改变，则做出对应调整。）第一阶段：形象引导期时间：1月15日1月28日阶段特征：售楼部在建设中，进行形象推广和概念炒作，引发市场关注。广告目标： 1、竖立楼盘形象，让潜在消费群对楼盘风格及内在质素达成一定程度了解，2、提升发展商品牌美誉度，提升项目标著名度，为下阶段内部认购制造气氛。 广告关键：以户外广告为主，以电视广告、现场包装，临时售楼中心案场包装为辅。 公布计划：时间媒体版面或规格公布专题单价数量总额2月1日1月31日人民广场大型户外广告牌400 m2以上吉安第二代高尚生态小区30元/月/ m22块288,0002月1日1月31日公交车车身广告整体车身吉安第二代高尚生态小区23000元/辆/年10辆230,0001月15日工程结束现场围墙582.5 m2亲氧、亲水、临桥、临校15元/ m28737.5累计526737.5本阶段费用预算：526737.5元第二阶段；内部认购期（1月15日4月30日）时间： 1月15日4月30日阶段特征：售楼前各项准备工作已基础就绪，现场围墙包装完成，工程已基础出地面一至二层。广告目标：公布认购信息，积累用户，广告关键：以电视广告为主，建立户外视觉引导系统，进行流动车宣传，DM单派送。 公布计划：时间媒体版面或规格公布专题单价数量费用预算1月15日5月14日户外引导旗(井冈山大桥到井冈山大道)0.7m2庐陵新典、生态名宅100元/面/月300面30,0001月15日27日DM单A4传达内部认购0.06元14000份8401月15日2月5日流动宣传车传达内部认购300元/天1辆2100累计329,40