餐饮业年度营销方案样本.doc

餐饮业年度营销方案市场营销是舶来品，和发达国家、发达地域餐饮企业相比，中国餐饮企业即使对市场营销已高度重视，但面对复杂多变市场营销到底怎样下手才能赢得优势，是餐饮业经理人必需面正确问题，为此我们确定了餐饮企业年度营销方案模式，请您参考。（一）餐饮营销趋势在餐饮业竞争猛烈今天，营销不不过赢得优势关键，而且展现以下趋势：营销方案年度化。即营销方案已成体系、成策略、成步骤，不是少数人事、可有可无事、可多可少事、是必需要做事。印刷广告杂志化。即越来越多企业认识到，只有高级、精美、有保留价值印刷广告才受到消费者青睐和收藏。印刷广告功效化。即越来越多餐饮企业认识到，只有多功效印刷广告才有更多、更实用价值。营销预算固定化。即越来越多餐饮企业在百元营业额组成中，把营销推广费用作为经营固定费用。营销组织专门化。即餐饮连锁集团总部有专门营运部门及专门营销策划部，单店餐饮企业也把营销组织建立提到了日程。营销策略多样化。既重视开业时营销推广，又能依据季节改变及不一样节假日做差异化营销。营销手段多样化。年度营销台历、开业营销消费卡、50%折让、吃100送50专业水平不停提升。从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、个性营销、绿色营销你方唱罢我登场。营销效果越来越差。因为众多餐饮企业、众多营销策略、众多营销手段组成了背景噪音，假如餐饮企业营销方案没有个性，很轻易淹没在背景噪音中。营销优势越来越短。因为餐饮行业管理无序，致使“工、农、商、学、兵”全民干餐饮，造成了餐饮业不规则竞争。具体表现在装修周期缩短、营销优势缩短、用户口味越变越快。（二）年度营销方案设计1年度营销方案模式营销专题：在确定季度营销专题基础上，确定年度营销专题。概念设计：在确定年度营销专题基础上，要明确概念表述。目标设计：在确定年度营销专题基础上，要明确年度营销具体目标。包含目标定性描述和目标定量描述。实施策略：在确定年度营销目标基础上，确定具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及对应公关策略。实施步骤：在确定实施策略基础上，按季度确定具体实施步骤。实施方案：在确定实施步骤基础上，按季度确定具体实施方案。填补方案：考虑到政治、经济、竞争不可控原因。在考虑确定实施方案同时，应确定对应填补方案。人员计划：在确定实施方案基础上，应建立营销组织体系及完善对应人员配置。媒体计划：本着经济合理标准，在分析、比较不一样媒体功效基础上选择对营销推广最有利媒体。广告计划：在确定媒体计划基础上，确定对应广告计划。费用计划：对总体营销推广实施要确定对应费用计划以确保年度营销计划实施。营销督导：建立营销推广组织体系、督导体系、评定体系，设计目标，全程督导，把握结果，绩效检讨；营销组织体系包含营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团体（工作人员、公关人员、店铺活动代表）。在根据年度营销方案模式确定年度营销方案基础上，确定具体季度营销推广方案和月度营销实施方案；在参考年度营销方案模式基础上，加上时间变量，方便在季度和月度营销推广中更具操作性。2营销专题确定(1)营销专题：产品品牌推广 (2)四季专题：冬季推广专题；春季推广专题；夏季推广专题；秋季推广专题。二十一世纪是营销泛滥世纪，即使营销千姿百态，但归纳起来有以下四种主流模式：其1概念营销：是指用超人商业悟性和严谨市场分析，从市场中提练出可盈利概念；再把概念推广到市场，从市场中把握及实现盈利机会。其2定位营销：是指在市场调研、市场细分、目标市场确定基础上，对企业本身产品及服务，根据消费者心理特征进行正确定位。即定位在竞争对手劣势空间、企业优势空间、消费者心理空间、企业是第一空间。