健胃消食片品牌推广方案样本.doc

江中牌健胃消食片品牌推广方案简单回顾一下江中牌健胃消食片发展，能够看出该产品历史上有过两次“激增”，一次是在上市早期，当初还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象电视广告进行投放，销售快速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 年 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日缄默，忽然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达成 3 亿多， 年继续攀升，达成近 7 亿元。 年，江中牌健胃消食片是怎样突破多年销售瓶颈，实现这一飞跃？本文将从企业最初动机到决议直至实施逐一叙述。其目标是期望经过对该案例剖析，为其它类似企业决议者制订品牌战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑市场突破点 年，对于中国医药企业而言，是极不平静十二个月。中国医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被吞并，部分大型企业也在逐步成型，如哈药集团、华北制药等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大鱼吞噬，就必需自己成长为一条大鱼。成长压力，迫使江中从 年或更早些时候，就一直在寻求新增加点。 年中，因为部分客观原因，江中准备了六个月新产品上市被延后，加之健胃消食片“国家中药保护品种”立即被取消（即国家不再限制其它未取得保护资格企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶艰巨任务。 对于总裁主张，江中内部有两种截然不一样意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见人认为江中牌健胃消食片市场增加空间有限，投入巨款推广将会得不偿失，她们理由关键有三： 一、消化不良市场已经成熟，整体增加空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已经有十多年历史。到 90 年代末，吗丁啉销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，能够说消化不良市场多年来很平稳。这和江中另一个产品草珊瑚含片所处咽喉含片类市场很类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清楚，这多个产品销量要增加关键来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大增加。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个经过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者头脑中留下深深印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先品牌几乎总是那些最优异入消费者心智中品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中可口可乐。 同时，西安杨森很重视在医院渠道开展细致宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种教授身份式推荐威力在于，消费者不仅不轻易发生品牌转换，还往往相信医生推荐是最好产品。而依据市场调查数据显示，吗丁啉消费者决大多第一次接触吗丁啉全部是经过医生推荐。 吗丁啉强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购置决议医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片市场份额增加部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！ 三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当初全部能想到方法。广告不停变换诉求，从早期症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际著名广告企业如奥美等，期望借此以广告创意方面突破，但全部努力全部收效甚微，江中牌健胃消食片销量一直在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增加策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一时候，江中收到来自销售一线汇报，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中廉价 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性连续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场，尤其是二三线市场形成了不小冲击。 江中牌健胃消食片是江中药业关键产品和利润起源，为了对现有市场防御，持不一样意见人临时走到了一起，同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。 和此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期十二个月“渠道扫荡战”，意在加强渠道建设，消除铺货盲点。平息争议 考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景不少迷惑，必将给后面工作带来很大摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广州）营销顾问企业，从第三方角度进行专业评定，并帮助完成江中牌健胃消食片品牌定位和推广工作。 任何品牌全部不是在真空中取得市场份额，周围竞争者们全部有着各自地盘 ，要评定江中牌健胃消食片增加空间，并建立江中牌健胃消食片品牌定位，从而区隔和其它品牌，第一步工作就是需要分析行业环境 。 较低行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中，成美发觉消化不良用药市场行业集中度并不高，显著不符合市场成熟通常规律（行业集中度指行业前四位品牌市场份额占总市场百分比，百分比高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。 在权威机构公布各地统计数据中，部分没有品牌“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，假如去除排在前面诊疗“消化性溃疡”“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于诊疗儿童消化不良产品更是成千上万，这两类产品广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量未被开采“空白”，并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀竞争格局，表明最少还有第二品牌空间 在助消化用药领域中，研究发觉消费者认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有显著第二品牌，第三品牌，市场格局并不清楚。