线上直播助农问题的博弈模型研究.pdf

韩宗伶，等：线上直播助农问题的博弈模型研究收稿日期：2023-09-06作者简介：韩宗伶（2000），女，硕士研究生，研究方向：应用数学.通信作者：陆媛媛（1978），女，教授，博士，硕士生导师，研究方向：运筹学，供应链与物流管理.基金项目：国家自然科学基金项目（71501082）.第 38 卷第 2 期2024 年 4 月白 城 师 范 学 院 学 报Journal of Baicheng Normal UniversityApr.Vol.382024No.2线上直播助农问题的博弈模型研究韩宗伶，陆媛媛（吉林师范大学 数学与计算机学院，吉林 四平 136000）摘要：线上直播助农模式的兴起，推动了乡村振兴.通过构建农户与主播之间的博弈模型，运用纯策略和混合策略纳什均衡的分析方法，研究了农户和主播之间的博弈关系，以及他们的最优策略选择.结果表明，主播诚信推销农产品的概率与农户的惩罚力度及农户可能遭受的损失成正比，加大对不诚信主播的惩罚力度，降低主播推销成本差的利润，有利于减少主播的不诚信与投机行为.本研究结果可为农村电商直播助农模式的进一步优化和可持续发展提供理论和实践指导.关键词：助农；线上直播；纯策略；混合策略纳什均衡；博弈模型中图分类号：F224.32文献标志码：A文章编号：1673-3118（2024）02-0025-070引言随着信息技术的迅速发展和数字经济的崛起，乡村振兴和网络扶贫已成为我国经济社会发展的重要战略.在这一背景下，农村电商探索出一种新型交易模式线上直播助农，为农产品的销售和乡村振兴开辟了全新的道路.这一模式借助科学技术进步、政策扶持以及全球卫生事件的影响，在推动乡村振兴和数字经济发展的过程中凸显出巨大潜力.目前，已有诸多学者对乡村振兴背景下农产品直播带货助农问题进行了研究和分析.例如：李晓夏等1研究了一种直播助农新模式，即乡村振兴和网络扶贫进行融合发展，探索建立未来直播助农新模式的生态系统；孙新悦等2深入探究农产品直播营销模式及其优化路径，为农产品直播营销助农的应用与进一步发展提供坚实的理论基础；王建设3研究分析了农产品直播带货的现状和困境，并给出了未来发展出路和策略；吴巧婷等4对广西特色农产品的发展现状进行了分析，探讨了发展农产品直播带货的积极影响以及目前存在的问题，提出了一系列针对性的对策和建议；邵敏5研究分析了网络直播营销在乡村振兴中的重要作用和现状，并给出了实践策略；周佳宁等6讨论分析了农产品电商直播带货面临的经济效益问题，并给出提升经济效益的路径.虽然众多文献是基于博弈原理来解决实际问题7-10，但大部分文献都没有应用博弈论的思维框架，从纯策略和混合策略纳什均衡的角度来分析农户与主播在这一模式中的策略选择及其影响.本文旨在深入探讨线上直播助农模式的运作机制，以及其中涉及的博弈关系，特别关注农户与主播白城师范学院学报第38卷之间的相互作用，运用博弈论的思维框架，从纯策略和混合策略纳什均衡的角度，分析了各博弈方在这一模式中的策略选择及其影响，在揭示各博弈方之间的博弈关系的基础上，提出了一系列应对措施，为农村电商直播助农模式的进一步优化和可持续发展提供理论和实践指导，以推动乡村振兴和数字经济的共同蓬勃发展.1农户与主播纯策略纳什均衡模型博弈分析1.1假设与符号说明考虑参与方在相互影响和相互作用的背景下，制定以实现最大的个体效益的策略.针对农户和主播的决策动机和策略选择，本文涉及的基本假设如下：假设1：假设本文1.11.3的博弈双方为农户与主播.不考虑博弈主体之间的差异性，各个博弈主体均为完全理性人并且处于完全信息的条件下，即博弈主体完全了解到他决策时所有其他博弈主体的所有决策信息，每个博弈主体都寻求自身利益的最大化来决策自己的行为.假设2：农户根据自身管理水平和资源情况，对农产品质量和主播的行为有两种策略选择：严格监督和不严格监督.假定农户严格监督所付出的成本为C，不严格监督则不需付出成本.假设3：当主播诚信推销农产品时，会提供真实的农产品信息，避免夸大宣传和虚假宣传，以维护农户和自己的信誉并建立良好的声誉，增加消费者的购买意愿和忠诚度，真正实现直播助农的美好愿望，此时农户可获得的得益为R1.假设4：当主播不诚信推销农产品时，其会夸大农产品的优势，使用虚假宣传手段可能会短期快速增加销售额，但长期来看，会损害消费者的信任度，影响消费者对农产品的购买体验感和口碑，此时农户可获得的得益为R2（R1 R2）.若此时农户严格监督，则会对主播处以罚款为F，若此时农户不严格监督，将导致消费者对农产品的质量和安全性存在质疑，因此，对农产品的不满意度上升和信任度下降，在这种情况下，农户将难以维持固定的销售渠道和收入来源，销售额将会大大降低，甚至会失去信誉和市场机遇，由此对农户造成的损失为Q.假设5：主播根据自身道德观念和职业操守，有两种策略选择：诚信推销和不诚信推销.