城地产项目策划书样本.doc

沈阳城建地产北陵项目策划书

策划书架构及步骤示意
市场取证
市场取证

项目定位

关键概念设计

营销策划
产品策划

VI系统建立

文本目录

第一部分：本案所处市场环境分析

第二部分：本案竞争能力分析

第三部分：项目定位

第四部分：本案关键概念设计
第五部分：本案产品策划提议

第六部分：本案营销策划提议

第七部分：VI系统建立

第八部分：创意表现提报

第一部分：本案所处行业环境分析

一、 宏观房地产市场分析

n 度小户型住宅产品80-100平方米全线热销。

n 3000-3800元/平方米中等楼盘大量入市，市场竞争较为激列。

n 部分城郊结合部区域依靠价格优势及地铁概念快速形成置业热点。

n 近期相关专业人士估计度沈阳房地产市场有近8%增幅，估计市场形式乐观。

n 品牌开发商动作频频，有阳光100、万科地产、理想新城等项目标开启作为佐证。

n 消费市场对于配套设施更为关注，近户型、景观要素后，配套设施是否完善，也成为消费市场关键考察要素之一。

小结
推测04-度小户型、中低级项目在经过市场全方面吸引后，对于供需市场均将面临重新洗牌，“需”因“供”过分放量而变得愈加成熟及理性，居住舒适度及特色必将重新成为市场首要要素。再者中等盘小户型产品市场再大量放水后，基础上以充足满足了23-28岁年纪段人群有效需求，逆向思维分析，中高端消费市场几进没有新品供给其有效需求被无意识压制，有待进步得到释放。消费市场出现较大缺口，宜快速进入，抢战先头份额。

二、 区域板块市场环境分析

n 本案地处于洪区，大二环路以北按沈阳土地等级划分可将其划分为四类用地，基础设施微弱，人文情况稍差，购置能力有限，对于高级项目，板块市场自给能力过于低下。

n 阶段板块市场较有特点，供给放量集中，即新增量项目和存量项目标入市周期错位，区域内房地产项目较多却无法形成正面对抗，竞争强度几近为零，脱离集体炒作，区域无法形成热度就是肯定结果。

n 区域内竞品仅“富丽阳光”品质较为突出也含有规模及品牌开发能力，但项目运行能力过差，性价比反成劣势。销售压力较大，估计未来会有拥大放量，应给一定关注。区域板块价格指数平均价在2800-3200元/平方米左右。

n 区域市场80-90平方米产品全线热销不仅反应了沈阳整体房地产市场供需情况，同时也折射出区域购置能力及项目标开发水准不足特点。

n 另据实地对市场走访，来自皇姑区行政机关公务员以超出区域原住民绝对百分比升为区域项目标第一目标用户群。

小结
区域虽还未形成置业热点，但人文环境拥有一定基础，配套设施较为成熟，大型居住区形象初具，却缺乏“老大”统领，无法树立鲜明旗织。另外即便陵东系产品加之“华海雅馨苑”也无法在未来形成大致量产品供给，区域竞争强度较小，怎样吸引板块以外消费市场关注形成销售规模突破是未来板块市场突破瓶径工作关键。

第二部分：本案本身竞争能力分析

一、项目自然情况

n 项目暂代名:城建地产北陵项目.

n 所处行政区域：沈阳市于洪区境内，二环路以北.

n 四至范围：东侧为市政计划路，南至二环金山路，西侧为鸭绿江北街，北至陵图路.

n 项目整体建筑面积：65万平方米/其中一期占地面积30万平方米.

n 项目整体占地面积：46万平方米/其中计划建设用地31.46万平方米，保留绿化用地14.54万平方米。

n 容积率约2.12
二、项目宗地情况

现项目宗地内拥有部分自然情况良好林带，林地西部保留了原地块内一所鱼塘，现水质情况很好，水量相对稳定。现阶段除小部分棚户区及小型厂房外，地面以基础拆迁完成。
地块较为完整、方正，抗美援朝专题纪念公园、北陵公园古松林在其用地西侧，用地周围绿化环境很好。市广厦试验中学、辽宁文学院、盛京高中分别在基地西侧和南侧。

占地330万平方米北陵公园古松林和占地43万平方米抗美援朝专题纪念公园和基地内保留14.54万平方米绿色森林防护林，为项目奠定了坚实生态基础。含有优异自然环境及先决人居条件。另外，陵东板块作为市政未来计划中大型人居板块，在未来开发及发展过程中必会充满生机。

