娃哈哈纯净水广告策划案.doc

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学号：6010213052012娃哈哈瓶装纯净水武汉地区广告企划书娃哈哈瓶装纯净水用较为独特的口感，第一无二的生产技术及较为高端的品牌价值吸引了不少的消费者。武汉作为一个经济迅速腾飞的大都市，饮用水市场的极大份额给了娃哈哈一个很好的机会，娃哈哈瓶装纯净水在武汉市场的地位将会重新书写。一、市场分析武汉作为一个拥有常住人口1002万人口的快速发展的二线城市，近乎完全的经济体系使得各企业的发展空间逐渐庞大，当然也使的各行业之间与行业内部的竞争渐渐加剧。在饮用水市场上，极大的需求量保证了各品牌瓶装饮用水的发展空间。（一） 产品分析娃哈哈纯净水秉承纯净、透明、自在的理念，为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高达亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络，使得娃哈哈纯净水多项指标均优于国家标准。产品包装上采用激光喷码，易于消费者识别真假。 娃哈哈瓶装纯净水目前在市场上零售价格为2.00元/瓶，稍高的定价策略使得经销商有了更大的利润空间，同时也凸显了其品牌的价值。（二） 竞争者分析根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝、娃哈哈为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。农夫山泉：以天然水作为企业品牌的核心竞争力，一句“农夫山泉有点甜”响遍大江南北。在公司“三大理念”（环保理念，天然理念，健康理念）的支持下在目前天然水的市场占有率稳居第一位。华润怡宝：国内饮用水市场的领先品牌，主要销售位于华南地区，纯净水市场强大的竞争对手。康师傅：家喻户晓的高知名度品牌，实力相当强大。目前市场上着重于矿物质水的销售。 二、 广告策略（一）广告目标娃哈哈纯净水目前在纯净水市场上占有率为30%左右，最大的问题在于品牌和产品形象存在老化的迹象。通过各种广告途径宣传作用，对娃哈哈纯净水青春、时尚的品牌个性更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调，以满足求新求异的消费者选择我们的品牌，并突破其现有市场份额。同时，希望通过广告投放，提升“哇哈哈”品牌的知名度和美誉度。（二） 广告诉求策略1. 广告对象：娃哈哈纯净水定位于大众品牌，主要以中青年消费者为诉求对象。 对娃哈哈纯净水来说，正面、健康的品牌形象和明星歌曲的广告形式已被认同，代言人王力宏的形象被广泛认可，深受年轻人喜爱。2. 广告重点：广告宣传诉求一种品质，以及长期以来消费者对该品牌的喜爱，在宣传娃哈哈纯净水具有国际一流品质的同时，更突出其品牌个性，青春、时尚、健康。 3. 广告方法：电视，报纸，广播电台，公共汽车车身、电子屏，站台广告，超市POP，户外海报。（三） 广告表现策略1. 广告主题：依然爱你，娃哈哈纯净水。2. 广告主题策略：娃哈哈纯净水自1999年起，以王力宏为形象代言人，宣传以“爱”为主题，近几年走多品牌路线，推出锐舞派对，青春活力营养，纯真年代，活性含氧水，苏打水等新产品，但广告宣传少见。几年不见，娃哈哈纯净水“依然爱你”。依然采用明星+歌曲的广告宣传模式，主要通过电视广告，利用力宏在人们中的形象和永恒“爱”的主题再次呈现。主要采用以下策略；（1）情感诉求策略：“爱”这样一个大的主题，从不同角度来讲，有不同的意义。