其3整合营销：二十世纪九十年代，整合营销断言，长久占市场营销主导模式4P策略将被4C策略替换，即忘记地点策略（PLACE）考虑消费者购物便利性（CONVENICE）；忘记价格策略（PRICE）考虑消费者购置您企业产品和服务，愿意支付多少成本（COST）；忘记促销策略（PROMOTION）九十年代最好促销是双向沟通（CONMUNICATION）；忘记产品策略（PRODUCT），考虑消费者真正需要（CONSUME）。其4差异营销：现代市场营销认为，市场上未满足需要是企业机会，而差异则是企业盈利机会。所谓差异营销是指和竞争对手不一样个性差异营销，这种个性包含企业家个性、企业经营个性、企业产品个性、企业服务个性、企业文化个性等内容。实践证实历史不会给没有个性企业留下生存空间。3餐饮企业年度营销方案营销专题：年度营销专题冬季推广专题；春季推广专题；夏季推广专题；秋季推广专题。概念设计：产品品牌和服务品牌作为概念行销关键。所谓概念行销是指在市场中提炼概念，在概念整合基础上再推广到市场中实现盈利。目标设计：品牌推广目标、形象推广目标、营业额目标、利润目标、用户满意度目标。实施策略：在确定年度营销目标基础上，确定具体产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及对应公关策略。2市场调研(1)宏观经济环境：国民经济发展五年计划实施情况调研；国民经济总产值年度GDP指标；国家统计局公布行业统计数字。(2)新产业政策：产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业策略调研。(3)产业竞争调研：市场领导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场策略调研。(4)行业走势调研：年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流趋势调研。(5)消费心理调研：消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为调研。(6)品牌认知调研：品牌著名度调研、品牌指名度调研、品牌美誉度调研、品牌忠诚度调研。2市场细分(1)供给市场细分：原材料供给市场分析：食材供给市场细分、辅料供给市场细分、调料供给市场细分。(2)需求市场细分：需求市场地域性。饮食消费偏好地域性决定了同一地域大家饮食习性趋同性。需求市场季节性。中国地处北温带，除少部分地域处于亚热带外，大部分地域气候四季改变显著，大家习惯依据气候改变调整饮食需求。 需求市场层次性。收入高消费群体含有较强购置力，不管是自己消费还是请客均讲究一定档次；收入居中消费群体组成了消费需求主体，她们消费习性既重视品味更重视价值；收入偏低一般消费者消费习性是重视实惠。(3)消费心理细分：吃次序排列，中国人爱吃，中国人讲究吃，今天对中国人来说吃消费在整个收入中仍占最大比重。饮食消费排序，依次为品牌、质量、口味、价格、服务。饮食消费需求，收入水平提升，消费观念改变家务劳动社会化决定了饮食消费市场机会。2目标市场目标市场是指企业准备进入并为之服务以换取生存和发展资源那部分消费者群体。在餐饮领域，目标市场是指在市场调查、市场细分基础上确定主流消费者群体。餐饮企业目标市场：(1)各类家庭聚餐。(2)好友多种聚会。(3)婚宴、寿宴、喜宴、师宴(4)企机关商务、会务、政务消费。2市场定位(1)产品定位：按关键产品、形式产品、附加产品、潜在产品产品理论定位餐饮企业所售产品，菜品关键功效就是营养、健康、时尚；菜品形式产品要讲究有企业特色产品包装；菜品附加产品是指在交易过程中，用户所感受超值服务；菜品潜在产品是指企业不停推出新产品和服务对老用户照料。