好猫香烟西安市场推广策划方案样本.doc

好猫香烟西安市场推广策划方案烟草在线摘自中国营销传输网背景：近百人调研团体；1000多名消费者；500多家商务酒店聚餐场所强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满深度访谈会议、近百名消费意见领袖慷慨陈词时至今日，好猫香烟10周年品牌重塑计划第一步市场调研，已算是初战告捷。 经过和目标受众深度沟通，很多品牌问题显露头角、下一步市场任务也出现水面。 好猫品牌郊县化、销量下滑、口感变迁、外敌抢滩、好猫品牌传输断档，等等等等。 那么，怎样利用10周年契机缓解矛盾、化解市场危机呢？ 好猫品牌10周年，狭隘看是好猫香烟自己10周年纪念日。而更关键是，品牌是隶属于消费者，除却好猫香烟之外，还有好猫品牌旗下庞大消费群，好猫品牌10周年，更应该是“好猫家族”共同节日。 此次推广将以此为基调，引爆“好猫一族”心智感动点，引发她们对十年间自己奋斗历程回顾。在这一过程中，好猫品牌成了一个媒介，将十年历程统计下来，同时好猫品牌又是一个平台，联结着很多本土商界豪杰。总而言之，经过呼吁，引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法，必将从精神层面拉近相互距离，接着“好猫10周年纪念版”顺势推出也显得师出有因，值得一尝。 产品层，进行了品质更新，口感更醇和；烟嘴特殊设计，尽现时尚品位； 包装上，一枚好猫10周年标识，让目标受众心情也随之舞动； 烟盒内，一张好猫10周年纪念卡，十年风雨十年情，让人感怀； 十年专题户外风行、影视广告适时热播、终端新秀（10周年纪念版）亮相、首届好猫商务聚友会举行 总而言之，愈加好品质、更佳时机、更为优异实施团体，我们对此充满信心。 一、行销目标： 1、 以好猫品牌10周年为契机，传输品牌新声音，引发关注； 2、 以“好猫家族10周年”为召唤，引发归属感，拉近品牌和消费者之间距离； 3、 “十年风雨路”感召引发感慨，激发抒怀，激发互动，促进品牌影响力； 4、 塑造“好猫家族”“成功文化”，引发消费荣耀感； 5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代（因为老一辈将逐步退下舞台，必需激励新人入场，避免品牌继承问题空挡）； 6、 以10周年纪念版全新品质征服目标消费群，重新树立她们对好猫品牌消费信心，在一定程度上收复失地； 7、 以10周年纪念版全新口感纠正老用户对好猫香烟“辣嗓子”口感认知； 8、 消化库存。 二、销售目标计划：努力争取每个月突破400箱 三、品牌策略： 1、品牌历史印迹回顾： 1994，好猫香烟横空出世，一度填补了西北高级香烟市场空白，一时间，消费好猫成了高端一族象征。 随即95、96年代，好猫一路走高，渐入辉煌，和当初红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场所沟通佳品； 近几年，相关部门对烟草行业广告限制似乎遏制了其在形式上疯狂，但却成为一个无形过滤器，使透过樊笼烟草广告更显品质化、更具杀伤力；时至今日，诸路英豪群雄四起，纷纷迫近西北市场；再说对于香烟这类快速消费品而言，消费者拥有绝对权威自我经验甄别系统，什么口感顺口，什么口味难以忍受； 伴随诸路英豪对烟民口感教育，高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化； 而其次，我们好猫却因为销量上扬造成品质下滑；现在，一提起好猫，成熟烟民全部会不约而同描绘它辣嗓子感觉；同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀；众多好猫追崇者纷纷被芙蓉王绵长、555醇和所吸引 2、现阶段品牌策略： A、消费群策略：将十年来好猫消费者从幕后引至台前，并冠以“好猫家族”“光环”，引发归属感。 决议理由：在西北，论起高端香烟历史，好猫无疑能够串起成功一族燃情岁月，这就是为何尽管好猫口感不及后起之秀，但消费者仍然对她比较牵挂原因。毕竟在潜意识中，好猫香烟记载着她们曾经辉煌和浮沉。此次以好猫家族为旗号品牌聚拢，必将引发目标受众内心强烈共鸣。 B、广告专题策略：用一句广告金句引发无限感慨，取得情感共鸣 创意一：十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！ 