日本移动应用趋势报告.pdf

2022 年 日本移动应用趋势报告应用表现必备基准及洞见指南2022 年日本移动应用趋势报告2报告要点.3简介.6日本应用市场概览.7不同应用类别总体安装增长情况.72020-2022年总体会话增长情况.7不同应用类别会话时长.8游戏.9日本游戏市场现状速览.10不同游戏类型安装量表现.11日本休闲类游戏营销成本及表现.14电子商务.18电商类应用增长和分布.19金融科技.22金融科技类应用生财有道.23约会.26爱上移动端.27CTV：应用营销新领域.31研究方法.33目录2022 年日本移动应用趋势报告3关键看点15%29%13%$6.60游戏2020 至 2022 上半年，超休闲和角色扮演(RPG)是最热门的游戏类别，前者占总安装量的 15%，后者则占 13%。电子商务日本地区的电商应用在过去两年中成绩斐然，2022 年 1 月表现最佳，比 2021 年平均值高出 8%，与 2020 年相比增长 29%。金融科技金融科技类应用会话量在 2022 上半年出现大幅增长，较前一年提高 13%。约会约会类应用会话量在过去两年中稳中见长，但新用户获取成本也一路走高。2021 年冬季 CPI 开始提升，2022 年 2 月单次安装成本达到 6.60 美元。2022 年日本移动应用趋势报告4Naoki Sassa 日本地区总经理 过去两年中，应用行业和移动营销行业经历了种种艰巨挑战。但是，作为应用用户和广告主的顶尖市场，日本展现出了一定的韧性，不仅移动支付应用用量大幅提升，游戏和电商会话增长喜人，CTV 用量和推广活动表现也十分 出色。我们期待看到这一趋势在未来几个月 中将如何延续。2022 年日本移动应用趋势报告5Kota Amano 日本和韩国地区高级区域经理 新冠疫情爆发以来，移动经济持续增长，带来了多个应用类别的 CPI 下降。现在，营销人员应当考虑下一步的移动营销 策略，加快应用增长的步伐，同时设法 在安装后实现用户交互。过去两年中，新冠疫情为消费习惯带来了诸多变化，推动全球应用市场实现了爆发性增长。日本的移动应用市场也不例外。在此期间，日本移动用户越来越多地使用应用购买必需品、管理财务、进行娱乐活动或纯粹消磨时间。如今，疫情逐渐平息，但用户习惯的变化并没有就此停止。对于想在日本拓展规模、提高市场份额的应用营销人员来说，这是一个独特挑战与丰厚回报并存的市场。该国居民的年龄中位数偏高(49.2 岁)；此外，虽然日本的高精尖科技研发能力举世闻名，但人口接纳移动科技的速度却比较慢。不过，在过去几年中，日本移动用户规模一直在稳步提升。Insider Intelligence 开展的一项问卷调查显示，16-64 岁网民中，超过 9 成的人拥有智能手机。社交媒体代理商 We Are Social 的一篇报告也指出，98%的社交媒体用户会在移动端访问社交平台，59%的智能手机用户会在移动端玩游戏。随着移动用量逐步攀升，新老品牌都有机会借助日本应用市场获得收益。Adjust 和 Liftoff 联合推出的 日本移动应用趋势报告 基于 2020 至 2022 年日本地区的数据，研究了游戏、电商、金融科技和约会四大重要应用类别的安装、会话和 ROAS 情况，为各个领域的移动营 销人员提供最新趋势概览和表现基准，深度呈现这座岛国的移动市场图景。从 Adjust 数据来看，全球范围内的各种变化虽然为日本移动应用市场带来了波动，但其增长速度并没有掉队。2020 至 2021 年，日本所有应用类别安装量年同比增长率达到 19%。营销人员必须灵活适应，根据地区趋势、用户偏好及习惯打造高效营销策略，才能充分利用不断涌现的新机遇来获得优势。为了助力您达成这一目标，我们在这份报告中提供了资深营销专家的看法和分析，深度阐释如何在日本市场推动应用增长。简介2022 年日本移动应用趋势报告72020-2021 年，游戏类应用总安装量提高 52%，比同一地区其他应用类别高出许多。此外，本报告中提到的电商、金融科技和约会类应用安装量也分别增长了 13%、11%和 4%。过去两年中，日本地区所有应用的会话量都有显著增长。2021 年同比增长率高达 23%。两年中的总会话量最高峰出现在 2021 年 8 月，比 2020 年平均会话量高出 33%，与 2021 年平 均会话量相比高出 8%。