建陶公司顺德分销商小区推广策划方案样本.doc

XX建陶企业顺德分销商小区推广策划纪实和启示市场营销成功是否，关键原因是谁能取得目标消费群认可。对于建陶行业也是如此。伴随国家宏观调控政策实施、产销成本上升、市场竞争加剧。建陶厂商不可避免要求在市场营销策略及方法上有所突破、创新。而创新和突破出发点，是谁能针对目标消费者需求做出比竞争对手更多有效沟通和承诺。而小区推广，便是实现这种目标有效方法之一。 所谓小区推广，简单讲，就是针对新建商住楼盘一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力，提升品牌形象，达成购置行为方法方法均能够纳入小区推广范围。如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、无偿设计、无偿铺贴、有奖让利、卖赠等。小区推广活动是针对目标消费群短、平、快策划推广手段。假如说企业文化建设、企业体制建设、产品线计划、品牌发展计划是战略层面内容，那么，小区推广便是支撑企业（生产企业和流通企业）实现战略计划有效战术之一。笔者在广东博德精工建材顺德分销区域就操作了一次较为成功小区推广活动。现将部分操作思绪和方法、心得和体会公诸于众，努力争取抛砖引玉，以求业界同仁斧正。星星之火，能够燎原，只要我们善于归纳、总结和提升，小区推广活动作为一个有效推广方法必是“宽广天地，大有作为”。宽广天地，大有作为广东佛山顺德区作为全国百强县（区）之首，其经济规模及消费能力均不可小觊，尤其从以来，新建高级楼盘及别墅如雨后春笋层出不穷。高级楼盘如碧桂园、山岚水岸、嘉信城市广场、海琴湾等等不一而足。而且这些楼盘或别墅区基础上全部是毛坯房，家庭装修潜力巨大。为零售、家装、小区推广带来了较大空间和平台。下六个月正值交楼和装修旺季，顺德海琴湾、华夏新城、明月华庭等等是顺德市定位为高端用户商住楼盘，购房业主均是品味高、消费能力强消费群；所以，住房装修标准也相对较高。值此交楼之际，如能深入小区或楼盘和消费者（业主）零距离接触才能激发、促进消费者（业主）购置欲望、从而产生购置行为；针对这类消费群体开展促销及宣传推广，对于合作楼盘、装饰企业、品牌经销商著名度、美誉度有较大帮助，同时也易产生实实在在销售业绩；总而言之，对于小区推广，顺德市场空间较大。谋定以后动所谓三分策划，七分实施。那么，怎样开展一场成功小区推广活动呢，怎样提练小区推广策略，怎样保障小区推广实施有效性呢。为此，我在策略及实施方面展开了以下思索：1、伴随市场竞争越来越猛烈，唯有含有实力楼盘、家装企业和品牌经销商（陶瓷、卫浴、家饰等）进行结盟才能各取所需，共同赢利。同时，做为一个全新尝试，能够为以后小区推广提供良好经验。2、在商言商，活动各方（楼盘，家装企业，各建材、家居厂家）联合小区推广关键诱因是利益，即此次活动各方投入和产出之间利益核实。对于主办方粤鸿基房产海琴湾售楼部付出部分只是展示及宣传场地，而其收益则包含收取场租及参展方宣传可极大提升海琴湾著名度及美誉度。对于协办方博德精工建材顺德分销商，付出无非是少许广告费用及场租费用，还包含策划实施此次活动劳心和劳力等，但收益好处则包含提升博德品牌在业主心中著名度；提升经销商和家装企业关系；提升销售业绩；提升潜在用户购置率等。一样，对于此次小区推广参展方家装企业，卫浴、家俱、整体厨房、音响、饰品等经销商，付出也无非是少许广告费用及一定场租费用。而带来收益则包含提升在业主心中著名度、美誉度；提升销售业绩；提升潜在用户购置率等。3、为了避免同类产品竞争，此次活动由博德品牌经销商统一策划协办，尽可能避免同类产品尤其是竞争对手参与，不然，影响小区推广效果；4、针对新购楼业主，一定要设计针对性较强促销方法，如装修选材、装修知识、无偿设计、施工服务、产品导购指导等。在此基础上增加部分活跃现场气氛，积聚人气活动，如现场演出、抽奖、让利等。针对以上策略性思索，经过主办方、协办方、参展方数次协商，我们决定采取“售楼部现场演出+抽奖+现场展示、咨询+现场促销+现场宣传（单页、海报、条幅、楼梯广告）+家饰课堂”方法。接下来工作，就是怎样保障实施过程有条不紊。实施：有条不紊首先是活动时间及地点安排，海琴湾高级楼盘第二期交楼时间为11月26-27日（周六、周日），所以，这也是我们活动主场。同时，因为业主交楼后装修咨询会连续较长时间，所以，本活动连续时间为30天，即11月26日-12月25日。活动地点为各经销商及装饰企业营业门市。其次是促销方法，因为参展单位较多，为了保障活动统一性和兼顾参展各方差异性。我们对此次小区推广采取了统一促销及差异化促销两种形式：现场统一促销：1、促销时间：11月26日、27日两天2、地点：海琴湾二期3、专题：岁未狂飚、倾情让利；一站购物、全程无忧4、活动形式：海琴湾提供展位36个，由协办方依据参展方意愿统一分配给各参展商。统一宣传、统一公布促销信息。促销信息及奖劵在活动前一周内由协办方印制并加盖主办方公章直接由售楼部发给业主；q现场演出：聘用顺德市较为有名演出团体。因为业主均是较高层次消费群体，演出节目一定要显得雅俗共赏，而不能哗众取宠。