工行年度营销策划方案样本.doc

“金融@家”

上六个月度营销策划方案

12月

“金融@家”营销策划方案

一、 分层次全员培训
1、 一线职员集中培训；
分二级培训体系：
》一级：
人员：专管员、个人用户经理、个金部主任、网点责任人；
人数：初步统计约200人；
方法：集中讲课。考虑到对整个产品需要一个深入学习和操作练习过程，提议以小班培训方法进行，提供上机条件，可分为五次培训；
周期：在二个星期内完成。
要求：在业务正式推出前完成培训。
》二级：内部再培训：培训人员回去后，再给网点内其它职员培训或带教。
2、 全员培训：内部培训＋网络信息公布＋文件发放。
》该培训提议立即开始。
》能够考虑开展全体职员分层培训，层次分为：一线操作人员、中层管理人员、高管人员、其它一般职员等四个层次，以业务问答100题为依据，依据需要题量决定，高管人员要求掌握总行及战略性概念。
》业务促进：考虑给全行有电脑职员无偿开通金融在家业务，连续三个月使用相关业务，即赠予证书。
3、 提议全部培训要有考评。
考评标准：一线人员必需掌握整个操作过程，管理人员必需知道整个使用过程；
考评人：业务主管部门；
方法：对被培训人：采取书面或上机考评，由业务主管部门评价；
日常方面：以业务抽查，用户投诉统计方法进行；
对培训人：采取被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表方法进行考评；
绩效挂钩：凡考评不合格，抽查不经过，或有用户投诉，分类计入个人培训或业务不合格统计，并进入个人整年考评。
业务准备：
1、 培训手册及培训计划；（以业务开始运作时间倒推安排）
》资料已准备完成。
2、 用户经理营销手册，用户操作手册及咨问询答手册；（立即制作并发放到一线）
》产品投产前准备完成（一些资料需从省行取得）；
手册制作、印发准备期：二周，需提前安排制作。
》内容：电子银行部提供；
》制作：办公室。
3、 内部职员和用户咨询系统（部门协同：不一样部门业务集中问答体系）
》咨询系统归入95588，人工接听已准备完成。

二、 业务整合和配套
1、 全部相关业务归并：（以理财金帐户业务系统为基础，包含：个人用户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金、个人网银存折及其它捆绑业务：结算服务、信贷产品、信用卡）
》系统准备完成时间：待定！
2、 一线业务操作手册：（开通业务、现场操作咨询、服务和用户经理、理财中心结合）
》资料已全部准备完成；
》制作、印发工作要立即开始，在业务正式推出前完成。
3、 监督、考评、激励方案；
》电子银行部负责监督；
》考评、激励方法结合明年计划指标，分解并进入个人业务指标；
业务准备
1、 系统调试，开通工作具体时间；待定！
2、 跨部门业务协同；
》提议协调机制：建立由分行分管副行长负责，相关业务部门参与联席会议；
3、 销售统计及汇报系统；（建立基础报表及指定统计部门，参考省行上报要求）
》明确分行数据可统计，但无法具体统计到支行，考虑利用现有报表系统CS统计；
》如该系统无法实现，考虑采取上交档案方法进行进行统计；
》建立周报、月报制度：电子银行部负责设计报表格式，并经过培训系统落实到各使用、上报人员；
》报表由电子银行部负责汇总，并分级呈报。