假设主播在直播平台上推销农产品所获得的固定得益为G，主播诚信推销农产品所付出的成本为H1，不诚信推销农产品所付出的成本为H2（H1 H2）.1.2模型构建通过上述对模型的假设可以得到农户严格监督且主播诚信推销农产品时主播的得益为G-H1，农户严格监督且主播不诚信推销农产品时主播的得益为G-H2-F，农户不严格监督且主播诚信推销农产品时主播的得益为G-H1，农户不严格监督且主播不诚信推销农产品时主播的得益为G-H2，农户严格监督且主播诚信推销农产品时农户的得益为R1-C，农户严格监督且主播不诚信推销农产品时农户的得益为R2-C+F，农户不严格监督且主播诚信推销农产品时农户的得益为R1，农户不严格监督且主播不诚信推销农产品时农户的得益为R2-Q.因此，可以得到博弈双方的纯策略博弈矩阵如表1所示.表1农户-主播纯策略博弈得益矩阵主播诚信推销不诚信推销农户严格监督（G-H1，R1-C）（G-H2-F，R2-C+F）不严格监督（G-H1，R1）（G-H2，R2-Q）26韩宗伶，等：线上直播助农问题的博弈模型研究第2期1.3模型分析根据表1，分析得到农户与主播纯策略博弈纳什均衡如下：（1）当农户选择严格监督策略时，若G-H1 G-H2-F，即F H1-H2时，表明主播不诚信推销农产品时被农户处以罚金的损失大于其选择诚信推销与不诚信推销所付出的成本之差的得益，则主播趋向于选择诚信推销策略；若G-H1 G-H2-F，即F H2，则G-H1 G-H2，即主播选择诚信推销农产品所付出的成本大于其选择不诚信推销农产品所付出的成本，主播推销成本越高则获得的得益越少，因此，主播为了能获得更大的得益，将不顾自身道德观念和职业操守，选择不诚信推销农产品.主播这种虚假宣传的行为，长期看来不仅会对农户造成损失，而且也不利于自身的发展，其社会效用最小.（3）当主播选择诚信推销策略时，必然会有R1-C R2-Q，即Q C-F时，表明农户不严格监督主播不诚信推销对自身造成的损失，大于农户严格监督所付出的成本与农户严格监督因主播不诚信推销对主播进行的罚款之差的得益时，农户的占优策略为严格监督；反之，若R2-C+F R2-Q，即Q 1-CF+Q时，农户的最优策略选择为不严格监督；若主播进行诚信推销农产品的概率P2 P*1时，主播的最优策略选择为诚信推销；若农户进行严格监督的概率P1 0，P*1是关于H1-H2的增函数，即P*1随着H1-H2的增大而增大，P*1随着H1-H2的减小而减小.证毕.推论1表明，当主播进行诚信推销所付出的成本越大，或者进行不诚信推销所付出的成本越小时，为保证主播依旧进行诚信推销行为，农户就越需要进行严格监督，提高严格监督的概率，又或者农户帮助主播减少两种推销成本差的利润，从而也能降低农户严格监督的概率.推论2 农户严格监督的概率与主播被处的罚金有关，主播被处的罚金越大，农户严格监督的概率越小.证明 令P*1对F求偏导数，即P*1F=-H1-H2F2，已知H1-H2 0，所以P*1F 0，即P*1是关于F的减函数，即P*1随着F的增大而减小，P*1随着F的减小而增大.证毕.推论2表明，农户应建立严格的奖惩制度，以加强对不诚信推销的主播实施更严厉的惩罚措施，对于在严格监督中被发现从事不诚信推销的主播，应当施加较为严重的经济处罚，以促使主播自觉遵循道德观念和职业操守，并倡导诚信推销，有助于降低农户对主播的严格监督的概率.推论3 主播诚信推销的概率与农户严格监督所付出的成本有关，农户严格监督所付出的成本越小，主播诚信推销的概率越大.证明 令P*2对C求偏导数，即P*2C=-1F+Q 0，即P*2是关于F的增函数，即P*2随着F的增大而增大，P*2随着F的减小而减小.证毕.推论4表明，当主播面临较高的罚金作为惩罚时，他们会意识到不诚信推销行为会带来严重的经济后果，为了避免受到罚金的惩罚，主播会更加谨慎，更倾向于进行诚信推销，以保持合作的稳定性和可信度，从而增加诚信推销的概率.推论5 主播诚信推销的概率与农户受到的损失有关，农户受到的损失越大，主播诚信推销的概率越大.证明 令P*2对Q求偏导数，即P*2Q=C()F+Q2 0，即P*2是关于Q的增函数，即P*2随着Q的增大而增大，P*2随着Q的减小而减小.证毕.推论5表明，农户若减少对主播的严格监督，主播可能会趋向于不诚信推销，这可能导致农户遭受更大的损失.在这种情况下，农户会加强对主播的严格监督，以确保主播恪守诚信推销的原则，这种反应链表明，农户应当积极履行自己的职责，加强监督措施，以保障主播始终坚持诚信推销的态度和行为，从而增加主播诚信推销的概率.3结论与建议本文构建农户与主播之间的博弈模型，运用纯策略和混合策略纳什均衡的分析方法，得到了各博弈方的最优策略选择和关键变量对各博弈方的策略选择的影响.研究结果表明，农户需要进行严格监督的概率和主播进行诚信推销的概率与主播推销成本差的利润、主播被处的罚金、农户严格监督所付出的成本及农户受到的损失有关.