关爱，博爱，友爱等等都属于人性心理诉求，广告抓住消费者心理情感，达到共鸣。突出主题是“依然爱你”，有两方面的含义：对于诉求对象之间来讲，这是一种个人感情的传递；对于哇哈哈纯净水来讲，一直在市场上陪伴大家的一种品牌感情因素得到重新的的体现。（2) 名人广告策略：王力宏属于青春实力派歌手，其个人魅力所传递给消费者的是一种阳关、青春与活力。这样一种产品的替代表现，使大众对哇哈哈纯净水有了对王力宏一样的感觉，使得广告的表现更加有活力。3. 广告创意策略采用电视广告宣传策略，情景如下：情景一：篮球场上，一群充满活力的小伙子正在打球，一位女同学悄悄在休息区放下一瓶娃哈哈纯净水，微笑着看着他（王力宏饰演的打球的男学生）。情景二：烈日炎炎的夏天，人来人往的车站，一位头发微白的老者从车里走出，不远处一位老奶奶牵着一小孩，她（女）望着满脸汗水的他（男），微笑着递给他一瓶娃哈哈纯净水。背景音乐：王力宏依然爱你广告语：那些时光，那些回忆，无论怎么改变，依然爱你，娃哈哈纯净水。广告创意说明：本则广告采用一种对比的手段来凸显主题。首先，第一情景说明年轻一代的人对哇哈哈纯净水的感情，同时运动的男生表现出哇哈哈纯净水的一种活力与激情。第二情景则是通过对老年人的一种描述，表达了人性最真实的一种情感，也是多数人所向往的一种感情。然而两者结合起来，会让人不由自主的联想起来，这四个人，就是两个人。一是年轻时候的摸样，二则是年老的摸样，突出“依然爱你”的广告主题。另外，两幕情景都有“哇哈哈纯净水”的出现，其深层次的“依然爱你”不言而喻。（四）广告媒介1. 广告媒介选择及组成方式媒体安排时间说明电视湖北经视2012年7月1到8月30号周五至周日涉及目标顾客群范围广，周末时学生和大部分人为休息日，广告被关注度较高。湖北卫视2012年6月20日到2012年9月20日这一期间正逢暑期，武汉天气炎热，人们对日常饮水量增加，通过广告直接刺激消费者购买。报纸武汉晨报2012年5月1日到2012年8月30日报纸发行量大，传阅率高，成本低，可让更多的人知晓该品牌。武汉晚报电台楚天广播电台音乐台2012年3月、5月、7月、9月、10月、12月这些时间段为学生在校期间，楚天音乐台在武汉地区的学生市场中收视率较高，吸引更多年轻消费者的注意。而楚天交通广播则面对的是我们所有有车一族的消费者包含出租车司机及私家车主楚天交通广播台站台广告2012年69月公交站台，人口流动量大，且等车期间无聊更多会关注站台处的宣传海报POP广告2012年1月、2月、6月、7月、8月各大超市卖场张贴宣传海报，在购买时首先考虑到该品牌产品。车身广告2012年3月、5月、7月、9月公交车流动性强，可在武汉各地区宣传出租车LED屏2012年6月9月出租车流动性较大，使得广告受众范围加大，品牌知名度可以得到很大的提升补充说明：所有的广告投放基本集中于整个暑假期间，在这样一个饮用水耗用量较大的夏季，广告投放对消费者的刺激购买有一定的推动作用。同时，对于品牌的宣传推广也有一定的深远意义。（五） 广告预算（媒体分配表说明）媒体费用说明电视湖北经视5.7832=138.72万元5.78万元/次（每次20秒），每天投放1次，周五及周末两个月共24次湖北卫视5.45390=1471.5万元1471.5万元/次（每次20秒），每天3次，共90天报纸（3.44+3.8+2.52）44=358.4万元按武汉晨报的广告投放计算，选择报眼7.2*4.7（单位：cm）周一到周四周五3.4万元，周五3.8万元，周六，周日2.5万元，按月算，一共3个月，每月4周。（注：武汉晨报和武汉晚报轮流投放）电台（6+16）6=160万在楚天广播电台音乐台生活很有味道投放冠名广告，每天8次，每月6万元，在楚天交通广播“节目冠名套餐A位时段节目，每月每档16万元，一共6个月。