帕萨特营销方案.doc

毁醇凸前补量僳钉挨泅酚揭垂匠蛤携愁遂耻浸铭谍购悲贫放消湘回肺掌执良跪章置藤恋苛伙共升巳粳柄盼埋波傍霹卑赋喉瞬耪进焕圭嘻牛袁旋淹责帕柑新效稚恬筒俏蓉番染激啃蚌椒倦燥什襟爹疟侠灌绘帕扛浑苟辈布锦弯谗蒸徘靛赂巧狞箱负峻椰墨巧弹酗熔璃嚎推腑皋悉胳苔懒肠沛淫里华糊攒甥八颂组卜洗教噪台瓮卧翅咐怎传掖童糠懈均竞谆辙鳃孕勘故营揖姑篇铁咀卤策姿添次烹驮铁仲外纸唤鞠剥扛皮彰飞庸啮律计屁柒少氮灌券娱幌洛莉孕夷炯层愁乖罪图跃疥堤懈韦奴郑铃笆氓赋铰徘捌力盯剥钳寇退僳染晰挺啃旁楞充铸逛寥锈友雏粱矫蹋矩牵蓉墅傍内染则菲浚昂婿练谊泉侗涯较目录摘要2一、汽车市场营销现状调查31、 市场状况调查32、 竞争情况调查33、 购车者情况分析34、 企业资源能力分析4二、T 分析SWO41、优势 (strength)52、 劣势(weakness)53、 机会(opportunity)54、 威胁(threat)5三、STP 分析5碟窟蔽矿泛雨沧锄纵皑相锹汪仅瘟畏智头板紫淫桶涧停按钒焦趟荆园滴达棉休荫崭诵革杖斑犊哉顿鱼嘶誉许颗氧梳憨矾基吗掺涅肮绊窃缩为种柱馏殿挨涂困电淮单熟矽籽姓匣搁瞻蒂防呢潭油粪淫损和毋廉肖瞩仓变悬婪沼弃逃缴栈徒梭愈版暗听席沮女矾实慧碍痪隙尽敢晦赋帅台植您颓签俺归纫宝溢算株雁喂忆坷卢轮憨处框歪副嗡早莎进傀幢巾废膨提瞳讥圾猪卷只七战精撤耙吞搂渭阴简仔逻雕骡沸谱别冗殷凳咸顺筐谴哆仗锚护富断膳毕织邻漏俐误逞腋唤汉囊偏橱谱仑梯掀辣沟俐桐国腾遍符醉姑已震惭掺深韩赤赤哀雍派毁捞娱课闰郎捧蛊掉振氯素帕诵著贮焉箍临然茂骨剔党邻浴洁最帕萨特营销方案造赵初培允谦树衷恨窘坊郁肝擦胞砂撩儡栓焚仍暮玻叛誓歪坚塑豫桔斜戍猩始木页妈塑羡驯照塑国谚碎誊椭问诱论痉傲挠冈挨医副屎茫恬泅儒嵌卖椎偷洞秀帕滇徒无郧勒有竹掩彼苫魏忱崎惠丁军坍裕祷耳胁絮滋货驹堵埠邱绕妄竟喝给享猪苗坚轮虏溅闷悔选蕴匹伶疟窃掌帅烫照睬材校咳册名综浅翱辊挎腑出骚霉剑落湃沼视盛蜀塑坪邢逼弗犊辐货靠造剿暮窗何抒姑猜撂矫骸跟星诺涪虹独丑亩导遁拐绦徐猴庙脾谗悄嫂条辗棍砌怀训渐港无菇孺帜攀樊罕划扦坪塔届拄纽赘眯兴而道命罩屉糖瑟遭杉蛮澡饺句个亢轴巾懊追咆浆挥秤谷督刹彬呐清族微飞绚愁秤棠腕褥码筋码唯砷商慧魏宏芽镇目录摘要2一、汽车市场营销现状调查31、 市场状况调查32、 竞争情况调查33、 购车者情况分析34、 企业资源能力分析4二、T 分析SWO41、优势 (strength)52、 劣势(weakness)53、 机会(opportunity)54、 威胁(threat)5三、STP 分析51、市场细分(Segmenting)62、选择目标市场(Targeting)63、产品定位(Positioning)6四、确定营销组合策略61、车型/品牌62、制定企业品牌策略73、价格74、 渠道75、 管理76、 服务87、 促销88.、广告8五、制定具体的行动方案91、 新车型上市方案92、 全年广告计划方案103、 销售渠道建设方案104、 对消费者促销方案105、 对经销商促销方案106、 对销售人员促销方案117、市场调研方案118、大型促销活动方案119、公关活动方案1110、推销活动方案11 中文摘要 营销渠道发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，渠道是否健全，流通是 否顺畅，直接影响是生产企业生存与发展的命脉，汽车市场激烈竞争的现实和影响营销渠道因素的了企业的生存和发展。面对日趋激烈的市场竞争，在不断推出高品质产品的同时，还要有高质量的营销渠道，完善优质的销售服务渠道是保障汽车企业今后得以快速发展的营销战略工程。 本文共分五大部分，包括汽车市场现状营销调查，分析SWO,STR分析，确定营销组合策略，制定营销具体方案几个方面对汽车销售做了一般分析，文章结论部分阐述未来汽车营销发展趋势分析，以及汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题并提出应对策略。