q现场抽奖：各参展经销商或装饰企业分别提供一至三等奖，其中一等奖5名；二等奖10名；三等奖30名（具体1-3等奖奖励措施由各参展单位提供，具体内容在活动实施前由协办方交和海琴湾售楼部）；四等奖奖品及数量由海琴湾销售部提供。q家饰课堂：请广东较为有名星艺装饰企业设计师及部分建材品牌人员安排专门教室讲解装修及选材知识。并回复业主相关提问。为了保障课程效果，课堂最好避免过多商业化推销内容。q各经销商、装饰企业差异化促销1、促销时间：11月26日12月25日2、促销措施：在活动时间内，各参展单位依据本身成本核实，以最大程度让利给消费者（业主）为标准。促销信息在活动前一周内以夹报（DM）形式直接公布给消费者（业主）。同时，各参展单位要在本身营业场所公布各自促销广告。最终，就是此次活动宣传配合方面，关键手段有：1、夹报DM派送入户（3万份）：正面为此次联合促销信息，后面为各参展单位介绍及个性化促销信息；活动前一周内送至各消费者（业主）。夹报费用及版面大小由各参展商依据需求展位数量按百分比分配；2、现场条幅：若干条，关键公布“乔迁新喜，大吉大利”之类内容及促销信息3、宣传展位、桌椅、展棚：由主办方和协办方统一分配，费用按实际需求量收取。4、产品或形象展示：由参展单位依据订购展位情况自行合理布展。5、其它广告形式：只要在主办方及协办方许可情况下，各参展单位自行公布。活动效果评定活动按计划施后，各方均较为满意，活动主办方海琴湾售楼部在小区推广活动烘托下，预售第三期楼盘吸引了较多潜在业主来咨询。为以后楼盘销售垫定了很好基础。活动协办方博德企业分销商不仅低成本完成了和潜在消费者“亲密接触”，宣传推广了博德品牌，更关键是在终端产生了实实在在业绩。分销业绩显示，以后两个月零售终端销售较之以前有较大幅度提升。活动参展方也不一样程度达成了自己目标。因为此种小区推广模式成本小产出大，以后，分销商在另外部分高级楼盘也进行了部分复制。当然，也有部分美中不足，比如部分楼盘因为管理过于严格，可供操作空间有限，所以小区推广可实施方法方法较少。无形中降低了小区推广效果。我心得体会一、选择适宜楼盘进行推广策划小区推广前期应安排专门人员选择适宜小区进行调查摸底，然后进行分类。方便对一定时期内小区推广频次、时间安排、规模等有个统筹。楼盘适宜是否，标准关键包含两个方面：第一，楼盘定位和产品潜在消费者能否一致，产品假如是走高端路线，就不可能选择消费者定位层次较低楼盘。要取得楼盘定位也比较简单，只要去售楼部咨询楼盘单价然后和当地市场平均楼价进行比较就能够了；第二，新建楼盘售楼部有意愿有条件能够实施小区推广，不然只能在小区周围公园或广场进行推广活动。小区推广结束后，注意将业主个人资料搜集、整理、汇总。这么有利于进行连续跟进并方便邮寄部分宣传资料、小礼品等。从而易于产生购置行为。二、楼盘物业管理或售楼处关系建立和沟通物业管理处和售楼处关键人物是小区推广能否实施关键。说服她们无非是以情感之、以理服之、以利诱之。所谓以情感之，就是注意沟通和造访技巧，多注意人际交往部分礼仪，比如记住她人名字，使她人认为很关键、微笑、赞美等等。必需时，可送部分小礼品外加宣传资料。所谓以理服之就是摆事实讲道理，让她们明白操作小区推广对楼盘能带来哪些好处，如广告效应、场租费用等。所谓以利诱之，在合适情况下，能够考虑给关键人物一定好处。只有这么，才能最大化发挥小区推广作用。为小区推广策划和实施提供良好平台。三、现场宣传、整合推广：小区推广形式很多，前面讲过一切有利于吸引业主注意力，提升品牌形象，达成购置行为方法方法均可纳入小区推广范围。如电梯广告、派送单页、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、无偿设计、无偿铺贴、有奖让利、卖赠等。这些方法或手段既可单独操作亦可多管齐下。不过，小区推广既要止于小区又不能止于小区。止于小区，是因为小区能够看作一个单独销售渠道、推广渠道。这个渠道有本身特点和规律。不止于小区，是因为从传输角度来看，小区推广是整个传输策略有机组成部分。小区推广在整合传输里面只是一个手段，是为了推广企业形象、提升品牌形象、诉求产品卖点、公布促销信息等。所以，没有明确目标去操作小区推广，往往事倍功半。四、以小区推广为手段提升和家装企业关系小区推广在很大程度上因为有装饰企业介入，经过装饰企业促进销售就会事半功倍，因为装饰企业直接面对用户，掌握装修信息，受用户委托，为用户信任，含有很强临门一脚助销能力，所以必需围绕小区紧抓装饰企业。家装企业设计师，归纳起来无非是“贪财”、“好色”、或“财色兼收”三种类型。所谓“贪财”者，指这类设计师较为重视销售返点。返点越高，设计师主动性自然就越高。所谓“好色”者，是指对装修用产品花色、纹理、工艺等产品本身品质喜好。这一类设计师对产品较为敏感，艺术感悟能力强，个性鲜明。更多设计师均是“财色兼收”型。对销售分成和产品品质一样较为重视。毕竟，设计师作品能否为用户认可是其安身立命根本。以上只是初步分类，实际上设计师也是人，人和人之间交往当然要重视人际关系技巧。只要和设计建立了真正好友关系。业务自然会准期而至。