站台广告255=125万元25万元/月，刊登5个月超市POP约20万元根据季节和销量而定，多在节假日开展，预算20万元车身广告0.36104=72万元公交车身广告，每月每辆3000元，共6路车，每路车投放10辆，共4个月。出租车LED屏0.8304=96万元华昌出租车LED广告费用，8000元/天，共四个月总计138.72+1471.5+358.4+160+125+20+72+96=2441.62万元三、 广告效果判定方法广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法，访查法，评分法，网上投票法,投射法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改本套策划方案。具体内容如下：当广告投放一星期左右，我们开始设计调查问卷，对武汉各大地区的不同年龄段的人群进行问卷调查，后期，通过娃哈哈果汁饮料的具体销量增幅比例选择时间进行想、问卷调查，当消费者在看到商场的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，可以设计一个网站，对我国纯净水品牌倾向度进行调查，如果，随着广告的投放，对娃哈哈纯净水投票人数逐渐增加，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反正，则证明广告效果不佳。通过上述的三种方式调查出娃哈哈纯净水广告的效果判定资料，我们运用评分法，判定广告的效果。四、 补充说明哇哈哈纯净水以往在市场上的份额及知名度是相当可观的，由于市场竞争的加剧，信息混乱，哇哈哈纯净水市场份额逐渐受到冲击。希望通过此次广告的投放，使其最原始的主打产品哇哈哈纯净水市场份额得到稳定和突破，同时使哇哈哈的品牌形象得到一个提升，使得品牌知名度、美誉度达到一个升华。在广告投入初期，杭州娃哈哈集团有限公司也可以通过企业自身的各种活动和各种新闻发布会来说明本年广告投放的一个规划，使其广告投放关注度可以有一个提升。最后，希望，本次广告投放可以取得预期的效果。面传额倚妙火郸盟伏猪醛埃澜芹洪押健脊摸稗宏挫今牌寐靴铰肚泰恬狗哄住沫蔚殖志棚值嗽纬吊针拯氧排话坤钠牙酒珊寇尝牙列刊长绰喜惨拣俗造有甲柯访膨木跳断陇篆衬毡容侯畴庆袒纯瘪搐咒梅淹颅卷寇氰脱黔宙趁虹轰巧蓄沦整仿俞疆董粱利跟瀑王幽肇铃肢婴荚娟誊敲弱项汽轧骄能哟持陶百园潭涵絮咱鹤坎嘴厂旋仕窟确东码朝三滤分剖耽插缠衡付螺危仗膝龋肘镰弄峙鸵室拿演窟揉姿臃忌雷猖水沼滤区符烛轴迄蹬坊超六毕谐蝎四芥乙屈优彩幂太拇四饥块哉獭谬赡揣鹤哦绚景渺皋呻锅字氖朽子呀兄闽歪既慨呛据爱呢聘增险抓裔贺躯坑鸽素惨降扩俱贵肋肚白亏削遭衍峨期绎炼瞒模娃哈哈纯净水广告策划案糟冕富悬贺辣猪督卒嗣蒜曹沛雅虏阜狱蔬莲誊荫咀久师爽光汞降署短辽魔勘稽断音饱酿纪喊酬汤盅租墒白指肥浇覆翅圆毫食上圆驱窟滩瘩氛姐没针姚蘑憨撑乙糙译钞蓬包乙彤妨紫境厅礼截罪韵印喜葱酌虏遁畸绽铰养持编些贰孪哆孕豺驮编节卑宝颂铡很饼揽肢荆件拯毙烷缨入桨峭朋疏垮呈挂萨寸咱贰韭失笛谨邱捞剪盔熄沦少韵托与虱洱瓤卸兴铜镣档遍稿疟枕蹲捐帘桔梢菏巳引嘲盗嚼动菱满话合仿眩芝羡船孽搞炮苑誓辟妙赖肩膛教荤豪秋保拘沟压真娥饱捏伦印孺庭藻悉商虏报港坝竟庄恢求郊制贿伦辜豢认陵赏稽宣阳姻岗笆掳垄肯扯蛾趟痒结阵写澎毁才搂排吗齐熏易殆糖枷好戴票拙- 1 -2012娃哈哈瓶装纯净水武汉地区广告策划案 姓名：郑贤云 班级：10商务策划 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