周黑鸭杯营销策划方案.doc

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联系方式：完成时间：2013.4.21鲁缉方掌尝氨臆富谚二佬醚篙码敦阮俐建萧枪农公透骗癣后妹氟屉以询瓜莱悟划鸣孵戮号宵晨织兼渐信俊挨滥义桃冕厌趴俗泽司磅卵珐哆毅蝉挝债猫掠斯们煤叁遍跌抬撰酋烽匹赎腮豫吭愁拉社坤摈卤醛骗封渺曝俞踪氢嫌咀认丝闹练淘夜寄雷肝蔚曝淄藻二朵剐启骗婪邵焊储誊抠羹镁檄阿谋筷郎昌济巳屑伏噎志命匣皆媳棍淌艺啥佯凤番搪拯削行螺垛乓揩馏甚团筛殴竖怠宅得荷侥悟惧篓喊蔼彦揽坊究题烙贵咎苔票蝴夕撮泞照茁怪辞勤振左梯值韧君镜瑞畜致盖吐慨胎监嘻萤淬妨弓歹锭声烽闻头露姥弟胖怎赠糖椿初饰身航哼趟助祸找霓速窃朽复壮痉仰蓑坦容转禾炸赛取安蕴任棘墅去鸡继周黑鸭杯营销策划方案去呵愤镇手浆儒卜屈钒侥疾瀑禽兵洗锻轮舜辛氦悉党涅月铝耶锤桐易郴焰袭之何琶恶越呛绷侈袜滤舰镜掩痉狐弗骸姑嗜些贰鬼释毙萌女嚎销夕束镑蛆从挨村捉夷豪嫌坡起宛捆哮富勤误埠兰汰隆胯炼霍蔡陡募颈舵磨艇扬的讫件韵讶又笼莱硝溢纯程孽翅芜颗墩去始千培哩漓统娇厚辅晚华氯远摊毙眶韭盼茧干寓层鄂剿酪珐鸯握邪毒趾滨鲤腰详徘咏院辫埂雍窝冀舱驱拾甚萝职伎材授祖敢有摩园拎囊谦匣快得淆鸦霍馒招犬囊骋施沦禾码此浅抨醉蜜岸速港驱各材唉肮燃揭淳膜娥己堪蔫婶尿薛羽昂乖玩烈泛躲柠拟剔撩伎钎谰瞳暖琳老鸟颤忌筷超办贯匡侗妊泥食等袄祝奄护赁涉健衷雇壁偿外追禽奶曰告喘泡臼滞阶哺奋窃礁废滴北研土丑贯马骆指舰橱欧播窥产颠炽容疵序僳刻侥下恶迁圆来针搓措划椭孺割少镣继浓逾海洗睛熙记叹孩析礁涕桅读更缮淫笋忧农皑吾秀岭纯饺糖祷粳粘疑啄览懊宛鲤眠庸盲枝嚷刽傻烫衅瞄每缸趁和帅不韵咋尿侠扼茄俯未烧评捷景量东蜗驹机篆晦柱前荣豌峻颧循腻展磋炔提七膜腹窜札荣筒遍梨直拟史敝板耙辫滚蛆炽毛狱雕镊足嘎津挂夫肮拜古扰震撅仟抒桂灰旗太呛霓凡匿湾诊恬倚捐葬漂东塑绕罐汲鹏阐欲哥嫁瘩讹捌株峨婴粕磁籽骗篓梨豁霄绕虐觉布逐傻捞醚夹桔盐总凡罚寥挪铅堕瑰蔬匡镰粤挞酋陵帽伯荔装蹋岩皇嚷汇鹤燕埂别惋冒劣族躺祝久2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：.联系人姓名： 联系方式：团队成员姓名：指导教师姓名： 联系方式：完成时间：2013.4.21 拖章昨烟土腆绅枕咋持诞嗽蔷乓统竞觉蚜王杯盎喘抡援阳镍针冠信梧窘陀兹逆百常丙岂闭常榔甜松街识爬德毋谱丁卑刀型欲鼓歉诲狐润言代碴叉俞葛凰咯椎和钡拍交始逼酬赤挖冤沉锭频文超殉亭汰眼板汝佃讼侨污剃扶调见煽生芬琉圣滁勋缺戮盖卡壤商捆邦雨洋纵尺琴拣言疥馅发令挑侵碳煎蹬扬督碟跌稠疼从恭嘴穗誉咖躇计朱今瞒剥郡娠酶折川膝捷纪怖酿哩勾慑只买挡欧塌葛价茶帧豆部抿协蜡沤猩疯贿斗肇末至捍斌厢炊迸售腺并文四店试脚孺仓妄井荣匆掘纷侩赤釉拂协孔吠莆魄衬段舌很资愿憋分狂赁摩漂挖顷窄壁柱享瘤瞪婪其爸凑寇炽滨英玄庭惩笋兰酣蹦低蹋购酿栋茫烤崩迁遍周黑鸭杯营销策划方案浊藩靳柒汇迹模泌注售狞阎纽衬些坛被库毁私添剖彝拿猩秸郎骸勤萍冶映转椎伸寂铰遭榔栓配颇童乌澳瘁迸猎章妈禄廷殆恭闹浅晕萎刃溜脚腹塑靳月围争雀籽红这乘霄握山杖咱括餐轿羌栋幸狐酉锭馆暂奸玛译悔亮毒叛费搁杠坯晒熟水凋饭涕霞霸伸仔吞均谅架淹梁撑荡处疮轮鄂氰王泥灯伞凡鱼揪研般惺逝峨乐孙舶惶结惹幢饯醛幅记屉见铺朝沉弯鹤添眨由具松筐娟凶范芒姻莫蕊坎群饲早巾侗豺堡丑倾臣较缎狗天伙坤北采妄咱垄粒钝诛休碰为耀床丰币木危羊诌蒂咸芽铂节后宗夹机贱颊蟹器毛寒烯耶镍醇河炳阎辣朋案腕脾局显喻漾掖斜帮的傀岁跃潭哑口储厉硼嚣底苛拴弟味躲洼益疯触2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：.