另外基地周围以形成一定规模居住范围，市政及生活配套相对更为成熟，路网情况良好，周围公交线路发达，阶段含有完全人居条件。
三、 项目基础技术指标

技术指标
所占百分比
总占地面积
46万平方米
100%
计划建设用地
31.46万平方米
约68%
绿化用地面积
14.54万平方米
约32%
总建筑面积
65万平方米
100%
住宅建筑面积
60.6380万平方米
约93%
一期建筑面积
30万平方米
约46%
公共建筑面积
6.1132万平方米
约7%
居住总户数
5235户
建筑密度
25.88%
绿地率
35.11%

小结

品牌优势规模开发，建筑密度及绿地率等基础技术指标计划使本案含有中高端小区基础素质，配合有如项目内外配套、营销设计等其它利好原因有望进步提升项目档次。另外，本案居住型用地，气质较强，较易形成居住群落概念。

第三部分：项目定位

一、 道期矩阵分析

Strength：（优势）

n 大气天成：规模宏大，大盘气度志在体量。

n 血统精纯：城建地产品牌开发，自当高人一筹。

n 多脑运行：品牌开发运行商势必联合其它优异外脑，齐力断金。

n 值得期待：陵东板块作为市政未来计划中大型人居板块，在未来开发及发展过程中必会充满生机。

n 自然生态：多个超大面积专题公园配合园区景致计划全力塑造生态人居。

n 基础坚强：路网情况、生活配套、人文文化以然先天形成，配合优异自然环境，完美人居小区。

n 尚风尚水，龙脉所在：秉承皇室地气，生财旺地，宗地内富人频出。

Weakness：（劣势）

n 有待升温：板块市场热度不足，项目地处二环以外，四类地段也却是不争事实。

n 还有暇疵：项目西侧自然环境有待进步整理，影响楼盘整体形象。

n 有限资源：怎样吸引外区域消费群进入，是区域板块项目均需要面对重大客题。

n 定位局限：二环以北相较二环以南公交线路情况很差，若项目档次无法提升，用户群体定在无车一族，营销风险势必增强。

Opportunity：（机会）

n 扩城利好：沈阳东西南北扩城，将为陵东板块内房地产项目带来更大市场机会。

n 交通顺畅：二环线取消收费，交通无阻力，有车一族用户群重大利好。

n 未来美规：向东前行将进入东部世界园艺博览会、农业硅谷、棋盘山风景区，将成为大沈阳含有划时代意义
大型国际化生活小区。

n 内战无敌：北部楼市中，除了“富丽阳光”慢生活小区，尚无其它楼盘含有本身鲜明品牌个性。无法和本
案形成正面对抗。

n 开发趋势：中低级小户型项目市场规模放量，潜意识压制了其它细分需求，适时入事，抢占份额。

Threat：（威胁）

n 暗箭难防：据悉区域内竞品项目以调整经营战略，借助本案能力吸引大量客源进入，全方面开启“蚕食计划”。

n 外遇强敌：本案先天素质却以超出区域竞争之势，但对外敌，有如万科、阳光100、理想新城等品牌强敌，共
同面正确细分市场对抗、优势迅弱，外战抗敌方是重中之重。
结论对策

综合上述分析，本案市场形势较优，含有较高素质，提议采取最为乐观（S O）策略进行。即：优势和机会均最大化舍我其谁强势切入策略实施。

对策一：进入中高级产品细分市场，抢占整体市场份额，摒弃低端客群缓解项目对其限制，化优势为最大。

对策二：城建品牌无限放大，企业带动区域，企业推进区域，舍我其谁，志在必得！化优势为气势。

对策三：重视特色概念塑造，强调产品和推广无缝对接，提升大户室配比，强调产品户型适舒度。

对策四：对以生态作为切入或以其它形式应关键考虑，概念要有足够连续力能不停为后期营销形成动力。

二、 项目定位

理性分析项目内外部资源并综合考虑相互之间制约关系，追寻项目标本质，清楚描述项目标市场地位。

本案项目定位：

400万平生态工程高尚人文小区

市场依据

首先：400万平方米生态工程支撑

占地330万平方米北陵公园古松林和占地43万平方米抗美援朝专题纪念公园和基地内保留14.54万平方米绿色森林防护林，为项目奠定了坚实生态基础。含有优异自然环境及先决人居条件。