2022 年迄今为止，日本市场应用会话量依旧呈上扬态势，2022 上半年同期增长率达 12%。日本应用市场概览不同应用类别总体安装增长情况2020-2022 年总体会话增长情况2020-2021 年应用安装同比增长率2020-2022 上半年应用会话增长 (所有应用类别)电子商务所有类别游戏金融科技约会4%11%13%19%52%2020.012021.012020.022021.022020.032021.032020.042021.042020.052021.052020.062021.062020.072021.072020.082021.082020.092021.092020.102021.102020.112021.112020.122021.122022 年日本移动应用趋势报告82022 上半年，游戏类应用的平均会话时长为 26.5 分钟，比所有类别应用平均会话时长高出近 15 分钟。约会类应用的会话时长仅次于游戏类应用，用户每次会话时间达 15 分钟。不同应用类别会话时长2022 上半年应用会话时长510152025300分钟电子商务所有类别游戏金融科技约会4.4310.2914.414.9326.469游戏15%的日本地区游戏应用安装来自超休闲游戏 该国人气最高的游戏类别。2022 年日本移动应用趋势报告10日本是游戏业的先驱，拥有多家全球顶尖游戏 品牌，如 Sony(索尼)、Nintendo(任天堂)和 Sega (世嘉)等。数据分析公司 Newzoo 报告，2021 年，日本的 7560 万玩家产生了 221 亿美元的 收入。与其他国家/地区相比，日本的国土面积并不大，但由于强劲的游戏收入表现而在全球游戏市场 中规模名列第三。要了解日本移动游戏市场全貌，我们需要看一看新冠疫情爆发以来几个关键指标的表现。首先是用户活动。会话量对理解总体应用增长情 况有着重要的指示作用。2021 年会话量显著提高，年同比增幅达 22%；随着新冠疫情的蔓延，越来越多的用户开始对移动游戏感兴趣。不过，疫情的推动力正在逐渐减弱。与 2021 年相比，2022 年上半年的游戏会话量有所下滑，不过依旧超过疫情早期的水平。与 2020 上半年 相比，2022 上半年会话量高出 8%。日本游戏市场现状速览2020-2022 上半年游戏应用会话量增长情况2020.012022.012021.012020.022022.022021.022020.032022.032021.032020.042022.042021.042020.052022.052021.052020.062022.062021.062020.072021.072020.082021.082020.092021.092020.102021.102020.112021.112020.122021.122022 年日本移动应用趋势报告11游戏应用分许多不同种类，如动作类、解谜类等等。不过，日本市场似乎最偏爱两种类型的游戏：超休闲和角色扮演(RPG)。2020-2022 上半年，超休闲类游戏在安装总量中的占比高达 15%，RPG 则位居第二，为 13%。但是，会话量与安装量的分布非常不同。从会话量来看，动作和 RPG 游戏占据榜单首位，在总会话量中的占比均为 17%；而超休闲游戏的安装量占比虽高，会话量却只占 1%。不同游戏类型安装量2020-2022 上半年游戏类应用安装和会话2%0%4%6%8%10%12%14%16%18%解谜动作角色扮演冒险模拟音乐卡牌桌面超休闲家庭博彩体育策略休闲安装会话2022 年日本移动应用趋势报告12对比不同平台的会话量不难发现，在 Adjust 跟踪的日本游戏类应用中，有 2/3 属于 iOS 平台，只有约 33%的游戏应用在安卓端运行。日本游戏应用的用户留存率比全球留存率稍低。2022 上半年游戏应用第 1 天平均留存率为 22%，第 7 天留存率为 9%，第 30 天为 3%。游戏平台之战生命周期价值始于用户留存2022 上半年不同平台游戏应用会话量33%67%2022 上半年游戏应用留存率0%300510152025全球亚太日本安装后天数20%40%60%80%100%90%70%50%30%10%2022 年日本移动应用趋势报告13 虽然有新冠疫情和隐私变革的双重影响，日本游戏应用市场依旧增长显著。