而从长远看，任何市场最终将形成两大关键品牌（非两大厂家）进行竞争局面，如胶卷中柯达和富士，可乐中可口可乐和百事可乐。她们市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局混乱，也深入证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片最少能够争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。 消费者用药率低，需求未被满足 研究同时还发觉，消化不良市场用药率较低，部分消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法处理。 其中，儿童市场用药率低情况尤为突出。儿童因为脾胃还未发育完全，消化不良发病率高于其它人群，关键表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处于长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以处理消化不良需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童身体健康，在用药选择上很谨慎。所以，很多家长因为找不到适宜药，而多采取部分民间土方、食疗等处理。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低怪圈。 从上述三个方面，成美研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好满足，助消化药市场远未成熟，存在较大空白市场，初步打消了江中牌健胃消食片增加空间有限疑虑。吗丁啉：强势表象下市场空白 为何出现这个现象？首先市场空白，消费者需求得不到很好满足，首先吗丁啉花大力气推广教育了多年，著名度极高却销量停滞不前？ 要解释这个奇怪现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中认知是什么样，所以研究人员 从吗丁啉宣传信息内容和投放情况等开始，搞清了她们可能存在于消费者心智中大约位置，和她们优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个诊疗较严重病症药品 吗丁啉品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，全部有很显著西药，甚至处方药特征，加之关键由医生处方开出，这些信息均给消费者一个强烈暗示，这是一个诊疗相对较为严重症状药品，功效强。根据中国消费者对于药品认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能常常吃。 而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见小毛病，没有什么影响”超出 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，尤其是饮食不妥引发消化不良，用点酵母片之类“小药”就能够了，吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知，西安杨森推出儿童装吗丁啉悬浮液，也一直没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量区域市场 因为中国药品销量 80% 全部在医院。加之长久以来，中国药品零售渠道不畅，使大多外资、合资药企从一开始就很重视医院渠道销售，通常全部是经过医生开处方销售，来带动零售市场。和此相对应，吗丁啉在确定关键市场时，当地是否有完善密集医院渠道就成了一个关键衡量指标。 同时，医药消费和健康意识、经济收入等亲密相关，区域差异很大。以 年为例，医药消费总额排名前六广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超出其它 24 个省份和地域总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立关键市场另一个关键指标。 结合上述两大指标，我们不难发觉，在医药行业，外资品牌（企业）比本土品牌（企业）愈加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等多个省市，而其它区域则临时无法顾及。吗丁啉也不例外，依据企业教授访谈得悉，其销量关键集中在上述多个省市。在后续研究中也证实了这一点，如 年、 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地域广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上（按刊例价计算）。因为上述五省市媒体给折扣全部较少，实际上百分比还应该高于这个数字。而其它大量省份，如江西等省市，吗丁啉广告投入几乎为零，中央台广告费用也很少，和投到北京市费用几乎持平。 这种极度“聚焦”做法，使得吗丁啉在中国发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”地域，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉“胃药”新身份，阻止消化不良消费者选购 从整理分析吗丁啉广告历史资料，可清楚地再现吗丁啉推广进程： 89 年吗丁啉以“止吐药”面市； 90 年改以“消化不良药品”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过十二个月推广，销售直线攀升 ； 91 年吗丁啉销售是 90 年 4 倍，在 97 年更达成了 0.5 亿盒，以后 4 年销量开始平稳； 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”； 至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 医生对消费者认知也起到很关键作用，在研究中发觉很多消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发觉医生将吗丁啉作为处理这些“胃病”症状记载。逐步地，消费者认知中逐步建立、加强了吗丁啉“胃药”身份，而过往“消化不良药品”身份开始淡化。 以后跟踪研究中也证实了这点，伴随吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 广告语改为 “ 针对胃动力，帮助胃健康 ” ，并开始启用“胃”作为广告中主角。在 年底市场调查中发觉，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”。 