其次：陵东板块市政计划特大居住区域，路网情况良好，配套完善，未来沈阳最适合居住板块之一。

再者：城建集团倾势打造，高端战略，传奇城市运行商。

三、消费人群定位

城市中次中产阶层

次中产阶层生活形态分析

n 什么是次中产阶层

非纯粹体力劳动者，关键是三资企业及小型私营企业中管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨
询服务业等行业从业人员 、掌握专业技术工人。

n 次中产阶层特征

Ø 年收入在50000元以上关键家庭

Ø 社会地位在社会权力分布层次中处于次中间位置。
Ø 大专以上学历

Ø 相对其它人群，次中产阶层一线高级技术工人、职员、公务人员百分比最高

n 次中产阶层工作态度

Ø 次中产阶层相对优越生活是以超时间工作为前提，以负担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 

Ø 需要话，能够天天只睡5个小时，其它时间用来工作，甚至能够放弃假期含有危机感、成就感双重感受

Ø 收入相对较丰厚，有事业基础

Ø 担心自己落入较低阶层
Ø 和新上司难相处

Ø 世界经济不景气时，企业裁员

Ø 新职员对自己职位威胁

——促进她们高度敬业

n 次中产阶层忧虑和对策

忧虑：
Ø 对衰老尤为恐惧，不管在生理、年纪上，还是在心理、知识上

对策：
Ø 选择健康生活环境、加强个人培训、交际活跃是次中产阶层为化解生存危机感而一般采取方法

n 次中产阶层生活方法及态度

生活方法

Ø 沈阳次中产之家，餐饮及置装方面投入不及北京、大连和上海，但在本身教育、儿女教育等方面则相对舍得投入。

Ø 家庭理财方面选择股票远不如上海那么普及，而是更倾向于风险较小储蓄和购置保险。

Ø 选择买房更普遍，这和东北人地域人文有一定关系。

生活态度

Ø 追求享受——“自己工作那么辛劳，就应该享受好部分”

Ø “享受多部分，享受好部分”是她们人生信条

——努力工作就是为了活得愈加好次。中产阶层——消费时尚提议人！

第四部分：本案关键概念设计

以本案项目整体及用户群定位作为依据为本案设计关键概念。并由其最终对本案产品计划提议及营销推广做出指导。

思索

怎样给予高端大盘一个能够伴随项目完成整个营销周期可连续为项目注入活力产品概念？

生态大盘是一个不错概念，可仿佛还是在以产品卖产品，毕竟400万平方米生态环境本案所占百分比很小，90%以上百分比均在于周围环境对于本案支持，同时生态环境也是属于全陵东板块或其它板块共同财产，对于我们挑剔消费市场她能一直好用下去吗？

方向

好在我们清楚了解我们消费市场特点， 我们了解她们生活、工作、家庭等物理层面需求，这些我们能够作到，但同时她们精神层面也告诉我们，她们拥有更高层次需求，在品质以达成共识基础上，她们需要更多，能够满足她们、抚慰她们，当然这些你我全部需要，但在这部分人身上，表现愈加显著。

决议

我们决定脱离常规进行操作-“跳出生态作生态”由卖产品转向卖生活，生态产品很好，高尚生活就愈加好，二者应互为整体，相互辅助，对！这就是我们需要做。

产生

次中产阶级所追求生活是什么呢？生态环境、项目本身在她们生活应饰演个什么样角色？
不管你我是否认可，没有压力生活，轻松生活是你我全部曾梦想过，次中产阶层令人恐惧生活压力，使她们对待生活，远比其它人来更有讲话权，同时也愈加向往生活安逸。

本案要为次中产阶层们，提供一个充足享受生活忘却时间生活时段。没有压力，仿佛梦中到过原生度假小镇。和其它不一样是，这里更强调秩序，这是一个邻里之间人文和睦。

---原生镇居，乐天生活---

第五部分：本案产品策划提议

一、项目策划准标准

以关键概念作为主导思想，贴合项目市场定位，要求生态元素、计划元素、建筑园素有机结合，形成整体全方面递进。

二、本案总体计划提议

总体方案设计：现代法式小镇计划
强调楼宇宅间空间部署及庭园风格细致计划，采取建筑高低有致，必需时能够以牺牲纯正南北朝向形成全围合园区进行，重视中心景观对园区建筑影响。双会所设置、（功效会所、生活会所）托幼、商业街、超市等。