其中超休闲游戏表现突出，我们在 KAYAC 也见证了相关领域的提升。营销推广对于超休闲游戏来说至关重要。只有获得精准数据并据此高效开展推广活动，才能推动高质量用户的获取。Masaya Murakami 总监2022 年日本移动应用趋势报告14新冠疫情导致的消费习惯改变为移动游戏业发展增添了动力，而对休闲类游戏来说则带来了独一无二的增长机遇。这并不令人意外。休闲游戏老少咸宜，门槛低、上手快，是消磨时间的利器，也具有强大的盈利潜力。在最近发布的 休闲类游戏报告 中，Liftoff 立足数据，仔细研究了这一全球热门游戏类别的成本和 ROAS。日本地区休闲类游戏营销成本及表现2021 年 6 月-2022 年 5 月休闲游戏 CPI去年，休闲类游戏应用的平均单次安装成本(CPI)为 5.46 美元。这个数字在当年大部分时间中都保持在 6 美元以下。2021 年 6 月至 10 月，CPI 稳步下降，冬季又有反弹。休闲类游戏 CPI8月21日9月21日6月21日7月21日10月21日11月21日12月21日1月22日数据来源：Liftoff2月22日3月22日4月22日5月22日$6$4$2$0$8$6.26$5.52$5.56$5.07$4.88$5.54$6.10$5.73$5.72$5.62$5.93$4.922022 年日本移动应用趋势报告15第 7 天平均 ROAS 在 7%左右，第 30 天 ROAS 则接近 20%。休闲游戏第 7 天和第 30 天 ROAS休闲游戏应用第 7 天和第 30 天 ROASD7ROASD30ROAS0%10%20%15%5%数据来源：Liftoff7.30%19.07%iOS 和安卓端休闲游戏平均 CPI$0$2$6$4数据来源：Liftoff$5.22$5.49安卓iOSiOS 和安卓端的 CPI 差别不大，平均值接近 5.50 美元。这一点与 Liftoff 的安卓和 iOS 表现对比分析结果一致。2022 年日本移动应用趋势报告16iOS 和安卓两个平台的第 7 天和第 30 天 ROAS 相近。安卓用户第 30 天的 ROAS 高出 iOS 用户 2 个百分点左右。iOS 和安卓休闲游戏应用 ROASD7 ROASD30 ROAS安卓iOS0%10%20%25%15%5%7.43%7.19%18.42%20.44%数据来源：Liftoff2022 年日本移动应用趋势报告17解谜和模拟类游戏 CPI$0$2$6$4数据来源：Liftoff$5.48$5.04解谜模拟解谜游戏玩家的获取成本为 5.48 美元，比模拟类游戏玩家成本(5.04 美元)稍高。模拟类游戏的 CPI 更低，第 7 天和第 30 天的 ROAS 也更高。休闲游戏各子类别应用 CPI 和 ROAS解谜和模拟类游戏第 7 天和第 30 天 ROASD7ROASD30ROAS数据来源：Liftoff解谜模拟0%10%20%25%15%5%18.77%7.02%22%8.12%188%与 2021 年平均会话量相比，2022 年 1 月会话量出现提升电子商务2022 年日本移动应用趋势报告19日本地区电商应用在过去两年中成绩优秀，2021 年会话量年增长率高达 20%。2022 年 1 月表现最佳，比 2021 年平均值高出 8%，与 2020 年相比增长 29%。总体来看，2022 年电商类应用的会话依旧有所增长，上半年同比增长 7%。2020 至 2022 上半年，电商平台类应用在总安装量中占比最高，达 75%，将购物(23%)和优惠信息(2%)类应用远远甩在后面。电商增长和分布2020-2022 上半年电商应用会话增长2020.012022.012021.012020.022022.022021.022020.032022.032021.032020.042022.042021.042020.052022.052021.052020.062022.062021.062020.072021.072020.082021.082020.092021.092020.102021.102020.112021.112020.122021.122022 年日本移动应用趋势报告202022 上半年日本电商应用留存率比全球水平稍低，但高于亚太地区中位数。安装后第 1 天，亚太地区的留存率为 14%，日本则为 17%；第 30 天，亚太地区的数字掉到了 4%，日本为 5%。