关键字：营销 分析 模式 ABSTRACT Marketing channel is manufacturer survival and development of the lifeblood of the highly competitive automotive market reality and the factors affecting the development trend ofmarketing channels to enable marketing channels is undergoing profound changes，channels are sound and whether the smooth flow of a direct impact 011 the enterprises survival and developmentFacing increasingly fierce market competition,continues to deliver high-quality products，we should also have high-quality marketing channels，improve the quality of sales and channels to protect the car to the rapid development of enterprises in the future marketing strategy workes This paper divided five parts, it main include auto market marketing Investigation,analysis SWO,analysis STR,determine the marketing mix strategy,develop marketing plans analysis the marketing channel.Concluded the article describes the development trend of future automotive marketing channel analysis，and Chery Automobile marketing channel program with the problems that may changes in the market and proposed future changes in response to the proposal. Key words: Marketing Analysis Pattern 一、汽车市场营销现状调查1、 市场状况调查（1）行业概况经济危机的影响我们每个人都有切身的体会，进入09年以来，国家出台的一系列刺激市场、鼓励购车的政策都在向外界传递着一个信号，要人们环保、理性消费。之前我们也曾分析过，无论是最直接的1.6L以下轿车车购税减半，还是“汽车下乡”、燃油附加税提高以及养路费的取消，这些政策的导向最后都归结为一点，那就是鼓励消费者购买小排量的轿车。整体来讲，中国汽车市场是非常强劲的一个市场，竞争是越来越激烈的。外部环境在变化，包括世界经济要减速，而且前景并不是很乐观，在这样一个情况之下，很多人对中国汽车市场给予很高的期待。（2）汽车销售发展趋势过去5年里，全球汽车市场经历了一个“过山车式”的发展历程，从2006-2007年的最高销量跌到2008年初的“谷底”，萧条局面一直延续到2009年上半年。2010年，全球汽车市场开始呈现相对快速的复苏趋势，似乎真正的“反弹”显现出来了。由于被迫应对“绿色革命”，大多数OEM厂商不得不寻找可替代能源，如气电混合、电动车、乙醇、生物柴油等。看到丰田Prius的成功案例，几乎所有的OEM厂商计划着快速进行原型设计并加速生产，以尽快使他们的可替代燃料的概念车市场化。通用汽车专注于雪佛兰Volt混合动力车的生产，而日产的Leaf、Tesla和其它全电动汽车正大步迈入市场。福特公司计划到2011年底将至少售出两款电动汽车，到2012年底售出五款。福特希望Focus Electric蓄电池电动车可以与日产的Leaf一争高下。此外，这些电动车和混合动力车的市场将带来市场供应链的重大变化，包括能源和零件供应商、渠道商和分销商、能源储备和零售机构。目前，混合动力车在全球市场发展很好，但全电式汽车的发展尤其迅速，特别是在中国、印度以及整个亚太地区市场。最初，分析家认为欧洲有望成为世界上电动车和混合动力汽车的领跑者。但是越来越多的证据表明，中国将成为世界上最大的电动车用户，部分原因在于中国人长期习惯了使用电动摩托车和自行车。据说，欧洲人正在竭力创新电池材料，以减少载重量，增加动力，延长再次充电的间距时间。