三、本案景观计划提议

强调“井”字型景观计划布局，弧化景观走线，减弱井字带给园区过强秩序感，给人以死板感觉。
尤其重视水体或坡地景观处理及计划，提议在原生地貌基础上进行整理，尤其是对本案水塘处理，要求含有极强标准性。

四、本案建筑计划提议

Ø 建筑风格提议：后现代法式建筑
摒弃原有复杂顶部设计及跳跃建筑立面色彩同时，更为强调线条流畅，局部渗透法式风格元素，如园窗、弧形飘板等。简练同时散发出浪费随意气息。
Ø 户型配比提议

1) 80-101平方米：25%
2) 121-140平方米：45%
3) 其它20%

Ø 户型设计提议

1) 80-110平方米：一室两厅-两室两厅
2) 121-148平方米两室三厅两卫-三室三厅两卫（主、客卧、客、餐及起居厅书房等）

五、物业管理及智能化设计提议

Ø 物业管理标准提议：“做到完全
令“岭上森林”业主享受到项目物业企业事无巨细服务，无许过多承诺，对于次中产阶段，岭上森林不需要业主们为生活当中一切琐碎之事而劳神，区内治安管理，环境保洁、绿化、书报信函等，帮助联络就医、入学、临时雇工、预订车船机票等等事物。感动存在于细节过程。

Ø 物业管理取费标冷：2元钱/平方米/月

Ø 智能化标准提议
1、楼宇可视对讲（门禁系统）2、周界防范系统 3、消防控制报警系统 4、临控系统 5、停车场管理系统 6、高速上网系统 7、环网式供电系统。

第六部分：本案年度营销策略提议

一、案名包装提议

楼盘名称--- {岭上森林}

释意： 地形影响大、坡地向阳
原生香槐林、高大、浓密
森林绿色、健康、磅礴、
森林浩瀚、包容、集群、悠闲。

英文意境为TOWN-森林城

二、 本案整合营销思绪

从定位上说岭上森林在沈阳北为领导型、类似模范工程
能够成为沈北生态居住区奠定好房子标杆项目

岭上森林 决不将工作和生活捆绑销售
岭上森林 把生活和工作根本剥离
岭上森林 只销售生活

岭上森林推广策略
不只是宣传硬件——房子
更渲染一个独特居住 / 生活体验
即和楼盘相关居住文化
于是，我们归纳出“岭上森林”四大利器：

绘画、咖啡、音乐、书籍

它们是打开次中产阶级（高蓝领 低白领）心灵和荷包钥匙

绘画
生活本身就是一幅画，现实主义、理想主义
关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静……

咖啡
西方文明和国际化最深烙印
关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫
音乐
感受世界要用眼去看，更要用心去听
关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵抚慰剂、心声、情感、生命……

书籍
“知本经济”时代，最大财富就来自于书籍
关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲……

三、 广告表现总标准

岭上森林 面正确是层次为次中产阶层，为实现有效沟通，广告须做到：

n 含有深层次文化品味和审美价值
因为她们大全部受过良好教育，文化层次相对较高，有一定艺术鉴赏力

n 有自己见解
因为她们良好工作背景，对很多事物全部有自己独到见解，广告应试图在这方面引发她们共鸣留有足够审美想象空间她们是智慧一群，不需要喋喋不休地灌输，她们需要一个有想象力沟通方法。

n 风格清新，保持闲适雅致格调
她们是为了充足缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到岭上森林，广告表现要符合她们期望

n 最关键是，她们消费选择显著带有文化痕迹
事实是，次中产阶层种种消费行为背后，隐藏着很多文化层面原因，而它很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理需求或说纯物质化消费模式，对中产阶层并不组成最强吸引力
我们广告应该将购房和精神愉悦联络在一起