(2)品牌定位：用餐饮企业做品牌推广是做企业品牌推广，缺乏产品品牌和服务品牌推广，这也是中国餐饮企业悲伤。我们认为有餐饮企业品牌不管是著名度、指名度还是美誉度在其地域是领袖等级品牌。应以此为契机做产品品牌和服务品牌推广，当然首先要做是品牌定位。(3)价格定位：价格是决定企业产品和服务销路关键原因之一。在企业销售原因组合中，价格是唯一能够增加企业收益原因。价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定目标，给自己销售产品和服务制订一个基础价格幅度和浮动幅度。包含以成本为中心价格策略、以需求为中心价格策略、以竞争为关键价格策略。餐饮企业价格定位应采取相对宽频策略，从中低级价位、中等价位、中高级价位三个层面来实施定价策略。(4)模式定位：餐饮企业销售模式在第一代坐商模式基础上应导入第二代连锁经营模式和第三代直销模式，这么才能形成立体打破时空界线销售模式（相关连锁经营模式和直销模式已在餐饮企业盈利模式部分作过讲述。）(5)服务定位：餐饮企业服务定位包含确定服务模式、确定高接触服务、中接触服务、低接触服务服务项目、服务类别，在此基础上确定企业服务承诺和超越服务承诺和用户期望值所付出代价、难度等级、难度系数。产品策略产品（Product）是指一切能满足买主某种需求和利益物质产品和非物质形态服务。产品策略是指企业依据所制订目标，对产品组合广度、深度和相关性进行决议。依据消费者需求情况和该产品本身情况来决定该产品和竞争企业同类产品相比在目标市场上位置叫产品定位。餐饮企业产品策略包含主打产品策略，主力产品策略，辅助产品策略，季节产品策略。价格策略价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定目标，给自己销售产品和服务制订一个基础价格幅度和浮动幅度。包含以成本为中心价格策略、以需求为中心价格策略、以竞争为关键价格策略。餐饮企业价格策略包含高价位名牌策略，中价位品质策略，低价位大众策略。渠道策略在现代社会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人协调活动，这种活动总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计推进原因，即使引入中间商会把产品价格合适提升，但能够降低生产商和消费者所需要进行交易次数，所以可降低交易成本。渠道设计中关键问题是：市场覆盖率、强度和等级、经销策略。餐饮企业渠道策略包含本身所拥有直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。促销策略促销是营销组合关键组成部分，是指企业宣传产品和服务优点，说服目标用户购置企业产品或服务活动总称。促销策略是依据消费者心理分析和促销活动规律利用而形成有效策略。包含：刺激反应策略；需要满足策略；配方策略。刺激反应策略是指推广人员利用一系列刺激方法，引发用户购置行为。需要满足策略是指推广人员利用技巧、诱发用户需要，以实现销售目标推销方法。配方策略是指推广人员依据已知用户需要配好对症下药。这种策略特点是推广人员已知用户消费偏好及一些需要。促销策略包含广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。餐饮企业促销策略包含对上述促销功效组合利用，以形成局部或某一时段立体营销优势。卖点广告卖点广告（POINT OF PURCHSEING）是指在销售现场全部售卖广告总和，包含：横幅、挂旗、水牌、展示、展板总和。媒体广告(1)电视媒体。接收广告信息人数多；广告成本昂贵，但接收信息者人均成本低；信息量小，不能保留，反复收视率不高。(2)广播媒体。