立意：十年风雨历程，可能无人知晓，好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱和共。 创意二：十年风雨路，全部付烟云中。立意：意在彰显好猫一族奋斗艰辛和笑谈人生洒脱姿态。 目标：引发目标受众对十年风雨历程回顾，引发共鸣，引发对好猫家族归属感和荣耀感。 决议理由：好广告口号如同一把钥匙，能够开启目标受众汹涌澎湃内在激情。 C、品牌节日策略： 品牌节日是品牌消费者节日，很多著名品牌全部比较珍视品牌节日合理利用和计划。昨有宝洁企业10周年，今有SONY10周年。十周年商家总会有新惊喜传输于消费者。 好猫10周年也一样，不仅有好猫香烟10周年纪念版发行，还有很多商务聚友会活动，为香烟市场平添出色。 好猫香烟10周年，愈加侧重互动化、商务化、时尚化，以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。 D、消费者代言策略： 以10名消费者为代言人，诉说十年历程、讲述和好猫品牌一起成长、一起辉煌品牌小说，引发相同群体共鸣。 四、产品策略： 1、产品品质改良：从品质层入手，期望以愈加好口感取得认同 决议理由：经过此次调研发觉，对于好猫一族而言，属于很成熟烟民，对烟口感要求比较苛刻，假如回避口感，其它戏份表现再好，至多只会形成一时热潮，效果难以持久，所以要取得长远胜利，必需正视问题，从口感入手。 2、产品形态更新：蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+尤其烟嘴+10周年丝带基调：包装盒以蓝好猫为基调； 10周年标志：一个专门为好猫10周年设计标识，由好猫标志演化而来，尽现时尚魅力； 10周年纪念卡：放置于烟盒之内， 正面是一幅以“十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！”为专题海报，大山绵延，夕阳如血，男主人公侧影在夕阳余晖折射下更显成熟，回首往事，主人公神情怡然，露出满腔感慨 后面：精练语言叙述10周年纪念版品质层信息 独特烟嘴：更修长更显尤其、出位色泽更显尊贵 10周年丝带：外包装上塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”激情字样。 五、价格策略：价格不变、品质更新 六、通路策略：烟草专卖网络+特通领域促销 起源：烟草在线摘自中国营销传输网 作者： 毛浓月 烟草在线摘自中国营销传输网七、广告策略： 第一波；户外风行，营造气氛： 版本一：以十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫为专题广告语以白马候车厅为平台、风行全市，为整个推广活动奠定热情基调。 版本二；以10位经典消费者为代言人户外广告，专题为“十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫”，意在彰显好猫家族和品牌一起成长、一起辉煌历程。选择消费者做代言人，首先期望以前所未有营销手法引发关注和炒做，其次是想快速形成好猫一族商务文化。 媒体选择：白马候车厅为主、大型广告牌为辅。 第二波：终端浪潮 1、相关好猫10周年专题海报遍布全市终端小店，相关好猫香烟10周年宣传册也有针对性在高端商务聚餐场所发送； 2、独特小烟柜亮相售点； 3、个性礼品终端赠予（如10周年记念光碟，收录了好猫广告片及10周年专题片和部分近期经典电影预告片） 第三波：影视广告、品牌传奇 版本一：10周年纪念版 创意梗概：以消费者为原形，以十年回顾、内心感慨为基调，抒发好猫家族组员和好猫一起成长一起辉煌品牌传奇。 版本二：意纵天高篇西安风行 其实这则在中央电视台露脸广告片还算制作精良，在北京地域反响还不错，只不过在西安以户外形式表现，略显粗糙，这次尽显庐山真面目，意在纠正认知，增强品牌品质感。 第四波：平面报广尽现霸主风流 此次推广中报纸广告担负着一个艰巨任务，即在传达10周年喜讯同时，以隐蔽手法传达纪念版醇和口感，引发消费欲望。 注；除以上内容以外，实施时会依据需要，附带公布相关促销活动通知内容。 第五波：音乐广播、品牌流行 利用广播渗透汽车一族（私家车/企业车辆/公交车/出租车），传输品牌流行。 第六波：品牌定格 品牌推广高潮过后，将针对纪念版口感确定一个广告专题，并长久在白马候车厅公布，长久感染，促进连续购置。 