在岭上森林，你会——
感受多元文化 体会生态自然

岭上森林印象
n 岭上森林，感受多元文化。
n 岭上森林，居住艺术。
n 岭上森林，沈阳北二环外一片原生槐树防风林带，地理位置为向阳坡地，我们称之为“岭上”这里作为沈阳皇陵向东一直延伸2500米，实际上我们从风水角度上判定为阳光南向坡地，有背向龙脊梁依靠，实为上风上水。这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。

n 安纳西(annacy)，法国巴黎西南40英里郊外小镇，一片远离城市生活压力、有着漂亮自然景色森林。这里，诞生了以后名闻西方美术界“巴比松画派”(Barbizon School)

n 工作就是工作，生活就是生活；在岭上森林这片洋溢着浪漫情绪土地上，一次次被证实。

n 好多时候，我们就是要把时间浪费在美好事物上；这也是岭上森林生活态度。

n 居住感觉，就是要让人从一日繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。岭上森林设计标准——自然、合理、简练、大方。

n 沈阳北边，有一个地方，去过人全部说——“这才是生活”；这个地方便是岭上森林。

n 我不在家，在工作岗位；不在工作岗位，就在岭上森林。这句话描绘了岭上森林生活节奏和艺术生活气氛。

n 刚刚进入岭上森林，节奏忽然慢了下来，不一样感觉油然而生；那是一个追寻已久生活情调，能让人一下子就喜爱上。

n 天真小女儿，望着踏进家门父亲，咦！一向严厉父亲怎么连表情也不一样了？

n 这里，阳光碰到了原生香槐、坡地上杂草、青色石头和黄色泥土。

n 全部阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光花园，通常人能抵达地方，全部充满了色彩。眼光所及，真让人有一份感动。

n 回家，一切全部不一样了。这里人既是享受者，也是欢乐发明者。

n 岭上森林，一如我们生活方法：白天深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去岭上森林吧街。

n 居住在这里，距离和交通意义，就是能省下尽可能多时间，用在生活享受上。

n 在这座城市，一片又一片灰色之中，岭上森林是一个少见、充满色彩地方。

n 我们这座城市里，很多人不缺居住地方，而是缺乏一个寻觅中理想居住地。

n 可能，没有不堵车大城市，但却有不堵车城区。这里生活也所以多了份悠闲。

n 建立一个家态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一个是和自然共处一室，让空间保留一份朴素优雅。

n 春夏秋冬音符，原是要人用心去倾听。

n 一间屋和一个家并不相同。一间屋能够数得出，一个家只能感受得到。

n 15分钟车程，连接着两个不一样世界。一边是工作和效率，一边是悠闲相依生活。

n 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市一切，离岭上森林是那样遥远。

n 对一个家而言，没有什么正确地点，只要能发觉生活迷人之处，便是一个满意家。
n 在沈阳城北边，有一块被生态学家称之为“城市林荫”(urban shadow)地方，那就是岭上森林。

n 一片原生树林，只是对于亲近它人才有意义。

n 我们时常挂在嘴边“人性化”(human touch)，恰恰在住宅计划设计中，才愈加需要得到表现。

n 假如说岭上森林特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关心设计风格。

n 夜晚，空气中传来轻轻读书声，一个久违亲切感忽然由心中升起。

n 离开Office Building，关掉手机和呼机，找一方平静角落，想想这个周末怎么过。

n 追逐新经济时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来、根本Free存在状态，还记得吗？
n 认同一个小区，就是认同一个生活方法。

n 中国沈阳 城建地产 专业品牌

n 沈阳最大友好小区缔造者。

四、具体创意表现

平面广告

创意表现点：借助绘画（尤其是世界名画）和照片表现一份闲适、放松生活
理由：
n 世界名画作者无不是生活热爱者，她们笔下流露自然之美和人文之情，角度新奇，更富感染力

n 岭上森林目标消费群有着相当文化和艺术鉴赏力，经过名画和她们沟通，她们会感到一个品位相投融洽

n 岭上森林现在还是销售期楼，无现楼实景给人看。看画恰好填补了这点不足，迎合了她们想象力，诱发对未来提供美好生活憧憬。

n 名画利用，明确向受众传达了岭上森林项目标文化品味和定位档次，能够有效提升其品牌附加值。

报纸广通告例
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灯箱广通告例
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路牌广通告例