接收广告信息人数多；广告成本适中，接收信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保留，反复收听率不高。(3)报纸媒体。接收广告信息人数多；广告成本昂贵，接收信息者人均成本中等；信息量大，保留期较长，反复阅读率中等。(4)杂志媒体。接收广告信息人数中等；广告成本适中，接收信息者人均成本中等；信息量尚可，保留期较长，反复阅读率很高。DM广告DM广告（DRIECTMAIL）是指直接邮寄广告，包含：直接邮寄产品说明书、直接邮寄消费规则、直接邮寄俱乐部会员通知、直接邮寄折让卡等形式和内容。SP广告SP广告（SPREADPURCHESING）是指介于POP广告和DM广告一个广告形式，是以直接派发折让券、优惠卡、礼品券等形式和内容直接营业推广。C广告计划本着经济合理标准，在分析、比较不一样媒体功效基础上选择对营销推广最有利媒体。在确定媒体计划基础上，确定对应广告计划。C人员计划在确定实施方案基础上，应建立以区域连锁为关键营销组织体系及对应人员配置。C实施步骤实施步骤包含以下内容：(1)制订严谨商业实施计划；(2)制订对应填补方案；(3)确定具体预热时间、导入时间、高潮时间、连续时间、后置时间、结束时间；(4)对具体时间实施内容、预期效果、控制手段、人员配置、财务预算等内容做明确要求；(5)区域连锁总部对各区位责任人、店长及特派人员、店内配合人员做具体训练和说明；(6)季度营销方案和月度营销方案实施应以年度营销方案为关键，即在总体营销主体确定情况下按季度实施和推广对应季度和月度营销方案。C营销督导建立营销推广组织体系、督导体系、评定体系、设计目标、全程督导、把握结果、绩效检讨。营销组织体系包含营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团体（工作人员、公关人员、店铺活动代表）。C具体操作(1)设定时间：活动开始日期和结束日期。(2)资料准备：A.活动内容 B.品牌诠释 C.产品介绍 D.服务设计 E.资质准备 F.热线电话(3)资料形式：A.印刷海报 B.POP广告C.S P广告(4)有奖问答：A.内容设计 B.媒体选择 C.奖品公布 D.开奖规则 E.领奖时间 F.费用预算(5)奖项设置：一等奖名额及奖品金额； 二等奖名额及奖品金额； 三等奖名额及奖品金额； 参与奖名额及奖品金额。C现场促销(1)开展“创新产品“现场促销活动步骤以下：A.在店外悬挂“创新产品”条幅；B.店内张贴“创新产品”海报；C.在店内张贴促销有奖活动规则。(2)利用其它宣传手法配合；(3)现场促销活动资金预算；(4)现场促销活动效果评定。填补方案：考虑到政治、经济、竞争等不可控原因。在确定实施方案同时，应确定对应填补方案。费用计划：对总体营销推广实施要确定对应费用计划以确保年度营销计划实施。（三）媒体计划设计1路牌媒体计划路牌广告是户外媒体一个，路牌广告通常设置在交通线旁或是繁荣路段，路牌广告含有存放时间长、制作醒目、受众面广、送达效果和扩散效果好特点。路牌广告位置买断费用及一次性制作成本相对较高，但不需要追加费用。以电脑控制电子显示器广告是路牌广告最新模式，含有色彩亮丽、画面改变、表现力丰富特点，但投入成本也对应提升。2车身媒体计划车身广告属于户外广告媒体一个，是指在公交车身上广告和车厢内悬挂小幅广告。这种广告媒体优点是含有流动性，及较高覆盖面；车身广告因色彩醒目、语言富有感染力，所以更含有视觉冲击。3报纸媒体计划报纸广告属于视觉媒体，是指发表在报纸上广告。报纸含有传输信息量大、信息立即、发行量大、履盖面广特点，是广告传输使用最为广泛一个方法。报纸广告时效性强，适适用于产品推销类广告、工艺类广告、招聘类广告等分类广告。(1)报纸广告特点报纸作为宣传媒体有消息性、保留性、教育性、广泛性、综合性等特点。报纸广告含有宣传面广、传输快速、简便灵活、便于存查、费用较低等优势。