在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡；胃药包含诊疗消化不良和胃炎、胃溃疡全部药品”。所以，对于西安杨森而言，一直全部认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变仅仅是不停扩大使用用途。 有趣是，消费者却不这么认为。她们见解（认识）是： 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一个“病”。“胃药”是用来治胃病，即胃炎、胃溃疡，其表现症状关键是“胃酸、胃痛”，当然也能处理部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不妥引发，是一个常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药品来帮助消化，处理其“胃口不好”、“肚子胀”问题。 消费者这一认知，对研究消化用药市场意义很重大。 因为“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，极难改变，所以该认知在消费者中仍将长久存在，尤其在其强势市场。这么，吗丁啉有了两种身份，并造成消费者认识混乱：新进入消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病！（猛药！），仿佛认为自己好多年全部 “吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不一样市场，满足两种不一样需求，使自己更倾向一个“诊疗胃病药品”；而被消费者普遍称为“小药”酵母片等，在消费者经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大差异性，是大量消化酶市场得以存在关键原因。 对消费者观念中吗丁啉进行全方面深入研究后，成美研究人员深入坚定了消化不良用药市场存在大量空白现有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖“日常助消化”功效性需求市场空白。 品牌定位 在发觉助消化药市场存在巨大空白后，研究人员立即和江中药业教授们（销售人员，主力经销商）进行了具体访谈，关键是从产品、渠道等各方面论证江中牌健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定回复后，成美向江中药业提出江中牌健胃消食片品牌定位“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了和吗丁啉直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片销售数量和销售金额均排名靠前，三者累计数超出吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，依据企业提供资料，江中牌健胃消食片现有消费群集中在儿童和中老年，她们购置江中牌健胃消食片关键是用来处理日常生活中多发“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有用户认识和需求，并能有效巩固江中牌健胃消食片原有市场份额。 因为“日常助消化用药”定位，占据是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年纪划分“专业品牌”，所以顾问企业提议放弃过去对助消化市场进行年纪细分做法，而应全力开拓整个日常助消化药品类市场，用一个产品覆盖全部目标人群。和此同时，江中应主动贮备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 汇报中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透产品，除了在省会城市有一定市场外，二三城市才是她们关键销售起源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，所以，江中药业实施 “渠道扫荡战”结果，不仅仅对江中牌健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略实施，应务必确保成功。 江中药业接收了顾问企业市场评定及相关提议。 定位广告 “处理定位问题，能帮助企业处理营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术利用结果。” 菲利普科特勒 确立了“日常助消化用药”品牌定位，就明确了营销推广方向，也确立了广告标准，全部传输活动就全部有了评定标准，全部营销努力全部将遵照这一标准，从而确保每一次推广，在促进销售同时，全部对品牌价值（定位）进行积累。 当然，因为建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率推广和广告方法，而不再是谁官大谁说了算，或谁辩论技巧高谁说了算。 就象百事可乐广告，为何代言人选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发，因为百事可乐定位为“年青人（可乐）”，故百事企业选择年轻人最为热衷音乐巨星，尽管百事老板可能很欣赏胖胖帕瓦罗蒂。 因为本身避开了和吗丁啉等竞争，面正确是需求未被满足空白市场，广告只需反复通知消费者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不停吸引消费者尝试和购置，从而开拓这个品类市场。成美为江中牌健胃消食片制订了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传输上尽可能凸现江中牌健胃消食片作为“日常见药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采取药品广告中常见恐怖或权威认证式诉求。 因为儿童是一个特殊群体，其关键症状是“食欲不振”，而不是成人“胀”。另外，儿童及家长媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上全部有较大不一样。这么一条片极难同时影响两个迥异人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高时段投放，推广专题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美提议为江中牌健胃消食片选择一个和品牌定位风格、形象趋于一致艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，关键是看中她以往作品中塑造大多是健康、亲切、关爱她人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑形象。而且当初郭冬临拍摄广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中牌健胃消食片“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间关联。在针对成人消费者电视广告中，穿浅绿衬衣郭冬临，关心地对着镜头问询，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，她坐在椅子上，作出胃胀腹胀表情，“胃胀？！