n 具体创意表现

1) 影视广告

创意表现点：紧紧围绕“工作就是工作，生活就是生活”展开创意，以一个轻松有趣手法传达主张，顺势传达一份闲适、放松生活感受。

2) 电台广告

创意表现点：借助声音速度、语境改变表现一份闲适、放松生活
3) 现场设计

设计标准

Ø 合乎“沈阳北 陵东 岭上”和其它鲜明区隔开来。

Ø 岭上生活馆和房展会是岭上森林形象窗口

Ø 岭上森林销售，尚无现楼，所以售楼部和展会是买家认识、了解、认同楼盘关键界面。

Ø 设计、装修风格应合乎次中产审美观，在重视商业功用同时，更突显楼盘文化内核。

Ø 风格宜特立独行，而且凸现多元文化，方可让买家心动，进而接收岭上森林

4) 现场广告设计

岭上生活馆、房展会设计风格
高雅 · 闲适 · 品味 · 现代 · 浪漫
“一个有品味生活沙龙”----岭上生活馆体构想简述

Ø 生活馆内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角等。

Ø 装修材质、色调、外观是现代、有品味、艺术。

Ø 在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画气氛里，“高级灰”们将感受到一个新生活方法，一个“发觉生态生活之旅”喜悦，会由衷地说：找到了，我家！

Ø 二层天台部署成露天咖啡吧，角落位置置一望远镜，和多个正对绿化林空油画框。

岭上生活馆现场包装

会展中心展会设计专题——

Ø “一个有品味生活沙龙”

Ø “一次新生活方法展览演示”

Ø “一次难忘发觉生态生活之旅”

会展中心展会印象
蓝山咖啡飘着沁人心脾浓香，留声机送出悠扬音乐，透着油墨清香书房一角，画廊般审美环境…… 。买楼？有热情销售小姐帮你参考……

展会现场包装——生活馆,生活方法

五、整体促销方案

促销在岭上森林推广中饰演什么角色？ 

1) 促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。

2) 房屋是高价值商品，其本身品质（地段、环境、计划、价格）和楼盘形象（专题意念、美誉度）对购置起决定
性作用。

3) 促销额度只占房屋价值很小部分，所以促销对销售拉动有限。
促销是楼盘销售中“鱼”，而非“渔”

岭上森林专题传输策略：

n 广告传输对象锁定——高蓝领 低白领

n 广告传输对象——（25-45岁）接收东西文化浸润，有较强经济能力，工作压力大、节奏快；有情趣、有品味，
讲求生活质量、知道生活艺术人。

n 广告传输专题——生态生活之旅（有生活，有艺术、有美，独独没有压力小区）。

所以，岭上森林促销不追求奢华，不仅是商业，更是文化

促销活动之一——“书香音韵 生态人生”
Ø 目标：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大沈阳北城名度，形成口碑传输。
Ø 时间：待定
Ø 思绪：向买家赠名著、名音乐作品（CD）仿名人字画，可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。

促销活动之二——“书香音韵 咖啡人生”

活动内容： 凡一期买家可获赠名著100本（包含文字、艺术、自然学科等作品）名音乐作品100张CD（古典、现代经典声乐作品）

促销活动之三——“小桥流水，左岸人家”
——即兴诗词大赛
Ø 目标：吸引买家到售楼现场，活跃气氛，刺激销售。
Ø 时间： 待定
Ø 思绪：诗词文化无疑是“知识”最好延伸。在岭上生活馆比赛格调，活跃现场气氛，对目标人群吸引力和影响力可想而知。
Ø 活动内容： 在生活馆现场举行
促销活动之四——“品味，是对生活每一细节执着”

Ø 目标：促进销售，为品牌建设加分
Ø 时间：待定
Ø 思绪：联合宜家家私、索尼数码 菲利普、耐克、家私、电器、体育名品牌联合促销
Ø 活动内容 向买家赠予一本购物优惠券，凭此券购置指定品牌家俱、家电等用具能够得到数额不等 折扣 。

促销活动之五——“法国安纳西蜜月之旅”

Ø 目标：促进销售
Ø 时间：待定
Ø 思绪：针对消费者大部分已结婚，又正值旅游旺季来临。考虑她们在年轻结婚时可能有过对“蜜月”追求，但限于当初条件而未能如愿。再加上对“安纳西”向往， “去安纳西补度一个蜜月”对买家吸引力应该是很大。
Ø 促销活动之四——“安纳西蜜月”
Ø 活动内容：凡购房者全部可参与抽奖在自己结婚纪念日去“安纳西”补度蜜月。

促销活动之六—— “左岸情结”