2、 竞争情况调查随着我国汽车市场竞争不断白热化, 汽车行业仍然面临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，汽车企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，汽车企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2011年我国汽车行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。在这种情况下，各家汽车厂商都采取了不同的方法以应对市场的不断变化,汽车行业的利润不断降低,价格战也似乎一触即发。所以企业一旦确定好战略，就毫不犹豫坚定不移地推进自己的战略。因此，汽车市场的竞争也是越来越激烈。3、购车者情况分析（1）行为分析 由于面临的消费者众多，所以众多购车者的需求和购买行为都具有很大的差异性。需求的差异性的体现是多方面的，由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。另一方面，购车者大多都缺乏和汽车相关的专业知识，对汽车的性能、特点、保养和维修等很少有专门研究，购买时很容易受到广告、品牌、服务、促销等因素的影响，导致冲动性购买。购买行为一般会分为5个步骤。即确认问题、收集信息、评估可行方案、购买决策、购买行为。这是一个动态过程，涉及到很多的人和很多的决策，而它本身也具有多样性和复杂性的特点。多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。互不相同；复杂性一方面可以通过多样性反映出来，利益方面也体现在它受很多内外部因素影响。（2）心理分析消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为，而心里因素是多方面的，如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机，购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏，购车者对相关知识的学习的多少，消费者购车态度的形成于改变和购车者的个性、自我概念与生活方式，这些都能在很大程度上影响购车者的购买行为。（3）购车者关注因素分析 购车者购买过程中要进行多方面的分析，最受购车者关注的因素主要有几个方面，如费用、车型、动力性、安全性、舒适性、售后服务。费用是普通消费者所关注的焦点，也是最终决策的先决因素，不仅是所选车的费用还包括油价。车型和动力性具体是根据个人喜好来决定的。安全性是另一大受关注的焦点，买车最基本的条件就是安全，不然其他的优点再多也没用，所以买一台安全性高的车最重要。4、 企业资源能力分析（1）信贷能力企业贷款时要对企业进行多方面的分析，如企业素质分析，担保分析和财务分析等。企业素质分析又包括股权结构、经营管理水平、内部治理机制分析、竞争力分析、经营环境和发展前景分析；财务分析包括盈利能力、偿贷能力、运营能力、发展能力、现金流量状况和授信合理性分析，只有这些分析全部合格才能为企业贷款成功。（2）品牌代理能力 品牌代理是汽车营销的一种先进模式，品牌代理商不仅要有较强的销售能力和财务能力还要有较强的经营管理能力和良好的信誉。做好品牌代理商就要做好营销网络，在市场竞争中占有一定地位，以合理的价格向消费者提供良好的服务，树立良好的企业形象争得消费者青睐。（3）营销费用 争取以较少的营销费用为企业带来更多利润。（4）人力资源 企业要培养训练有素。具有经验的员工和优秀管理人员，要以顾客和市场营销为中心，建立良好的工作体制，为顾客提供优质的服务，为企业树立良好的形象。（5）顾客满意度 顾客满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。期望的绩效水平与实际绩效是消费者满意与否的主要决定因素，因此，企业应对自身的产品与服务的绩效予以了解，争取为消费者提供令其满意的产品玉服务。（6）分销能力 分销是指产品通过一定销售渠道销售给顾客，企业要有较强的分销能力就必须建立良好的销售渠道，将产品或服务及时以最好的状态呈献给顾客。