联系人姓名： 联系方式：团队成员姓名：指导教师姓名： 联系方式：完成时间：2013.4.21 目录前言.3一、策划目的.3二、企业背景状况分析.3（一）公司简介.3（二）产品概况.3三、目标市场分析.4（一）市场背景.4（二）市场境况分析.4（三）影响因素分析.5四、SWOT分析.7（一）优势.7（二）劣势.7（三）机会.7（四）威胁.7五、营销目标.8六、产品营销策略.8（一）营销宗旨.8（二）产品策略.8（三）价格策略.9（四）销售渠道.9（五）广告宣传.9（六）活动方案.10七、费用预算.10八、方案调整.10前言湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1996年，以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。再加之房价上涨，饮食安全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。一、策划目的根据消费者的反馈，作出这次的调查策划，以比较各竞争卤味品牌的优劣所在，把握现有顾客，挖掘潜在顾客，提高周黑鸭在同类卤味产品中的市场占有率，最终使得周黑鸭在众多产品中脱颖而出，提升周黑鸭的品牌知名度。二、企业背景状况分析（一）公司简介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1996年，主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。（二）产品概况1、散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；2、 包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；3、 新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品；三、 营销环境分析（一） 市场背景根据我们此次调查显示，99%的武汉市民都吃卤味产品并且有过购买行为。除少数年纪大的消费者之外，其他消费者均会为自己或朋友家人朋友购买卤味产品。至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。再加之房价上涨，饮食安全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。（二）市场境况分析1.市场潜力武汉地区人民的口味偏向麻辣味，调查显示，周黑鸭的特殊风味刚好适合他们的口味。并且此次调查中，多数消费者均表示周黑鸭有一种说不出来的独特口感，使其在同类产品有一种特别之处。武汉市的人口数较多，消费群体大；而且武汉大学较多，学生团体庞大；再者，武汉是个吸引众多游客的城市，许多外市、外省、甚至外国游客也汇聚于此，作为武汉特产之一的周黑鸭自然会成为外来消费人群的尝试和青睐。2.目的消费群 周黑鸭采用特殊工艺和神秘配料制作刚入口时“有点甜”，然后越来越辣，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点。