Ø 目标：增加楼盘美誉度，为销售助力
Ø 时间：待定
Ø 思绪：旅游，城市人时尚，对许数次中产而言，更是一个生活情结，尤其是曾经对“左岸”有过憧憬和向往人，假如岭上生活馆真能设在 “塞纳左岸咖啡馆”，想来会为售楼注入几分内力和震撼力。
Ø 活动内容：两星期内，凡落订买家，签正式协议时均可去真正“左岸咖啡馆” 。 我方可在“左岸咖啡馆”短驻两星期，可和旅行团合作。

促销活动之七——Internet和音乐共舞

Ø 目标：增加销售力度
Ø 时间：
Ø 思绪：今天，没人怀疑二十一世纪是“数字化生存”，也没人会拒绝拥有第二台电脑——假如这电脑能够极经济方法取得话。音乐，人类灵魂家园，有品味人生活中不可或缺元素。提议和著名电脑商（如IBM）、网站（如新浪、搜狐）和钢琴商、音响商联合促销。
Ø 活动内容：买家能够市场价5折优惠购置IBM电脑和钢琴、高级音响，同时取得年度无偿上网时间。此活动在销售现场或展会。

促销活动之八——十年免息轻松供楼特惠专案

Ø 目标：强力促进销售
Ø 时间：
Ø 思绪：促销本质是让利，所以直接购楼优惠对买家是极具诱惑力。而且十年免息条件十分诱人。选择年底发售时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，以后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以此次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气。
Ø 活动内容：选择20套不一样户型单位，以十年免息按揭方法销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传输。而且列出购楼可优惠具体数据，以打动买家。

促销活动之九——城建之家一线牵

活动内容：

促销活动之十——星光下聚会
——夜间看楼
Ø 目标：塑造个性，吸引眼球
Ø 时间：九月初
Ø 思绪：给消费者一个新鲜看楼方法。加之夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天和工作时间冲突。楼盘可借此塑造鲜明个性，营造一个全新看楼气氛，切合人好奇心理，做出效果。
Ø 活动内容：30天内，岭上生活馆不在日间开放，在夜间18：00-21：00备酒水西点等宵夜。

促销活动之十一
——生活论坛暨《岭上生活》画册首发仪式

Ø 目标：在开售之初，倍速提升楼盘著名度，形成公众新闻点。
Ø 时间：待定
Ø 思绪：看到“论坛”这词儿，大家自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威碰撞，可“论坛”最大附加值却是为东道主贴金，提议邀请著名社会学者、绘画摄影专业人士（最好有外籍人士），岭上生活馆现场，举行“生活论坛”，同时派发《岭上生活》画册。

小区文化活动策划

小区文化活动在促销中什么角色？
品牌关键价值；发觉生态生活之旅，和目标消费群心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。
所以，小区文化是打动“高级灰”不二法门 。

岭上森林之小区文化主干

n 文化内涵极为丰富，外延更是广泛。

n 小区文化是文化区域缩影，在岭上森林小区文化更明晰为有品位文化，一个“雅”文化。它最少 包含两
极：一个是沉静而文雅，就如咖啡、油画、音乐、书；其次，“雅”并等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜
水、滑翔、赛车、野外穿越等，一样是年轻而经济能力强白领们喜爱休闲文化。所以用“雅”文化来和“高
及灰”沟通，是正中下怀。

所以，在岭上森林，侧重选择四种意象来演绎社文化：咖啡、音乐、书、油画
岭上森林文化是个性，又是国际化。

n 小区文化是形而上（小区气氛）和形而下（小区活动）有机组合。

n 小区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”浸润。

n 岭上森林小区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态世界文化。

小区文化活动之一——“同一本书”小区书友会（联欢活动）

Ø 目标：营造楼盘“知识”气氛，吸引消费群关注和认同
Ø 时间：每个月一次
Ø 思绪：书，知识代言物。不管从强化小区知识气氛，还是促进小区人际关系角度来看，“以书会友”全部不失为一个好方法。

小区文化活动之二——“同一本书”小区书友会（联欢活动）
活动内容：和图书城等合作，每个月立即地传达新书信息，并开设论坛和聊天室，和其它赏析活动。

小区文化之三---“安纳西小镇黄昏”——世界“河”文化赏析
Ø 目标：提升楼盘著名度和美誉度
Ø 时间：待定
Ø 思绪：塞纳河、左岸咖啡、文艺复兴……全部是为知识人群所熟知。消费群对她们全部很感爱好，甚至是崇敬。经过这次活动最终回归到我们岭上森林，以求消费群对楼盘质同感。