2020-2022 上半年电商子类别应用安装30%20%10%0%40%50%60%70%80%购物电商平台优惠信息75%26%2%2022 上半年电商应用留存率0%300510152025全球亚太日本安装后天数20%40%60%80%100%90%70%50%30%10%2022 年日本移动应用趋势报告21 过去 4 年中，SNKRDUNK 取得了长足的发展和增长。现在，我们即将踏上业务出海的征程。SNKRDUNK 营销部门的任务是 打造全世界用户热爱的新型电商平台。为了完成这个目标，我们不仅投放离线广告，还采用线上线下整合(OMO)举措，依靠数字营销和客户关系管理(CRM)拓展营销活动。面对挑战，我们将勇往直前，让更多的人使用 SNKRDUNK。Kazuhito Takahashi 营销 CRM 总监/项目经理22金融科技2022 年日本移动应用趋势报告13%2022 上半年金融科技应用会话年同比增长率，该类别是本年度会话量增幅最高的应用类别之一2022 年日本移动应用趋势报告23在新冠疫情期间，为了避免感染，许多消费者开始使用物理接触更少的支付方式，推动了在线支付的爆发式增长。2019 至 2021 年，日本的无现金支付用量提高了 21%。日本政府也开始提倡这种做法，希望无现金支付占比到 2025 年能增至 40%，与全球增长步伐保持一致。从全球范围来看，领跑无现金交易的是移动钱包。2021 年，移动钱包支付占全球电商交易的 49%，这个数字预计到 2025 年将增至 53%。在在线支付强劲发展的推动下，日本金融科技类应用会话在疫情期间出现了爆炸性的增长，2020 至 2021 年同比增幅高达 47%。2022 上半年会话量又比2021年上半年同比提升了 13%，说明这个品类依然有增长空间。金融科技应用会话量在 2022 年 6 月创下历史 新高，比 2021 年平均会话量高出 30%，与 2020 年相比更高出 79%。金融科技类应用生财有道2020-2022 上半年金融科技类应用会话量增长2020.012022.012021.012020.022022.022021.022020.032022.032021.032020.042022.042021.042020.052022.052021.052020.062022.062021.062020.072021.072020.082021.082020.092021.092020.102021.102020.112021.112020.122021.122022 年日本移动应用趋势报告24从总体来看，2022 上半年金融科技类应用的会话表现非常不错，同比增幅达 13%。同期所有应用平均会话量增长率为 12%，约会类应用同比增长 8%，电商应用则为 7%。2021 上半年-2022 上半年应用会话同比增长金融科技约会电子商务所有类别1%9%15%13%11%7%5%3%12%13%7%8%2022 年日本移动应用趋势报告252022 上半年，日本金融科技类应用的留存率整体优于亚太地区平均表现，第 1 天留存率中位数为 17%，第 7、14 和 30 天为 11%、9%和 7%。2022 上半年金融科技应用留存率0%300510152025全球亚太日本安装后天数20%40%60%80%100%90%70%50%30%10%2020-2022 上半年金融科技子类别应用会话30%20%10%0%40%50%60%70%80%银行支付加密货币73%15%12%对金融科技应用子类别细分后可以发现，支付类应用的会话量占比最高，达 73%；其后分别是银行(15%)和加密货币类应用(12%)。26约会13%2022 上半年约会类 应用会话量增长2022 年日本移动应用趋势报告27与全球范围内其他市场一样，2020 年，约会应用在日本也经历了最初的增长。现在，随着越来越多的城市和公共场所开放，单身人士将有更多的机会在现实世界中邂逅心仪对象，由于疫情而不得不暂停约会的用户也将逐步回归约会应用。因此，该类别预计会在未来几年中继续增长。如果您想搭上约会市场新动向的顺风车，可以了解一下去年会话时长的增长情况，以及单次安装及注册成本的发展趋势。过去两年中，约会类应用会话量稳步增长。