通过对各博弈模型的分析，为促使主播与农户之间形成更加和谐稳定的合作模式，进一步推动农村经济的发展，实现线上直播助农的美好愿望，给出以下几条建议：（1）农户严格监督的概率与主播推销成本差的利润成正比的关系，故降低主播推销成本差的利润，加强农户和主播的沟通与合作，鼓励主播向农户请教在推销时所需要的农产品知识，农户积极并及时地给主播答疑解惑，双方共同解决问题，以实现合作共赢的目标；（2）农户严格监督所付出的成本越小，农户越可能对主播进行严格监督，主播为避免受到处罚，也会增加诚信推销的概率，故降低农户的严格监督成本，落实社会共同治理的实施，鼓励社会各方的共同监督，对不诚信的主播进行举报，有利于降低农户的严格监督成本，这种相互影响的动态关系有利于促使主播与农户之间形成更稳定和诚信的合作关系；（3）主播被处的罚金与农户严格监督的概率成反比，与主播诚信推销的概率成正比，故农户应加大对不诚信主播的惩罚力度，提高主播的诚信推销行为，降低主播的投机行为.参考文献：1李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式 J.商业经济研究，2020（19）：131-134.2孙新悦，高星，许晨烨.乡村振兴背景下农产品直播营销模式及其优化路径研究 J.中国农业文摘-农业工程，2023，35（1）：49-52.3王建设.乡村振兴背景下农产品直播带货的发展路径 J.传媒，2023（11）：68-70.4吴巧婷，黄小艳.乡村振兴背景下广西发展农产品直播带货的问题及对策 J.广东蚕业，2023，57（1）：91-94.30韩宗伶，等：线上直播助农问题的博弈模型研究第2期5邵敏.乡村振兴背景下特色农产品网络直播营销的对策分析 J.中国商论，2023（5）：40-43.6周佳宁，陈刚.乡村振兴视角下农产品电商直播带货行为的经济效益研究 J.四川农业科技，2023（4）：85-87.7李春发，曹颖颖，王聪，等.平台规制下直播电商三方策略演化博弈与仿真 J.复杂系统与复杂性科学，2022，19（1）：34-44.8于涛，刘长玉.政府与生产企业间产品质量问题博弈分析 J.山东大学学报（哲学社会科学版），2014（2）：63-69.9陆媛媛，马梦影.直播平台推广支持下电商与主播的博弈模型 J.吉林师范大学学报（自然科学版），2022，43（1）：56-64.10尹爱春.基于博弈模型的C2C电商诚信问题分析 J.现代商贸工业，2016，37（17）：54-55.A game model study on the problem ofonline live broadcasting assisting agricultureHAN Zong-ling，LU Yuan-yuan（College of Mathematics and Computer Science，Jilin Normal University，Siping 136000，China）Abstract：The rise of online live broadcasting assisting agriculture has promoted rural revitalization.Thegame relationship between famers and anchors，as well as their optimal strategy choice are studied in this paperby constructing a game model between famers and anchors，and using pure strategy and mixed strategy Nashequilibrium and analysis method.The results show that probability of honest marketing of agricultural productsby anchors is directly proportional to the punishment of farmers and the losses that famers may suffer.Increasing the punishment of dishonest anchors and reducing the profit difference of the marketing cost of anchorsare conducive to reducing the dishonest and speculative behaviors of anchors.The research results providetheoretical and practical suggestions for the further optimization and sustainable development of rurale-commerce live broadcasting assisting agriculture model.Key words：assisting agriculture；online live broadcasting；pure strategy；mixed strategy Nash equilibrium；game model（责任编辑：许慧）31