三、 市场调研和媒体运作
营销专题（总行确定）
1、 推出金融@家品牌，扩大市场影响力，塑造市场形象；
2、 发展个人用户，提升市场拥有率；（个人用户同比增加20％，证书用户占8％）
个人网银用户5500，证书用户410。
3、 促进业务增加，引导网上银行业务，减轻柜面压力。
市场调研
强烈提议：开展全方面系统市场调研！能够考虑请第三方市场调研。
1、 目标人群动态改变；（关键目标人群、周围人群、人群改变、市场切入点改变）
2、 市场总需求，总盘；（十二个月内市场发展预期）
3、 数据积累；（目标人群特征、消费偏好、媒体习惯、、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、记忆度改变、产品缺点及问题、消费者关心）
媒体运作及管理
1、 总行媒体运作跟踪；（总行营销专题、播出计划及媒体实样搜集，12月18日开始，总行统一宣传品印发）
》实样搜集工作应落实到部门，人，立案，留底；
2、 主媒体集中营销；
媒体专题：
“工行‘金融@家’，网上银行到您家”
媒体选择：（以媒体造势定位、从目标人群切入）
》报纸：晚报、晨报；
》车身：主道路：六个月，元旦开始；5万
》三个擎天柱广告：换新，成“金融在家”产品形象；1万
目标人群：对于贷记金卡、原理财金帐户价值用户、和电信合作目标用户筛选，进行关键直邮宣传！
媒体计划：（六个月度预算总额：86万）
关键：
推出时：强势建立形象；
过程中：分层输出功效；
节日前：活动促销提升；
对于竞争者，进行媒体压制！
媒体安排：
第30天（跨元旦、春节）：（1月）预算：22万
晚报，晨报：每七天五，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象广告，加开户有奖信息，附带简单功效表述；
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第一次对工行已经有贷记金卡、理财金帐户价值用户，进行筛选分类，进行关键直邮宣传，具体介绍产品，并考虑赠予证书。能够考虑和电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值用户。
第二、三个月：（2、3月）预算：18万（每个月9万）
每七天五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功效表述广告；
每七天三，配发“金融@家”功效软文一篇；
第四个月：（4月）预算：18万
每七天五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告；
最终一周公布获奖名单广告。
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值用户（或现金融在家用户），进行筛选分类，进行关键直邮宣传，具体推出此次活动，对于还未开通或使用证书用户，再次拉动，提供赠予证书优惠。能够考虑和电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值用户。
第五、六个月：（5、6月）预算22万
依据“五一”前活动及开户情况，尤其依据竞争对手产品及采取营销活动确定。
媒体压制方法：亲密监视竞争对手动态，采取“对等超越”方法，即以相同或更高规格，实施媒体输出；或以针对转换活动方法，推出新活动。
广告提醒：
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
功效诉求：
晚报，晨报：周五，共四次，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功效广告；
周三，共四次，配发“金融@家”功效软文一篇；
软文和广告错开；
促销：
针对高端用户，可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”，拟对证书用户进行抽奖活动。标准是：抽奖范围在对工行业务产生利润用户，如：异地大额划转用户，可进行帐户查询，借助北方中心，并进行公证。
第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值用户（或现金融在家用户），进行筛选分类，进行关键直邮宣传，具体推出此次活动，对于还未开通或使用证书用户，再次拉动，提供赠予证书优惠。能够考虑和电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值用户。
注：媒体具体安排及输出频率可视各阶段市场运作实施情况，目标完成情况，酌情调整！
节日专题活动设计思绪：
》元旦、春节期间（产品推出期）：开户赠年礼，礼品：猴年吉祥物，优质用户赠证书；报媒公布；
》五一期间（活动高潮期）：抽奖“五一黄金周旅游活动”，按开户卡号抽奖。公证。
分级：证书用户、全部用户二个层次。
》五一后（媒体延续、竞争压制、活动转换）：针对高端用户“奥运实地观摩抽奖活动”，证书用户抽奖活动。
促销主形式稳定：“突出服务、媒体造势、长久活动”
配套支持：
》95588电话咨询；
》媒体稳定输出；
》开户赠奖；
》活动抽奖。
3、 辅助及配套营销体系；
辅助配套媒体：电台、网络；
长久活动：抽奖，服务；
聚焦目标人群直销。
形象调整和统一：定为工行“年度主形象”来输出。
》终端网点招贴保持专题统一，折页，海报，横幅：设计，部署；
整体营销：产品整合成一个集中系列，便于整体推出，工行全部职员全部了解该产品，并含有营销能力。
》强化培训、引导，在产品及活动推出后，针对新改变及营销活动落实要求，全行沟通、培训、教育工作继续进行，并着重对于活动过程中进展情况，以多种形式通报全体职员，让职员在第一时间了解活动进展及形式；

保障方法：
1、 强烈提议组织落实：
》分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、新华信项目组；
2、 人员到位：（明确到人，正式发文，明确职责，任务落实到人并限时完成）
》职能：媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及落实；
3、 组成联席会议：（相关业务部门责任人，定时会议，汇报系统）
》明确汇报系统及步骤：网点－支行－业务部－联席会议；
》业务部抽查网点进度；
》定时会议：通报进展，汇总数据，沟通工作，协调安排。

12月23日