与 2020 上半年相比，2021 上半年同比增长 7%；2022 上半年更是比 2021 年同期提高 13%。爱上移动端2020-2022 上半年约会类应用会话量增长2020.012022.012021.012020.022022.022021.022020.032022.032021.032020.042022.042021.042020.052022.052021.052020.062022.062021.062020.072021.072020.082021.082020.092021.092020.102021.102020.112021.112020.122021.122022 年日本移动应用趋势报告28Liftoff 的成本数据可以帮助我们更好地掌握全貌。去年，约会类应用平均 CPI 为 5.46 美元，CPA-注册为 9.92 美元，前者在冬季走高，2022 年 2 月单次安装成本达到 6.60 美元；后者则在 2021 年夏季降至 8.74 美元，冬季出现反弹，2022 年 5 月跌至 7.09 美元新低。2021 年 6 月-2022 年 5 月约会类应用 CPI 和 CPA-注册情况数据来源：Liftoff$10$5$0$15$13.86$3.86$11.23$3.82$10.98$3.81$8.74$4.47$9.72$6.29$10.58$6.23$10.92$6.54$11.53$6.30$8.70$6.60$9.21$5.43$8.77$4.98$7.09$4.44CPI8月21日9月21日6月21日7月21日10月21日11月21日12月21日1月22日2月22日3月22日4月22日5月22日CPA-注册2022 年日本移动应用趋势报告29iOS 和安卓约会类应用对比iOS安卓数据来源：LiftoffCPICPA-注册$0$4$8$12$10$6$2$5.61$4.47$8.47$10.20总体来说，iOS 用户的单次安装成本比安卓稍低，但安卓用户更容易转化，成本为 8.47 美元。2022 年日本移动应用趋势报告30Masatoshi Takahashi 首席营销官 随着约会类应用的发展，市场竞争也日益激烈。如果拿不出独特的产品，就无法从一众竞争者中脱颖而出。要取得竞争优势，独特性才是关键。2022 年日本移动应用趋势报告31日本正迅速成为联网电视(CTV)和越顶媒体(OTT)的重要市场。当前，日本有 21%的人口使用联网 电视，到 2025 年，这个数字预计将达到 23.2%。越来越多的应用营销人员开始意识到 CTV 广告出色的覆盖度，日本 CTV 广告支出到 2024 年预计将达到 588 亿日元。只有采用跨设备监测，营销人员才有机会在 CTV 领域获得成功。用户常在两个或两个以上的设备上与品牌交互，因此，营销人员必须能跟踪 CTV 广告带来的应用转化和事件，并能进行多触点归因。借助 Adjust 的综合监测解决方案 CTV AdVision，应用营销人员可以监测 CTV 推广活动表现，分析 CTV 广告对其他渠道的辅助价值和影响。日本的移动渗透度高，因此，CTV 推广定会成为营销人员用户获取策略中不可或缺的一部分。CTV：应用营销新领域2022 年日本移动应用趋势报告32Ryuichi Ayase 高级产品经理 喜欢在联网电视上观看视频内容的用户数量正在快速增长，这一新兴渠道越来越得到营销行业的关注。CTV 大屏幕上的广告与人们熟知的地面数字电视广告如出一辙，非常具有吸 引力；同时，CTV 也能依靠与数字营销相似的定向和数据可视化功能高效投放广告，可谓 两全其美，为广告主带来前所未有的新价值。我们相信，Adjust 与 ABEMA CTV 的合作能催生新机遇并推动重大产业变革，从中获益 最多的当属应用营销人员。ABEMA 将继续与 Adjust 携手努力，推动 CTV 市场的发展。2022 年日本移动应用趋势报告33研究方法Liftoff 分析了 2021 年 6 月至 2022 年 6 月休闲游戏和约会两类应用的数据。日期2020 年 1 月至 2022 年 6 月数据集涵盖 Adjust 平台中的 2000 款热门应用以及 Adjust 跟踪应用的总数据集。数据来源有两个：一个包含 45 个国家/地区，另一个包含基于 ISO 3166-1 标准的约 250 个国家/地区。所有金额均以美元(USD)计算。