八、促销策略： 1、新闻公布会： 内容梗概： A、 好猫史回顾； B、 将好猫十周年信息通知公众； C、 向公众表示好猫以新品收复河山决心； D、 传达纪念版上市； E、 好猫10周年系列活动激情预告； F、 会后炒做：不仅传达喜讯、预告系列活动，更关键是要凸现这一焦点信息-为回报好猫和消费者情缘，宝烟精选上等烟叶、邀请烟草教授、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际著名香精推出纪念版，期望经过此信息刺激消费者产生尝试欲望。当然以上内容系我方假定，实施时会依据实情进行炒做。 2、好猫10周年纪念版首发品评会： 内容梗概： 陕西省图书馆广场，每逢周末举行累计三场，第一次叫做首发品评会，其它叫好猫香烟10周年纪念版品评会。关键目标是想经过现场试抽促进口感认知，从基础面做文章。 活动结构： 会场布展专题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架 背景音乐心随好猫广告片及10周年专题片 主办单位致辞 烟酒品评会在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版醇和 系列宣传品、礼品放送 3、首届好猫商务聚友会： 活动参与：凡在某月某日起在各大终端购置1条好猫10周年纪念版消费者均可取得赠票 活动地点：XX宾馆 活动结构：致辞好猫品牌历史回顾10周年专题片播放消费者谈好猫营销教授讲座小型红酒会 4、好猫使者风行西安送惊喜活动 活动期间，将不定时会有百名好猫品牌大使（促销小姐）光临街头、穿行酒店，通常发觉消费好猫10周年纪念版消费者全部有精巧礼品发送。 5、好猫10周年征文活动十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫 活动内容：风雨，在一个品牌背后，窜连着多少实力青年，讲述她们小说，感受品牌传奇。 九、沟通管理沟通策略沟通项目沟通要求期望消费认知效果 1、信息首发：新闻公布会、品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景 经过会后媒体新闻相关口感描绘引发尝试欲望。2、气氛营造：户外风行第一波十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫、营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调，专题广告语期望引爆消费者情感共鸣 感受到品牌亲切语气、感受到品牌新鲜气息、感受到品牌身为知音心灵感应、引发对奋斗史个人回顾。3、品质征服：好猫10周年纪念版首发品评会、以热烈气氛传达品牌对消费者热情关爱；以写意型红酒会高雅和浪漫衬托品牌商务化、时尚化、口感醇和化 经过现场热烈气氛、热情工作人员感觉到品牌亲切感；在举杯碰盏之间感受品牌家族组员高尚化；在红酒映衬下，感受到好猫10周年纪念版醇和。系列报广：此次报广除了传达品牌形象还有一个更关键任务就是隐蔽传输10周年纪念版口感诱惑 经过报广传达意念引发爱好、促进尝试性购置。4、品牌感召：影视广告登场、紧紧聚焦好猫消费者，以她们奋斗史回顾为基调，意在引发心理归属及主张共鸣 亲切心灵感应、骄傲品牌归属、酸甜苦辣内心感慨、心随好猫、一起辉煌。5、好猫家族品牌传奇：户外风行第二波以10位消费者为广告代言人 好猫家族10周年，好猫消费者节日，展示好猫消费者，拉近和消费者距离 营造群体光环、传输品牌热情；让老一辈好猫消费者感到荣耀；让新一代好猫新生代产生向往。6、促销风行：好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会 不一样受众依据自己偏好自由选择，总而言之好猫节日不能没有好猫消费者，活动丰富多彩、影响无处不在 丰富多彩活动、让人兴奋惊喜，好猫和烟民共欢乐；用热情拉近距离，用互动发明辉煌！ 7、广播流行：广播广告、流行传输 主攻汽车一族，非凡创意、煽情言辞、期望引发心理共鸣。8、品牌定格：白马候车厅灯箱广告：诉求10周年纪念版专题海报 紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉确定一个广告语来支持10周年纪念版持久旺销 绝妙语句、回避了限制、将10周纪念版口感抒发淋漓尽致，期望长久给消费者一个继续消费理由。