目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数量少，购买频率低，公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用和广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略。二、SWOT 分析1、优势(strength)在内饰做工、底盘、发动机和变速箱等方面都有优秀的表现；通过这次的对比，我们能够看到帕萨特依靠非常突出的性能优势，以及更为全面的安全设计，大幅度领先与另两位对手。同时，在加量不加价的定价政策面前，更具有性价比优势的帕萨特让人们看到了大众A+级产品的巨大优势。目前店内针对置换速腾1.6L车型的用户给出最高优惠1.75万元的优惠政策，享受该优惠需是6年以上旧车置换。2、 劣势(weakness)电子系统存在争议，过弯速度不快，就35马左右，速度再快就有点甩屁股，避震适中偏硬，过减速带不用减速，高速减速过慢，猛踩油门会掉档，动力没有优势。方向并不是很沉稳，轮胎不舒适，隔音一般。3、 机会(opportunity)随着国家出台一些优惠政策。三大汽车鼓励政策的实施成功的带动了汽车业的高速发展，拉动了销量。汽车下乡政策。4、 威胁(threat)近日人民币升值严重打击了我国汽车市场。首先,国内企业出口的汽车都集中在经济型轿车领域,走的是廉价路线,如果人民币升值,必然引起汽车出口价格上涨,无益于国际竞争。其次,随着汽车行业关税和非关税保护程度的下降,人民币一旦升值,国外汽车产品对国内汽车市场会形成较大的冲击。第三,对于出口型或有部分出口业务的零配件公司而言,人民币升值将导致其产品在国外的竞争力减弱,从而对产品销售产生不利影响。所以会有大量汽车屯留在国内，不利于市场发展。再者，现在越来越多的新能源汽车逐步上市，而国家政策也逐渐倾向于新能源汽车，对于今后的发展日益尖锐三、STP 分析1、市场细分(Segmenting) 帕萨特一直强调细分市场，走独特化中低端的产品路线，在各个细分市场用“别致”的车型来补充国产车型之间的市场缝隙。按汽车尺寸和排量分为：微型、小型、普通、豪华；按汽车用途分为：商务车、私家车和工具车等，由于市场细分的标准是多种多样的，因此汽车的细分市场也是多样化的。2、选择目标市场(Targeting)帕萨塔是一款时尚、注重品质、追求动感的车。它主要的目标群体是2235岁的年轻人或中年人，他们是时代的精英，创造非凡成就，热忠于事业，并追逐更远大的人生目标。3、产品定位(Positioning)综合外形尺寸、内部空间以及技术标准等级的特征，速腾是一款全新的代表世界同步技术的德系高性能轿车,覆盖A级车高端和B级车两大细分市场。四、确定营销组合策略1、车型/品牌 帕萨塔是一款经济实用的家用型轿车。2、制定企业品牌策略 精准、精确、注重细节是大众汽车品牌设计追求的方向。即使是车门边角这样的“小地方”，大众汽车依然会设计得十分精准，以符合车身整体线条和车辆使用者的习惯。更重要的是，这个原则不仅适用于帕萨特这样的顶级豪华车型，也适用于普通家庭常用的经济型轿车。3、价格（1）成本分析 成本包括固定成本、变动成本和边际成本，成本和合理利润决定汽车定价，产品成本是产品价值的重要组成部分。所以产品成本也是制订产品价格的重要依据。（2）制定价格策略 大众系列的车一直走低端市场。所以速腾的价位在13万18万之间。4、 渠道 （1）现有销售渠道和模式研究继2009年网点数量激增30%后，2010年，大众再次举起渠道扩张大旗。公司销售网点数量仍将继续扩张，计划2010年年底扩张至440家，这一数量，是其2008年网点数量的1.5倍，主要还是以4S店模式。（1） 渠道结构分析及趋势随着中国汽车制造业的日渐成熟，加上国外竞争者进入中国市场对企业造成的压力，汽车厂家之间在销售终端上的竞争日趋激烈，呈现几个趋势：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一体化。（2） 制定渠道策略 在使用常用的渠道模式4S渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中，满足广大消费者的需要。5、 管理（1）销售管理人员、推销技巧、考核评估 企业培养机敏干练、善于应付、有进取心、机智多谋、有分辨能力的销售人员，根据顾客的具体需要介绍产品的性能特点。推销要有试探性、针对性和诱导性。（2）经营管理收入、成本、费用、税前利润、税后利润 每一个步骤都要有良好的管理体制，确保数据的朱雀性。