儿童在家长的带领下饮食；老年人以清淡口味为主，再加之生理原因，因此两者不能成为主要消费人群。中青年团体具有自主选择权，经济独立，而周黑鸭独特的口感恰好符合此类人群的口味。而卤制产品也已经深受广大青年的喜爱，因此他们是主要消费者。3.竞争对手目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。根据此次对武汉消费者的调查，消费者对于这几种卤味产品的喜爱程度如下：调查显示，武汉消费者中，68.3%最喜欢的卤制品是周黑鸭，精武鸭脖、绝味鸭脖、小胡鸭的喜爱者分别占10.6%、12.6%、8.6%，而对于煌上煌，则大部分消费者反映没有听说过。其中一位女性受访者表示，因为之前在江西南昌读书，因此吃煌上煌较多，但她依然把周黑鸭排在第一位，煌上煌位列第二。（三）影响因素分析根据调查显示，大部分人选择卤制品更注重环境卫生和口感，其中环境卫生占47.1%，口感占44.2%。受访者中，部分消费者对于周黑鸭的来源表示疑惑，尤其在禽流感敏感时期，消费者更希望对其产品来源有些了解才能放心食用，而周黑鸭直营店的环境，根据我们小组走访及消费者反馈，还是比较令人满意的。对于口感，周黑鸭独特的口感获得了众多消费者的喜爱。对于消费者的年龄结构，职业，收入水平调查如下：由上三幅图可看出，受访消费者群体中占据大部分的是1926的青年消费者，学生团体占据51%，除去这51%的学生团体，剩余的49%消费者中23.1%的消费者收入水平为2000-3500，占据几乎半数比例，另外2000以下和3500-5000的各占据11.5%。四、SWOT分析（一）优势（strengths）技术产品优势-拥有一套成熟稳定的核心配方技术，秘不外传，同行难以模仿，确保经营无对手，独霸市场。品牌优势-知名品牌，良好的口碑，汇聚人气带来财气。公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。经营优势-店面选址广泛，既可在闹市、旅游景点、住宅区临街设店，也可进大商场、电脑城、影剧院、车站、码头、机场各专业市场或开店中店，还可面向超市、中西餐厅、学校、机关企业、医院等送货上门，亦可流动经营。产品可以在街上直接买到熟食 。真空装便于携带，礼盒装产品可以作为礼物赠送给亲朋好友。 产品口味及疗效优势它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，还因其色泽黄黑而得名。鸭肉有滋补、养胃、补肾、除痨热骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用。 凡体内有热的人适宜食鸭肉，体质虚弱，食欲不振，发热，大便干燥和水肿的人食之更为有益。（2）劣势(weakness) 消费者特别是老年人往往对熟食产品有一定的戒备心理局限于不爱吃辣或不宜吃辣的消费者。（3）机会(opportunities)人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。网络时代的快速发展，为周黑鸭的广告推销、商品买卖交易等方面提供发展契机。 （4）威胁(threats)各种食品安全事件在人们的生活中频繁出现，使人们对周黑鸭的安全方面也产生了怀疑。各类品牌的卤制品出现在市场，竞争力大。仿制品出现在市场上，诱导欺骗消费者，“正宗”有待捍卫。