腹胀？！”，随即引出处理之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片画面洁净简单，和国际 4A 所提倡塑造“品牌形象”做法大相径庭，祛除了过多装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引发消费者共鸣。这使得众多消费者消化不良，出现胃胀腹胀症状时，立即会想到江中牌健胃消食片来处理问题。 针对儿童电视广告，一样简单明确，直接提出家长烦恼：孩子不喜爱吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实写照，引发家长关注。最终通知处理之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 这么广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。这就是直接见效品牌广告。 直接见效品牌广告，能够帮助品牌愈加快走入市场，同时激起企业、经销商和消费者热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者认知，逐步为品牌建立起独特而长久定位真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品和好定位是不够，一定要把这个产品所代表概念或价值构筑在消费者心智中，才会完成“惊险一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻求利润增加起源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD ，然而，最终赢利最大、成为行业第一却是第一个进入消费者心智爱多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采取狂风暴雨式推广，快速打入消费者心智。 正因为企业上下全部含有了这一意识，江中牌健胃消食片很快得到了集团在财力上最大力度支持，在 年就投入了过亿广告费用，为快速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 年翻了近三番！最终突破了江中牌健胃消食片年年销量不过 2 亿销售瓶颈。 这种广告投入方法至今在中国营销界还存在很大争议，相关这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨款仅仅打出著名度做法，确实是一个 “秦池式”浪费，而用资源去抢占消费者心智，是建立品牌定位，成为强势品牌必需确保，如特 劳特 先生所说：“建立领导者定位，不仅要靠运气和时机；而且在她人侍机待动时候，还需要一份豁出去勇气。”显然，不管已经成功了江中药业还是已做到中国医药业老大哈药集团全部含有这种勇气。 值得一提是，江中销售部门经过十二个月“渠道扫荡战”，成绩斐然，基础上扫除了二三线市场渠道盲点。这为江中牌健胃消食片销量腾飞提供了最基础确保。 主动防御 年，山东宏济堂神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告显著针对江中牌健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”其细分江中牌健胃消食片市场企图十分显著。江中监测系统随即发觉了这一情况，并立即从中央电视台索福瑞取得了其相关广告投放数据，因为神方小儿消食片在山东省含有较强实力，是江中药业一直亲密关注品牌之一，在成美帮助下，江中快速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市部分省份进行大规模、长时间江中牌健胃消食片“买赠”活动，打压其销量，其次在这多个省市加大江中牌健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍。未待江中全方面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片此次出击，促进江中药业深入加大力度应对挑战，主动布署防御，加紧了新品研发生产。在 03 年下六个月，快速推出儿童装江中牌健胃消食片，销售情况很良好。 年底，又完成了另一个儿童专业品牌上市前准备工作。江中药业表示在必需时候，将采取自我进攻方法，连续细分助消化药市场，不停满足消费者需求，最终保护并扩大自己市场份额。 今日江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片重新定位和传输，不仅取得了现在销量飞升，从 1 个多亿到 7 个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成成长；更关键是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢优异入了消费者心智，从而占据了宝贵心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。 年初，国际调查权威机构 CMMS 在调查全国 7 万个 15-64 岁消费者后，公布 年度最具竞争力品牌调查中显示，江中牌健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中牌健胃消食片含有绝对优势儿童市场。 今日江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场主宰。 江中牌健胃消食片成功，根本原因在于企业在专业企业帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全方面客观评定、从而根本厘清了 “助消化药”、“胃药”尤其是吗丁啉在消费者心智中认知，最终确立了和强大竞争对手吗丁啉完全差异化品牌定位日常助消化用药，并经过诉求正确定位广告快速、大力度传输出去。 经过这场侧翼战，江中牌健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场领导地位。现在，对消费者而言，江中牌健胃消食片几乎成为了“处理胃胀腹胀不消化”代名词。 由此可见，一个品牌假如要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略制订和实施。相关这一点，我们再次引用菲利普科特勒原话：“处理定位问题能帮助企业处理营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术利用结果。” 在市场竞争不充足情况下，企业在营销某个步骤（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制订和实施成功品牌战略才是赢得战争关键，而现在仍让不少企业津津乐道铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷市场竞争中，将很快变得稀松日常，乏善可陈只不过是每个企业生存下来必备条件而已，而制订正确品牌定位战略才是企业致胜“根本大法”。相关这一点，中国企业家领袖柳传志在制订战略，中国企业竞争力短板一文中已叙述很清楚了。