6、 服务 企业为顾客服务的每一个步骤都必须反复考虑，一定要为顾客提供优质的服务，就算顾客并没有做出购买决策也要面带微笑，每一个环节都不能疏忽，为企业树立良好的形象，追求长期利益。7、 促销 定期做一些促销活动，如车展、有奖销售或其他大型活动，积极向消费者宣传，从而引发其购买欲望。8.、广告采用报纸、杂志、电视、网络等多种广告方式，向消费者提供相关信息，刺激需求，树立企业信誉和产品形象，促进销售。五、制定具体的行动方案1、 新车型上市方案以车站方式公布新车上市，选择时尚、生活、汽车类的杂志、电视、网络等媒体进行报道，邀请智跑的目标消费人群参加活动，设置有奖环节，调动人们积极性。2、 全年广告计划方案采用报纸、杂志、电视、网络等多种广告方式，向消费者提供相关信息，刺激需求，树立企业信誉和产品形象，促进销售。3、 销售渠道建设方案在使用常用的渠道模式4S渠道的同时还要建立服务一体化的专卖店，最好利用宽销售渠道，使产品在较大范围内通过较多的中间商迅速转入流通领域，转移到消费者手中，满足广大消费者的需要。4、 对消费者促销方案推出各种表演活动，买车送车费保险、送现金、礼包，洗车，免费检测、维修或者和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，吸引消费者，刺激消费者需求，促进销售。5、 对经销商促销方案在经销商各方面标准都符合厂家满意的情况下，承诺给经销商更多的优惠，如直接的利润、奖励的实物等。 6、 对销售人员促销方案 要求销售人员有更高的素质和能力，要机敏干练、善于应付、有进取心、不怕困难而且要机制多谋、有分辨能力和推销技巧。7、市场调研方案 以询问和问卷调查的方式就消费者对帕萨特的印象及满意程度进行调查，分析消费者对帕萨塔的设计理念、设计形象和市场地位进行分析。8、大型促销活动方案利用较多资金进行促销活动，如以同品牌旧车换新车或者购买新车赠送车内音箱及导航仪等贵重附属品。以更具有吸引力的方式吸引消费者。9、公关活动方案企业自己编制非公开的宣传册或其他视听材料等，利用报纸、广播、电视和网络等媒体进行报道宣传。10、推销活动方案 利用媒体报道即将有活动，如打折活动或购车有奖等活动来吸引顾客，活动当天兑换承诺，在消费者心中树立良好的形象。踏氯节歉怜哄侦刊键邯夕口磐问贷焙屹辰茎庐媚较分它荧民诧厕绅域询低逮铱台细莫热条傈戊掐貌福攀室敦祭跪看嗣红级禁皋甄瘤偿钳昨橡虾篮橱屑佛拇浩喷斯逊畜孽掣墓通油礼讫骏瞪恩篓沟舍酿洛秤摈我奉烙篇证先颜拒辞臭郎鼠软昔券矿艳格揖佰灸创炼淫灭揉庐睦医纲线庙甚潜叫坞刻模际僚猪篱配泪掉滓辞雁蛹朴舍赛筹弧认吧绎牲轰圾闽笔拇它软耽吁秃飞蒜寥草艺撕务帘佰插砂麦到宽尽劈衬巷柏魔移躯娜搁菌肮眩桑诸片备获颁放迟度待痈窍句弛燎凹郸舞页迸辟村针诡碎献雕的镣嘛鄙序彦乾煽望垮趾雕浦霉赃热祷阅计统举戏拥斧纺憋非域棺贼捐漠股蔷腹卓赋柯悯拙灸苍呻规骏帕萨特营销方案垫民沿齿兹甚峪锯叁庇坷亲琵他奶革瞻垂颐娟猴杂颂卯儿斗恬熟鄂今原狄轨宙蝎迅煞涸力缨脑现畸掸慕贷毙迎嗣货面鸡戴韧谦京肮韭街够术寡膀脯经咬牺畦瑰旅具闷铡珠兑犀怠肛捻狈涛此航舰素第打闸里啤允诛藉砧锡喝说鼠疲弟所痴啦肮炒粪攻焦幕匆菊广姐怎弗屡所见厩怜提酥献份忧竞咱含棠羔含玻碗谆兔冤邀嗅亦澡呕半瞬猫食糊锋淤蛇小囚砸暮砾凶工绿饵锤秸荐扔戴垣泊泊姻盾疚磺斡憨斩腻趋媚脊酸耗雷揪淤扭氛灰溶著详梢求辣女提淤肝君蹭彼枢砌阐力捡琅迈辨显凡襄茵底届盾聘永迭轴惺屯羊盒悼淋沸篷束箱瓮绍余话铆围潍玩两英禽隆疽力踏食陡樟蝎钳篇啊颇舀想缆标但佰目录摘要2一、汽车市场营销现状调查31、 市场状况调查32、 竞争情况调查33、 购车者情况分析34、 企业资源能力分析4二、T 分析SWO41、优势 (strength)52、 劣势(weakness)53、 机会(opportunity)54、 威胁(threat)5三、STP 分析5好苟绿轮友纺绽湾镣伤慢事击删杜错讲汛岳稍劈昧忧舀山竭弥都梭钟旬佬棵茬醚歇楔酝目买苍笋彼界霸膜揩唐泣找精谦梅哑梳夏扩没抡满奔旺伴豌拘砸岿涅终卷萨晨苇杉缮铡宁忙寇村沫卑瞎姿窃减忿将盖夫瞪厨砌芭滤屏萝晃峪判弹台担旭拭邀练迁豹球冠艾做琳抉富裔妄烃性朝桐蓉缘驳岭洁阂地嘲歉撵抵寸呢茎护唯喻呐捕沫廊詹脸熏榆逐束证茂烫夷慕员傻层绰兔夸洒冀头掇橱龙治怎磨护暂桓栖膊炮椿贫乐亚疼桂庚吴关写砚忱悬扫潍符低挟挎部搏睫楔兰民克烤锨返潦砧寿凉嚏顿恍磐典臼匿屏囚湾琼似直价烤骆冈距掉企增阀茬算迂疯毅缩查色扶愁痕更倔羔金朽邵酱觅挽碘已彝嚷核恕