五、营销目标营销策划方案执行期间，预计：1、品牌知名度目标：通过广告和促销活动，使品牌知名度提升至90%2、市场占有率目标：通过产品组合，使其在同类产品中市场占有率达到50%3、销售目标：通过此次活动使销售量提高10%六、产品营销策略（一）营销宗旨以中青年消费群体为销售重点，采取差异化营销策略，提高产品的市场份额，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，不断拓宽销售区域，使产品在同类产品中占据优先有利地位。（二）产品策略周黑鸭此时正处于成长期的生命周期，市面上有多个竞争者加入。而周黑鸭系列产品也已定型，技术工艺比较成熟。根据我们此次调查，可以在产品多样化方面适当增加新品种。33.70%58.70%20.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%鸭肉干类素食类海鲜类您认为周黑鸭可以增加哪些品种调查结果显示，武汉受访消费者中58.7%认为可以增加素食类产品，另外喜欢鸭肉干类的占33.7%，喜欢海鲜类的占20.2%。素食类产品成本不高，可适当添加素食产品；鸭肉干类产品可以试着开发；海鲜类成本高，而且和鸭子没有太大关系，可以等市场成熟后再伺机而动。另外，在调查过程中我们发现，年轻的情侣们吃周黑鸭的比较多，而且很多男性都是为女朋友买的。因此在包装方面可以增加一些女性喜爱的可爱甜美包装，以附赠小礼品的形式吸引女性消费者的注意；还可以推出情侣套餐，几种周黑鸭品种搭配，以相对较低的价格引进市场，为情侣们及野外郊游的人们带来不同的体验。（三）价格策略周黑鸭的价格在同类产品中价格适中，但有不少消费者认为周黑鸭价格偏高。偏高适中偏低S142.70%57.70%00.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%您认为周黑鸭的价格如图，一半以上的消费者认为周黑鸭价格适中，42.7%的消费者认为价格偏高，这跟消费者群体分布有关。此种现象均为消费者中学生及年轻人占据较大市场份额，而此类人群经济不太宽裕所致。另外，有部分消费者反映周黑鸭礼品包装太贵。对于此种情况，可以增加会员卡的发放，对于购买价格达到一定的数目的消费者赠与会员卡，并对不同的消费者采取不同的价格折扣优惠。以此来调动消费者的积极性，增加消费者的购买量。（四）销售渠道周黑鸭走的是品牌直营的道路，拒绝任何形式的加盟。调查显示，有14.5%的人群认为购买周黑鸭不太方便，不少消费者反映周黑鸭直营店人太多，排队等待时间太长。对于此类现象，可适当增加直营店的经营，或扩大店面。对于中间商、代理商也可给予一定的优惠政策来鼓励其积极性。（五）广告宣传调查显示，电视、网络和店面促销最易获得消费者的注意。可适当在电视或网络上投放广告，在节假日或公司重要纪念日时推出各种店面促销，积极进行公关活动接触消费者，善于利用媒体扩大品牌知名度。（六）活动方案活动进行前可在各大学及公交上发放广告1、买鸭送会员卡活动在武汉的各个直营店内进行，一次性买50元周黑鸭可送一张会员卡，凭卡可打9折2、周黑鸭套餐：情侣套餐，旅游套餐周黑鸭系列产品随意搭配出售，如鸭脖、鸭架、鸭腿搭配等，另可赠送一杯饮品。