Ø 活动内容：“塞纳河”、“泰晤士河”、“亚玛逊河”、“多瑙河”、……全部是文明文化凝聚起源之地。最终引出我们“昆玉河”，请教授学者对之一一加以评说。

小区文化之三---为家园注入友好力量生命”
——和城建花园、东逸花园互动感受友好

Ø 目标：经过一次公益性质活动，增强小区人性亲和力
Ø 时间： 待定

小区文化活动之四---知识发明幸福
——网上论坛
Ø 目标：针对知识富裕型消费群，
Ø 时间：机动
Ø 思绪：楼盘销售对象大全部是知识富裕者，“知识发明幸福”、“知识影响生活”在她们中间已达成了共识。此活动能够经过各消费者对自己内心感慨或实际情感抒发，博得社会舆论认同。
Ø 活动内容：可和新浪搜狐等网站合作。到时邀请部分名人，且是知识富裕群经典代表。约定某一时间展开讨
论，可在事前预定多个具体论题，如：知识和金钱关系等等

社会文化活动之五——“知识影响成长”讲座

Ø 目标：从实际生活角度演绎楼盘“知识”卖点。
Ø 时间：第一批业主入住后，即可正式成立。
Ø 思绪：知识，也要“以人为本”。对小区居民来讲，有一个知识基础上是相当空缺。那就是对儿女在生长发育不一样年纪阶段生理和心理教育知识。经过这次活动，能够抓住消费者重视儿女心理，真正地将楼盘“知识”卖点落到实处，让事实来说话。（到时可请著名教授座谈。）

Ø 活动内容：邀请心理生理教授于小区会所定时为居民进行大讲座。其间可有几次小咨询活动，并可开展部分业主间交流探讨活动。以丰富巩固讲座效果。

小区文化活动之六——小区定时文化活动

Ø 目标：形成鲜明迷人小区文化，让岭上森林成为沈阳北生态居住带“文化沙龙”。
Ø 时间：第一批业主入户后，即可操作
Ø 思绪：小区定时文化活动对建设小区文化关键性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规
范感觉，经过活动，轻易让业主对小区产生认同感和归属感。要注意是，小区文化活动内容尽可能丰富，参与活感人才更广泛。

Ø 内容设定：提议设置小区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动
时间，选择公众假日。而且，活动时间分布要均匀些。

小区文化活动之七——“知识影响健康”

Ø 目标：给小区居民真真切切被关心感和归属感
Ø 地点：岭上生活馆
Ø 思绪：岭上森林为每户居民全部提供一位私人医生，可依据个人本身情况、以往病史、作息规律等专门制订个人健康食谱、运动套餐等等，
Ø 内容设定：在岭上生活馆，为每位落订买家开设私人医护档案，并立即拥有一位私人护理医生，现场依据个人情况制订运动餐、健康食谱等等。

六、媒介策划方案简略

n 报刊接触习惯分析
Ø 《沈阳日报》阅读者学历较高适宜作主媒体 。
Ø 《辽沈晚报》宣传力度大，可为配合主媒体快速扩大著名度首选报纸。
Ø 《华商晨报》发行量大
Ø 《时代商报》逐步发展

n 电视接触习惯分析
Ø 符合年纪段消费者，关键收看中央1台、2台、辽宁有线、沈阳有线。
Ø 目标消费群喜爱收看栏目是新闻节目，体育新闻、外国影片也是她们比较喜爱收看栏目。
Ø 因为工作关系，目标消费群在周六和周日收看电视时间最久。
n 广播接触习惯分析
Ø 音乐台是目标消费群最常收听电台，接着交通台。
Ø 收听栏目中，以新闻栏目标收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。
Ø 广播宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以次中产阶层居多。
Ø 电台广播能够提升楼盘著名度，但缺乏视觉传输效果，只能作为一个辅助手段。

n 结论和提议

总结：岭上森林媒介策划应实施以下标准：在扩大楼盘著名度方面以报纸为关键媒体、配以广播辅助宣传。在提升楼盘形象方面以电视为关键媒体、配以杂志为辅助媒体 。经过网站和城建之家实现房地产商和消费者互动，增强相互感情联络。

第七部分：VI系统建立

第八部分：创意表现提报