报纸广告不足关键是指：时间性短、注意分散、形式单一。(2)报纸广告效果A.连续发表：制造悬念以适应时效性和新闻性特点；B.版面大小：全版、半版、四分之一栏、八分之一栏，广告版面大小对广告效果有直接影响；C.位置安排：位置不一样有不一样效果和广告费用（报眼、报底、整版、通栏、夹缝、专业广告版等）。版内位置越符合读者眼光落眼位置和视觉规律、效果越好。广告版面位置视觉图利用报刊媒体要达成期望和超越期望效果，应了解和掌握上述报刊媒体广告利用规律。4电视媒体计划电视广告属于视听媒体一个，它同时用于人视觉和听觉系统，含有声形并茂特点。电视普及使电视广告覆盖面极大，同时电视广告又含有强制性和极强穿透力，吸引人注意且轻易被人记住，是广告媒体领域中主力军。(1)电视广告优势形象生动、感染力强。电视广告是视听兼备广告，能够逼真地、突出地从各个方面展现广告特征。(2)电视广告不足时间短促，干扰较大。电视广告是经济时间艺术，因为广告播放拥挤在同一时段里，所以相互干扰大。(3)电视广告类型 A.新闻报道； B.专题报道； C.专题采访； D.赞助播放； E.特约赞助； F.屏幕字幕； G.电视商场。(4)电视广告摄制类型 A.卡通片（动画片）； B.活动片（真人、真物、真景）； C.死动片（利用特技使物体会跳、会跑、会转）； D.木偶片。(5)广告歌通俗易记、韵律强烈、个性鲜明、反复有力、情调融合。利用电视媒体要收到期望和超越期望效果，应了解和掌握上述电视媒体广告利用规律。5电台媒体计划电台广告是以广播为媒体广告，属于听觉媒体传输，电台广播优势有传输速度快捷、直接、受动范围广泛和费用低廉特点。因为电台广播稍纵即逝和连续性，适适用于长程广告计划，如品牌形象广告、企业形象广告。(1)电台广告优势A.电台广播是传输最快媒体，在四大媒体中制作最方便；B.电台广播是传输范围最广媒体；C.电台广播是最能发挥听觉效果媒体；D.电台广播是最具灵活性媒体。(2)电台广告不足A.有声无形：没有视觉形象，对商品印象浅溥；B.转瞬即逝：电台广告时间短，通常为5秒到60多秒。听者在毫无心理准备情况下对转瞬即逝内容是难以记忆。C.无法存查：因为转瞬即逝，节目若不重播就无法查存。(3)电台广告播放形式A.一般广告：在电台广播节目之间插入播放，分黄金时间、非黄金时间、插播三种；B.特约广告：特约时间、特约节目两种播放形式均收费较高；C.专题广告：由商家提供含有知识性、趣味性、文娱性浓厚播放资料，由电台安排固定时间播出；D.赞助广告：包含赞助社会公益、赞助社会教育、特约赞助。利用电台媒体要达成期望和超越期望效果，应了解和掌握上述电台媒体广告利用规律。6杂志媒体计划杂志广告是一个专业性强、特征指向显著广告媒体，即使在覆盖面上不如报纸、广播、电视那样广泛，时效性也较差，但在读者区隔指向上却很集中，杂志读者在群属上有很多共同感，对市场营销中消费者市场隔化过程有极高实用价值。杂志广告作为一个大众媒体在传输中最大不足是形式固定，读者面过于集中、出版周期长、传输度慢、广告容量十分有限。(1)杂志广告优势A.有针对性：杂志分为三类即专业性杂志、综合性杂志、消遣性杂志，不一样杂志有不一样读者群。B.发行面广：不受地方新闻报道束缚，适应性强，发行面广。C.重读率高：杂志内容丰富，往往分数次阅读，保留下来重读或相互间相互借阅。D.广告效果：杂志媒体读者群往往是产品使用带头人和早期使用者群。(2)杂志广告局限A.周期长、时效性差；B.篇幅少，利用受限；C.杂志读者群较固定；D.杂志每本售价高。(3)广告形式A.折页广告 B.跨页广告 C.多页广告D.插页广告 E.取券广告 F.立体广告(4)版面利用版面利用注意度按100计算，各版面注意度为：A.封面100 B.封二95C.封底100D.封三90E.扉页90F.底扉85F.内页50