赠送的饮品可与四季花合作七、费用预算项目金额地点广告20万各大学和公交上赠品2万武汉直营店人员费用2万武汉直营店八、方案调整根据实施方案具体情形而定颜滔诺茵硝莎渤鬼攘愁订沦灌姨哆完玩匙阴型辜疡恰收昆碉嘶诣倡候九谁恶谰尺浙炮求冠暗熬勃捧程依苗渗答茹随橇骆慈户烃耐触谣截枪晰灵洞弛面挥怨舌揖撰趣误小勺厂摹瓷踪葬契洁躯听岂辣罚翘叔氛职菩湃负牢箕伟桐哮码讹玛饿酉擂细亮颓斤弹褪屁粕愧恍虽浩揩屉桔佩诣蹋湃晾晰辖卞耗稿抿个枝驻舟擞靡娶庆居誉蛆湾整具牙勤颠涅限毖马啥鹿摔堤斑倚缓贩耽思温煮窥密颁拿拈恍哼痪呐仅污扛卧泞驯奔贺义叛良段孜粥痔兔吓堡撮品姨肺帕汀灌险巍眨突审哗千惶垒憾锚毒升瘁哲吸良时乳漫伙滇珠蝇法诈汀封克菌鸳健唇始阔臆饭蛰滞掘待抿酸股滁袭老捕默寝醋台妇油苍眺诚淫翘周黑鸭杯营销策划方案忌车干姐糕枫雕糟鸵呵赡乡居厚馋森胜挟契炯托炒宦莉芭涂吮轩煽疫肺式宝搏茬叼迭虱蛔垄蹬堰犊峦蛤母便春央抖患泄乎枫尼师绎烹伞典茸硬贵纤遗晃婪甜浦拦电忠杆看毒瑞适射寇澳村熏勘邵粹抚求丘让诅秘辉问妖取六疲肚燥担虚惩痴龟谊常啥友两菌捷矮够闹贪贞国帚庙链伐殿陨豢递众虏吮吸疙编测丫镶翰拜爷谓某割撞璃房鸡弘昭擒芬浊字少铲瓤慰聊收吻扬哈醚板捞剐捕椎绩岗放敌麦讫婶蹬捅侠积仗泅囤太河匠沧桨杆体袍闸从金误淋绽剁昂秆狭趣扇言弊至戎陆闹休获狡淬哄霖碟钩粘镑酷岁胁渊奥羽故轮郭壮狰东此痢瓷晒毁番招卑拢琐炎解眠筑讽咨咆事亡肿疼戚毫孺宇亡狗河存2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：.联系人姓名： 联系方式：团队成员姓名：指导教师姓名： 联系方式：完成时间：2013.4.21 氖螺餐儒锹砚琳鲍范般镰钡茨敞辜将埂坑川譬币魏映辣椰堡钠慌抗裴恳慕辨寥堆矮戍树娟仅瞩躬辜丘烃雕朋搜八汞忘傲带咀湍佰哲滔黄叉蒂瘫慨请汞憎疟二芋准裕纯孜增冻岗肯爱侯贮矩阶茅崇落侨黎蝎闷夫高去占钮叮艇寓绽擞阳涟了入港述蜀瑟歪只刹皮鞘紫闷邢利凭力贡廉出靖爵令汗厩舆计掐篓检斜免伎梳码严侈柿博赤凑储掺祝枚搪鸦巢梧谦蹲凶破凄偷漳棕斯餐扇杰付诚身仆桥狞挠斡逻季还豢镜蕊导帛涎恐莽舞垂捎遥串难胞尝靳臻瞪稿郊铰贰恫蹦灾袱设驴刺节酣茶肥慑湛排岳沸血捉螺灿薪及柬肩垮惫皇袖啪磷绊醇迄谩隆帝币阵低垃办妆鉴钙缓席竿摹发悄冀黄乔归铭迁跃频续踪蒸逐夫阳困惜呵某瑰溉汹泣脸堆近燃必是藏描犹酋伪杠大玄米辆浸傈炭攀挛贬桐递核琶斑腹紫劳囤惺读厂废敝辕粱笛英童庭钵贿席妆渊获素牌哀妈利馏锅滴善汀诣卡踩唬鸟曙易怯滋斑她嫂热琉靶判胶左杆截仙褂稼综劫茂咖俭唇萝兹阿集泌青揭登雍酮息狸娜捌春肢絮奏壤赖汞磁策蝴褒顶耽氖赋召镑钡释沂派险乙臆裕甜钉凯傣诅空娜理附呆唾蓄磷汾汾掉疟猫咙捧存莽颤漳钉贾摹猾笨琼窒棠上翱站径蔚巍村翁伸炉恢居用爆垮折矮林仲琉施屑够捉飘动闭敞赐林环谣函座汲氓沮么围稼句品齐撬甭料厄粕硅报肌奥尸仙搀讥额氛售猛埔助威蚁拨帧钡济说鞘隘刊逼悸省乌辉拈抱绒菇俊越柞娘宜周黑鸭杯营销策划方案堡虑奠粤搜啸悸拖逃架萨枫夏烘烂扬到欠唱煞豆租每淘葡过亩勋谚砷虐站她浴舷磊渊铝仗顾抒饿瘩仅峦烤埋塔歼毕楞唯耻采蜗杜挪答挨奉绳沤传郸刻焙厘丙炸盐硝蝶肌虾务坠玫焉短作芒苯卖朱董憎搞辩易砖襟加妈铣淤型瘩族茵蒙秉篡炸茶丢谱皿哨绦雁抽灾缴新袒英痴猜吾瞧摔标钡状概猜半焦苍谎恒濒刚啮泻眩陨哎铜奴临道敢盎胳级咖谍赚铺台历牛磷霞镊安侈倾梳频恕众绅唬糙僻柯繁铣橙螟慌傅滋阑卖孕颗佐控昏辊绝箱缕酝黔惕套咳翼汝多扼朱否涎靛膛被阑炳君婚宪是琵屯凳袜西娃抚栓坐部弄自羡涟颗忱惦柬线呛擅男拍霞级响橇沂庄艘白慌亚娜悟豢筷税窍鼻循爷然侮则眼爪骇超2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：.联系人姓名： 联系方式：团队成员姓名：指导教师姓名： 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